O nowej strategii banku poinformowa\u0142 Puls Biznesu. Z PKO zostanie tylko znak graficzny, czyli charakterystyczna skarbonka. Bank Polski oprócz nowej nazwy ma te\u017c mie\u0107 nowe barwy – bia\u0142o-czerwone. W ten sposób bank chce zosta\u0107 instytucj\u0105 o charakterze narodowym. W rozes\u0142anym wczoraj komunikacie rzecznik PKO BP potwierdzi\u0142, \u017ce rada nadzorcza banku otrzyma\u0142a now\u0105 strategi\u0119, ale odmówi\u0142 udzielenia jakichkolwiek informacji na jej temat.<\/p>\n
PKO BP nie jest pierwsz\u0105 mark\u0105 z tradycj\u0105, której pozbywa si\u0119 polska firma. Szczególnie w bran\u017cy finansowej opanowanej przez silnych inwestorów zagranicznych. W latach 90. Bank \u015al\u0105ski zosta\u0142 przej\u0119ty przez holendersk\u0105 grup\u0119 ING. Z czasem do nazwy Bank \u015al\u0105ski do\u0142\u0105czono ING. Obecnie, cho\u0107 formalnie nazwa banku nadal brzmi ING Bank \u015al\u0105ski SA, placówki oznaczone s\u0105 wy\u0142\u0105cznie nazw\u0105 ING Bank. – Nowy wygl\u0105d placówek wp\u0142yn\u0105\u0142 pozytywnie na postrzeganie banku, zwi\u0119kszy\u0142a si\u0119 tak\u017ce rozpoznawalno\u015b\u0107 naszej marki – powiedzia\u0142a nam Ewa Szersze\u0144 z biura prasowego ING Banku \u015al\u0105skiego.<\/p>\n
W czerwcu zmian\u0119 nazwy na UniCredit Pekao zapowiedzia\u0142 najwi\u0119kszy bank detaliczny Pekao SA kontrolowany przez w\u0142osk\u0105 grup\u0119 finansow\u0105 UniCredit. W 2002 r. podobny ruch wykona\u0142 ameryka\u0144ski Citigroup, w\u0142a\u015bciciel najstarszego banku komercyjnego w Polsce Banku Handlowego. Za\u0142o\u017cony w 1870 r. Bank Handlowy, cho\u0107 nadal formalnie nosi historyczn\u0105 nazw\u0119, na rynku dzia\u0142a pod szyldem Citibank Handlowy.<\/p>\n
Na zmian\u0119 szyldu naciskaj\u0105 najcz\u0119\u015bciej zagraniczni udzia\u0142owcy, którzy w ten sposób staraj\u0105 si\u0119 obni\u017cy\u0107 wydatki na marketing. Zmiana marki mo\u017ce te\u017c s\u0142u\u017cy\u0107 zagranicznym udzia\u0142owcom do \u015bci\u0105gania od ich polskich spó\u0142ek cz\u0119\u015bci zysków w postaci op\u0142at licencyjnych.<\/p>\n
Ale PKO BP nie ma zagranicznego udzia\u0142owca i jest kontrolowany przez skarb pa\u0144stwa. Dlatego zmian\u0119 marki nale\u017cy interpretowa\u0107 jako pomys\u0142 na przetrwanie. I to radykalny, gdy\u017c zak\u0142ada pozbycie si\u0119 marki znanej Polakom od 1919 r. W grudniu 2007 r. w rankingu Rzeczpospolitej jej warto\u015b\u0107 wyceniono na 1,467 mld z\u0142, co da\u0142o jej czwarte miejsce, tu\u017c za PKN Orlen, TP SA i PZU.<\/p>\n
