Warto\u015b\u0107 rynku reklamy internetowej w Polsce si\u0119gn\u0119\u0142a w zesz\u0142ym roku 743 mln z\u0142. Co to oznacza? Internet ma ju\u017c 8,7 proc. udzia\u0142u w ca\u0142ym polskim torcie reklamowym, czyli wi\u0119cej ni\u017c radio (zebra\u0142o 572 mln z\u0142). Wzrost ekonomicznego znaczenia tego medium w ostatnich latach jest zawrotny – jeszcze zaledwie cztery lata temu udzia\u0142 internetu w polskim rynku reklamowym pozostawa\u0142 poni\u017cej 1 proc., a reklamodawcy traktowali go jako egzotyczn\u0105 ciekawostk\u0119.<\/p>\n
– Internet nie jest ju\u017c „nowym medium”. Jest bardzo wa\u017cnym narz\u0119dziem dla ludzi i jednym z kluczowych elementów strategii marketingowych – mówi\u0142 Micha\u0142 Tober z portalu WP.pl, zarazem prezes IAB Polska (cz\u0119\u015b\u0107 globalnej bran\u017cowej organizacji IAB zrzeszaj\u0105cej wydawców internetowych) na prezentacji raportu o polskim rynku e-reklamy. Raport przygotowa\u0142a dla IAB firma konsultingowa PricewaterhouseCoopers (PwC). Tym razem, inaczej ni\u017c w poprzednich latach, IAB nie podaje lu\u017anych szacunków, lecz bardzo wiarygodn\u0105 kwot\u0119. Po raz pierwszy analiz\u0119 warto\u015bci rynku wykonano bowiem na podstawie danych o faktycznych przychodach firm internetowych, które raportowa\u0142y je poufnie do PwC. Zebrano dane od 25 najwi\u0119kszych spó\u0142ek i sieci reklamowych; szacowa\u0107 trzeba by\u0142o tylko przychody Google Polska, które danych nie ujawni\u0142o. Tegoroczny raport uwzgl\u0119dnia nie tylko e-reklam\u0119 graficzn\u0105, ale tak\u017ce reklam\u0119 w wyszukiwarkach czy og\u0142oszenia drobne w sieci.<\/p>\n
– Wyprzedzenie radia nie jest istotne ekonomicznie, ale ma wymiar symboliczny. Pokazuje, \u017ce internet staje si\u0119 medium pierwszoligowym – mówi Jakub Benke, szef domu mediowego Starcom. – Polskie firmy wci\u0105\u017c si\u0119 ucz\u0105 internetu, wiele z nich nie wie jeszcze, jak wykorzysta\u0107 reklam\u0119 w wyszukiwarkach – dodaje.<\/p>\n
Sk\u0105d wzi\u0105\u0142 si\u0119 reklamowy fenomen internetu? Mówi Robert Biegaj z zarz\u0105du IAB Polska (reprezentuje portal Gazeta.pl): – Z internetu korzysta w Polsce coraz wi\u0119cej osób, ju\u017c ok. 14 mln powy\u017cej 7. roku \u017cycia. W grupie wiekowej 15-19 lat z sieci korzystaj\u0105 niemal wszyscy, a to s\u0105 ludzie, którzy ju\u017c za chwil\u0119, gdy tylko stan\u0105 si\u0119 nieco starsi, b\u0119d\u0105 najbardziej atrakcyjn\u0105 grup\u0105 dla reklamodawców. Internauci si\u0119 bogac\u0105 – w porównaniu z poprzednimi latami jest w\u015bród nich coraz mniej osób bez dochodów, a coraz wi\u0119cej z du\u017cymi dochodami. I sp\u0119dzaj\u0105 w sieci coraz wi\u0119cej czasu – w grudniu ubieg\u0142ego roku przeci\u0119tny polski internauta sp\u0119dzi\u0142 w sieci ponad 38 godzin – o dziesi\u0119\u0107 godzin wi\u0119cej ni\u017c w grudniu rok wcze\u015bniej. W \u017cyciu bardzo wielu osób internet sta\u0142 medium pierwszoplanowym i reklamodawcy wyci\u0105gaj\u0105 z tego wnioski.<\/p>\n
W krajach skandynawskich i Wielkiej Brytanii reklama online ma ju\u017c pozycj\u0119 porównywaln\u0105 z najwi\u0119kszymi mediami tradycyjnymi – pras\u0105 i telewizj\u0105. W Polsce na razie ten dystans jest du\u017cy, wed\u0142ug analityków domu mediowego Starlink do telewizji wp\u0142yn\u0119\u0142o od reklamodawców w ub. roku 3,35 mld z\u0142. Ale eksperci z bran\u017cy przewiduj\u0105 m.in. silny wzrost reklamy w wyszukiwarkach (która w Polsce zajmuje na razie znacznie skromniejsze miejsce ni\u017c np. w USA) oraz prognozuj\u0105 nap\u0142yw do internetu og\u0142osze\u0144 drobnych. IAB Polska szacuje, \u017ce w tym roku tempo wzrostu e-reklamy si\u0119gnie 35 proc. (podczas gdy ca\u0142y rynek reklamowy wzro\u015bnie o 15 proc.). – Wtedy internet b\u0119dzie mia\u0142 ju\u017c 10,2 proc. w naszym rynku – prognozuje Piotr Kowalczyk (Onet.pl i IAB Polska). – Czyli prze\u015bcignie bran\u017c\u0119 reklamy zewn\u0119trznej.<\/p>\n
