To pytanie cz\u0119sto s\u0142yszymy od klient\u00f3w zastanawiaj\u0105cych si\u0119 nad skorzystaniem z reklamy internetowej w komunikacji marketingowej. Klasyczn\u0105 odpowiedzi\u0105 jest s\u0142ynne socjologiczne stwierdzenie – „To zale\u017cy…”. Przeanalizujmy zatem wszystkie mo\u017cliwe opcje.<\/p>\n
Kto zbuduje nam zasi\u0119g?<\/strong><\/p>\n Planuj\u0105c kampani\u0119, kt\u00f3rej celem jest zbudowanie zasi\u0119gu w populacji na poziomie wy\u017cszym ni\u017c 50 proc., b\u0105d\u017a w bardzo szeroko zdefiniowanej grupie celowej, mamy do wyboru trzy mo\u017cliwo\u015bci. S\u0105 to portale, sieci reklamowe oraz serwisy spo\u0142eczno\u015bciowe, czyli g\u0142\u00f3wnie Nasza-Klasa.pl. Celowo pomijam tu mi\u0119dzy innymi sieci tematyczne, bo nie takie jest ich zastosowanie.<\/p>\n Ka\u017cdy z wymienionych typ\u00f3w placement\u00f3w ma swoj\u0105 specyfik\u0119 oraz mocne i s\u0142abe strony. Jak zwykle przy planowaniu medi\u00f3w, ca\u0142a sztuka polega na dobraniu odpowiedniego narz\u0119dzia do za\u0142o\u017conego celu. Przyk\u0142adowo mo\u017ce nim by\u0107 budowa wizerunku wymagaj\u0105ca odpowiedniego dopasowania kreacji do witryny, lub launching nowego produktu oparty na wysokiej cz\u0119stotliwo\u015bci kontakt\u00f3w z reklam\u0105.<\/p>\n Sieci reklamowe – najwi\u0119kszy zasi\u0119g w Polsce<\/strong><\/p>\n Najwy\u017cszym zasi\u0119giem w\u015br\u00f3d polskich internaut\u00f3w mog\u0105 pochwali\u0107 si\u0119 nie Onet.pl czy Nasza-Klasa.pl, ale w\u0142a\u015bnie sieci reklamowe. Dzi\u0119ki efektowi „d\u0142ugiego ogona” zbieraj\u0105 one u\u017cytkownik\u00f3w z setek niezale\u017cnych witryn, zapewniaj\u0105c szerokie spektrum tematyczne, a co za tym idzie, zr\u00f3\u017cnicowane audytorium.<\/p>\n Je\u015bli zale\u017cy nam na szybkim zbudowaniu wysokiego zasi\u0119gu, to sieci reklamowe s\u0105 dobrym wyborem. Co wa\u017cne – zasi\u0119g zbudujemy przy jednoczesnym zachowaniu efektywno\u015bci kosztowej, czyli relatywnie tanio.<\/p>\n Jednak\u017ce efekt „d\u0142ugiego ogona” b\u0119d\u0105cy \u017ar\u00f3d\u0142em sukcesu sieci reklamowych, bywa \u017ale odbierany przez niekt\u00f3rych reklamodawc\u00f3w. Emituj\u0105c reklam\u0119 w zasi\u0119gowym modelu Run On Network nie mamy kontroli nad kontekstem, w kt\u00f3rym pojawia si\u0119 reklama. Co wi\u0119cej, zr\u00f3\u017cnicowanie stron ogranicza dost\u0119pne formaty do pochodnych billboardu. Brak jest mo\u017cliwo\u015bci wykorzystania skyscrapera czy rectangla, daj\u0105cych dodatkowe mo\u017cliwo\u015bci kreatywne.<\/p>\n Portale – wszyscy internauci pod jednym dachem<\/strong><\/p>\n Portale to najstarsi gracze na rynku. Pomimo coraz silniejszego trendu wypuszczania wortali funkcjonuj\u0105cych pod osobnymi brandami, wi\u0119kszo\u015b\u0107 swoich u\u017cytkownik\u00f3w skupiaj\u0105 w ramach jednej marki.<\/p>\n Ich podstawow\u0105 zalet\u0105 jest, wspomniana w poprzednim paragrafie, mo\u017cliwo\u015b\u0107 kontroli kontekstu emisji. Pomimo post\u0119puj\u0105cej tabloidyzacji, reklamodawca mo\u017ce by\u0107 spokojniejszy o otoczenie w jakim pojawi si\u0119 jego reklama. Dodatkowo portale to w du\u017cej cz\u0119\u015bci artyku\u0142y, cz\u0119sto b\u0119d\u0105ce przedrukami z prasy. Oznacza to d\u0142u\u017cszy czas jednej ods\u0142ony, czyli statystycznie d\u0142u\u017cszy czas kontaktu z jedn\u0105 reklam\u0105. To wa\u017cna informacja, szczeg\u00f3lnie gdy chcemy przekaza\u0107 wi\u0119ksz\u0105 ilo\u015b\u0107 informacji.