Czasem jednak zastanawiam si\u0119 czy nie jest to ograniczaj\u0105cy schemat.<\/p>\n
Niejednokrotnie spotka\u0142em si\u0119 z sytuacj\u0105, w której grupa docelowa by\u0142a tak szeroka, \u017ce trudno by\u0142o znale\u017a\u0107 mocno wyró\u017cniaj\u0105ce si\u0119 jej potrzeby. Z drugiej strony w\u0142a\u015bciwo\u015bci produktów by\u0142y podobne do tych, jakie oferowa\u0142a konkurencja. Typowe konstruowanie komunikatu marki, jako obietnicy zaspokojenia potrzeb, okazywa\u0142o si\u0119 wi\u0119c do\u015b\u0107 trudne. Poszukiwania esencji marki w takich warunkach dobrze jest rozpocz\u0105\u0107 w przestrzeniach skojarze\u0144, których dot\u0105d nie uda\u0142o si\u0119 eksplorowa\u0107 konkurentom. Nie na walorach produktów, nie na potrzebach, a na kola\u017cu emocji bliskich dla grupy docelowej, a wyra\u017canych w przes\u0142aniu s\u0142ów, kszta\u0142tów i barw. I w tym jak te skojarzenia powstaj\u0105 w g\u0142owach klientów.<\/p>\n
Ogród marki<\/strong><\/p>\n Kiedy\u015b funkcjonowa\u0142 taki prosty szkielet konstrukcji przekazu marketingowego: Insight, Benefit, RTB. Ta sztywna konstrukcja w\u0142a\u015bciwie pomija\u0142a znaczenie komponentu emocjonalnego postaw nabywców. A jednak emocje pojawiaj\u0105 si\u0119 pierwsze i to na drodze skojarze\u0144 wprowadzaj\u0105 odbiorc\u0119 w \u015bwiat marki. Ogród marki to sposób formu\u0142owania my\u015bli, to gry s\u0142owne, ulotne wra\u017cenia. To te\u017c oczywi\u015bcie walory funkcjonalne oferowanego produktu czy us\u0142ugi. One w\u0142a\u015bnie napinaj\u0105 to podniecenie zwi\u0105zane z w\u0142asnymi potrzebami, pragnieniami. I nie ma znaczenia czy jestem zaradn\u0105 gospodyni\u0105 i ciesz\u0119 si\u0119, \u017ce kupi\u0119 tanio 4 litry Coli, czy biznesmenem samoralizuj\u0105cym si\u0119 przymierzaniem srebrnych spinek do mankietów.<\/p>\n Epicentrum i \u015bcie\u017cka pioruna<\/strong><\/p>\n Ka\u017cdy typ klienta \u017cyje w okre\u015blonym \u015brodowisku, które wykszta\u0142ca pewien schemat skojarze\u0144, który z kolei pozwala rozlewa\u0107 si\u0119 marce w \u015bwiadomo\u015bci w pewien unikalny sposób. Mam na my\u015bli \u015bcie\u017ck\u0119 po której marka buduje swoje miejsce w g\u0142owie od pierwszego emitowanego przez siebie bod\u017aca, poprzez przeskoki po identyfikowalnych miejscach w przestrzeni poznawczej, by na strunach skojarze\u0144 rozpi\u0105\u0107 granice i zakotwiczy\u0107 si\u0119 na swoim miejscu w g\u0142owie. Kontrastuj\u0105c, internalizuj\u0105c, lekko perswaduj\u0105c, graj\u0105c wra\u017cliwo\u015bci\u0105 zmys\u0142ów i bawi\u0105c si\u0119 lekko\u015bci\u0105 my\u015bli – zespo\u0142y kreatywne w agencjach planuj\u0105 jak\u0105 drog\u0105 pod\u0105\u017cy marka do tego miejsca w szerokiej \u015bwiadomo\u015bci odbiorców. Wa\u017cne jest to, \u017ce wiele przekazów mo\u017ce finalnie pokrywa\u0107 szeroki zakres skojarze\u0144, ale differentiator cz\u0119sto tkwi w sposobie ich ujawniania, w procesie „odpalania” marki.<\/p>\n Lifestyle i aspiracje<\/strong><\/p>\n Mas\u0142ow wysoko umie\u015bci\u0142 potrzeb\u0119 przynale\u017cno\u015bci i uznania. No bo g\u0142odni czy spragnieni nie jeste\u015bmy, jeste\u015bmy te\u017c jako\u015b odziani i nikt do nas nie strzela. Zostaj\u0105 potrzeby wy\u017csze. No i okazuje si\u0119, \u017ce taka kawa, samochód, torebka, wakacje, bank, buty – s\u0105 w stanie powodowa\u0107, \u017ce stajemy si\u0119 kim\u015b innym, przybieramy mask\u0119 personalizacji marki. A jak nas na ten lepszy styl nie sta\u0107, to zadowalamy si\u0119 jego znaczkiem pokazywanym niby przypadkiem na etykiecie koszuli czy kluczykach do samochodu. Ca\u0142e zast\u0119py marek pakuj\u0105 si\u0119 w t\u0119 sam\u0105 przestrze\u0144 \u015bwiadomo\u015bci sp\u0142aszczaj\u0105c przy tym nasz\u0105 indywidualno\u015b\u0107 i sklejaj\u0105c j\u0105 z promowanym stylem \u017cycia… lub konsumpcji, która staje si\u0119 afirmacj\u0105 naszej osobowo\u015bci.<\/p>\n Tak oto czynnikiem wyró\u017cniaj\u0105cym staje si\u0119 nie tyle co owo miejsce w g\u0142owie, ale sposób, w jaki marka dosta\u0142a si\u0119 do niego i ta „\u015bcie\u017cka piorunu”, po której czujemy zapach ogrodu marki, jest tym co dzisiaj zaczyna coraz cz\u0119\u015bciej determinowa\u0107 tworzenie przekazów marketingowych. Trzeba do tego wi\u0119cej wyobra\u017ani ni\u017c dotychczas.<\/p>\n Dr Grzegorz Osóbka, prezes Umbrella Marketing Group<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"My\u015blenie marketerów cz\u0119sto polega na szukaniu po\u0142\u0105cze\u0144 pomi\u0119dzy cechami produktu lub us\u0142ugi, a potrzebami klientów.","protected":false},"author":1,"featured_media":47172,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9658],"tags":[],"class_list":{"0":"post-47171","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-branding","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/47171","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=47171"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/47171\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/47172"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=47171"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=47171"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=47171"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}