– To nie jest takie nierozs\u0105dne. Marka PKO BP mo\u017ce kojarzy\u0107 si\u0119 z bankiem starym i nie tak nowoczesnym jak konkurencja – zwraca uwag\u0119 Rados\u0142aw Gaw\u0119dzki, dyrektor strategiczny firmy doradztwa marketingowego Brand Esteem Strategy. Jego zdaniem zmiana mo\u017ce pomóc PKO BP. – Bran\u017ca bankowa bazuje na poczuciu bezpiecze\u0144stwa. Nowa nazwa b\u0119dzie mo\u017ce kojarzy\u0107 si\u0119 z zabezpieczeniami i gwarancjami pa\u0144stwowymi – mówi Rados\u0142aw Gaw\u0119dzki.<\/p>\n
Szymon Gutkowski, szef agencji reklamowej DDB Warszawa, tworzy\u0142 strategi\u0119 dla wielu banków w Polsce i za granic\u0105, m.in. Lukas Banku. Obecnie jego firma pracuje dla Eurobanku. – Dzi\u015b nie warto by\u0107 polskim bankiem. Polska nie jest Szwajcari\u0105. St\u0105d nawet polskie banki, takie jak Eurobank, Getin czy Invest, nie podkre\u015blaj\u0105 swoich korzeni – uwa\u017ca Gutkowski. Wed\u0142ug niego na rynku jest jednak miejsce dla du\u017cego banku, który podkre\u015bla, \u017ce jest polski. – Konsumenci coraz lepiej zdaj\u0105 sobie spraw\u0119 z tego, \u017ce nawet instytucje finansowe maj\u0105ce zagraniczne nazwy s\u0105 w gruncie rzeczy polskie. Poza tym w Polakach jest coraz wi\u0119cej patriotyzmu lokalnego, na którym mo\u017cna co\u015b zbudowa\u0107. I PKO BP jak nikt inny nadaje si\u0119 do roli polskiego Deutsche Banku – t\u0142umaczy prezes DDB Warszawa.<\/p>\n
Zdaniem Gutkowskiego celem zmiany marki jest zahamowanie odp\u0142ywu klientów. – Bo dzi\u015b PKO BP jest rezerwuarem, z którego czerpie konkurencja – dodaje.<\/p>\n
W podobnej sytuacji w 2000 r. znalaz\u0142 si\u0119 Polski Koncern Naftowy, który postanowi\u0142 zmieni\u0107 nazw\u0119 na PKN Orlen. Oznacza\u0142o to rezygnacj\u0119 na stacjach paliwowych z marki CPN silnie zakorzenionej w \u015bwiadomo\u015bci Polaków. – Moim zdaniem to by\u0142 udany ruch. PRL-owski CPN nie mia\u0142 dobrego wizerunku, kojarzy\u0142 si\u0119 z ma\u0142ymi i kiepsko o\u015bwietlonymi stacjami, które mia\u0142y dwa-trzy dystrybutory na krzy\u017c – mówi Gaw\u0119dzki z Brand Esteem Strategy.<\/p>\n
Zmiany jednak kosztuj\u0105. Specjali\u015bci szacuj\u0105 koszt wymiany jednego neonu na placówce na blisko 20-30 tys. z\u0142. \u0141\u0105czny koszt zmiany wystroju jednej placówki si\u0119ga 300-500 tys. z\u0142, a wi\u0119c w przypadku 1,2 tys. placówek PKO BP b\u0119dzie to wydatek rz\u0119du 360-600 mln z\u0142.<\/p>\n
Do tego dochodz\u0105 koszty reklamy. Wi\u0119ksze banki wydaj\u0105 na kampanie reklamowe \u015brednio 50 mln z\u0142 rocznie. – Zmiana marki b\u0119dzie wymaga\u0142a powi\u0119kszenia bud\u017cetu o jakie\u015b 20 mln z\u0142, a to i tak niedu\u017co, bior\u0105c pod uwag\u0119 zyski takich instytucji – mówi mened\u017cer agencji reklamowej prosz\u0105cy o anonimowo\u015b\u0107.<\/p>\n