\u017ce klienci coraz cz\u0119\u015bciej przestaj\u0105 traktowa\u0107 outdoor jako medium wy\u0142\u0105cznie zasi\u0119gowe i chc\u0105 za jego pomoc\u0105 trafi\u0107 do konkretnej grupy docelowej. Reklama zewn\u0119trzna czy indoor pojawia si\u0119 wi\u0119c w miejscach odwiedzanych przez specyficzn\u0105 grup\u0119 osób: w klubach fitness, w stadninach koni, na polach golfowych na lodowiskach, na basenach, stokach narciarskich, w pubach i restauracjach. Jednak cz\u0119sto taki sposób targetowania okazuje si\u0119 niewystarczaj\u0105cy – g\u0142ównie ze wzgl\u0119du na stosunkowo niewielk\u0105 grup\u0119 ludzi mog\u0105c\u0105 zetkn\u0105\u0107 si\u0119 z przekazem. Czy mo\u017cna jednak zarówno precyzyjnie dotrze\u0107 do targetu, jak i zbudowa\u0107 odpowiedni zasi\u0119g kampanii? Jak wsz\u0119dzie, tak\u017ce i w reklamie zewn\u0119trznej z czasem mo\u017cna wszystko. Narz\u0119dziem \u0142\u0105cz\u0105cym te pozornie nieprzystaj\u0105ce do siebie cele mog\u0105 by\u0107 sieci dedykowane – gotowe rozwi\u0105zania reklamowe (pakiety) wykorzystuj\u0105ce miejskie no\u015bniki citylight. Sieci stworzy\u0142a firma reklamy zewn\u0119trznej Clear Channel, proponuj\u0105c rozwi\u0105zania skierowane do trzech ró\u017cnych grup odbiorców mieszkaj\u0105cych w wielkich miastach: m\u0142odzie\u017cy (sie\u0107 City Young), kobiet w wieku 25-45 lat (City Lejdis) oraz przedstawicieli nowoczesnego modelu rodziny – m\u0142odych, nastawionych na sukces zawodowy par (City DINKs -(Double Income No Kids).<\/p>\n
Citylighty stanowi\u0105 podstaw\u0119 wszystkich trzech sieci dedykowanych nieprzypadkowo. Cechy charakterystyczne tego no\u015bnika pozwalaj\u0105 na zupe\u0142nie nowe mo\u017cliwo\u015bci targetowania masowych kampanii. Format 1,2m x 1,8m pozwala na pozyskiwanie \u015bwietnych lokalizacji w \u015bcis\u0142ym centrum, w pasa\u017cach handlowych, wzd\u0142u\u017c g\u0142ównych ci\u0105gów komunikacji pieszej lub miejskiej, a tak\u017ce na wiatach przystankowych. No\u015bnik jest zawsze blisko konsumenta – dopasowany do niego swoim rozmiarem (1,80 m wysoko\u015bci), znajduje si\u0119 w jego „pierwszym planie widzenia”. Najwa\u017cniejsz\u0105 zalet\u0105 citylightów jest jednak ich kontekstowo\u015b\u0107 – czyli \u015bcis\u0142e powi\u0105zanie z miejscem, w którym no\u015bnik wyst\u0119puje (np. przy szkole, ministerstwie, szpitalu, na dworcu czy przystanku). Dzi\u0119ki temu bardzo \u0142atwo jest okre\u015bli\u0107, jak\u0105 widowni\u0119 najliczniej b\u0119dzie gromadzi\u0142a konkretna powierzchnia reklamowa. Dlatego citylighty daj\u0105 si\u0119 bardzo dobrze targetowa\u0107 i pozwalaj\u0105 na precyzyjne planowanie kampanii do okre\u015blonych grup docelowych. <\/p>\n
Sieci dedykowane Clear Channel wykorzystuj\u0105 powy\u017csze cechy no\u015bnika. Stworzono je na bazie 6 tysi\u0119cy powierzchni citylight w 8 najwi\u0119kszych miastach Polski. Ka\u017cda z sieci dedykowanych sk\u0142ada si\u0119 550 powierzchni, wyodr\u0119bnionych dzi\u0119ki wykorzystaniu tzw. planowania behawioralnego. Jest to taki sposób targetowania, który pozwala aktywnie pod\u0105\u017ca\u0107 za konsumentami dzi\u0119ki analizie ich stylu \u017cycia i zachowa\u0144 (badanie TGI – Target Group Index), uwzgl\u0119dniaj\u0105c style konsumpcji i preferencje grupy docelowej. Na podstawie takich bada\u0144 okre\u015bla si\u0119 miejsca, w których dana grupa docelowa koncentruje swoj\u0105 aktywno\u015b\u0107 (s\u0105 to punkty POI – point of interest). Nast\u0119pnie dobiera si\u0119 no\u015bniki znajduj\u0105ce si\u0119 blisko takich miejsc. Planowanie behawioralne jest mo\u017cliwe dzi\u0119ki nowoczesnym narz\u0119dziom informatycznym, które \u0142\u0105cz\u0105 informacje o lokalizacji no\u015bnika z informacj\u0105 o po\u0142o\u017ceniu obiektów handlowych, us\u0142ugowych i rozrywkowych, które generuj\u0105 ruch grup docelowych. Takim narz\u0119dziem jest na przyk\u0142ad System Segmentacji Topograficznej (SST) opracowany przez Clear Channel. SST okre\u015bla no\u015bniki o najwi\u0119kszej penetracji grupy docelowej – przek\u0142ada wi\u0119c nasze dane o zachowaniach konsumenckich na miejsca, gdzie przedstawiciele targetu przebywaj\u0105 najcz\u0119\u015bciej. <\/p>\n
