Tu do pracy wkraczaj\u0105 domy mediowe i bazuj\u0105c na swoich modelach planowania mediów, podpowiadaj\u0105 klientom i agencjom, w jakie media warto wej\u015b\u0107, planuj\u0105c kolejn\u0105 kampani\u0119. Wci\u0105\u017c wiele dyskusji i jeszcze wi\u0119cej oczekiwa\u0144 wzbudza planowanie dzia\u0142a\u0144 w tzw. BTL.<\/p>\n
Celowo pisz\u0119 o tzw. BTL, bo chyba ju\u017c wi\u0119kszo\u015b\u0107 marketerów zdaje sobie spraw\u0119 z tego, \u017ce czyste dzia\u0142ania BTL praktycznie nie istniej\u0105. Zazwyczaj towarzysz\u0105 im równoleg\u0142e kampanie ATL, dzia\u0142ania w Internecie i PR, czyli uruchamia si\u0119 tak zwany – marketing zintegrowany albo marketing 360°. A to oznacza ni mniej, ni wi\u0119cej, \u017ce konsument poddawany jest dzia\u0142aniu wielu narz\u0119dzi i komunikatów w jednym czasie. Je\u015bli one uzupe\u0142niaj\u0105 si\u0119, wspieraj\u0105 i wzmacniaj\u0105 – to oczywi\u015bcie osi\u0105gamy lepszy efekt, ale je\u015bli, co zdarza si\u0119 wcale nie tak rzadko – wykluczaj\u0105, bo s\u0105 sprzeczne… to po prostu wyrzucili\u015bmy pieni\u0105dze w b\u0142oto, a decydent, który podpisa\u0142 si\u0119 pod takim planem kampanii, pomyli\u0142 si\u0119, \u0142agodnie rzecz ujmuj\u0105c.<\/p>\n
Jednak coraz cz\u0119\u015bciej marketerzy pytaj\u0105 o skuteczno\u015b\u0107 proponowanych narz\u0119dzi i technik z zakresu marketing services. Oczywi\u015bcie ju\u017c od dobrych kilku lat wiemy, jakie narz\u0119dzia wykorzystywa\u0107, aby zach\u0119ca\u0107 konsumenta do próbnego zakupu, jak zwi\u0119ksza\u0107 sprzeda\u017c, jak motywowa\u0107 naszych partnerów w biznesie i tak dalej… Ale czy jeste\u015bmy w stanie przewidzie\u0107, jaki b\u0119dzie konkretny, mierzalny efekt proponowanego dzia\u0142ania?
Prawda jest brutalna!<\/p>\n
Wiemy bardzo niewiele. Nieliczne agencje i specjalistyczne firmy zajmuj\u0105ce si\u0119 konkretnymi narz\u0119dziami komunikacji bezpo\u015bredniej wypracowa\u0142y sobie swoje w\u0142asne „modele” prognostyczne, które pozwalaj\u0105 im na przybli\u017cone szacowanie wyników danej akcji. Ta wiedza to efekt przeprowadzonych przez lata wielu podobnych dzia\u0142a\u0144. W\u0142a\u015bnie na tej empirycznej podstawie agencje (i tu podkre\u015bl\u0119 – nieliczne) staraj\u0105 si\u0119 symulowa\u0107 wynik danej akcji. Jednak ten model prognostyczny jest wielce niedok\u0142adny i obci\u0105\u017cony pi\u0119tnem czasu – czyli zmian zachodz\u0105cych w spo\u0142ecze\u0144stwie w ka\u017cdym roku, a nawet miesi\u0105cu! Zmiany te oznaczaj\u0105 przeobra\u017cenia koniunktury gospodarczej, pojawiaj\u0105ce si\u0119 nowe trendy i oczywi\u015bcie zró\u017cnicowany media mix stosowany przy okazji jednostkowej akcji. Co to oznacza? Otó\u017c: pojawia si\u0119 wiele zmiennych, które skutecznie zaburzaj\u0105 nasze wysi\u0142ki prognostyczne.<\/p>\n
Cz\u0119\u015b\u0107 tych zmian stara si\u0119 co roku uchwyci\u0107 Polski Instytut Badawczy ARC Rynek i Opinia w swoim opas\u0142ym raporcie po\u015bwi\u0119conym skuteczno\u015bci\/popularno\u015bci ró\u017cnych narz\u0119dzi i mechanizmów z szerokiego obszaru promocji (BTL Monitor). Ka\u017cdy, kto wertowa\u0142 ten imponuj\u0105cy dokument zauwa\u017cy\u0142, \u017ce z roku na rok widoczne s\u0105 pewne ró\u017cnice w obr\u0119bie nawet ma\u0142ego wycinka dzia\u0142a\u0144 promocyjnych. Instytut w swoim opracowania stara si\u0119 wychwyci\u0107 te zmiany i preferencje konsumentów, za\u015b agencje kupuj\u0105 raport, aby móc naukowo podbudowa\u0107 rekomendacje, z którymi udaj\u0105 si\u0119 do swoich klientów. Opracowanie Instytutu to oczywi\u015bcie kropla w morzu potrzeb, niemniej czapki z g\u0142ów przed pomys\u0142odawc\u0105 i wiernym realizatorem badania – zawsze lepiej wiedzie\u0107 co\u015b, ni\u017c nie wiedzie\u0107 nic.<\/p>\n