<\/p>\n Jedynie portale umo\u017cliwiaj\u0105 te\u017c budow\u0119 zasi\u0119gu formami niestandardowymi. Rozbudowany XHTML czy dopieszczony screening mog\u0105 jednego dnia dotrze\u0107 do setek tysi\u0119cy u\u017cytkownik\u00f3w, generuj\u0105c cz\u0119sto dodatkowy efekt Word of Mouth.<\/p>\n Trzeba jednak pami\u0119ta\u0107, \u017ce reklama na portalach wi\u0105\u017ce si\u0119 z wy\u017cszym kosztem za tysi\u0105c ods\u0142on, ni\u017c w przypadku pozosta\u0142ych graczy. Szczeg\u00f3lnie przy omawianym w tym tek\u015bcie modelu zasi\u0119gowym.<\/p>\n Spo\u0142eczno\u015bci – zupe\u0142nie inny zasi\u0119g?<\/strong><\/p>\n Serwisy spo\u0142eczno\u015bciowe stosunkowo niedawno awansowa\u0142y do pierwszej ligi internetowych graczy. \u015awiatowy trend Web 2.0 nie omin\u0105\u0142 naszego kraju – opr\u00f3cz znanej ka\u017cdemu Polakowi Naszej-Klasy w pierwszej dwudziestce Megapanelu znajdziemy tak\u017ce serwisy YouTube, Fotka.pl czy Grup\u0119 Gadu-Gadu.<\/p>\n Serwisy spo\u0142eczno\u015bciowe pozwalaj\u0105 na najwi\u0119ksz\u0105 interakcj\u0119 z u\u017cytkownikiem. Nawet pozostaj\u0105c w temacie zasi\u0119gowej kampanii displayowej. Zaci\u0105ganie imienia u\u017cytkownika do kreacji powoli staje si\u0119 standardem. Ale kreatywni nie \u015bpi\u0105 – mo\u017cemy ju\u017c spotka\u0107 reklamy, z kt\u00f3rych u\u015bmiechaj\u0105 si\u0119 twarze naszych znajomych. Zwi\u0119kszone w ten spos\u00f3b zaanga\u017cowanie u\u017cytkownika skutkuje lepszym zapami\u0119taniem przekazu.<\/p>\n U\u017cytkownicy serwis\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych generuj\u0105 olbrzymie liczby ods\u0142on, co umo\u017cliwia osi\u0105gni\u0119cie wysokiej cz\u0119stotliwo\u015bci kontakt\u00f3w z reklam\u0105. Trzeba jednak pami\u0119ta\u0107, \u017ce czas sp\u0119dzony na jednej ods\u0142onie jest tu kilkakrotnie kr\u00f3tszy ni\u017c na portalu czy serwisie hobbistycznym lub finansowym zrzeszonym w sieci reklamowej. Obejrzenie zdj\u0119cia znajomego zajmuje bowiem mniej czasu ni\u017c przeczytanie artyku\u0142u.<\/p>\n R\u00f3wnie\u017c w przypadku Naszej-Klasy spotkamy si\u0119 z ograniczon\u0105 ilo\u015bci\u0105 dost\u0119pnych format\u00f3w, bowiem serwis nie zgadza si\u0119 na emisje form layerowych. Co prawda nikt z nas ich nie lubi, jednak dla wielu reklamodawc\u00f3w nadal jest to jedna z podstawowych form reklamowych.<\/p>\n Co Pa\u0144stwo zamawiaj\u0105?<\/strong><\/p>\n Jak wida\u0107 mo\u017cliwo\u015bci jest wiele, a m\u00f3wimy tu przecie\u017c o najmniej skomplikowanym modelu reklamy internetowej – kampanii zasi\u0119gowej. Najwa\u017cniejsze jest, by \u015bwiadomie dobiera\u0107 narz\u0119dzia, s\u0142u\u017c\u0105ce do realizacji okre\u015blonego celu. Tylko w ten spos\u00f3b mo\u017cemy przygotowa\u0107 kampani\u0119 b\u0119d\u0105c\u0105 odpowiedzi\u0105 na realne problemy marketingowe.<\/p>\n