Jak takie planowanie wygl\u0105da w praktyce? Mo\u017cna to zobrazowa\u0107 na przyk\u0142adzie najnowszej sieci dedykowanej City Lejdis. Z bada\u0144 TGI przeprowadzonych przez SMG\/ KRC MillwardBrown Company wynika, \u017ce grupa docelowa City Lejdis to aktywne, wspó\u0142czesne Polki o dochodach znacznie przewy\u017cszaj\u0105cych \u015brednia krajow\u0105, preferuj\u0105ce sp\u0119dzanie czasu poza domem. W wolnych chwilach najcz\u0119\u015bciej wybieraj\u0105 pój\u015bcie do kina (53 proc.), spotkania ze znajomymi (47 proc.), wyj\u015bcie do kawiarni (41 proc.), restauracji (39 proc.) oraz zakupy (28 proc.). Wiedza ta umo\u017cliwi\u0142a wyodr\u0119bnienie miejsc o najwi\u0119kszej koncentracji grupy – s\u0105 to w tym przypadku sieciowe sklepy odzie\u017cowe i obuwnicze, drogerie, sieci handlowe, kina, restauracje, kawiarnie, centra handlowe. Sie\u0107 tworzy 550 citylightów zlokalizowanych w bezpo\u015brednim s\u0105siedztwie takich w\u0142a\u015bnie punktów POI w o\u015bmiu najwi\u0119kszych aglomeracjach miejskich. Analogicznie stworzone zosta\u0142y sieci DINKs oraz Young. <\/p>\n
Targetowanie outdooru za pomoc\u0105 miejskich no\u015bników citylight znajduje uzasadnienie w case’ach kampanii przeprowadzonych z ich wykorzystaniem. Jednym z reklamodawców najcz\u0119\u015bciej korzystaj\u0105cych z sieci City Young jest Reebok. Z bada\u0144 OBOPiR MARECO Polska wynika, \u017ce w przeliczeniu na 1 powierzchni\u0119 rozpoznawalno\u015b\u0107 kampanii City Young przeprowadzonych do ko\u0144ca 2007 roku w grupie wiekowej 15-24 by\u0142a \u015brednio o blisko 41 proc. wy\u017csza od rozpoznawalno\u015bci standardowych kampanii citylightowych poza sieci\u0105. Dwie kampanie marketera w sieci City Young uzyska\u0142y rozpoznawalno\u015b\u0107 w grupie wiekowej 15-24 blisko 2-krotnie wy\u017csz\u0105 od \u015bredniej rozpoznawalno\u015bci standardowych kampanii citylightowych przeprowadzonych poza sieci\u0105. Podobnie reklamy Snickersa – za pomoc\u0105 sieci osi\u0105gni\u0119to tu efektywno\u015b\u0107 o 33 proc. wi\u0119ksz\u0105, tak\u017ce przeliczeniu na 1 powierzchni\u0119. Mo\u017cliwo\u015b\u0107 podwy\u017cszenia efektywno\u015bci kampanii a\u017c o 1\/3 to na pewno mocny argument dla product managerów opiekuj\u0105cych si\u0119 mark\u0105 m\u0142odzie\u017cow\u0105. Najnowsze sieci, DINKs i Lejdis czekaj\u0105 na podobne badania, ale na podstawie portfolio klientów ju\u017c wiadomo, \u017ce na przyk\u0142ad DINKsami s\u0105 zainteresowani przedstawiciele bran\u017c oferuj\u0105cych us\u0142ugi i produkty dla m\u0142odych, zamo\u017cnych konsumentów: Orange, TVN, Pepsi, Mentos. <\/p>\n
Z wykorzystania citylightów w sieciach dedykowanych najwi\u0119cej skorzystaj\u0105 firmy reklamuj\u0105ce produkty skierowane do osób mieszkaj\u0105cych w najwi\u0119kszych miastach, korzystaj\u0105cych z \u017cycia kulturalnego i miejskich rozrywek, zwykle posiadaj\u0105cych wy\u017csz\u0105 ni\u017c przeci\u0119tna zdolno\u015b\u0107 zakupow\u0105. Znajduje to odzwierciedlenie w udzia\u0142ach bran\u017c, jakie korzystaj\u0105 z tego formatu. Top kategorie reklamodawców to w zasadzie stale od 2000 roku odzie\u017c i obuwie, \u017cywno\u015b\u0107, kosmetyki i ochrona zdrowia, media, rozrywka, kultura i sport, a tak\u017ce telekomunikacja.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Targetowanie kampanii reklamy zewn\u0119trznej to ostatnio modne has\u0142o. Nacisk na efektywno\u015b\u0107 finansow\u0105 dzia\u0142a\u0144 reklamowych sprawia…","protected":false},"author":1,"featured_media":48551,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9674,9642],"tags":[531],"class_list":{"0":"post-48550","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-ooh","8":"category-atl","9":"tag-clear-channel","10":"cs-entry","11":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/48550","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=48550"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/48550\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/48551"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=48550"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=48550"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=48550"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}