Czy internet ro\u015bnie kosztem innych mediów? – Na pewno. Jednak na razie trudno jest oszacowa\u0107 kosztem których – mówi Sobies\u0142aw Paj\u0105k, analityk IDM SA. Podkre\u015bla, \u017ce dzi\u0119ki rozwojowi infrastruktury szerokopasmowej internet jest jedynym medium notuj\u0105cym wzrost ogl\u0105dalno\u015bci. – Jednocze\u015bnie konsumpcja innych mediów maleje, wystarczy spojrze\u0107 na dane ogl\u0105dalno\u015bci telewizji czy czytelnictwa prasy. Dlatego najnowsze dane IAB nie s\u0105 zaskoczeniem – dodaje Paj\u0105k.<\/p>\n
Nieco inaczej widzi spraw\u0119 Tomasz Rzepniewski, szef MEC Interaction (interaktywny oddzia\u0142 domu mediowego Mediaedge:cia). – Moim zdaniem wzrost rangi internetu tylko w niewielkim stopniu odbywa si\u0119 kosztem innych mediów. S\u0105dz\u0119, \u017ce w du\u017cej mierze bierze si\u0119 on ze wzrostu bud\u017cetów reklamowych w ogóle. Gdy pojawiaj\u0105 si\u0119 nowe pieni\u0105dze na marketing, to jest du\u017ca szansa, \u017ce zostan\u0105 wydane w\u0142a\u015bnie na internet – uwa\u017ca Rzepniewski. Jego zdaniem raport IAB wp\u0142ynie natomiast na decyzje biur sprzeda\u017cy innych mediów. – Tego typu publikacje powoduj\u0105, \u017ce reklamodawcy zaczynaj\u0105 dostawa\u0107 wi\u0119cej ofert \u0142\u0105cz\u0105cych internet z innymi mediami – mówi szef Rzepniewski.<\/p>\n
Na pewno jednak tradycyjne media b\u0119d\u0105 walczy\u0107 o sw\u0105 pozycj\u0119. – Czy internet ju\u017c w tym roku przegoni pod wzgl\u0119dem wydatków reklam\u0119 zewn\u0119trzn\u0105? – zastanawia si\u0119 Jakub Benke ze Starcomu. – Nie jest to pewne. Firmy outdoorowe nie stoj\u0105 przecie\u017c w miejscu. Zwi\u0119kszaj\u0105 liczb\u0119 no\u015bników i inwestuj\u0105 w ich jako\u015b\u0107, wi\u0119c ta bran\u017ca staje si\u0119 coraz bardziej atrakcyjna dla reklamodawców – dodaje.<\/p>\n
Zbigniew Benbenek, szef i w\u0142a\u015bciciel holdingu ZPR skupiaj\u0105cego m.in. sie\u0107 radiow\u0105 Eska, dziennik Super Express oraz miesi\u0119cznik Murator nie boi si\u0119, \u017ce internetowy walec rozjedzie radio i pras\u0119. Jego zdaniem rozwój technologii zagra\u017ca raczej telewizji. – Ameryka\u0144ski rynek reklamy internetowej jest du\u017co bardziej rozwini\u0119ty ni\u017c polski, ale tam radio trzyma si\u0119 \u015bwietnie m.in. dlatego, \u017ce jest s\u0142uchane w samochodach – mówi Benbenek. Podkre\u015bla, \u017ce przychody reklamowe grupy stacji nadaj\u0105cych pod mark\u0105 Eska rosn\u0105 co roku o blisko 30 proc., co wynika po cz\u0119\u015bci z przepe\u0142nienia telewizji reklamami.<\/p>\n
– W internecie wygraj\u0105 wydawcy prasy i radiowcy, bo s\u0105 w\u0142a\u015bcicielami unikalnych tre\u015bci, które ju\u017c przenosz\u0105 do sieci. To tylko kwestia czasu, a\u017c portale i wyszukiwarki zaczn\u0105 traci\u0107. Je\u015bli spojrzymy na internet w USA, to najszybciej zyskuj\u0105 tam w\u0142a\u015bnie internetowe serwisy wydawców prasowych – przekonuje Benbenek. Jego zdaniem ju\u017c wkrótce równie\u017c w Polsce prasa zacznie egzekwowa\u0107 swoje prawa autorskie do artyku\u0142ów gazetowych przedrukowywanych przez serwisy internetowe. – Dopóki internet niewiele znaczy\u0142, mo\u017cna by\u0142o traktowa\u0107 go jako kolejny kana\u0142 rozpowszechnienia naszych materia\u0142ów. Teraz sytuacja si\u0119 zmienia – odgra\u017ca si\u0119 szef ZPR.<\/p>\n