Rozwa\u017caj\u0105c problem skuteczno\u015bci proponowanych dzia\u0142a\u0144, warto spojrze\u0107 znacznie szerzej. Nie pytajmy, jak wzro\u015bnie sprzeda\u017c w wyniku takiej, czy innej akcji promocyjnej. Spójrzmy na mark\u0119 w du\u017co, du\u017co szerszym kontek\u015bcie! Przyjrzyjmy si\u0119 jej tu i teraz – w jej naturalnym \u015brodowisku konkurencyjnym, czyli w tzw. kategorii bran\u017cowej. Zdajmy sobie spraw\u0119 z tego, \u017ce ka\u017cda z kategorii rz\u0105dzi si\u0119 kompletnie innymi prawami. A co to oznacza? Otó\u017c konsumenci danej marki czy produktu zachowuj\u0105 si\u0119 w specyficzny sposób zanim dokonaj\u0105 zakupu: s\u0105 wra\u017cliwi na inne bod\u017ace, ró\u017cne komunikaty, inne media, co wi\u0119cej – wra\u017cliwo\u015b\u0107 na komunikat ró\u017cnych grup konsumentów uruchamia si\u0119 w kompletnie ró\u017cnych miejscach.<\/p>\n
Przek\u0142adaj\u0105c na konkrety – inaczej zachowuje si\u0119, czuje i odbiera kobieta, która w efekcie swojej osobistej „road to purchase” ma kupi\u0107 paczk\u0119 podpasek, a kompletnie inaczej, gdy ma kupi\u0107 krem pod oczy. W jednym i drugim przypadku mówimy o tej samej konsumentce, a nawet o – rzec mo\u017cna – dobrach do\u015b\u0107 pokrewnych (przynajmniej dla niektórych), lecz ró\u017cnica jest gigantyczna! To mo\u017ce taki przewrotny przyk\u0142ad, jednak dobrze ilustruje sedno sprawy.<\/p>\n
I tu dochodzimy do najwa\u017cniejszego – w jaki sposób podj\u0105\u0107 decyzj\u0119 o w\u0142a\u015bciwej alokacji bud\u017cetu? Czy wszystkie pieni\u0105dze wyda\u0107 na reklam\u0119 w TV, czy te\u017c na atrakcyjne animacje sprzeda\u017cy? Mo\u017ce po prostu wystarczy sprytny buzz marketing, szczypta ePR, dobry celebryta i gigantyczny event na Polach Mokotowskich? Sk\u0105d mamy to wiedzie\u0107? Gdzie szuka\u0107 tej wiedzy? Przecie\u017c \u017caden dom mediowy nie powie nam, jak post\u0105pi\u0107, by zrealizowa\u0107 konkretny cel marketingowy.<\/p>\n
W\u0142a\u015bnie w ten sposób postawione pytanie, czy te\u017c bardziej dylemat, zbli\u017ca nas do nowoczesnego my\u015blenia o komunikacji, czyli szukania odpowiedzi w bardzo szerokim kontek\u015bcie, w kontek\u015bcie rynku i mnóstwa uwarunkowa\u0144, które z si\u0142\u0105 wodospadu atakuj\u0105 t\u0119 jedn\u0105, jedyna mark\u0119… Nasz\u0105 mark\u0119.<\/p>\n
Agencja, w której pracuj\u0119, wdro\u017cy\u0142a w\u0142a\u015bnie jedno z najbardziej obiecuj\u0105cych na polskim rynku narz\u0119dzi planistycznych. Pozwoli ono klientom w efektywny sposób alokowa\u0107 swoje bud\u017cety we w\u0142a\u015bciwe media i narz\u0119dzia komunikacyjne. Kluczowa idea polega na umiejscowieniu konkretnej marki i celu marketingowego postawionego marce w szerokim i realnym kontek\u015bcie rynkowym. Jaka jest z tego wymierna korzy\u015b\u0107? Ten precyzyjny i do\u015bwiadczalnie potwierdzony sposób planowania daje rzeteln\u0105 wiedz\u0119, które narz\u0119dzia i w jakim konkretnym media mixie warto uruchomi\u0107, aby – cz\u0119sto bardzo ambitny – cel naszego klienta móg\u0142 sta\u0107 si\u0119 realizowalny. Innymi s\u0142owy – proponujemy model planowania, który w widoczny sposób zwi\u0119kszy efektywno\u015b\u0107 dzia\u0142a\u0144 marketingu zintegrowanego, czy te\u017c modelu komunikacji phigitalowej. A w\u0142a\u015bnie o to przecie\u017c chodzi! O efektywno\u015b\u0107 dzia\u0142a\u0144, które klientom zagwarantuj\u0105 sukces biznesowy (szczególnie, gdy za plecami czu\u0107 ju\u017c realny oddech spowolnienia gospodarczego), a nam pozwoli by\u0107 wiarygodnym i autentycznym partnerem w biznesie klienta.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Skuteczno\u015b\u0107 planowania dzia\u0142a\u0144, czy te\u017c szerzej, mediów w komunikacji ATL chyba ju\u017c nie budzi wi\u0119kszych emocji.","protected":false},"author":1,"featured_media":43499,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9642],"tags":[223,2402],"class_list":{"0":"post-43498","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-atl","8":"tag-momentum-worldwide","9":"tag-poradnik","10":"cs-entry","11":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/43498","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=43498"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/43498\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/43499"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=43498"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=43498"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=43498"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}