Praktycznie wszyscy najwi\u0119ksi gracze udost\u0119pnili t\u0119 us\u0142ug\u0119 swoim klientom. Jednak czy faktycznie targetowanie behawioralne jest tak skuteczne jak zapewniaj\u0105 nas jego or\u0119downicy?<\/p>\n
<\/p>\n
Potrzeba targetowania<\/strong><\/p>\n Jednym z podstawowych za\u0142o\u017ce\u0144 przy planowaniu kampanii reklamowej jest, opr\u00f3cz budowania wysokiego zasi\u0119gu, wyb\u00f3r witryn o jak najwy\u017cszym dopasowaniu do grupy celowej kampanii. Im bardziej specyficzna grupa, tym wa\u017cniejszy jest poziom dopasowania danego serwisu czy witryny.<\/p>\n Przyczyn\u0105 jest oczywi\u015bcie potrzeba wyeliminowania pustych kontakt\u00f3w nieop\u0142acalnych z punktu widzenia kampanii i klienta. Przyk\u0142adowo strona g\u0142\u00f3wna popularnego portalu z pewno\u015bci\u0105 umo\u017cliwi dotarcie do mi\u0142o\u015bnik\u00f3w gry na skrzypcach, ale jednostkowy koszt dotarcia b\u0119dzie bardzo wysoki.<\/p>\n <\/p>\n Dotychczasowe rozwi\u0105zania<\/strong><\/p>\n Najpopularniejszym rozwi\u0105zaniem problemu dopasowania jest targetowanie kontekstowe zapo\u017cyczone z innych medi\u00f3w. W skr\u00f3cie – skrzypce reklamujemy na stronach po\u015bwi\u0119conych muzyce klasycznej, a kosmetyki na witrynach zwi\u0105zanych z mod\u0105 i urod\u0105.<\/p>\n Z czasem pojawi\u0142y si\u0119 te\u017c ciekawsze rozwi\u0105zania, b\u0119d\u0105ce niejako wst\u0119pem do targetowania behawioralnego. Przyk\u0142adem na to mo\u017ce by\u0107 sekwencja reklam emitowana u\u017cytkownikowi, kt\u00f3ry przeczyta\u0142 konkretny artyku\u0142. Innym rozwi\u0105zaniem jest tzw. retargeting, czyli emisja reklam do u\u017cytkownik\u00f3w, kt\u00f3rzy np. nie doko\u0144czyli procesu zakupu w danym sklepie internetowym. Jednak targetowanie behawioralne idzie znacznie dalej.<\/p>\n <\/p>\n Zasada dzia\u0142ania<\/strong><\/p>\n Targetowanie behawioralne, zwane r\u00f3wnie\u017c predykcyjnym targetowaniem behawioralnym, polega na emisji reklam do u\u017cytkownik\u00f3w, na podstawie ich dotychczasowych zachowa\u0144 w internecie. Wa\u017cne s\u0105 nie tylko odwiedzane strony, ale r\u00f3wnie\u017c cz\u0119stotliwo\u015b\u0107 wizyt, wzory poruszania si\u0119 po internecie, frazy wpisywane do wyszukiwarek czy tagi na stronach Web 2.0. Dodatkowo dane te uzupe\u0142niane s\u0105 informacjami wynikaj\u0105cymi z adresu IP (geolokalizacja) oraz podawane w specjalnych ankietach przez u\u017cytkownik\u00f3w.<\/p>\n Systemy identyfikuj\u0105ce zbieraj\u0105 dane u\u017cytkownika przy pomocy pliku cookie. Przetwarzane w czasie rzeczywistym i analizowane pod k\u0105tem wyra\u017anych trend\u00f3w, pozwalaj\u0105 na przypisanie u\u017cytkownika do konkretnego targetu. Taka zmienna jest przekazywana do adserwera, kt\u00f3ry emituje reklamy wg za\u0142o\u017ce\u0144 kampanii.<\/p>\n <\/p>\n Korzy\u015bci ze stosowania <\/strong><\/p>\n Podstawow\u0105 zalet\u0105 targetowania behawioralnego jest mo\u017cliwo\u015b\u0107 precyzyjnego dotarcia do w\u0105sko zdefiniowanych grup celowych. Przy pomocy targetowania kontekstowego trudno jest odr\u00f3\u017cni\u0107 osob\u0119 zainteresowan\u0105 nowinkami technologicznymi od planuj\u0105cej zakup nowego laptopa. Dodatkowo miejsce na serwisach tematycznych jest ograniczone, co cz\u0119sto uniemo\u017cliwia przeprowadzenie kampanii bannerowej.<\/p>\n Reklamy targetowane behawioralnie emitowane s\u0105 najcz\u0119\u015bciej na witrynach niezwi\u0105zanych tematycznie z reklamowanym produktem. Z bada\u0144 przeprowadzonych przez TACODA (obecnie cz\u0119\u015b\u0107 Platform-A) wynika, \u017ce reklama emitowana obok tre\u015bci o innej tematyce przyci\u0105ga wzrok do 54 proc. mocniej ni\u017c emitowana kontekstowo.<\/p>\n Lepsze dopasowanie przekazu do odbiorc\u00f3w powinno przek\u0142ada\u0107 si\u0119 r\u00f3wnie\u017c na wy\u017cszy poziom CTR – badania Bluelithium labs pokazuj\u0105, \u017ce istotnie, po\u0142\u0105czenie targetowania behawioralnego z emisj\u0105 poza kontekstem tematycznym generuje CTR nawet o 100 proc. wy\u017cszy. Trzeba jednak pami\u0119ta\u0107, \u017ce na ostateczny efekt sk\u0142ada si\u0119 wiele dodatkowych czynnik\u00f3w.<\/p>\n Dodatkow\u0105 zalet\u0105 reklamy targetowanej behawioralnie jest jej stosunkowo niski koszt u wi\u0119kszo\u015bci dostawc\u00f3w. Przyk\u0142adowo w sieci ARBO tysi\u0105c ods\u0142on Double Billboardu na pakiecie Motoryzacja kosztuje bazowo 60 z\u0142. W tej samej sieci, koszt emisji tysi\u0105ca ods\u0142on do os\u00f3b zainteresowanych motoryzacj\u0105 to ju\u017c tylko 45 z\u0142. Szczeg\u00f3lnie w dobie wszechogarniaj\u0105cego kryzysu mo\u017ce to by\u0107 kluczowy argument dla klient\u00f3w.<\/p>\n <\/p>\n Kto oferuje?<\/strong><\/p>\n Praktycznie wszyscy znacz\u0105cy internetowi gracze na polskim rynku. Najpopularniejszy jest mechanizm niemieckiej firmy nugg.ad, wdro\u017cony przez trzy sieci reklamowe i portal Interia.pl. Pozosta\u0142e portale r\u00f3wnie\u017c oferuj\u0105 ten model emisji reklam, a sie\u0107 Ad-Vice rozpoczyna w\u0142a\u015bnie wsp\u00f3\u0142prac\u0119 z ameryka\u0144sk\u0105 firm\u0105 Revenue Science. Powsta\u0142a r\u00f3wnie\u017c Behavia – sie\u0107 dedykowana wy\u0142\u0105cznie reklamie targetowanej behawioralnie.<\/p>\n \u00a0<\/strong><\/p>\n Nie tak r\u00f3\u017cowo?<\/strong><\/p>\n M\u00f3wi\u0105c o korzy\u015bciach wynikaj\u0105cych z Targetowanie behawioralnego nale\u017cy pami\u0119ta\u0107 o ograniczeniach tej technologii, wynikaj\u0105cych mi\u0119dzy innymi z wczesnego etapu jej rozwoju na naszym rynku. Przyk\u0142adem mo\u017ce by\u0107 chocia\u017cby niewielka ilo\u015b\u0107 kont przy specyficznych targetach. Cz\u0119sto porusza si\u0119 te\u017c kwesti\u0119 wsp\u00f3\u0142u\u017cytkowania jednego komputera przez kilka os\u00f3b.<\/p>\n Brak jest r\u00f3wnie\u017c narz\u0119dzi wspieraj\u0105cych wykorzystanie targetowania behawioralnego. Na przyk\u0142ad planuj\u0105c kampani\u0119 w kilku sieciach czy portalach nie mamy mo\u017cliwo\u015bci obliczenia jej zasi\u0119gu.<\/p>\n Jak dot\u0105d w Polsce rzadko podnoszone s\u0105 g\u0142osy obawy w zwi\u0105zku z naruszeniem prywatno\u015bci u\u017cytkownik\u00f3w przez systemy targetowania behawioralnego. Jednak w Stanach Zjednoczonych a\u017c 57 proc. internaut\u00f3w obawia si\u0119 reklam bazuj\u0105cych na ich aktywno\u015bci w internecie. Na zagranicznych stronach dostawc\u00f3w tej technologii mo\u017cna znale\u017a\u0107 opcj\u0119 opt-out pozwalaj\u0105c\u0105 na wy\u0142\u0105czenie u\u017cytkownika z systemu.<\/p>\n Mimo tych obaw i ci\u0105g\u0142ych niedoskona\u0142o\u015bci technologii, targetowanie behawioralne jest najprawdopodobniej przysz\u0142o\u015bci\u0105 reklamy bannerowej. Co wi\u0119cej, zaczyna ju\u017c by\u0107 stosowane poza tradycyjnym internetem (sic!), na razie w marketingu mobilnym, ale by\u0107 mo\u017ce nied\u0142ugo zadomowi si\u0119 w telewizji czy outdorze.<\/p>\n Filip Kopij,\u00a0<\/strong>Interactive media planner\/buyer,\u00a0DiGi Media Store<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Rok 2008 w polskim marketingu internetowym by\u0142 zdecydowanie rokiem targetowania behawioralnego.","protected":false},"author":1,"featured_media":142845,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[4630,4657],"tags":[715,2402,4664],"class_list":{"0":"post-39839","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-digital","8":"category-poradnik","9":"tag-digi-media-store","10":"tag-poradnik","11":"tag-targetowanie","12":"cs-entry","13":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/39839","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=39839"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/39839\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/142845"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=39839"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=39839"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=39839"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}