Dzisiaj, od\u00a0tej chwili, nie\u00a0b\u0119d\u0119 u\u017cywa\u0142 pewnego s\u0142owa na\u00a0„k”, sp\u0119dzaj\u0105cego sen z\u00a0powiek coraz wi\u0119kszemu gronu ludzi zwi\u0105zanych z\u00a0bran\u017c\u0105 reklamowo-marketingowo-sprzeda\u017cow\u0105. Po pierwsze, mam do\u015b\u0107 wynoszenia na\u00a0piedesta\u0142 tego s\u0142owa (zdarzenia), a\u00a0po\u00a0drugie, s\u0105 warto\u015bci niezmienne i\u00a0niezale\u017cne od\u00a0„k”. Nadzieja, mi\u0142o\u015b\u0107, sztuka czy religia to dziedziny niezara\u017cone ani \u017cadnym „k”, ani ekonomicznymi tarapatami.<\/p>\n
Kochamy nasz\u0105 prac\u0119 w\u00a0dziale kreacji. Ja j\u0105 kocham. W\u0142a\u015bciwie to nie\u00a0uwa\u017cam tego, co\u00a0robi\u0119, za\u00a0prac\u0119. To co\u015b innego. Praca to zarabianie pieni\u0119dzy, praca to codzienne \u017cmudne i\u00a0monotonne m\u0119czenie siebie i\u00a0innych, u\u017calanie si\u0119 i\u00a0malkontenctwo. Ja mam inaczej. Te\u017c lubi\u0119 sobie ponarzeka\u0107 i\u00a0„pomalkontenci\u0107”, ale\u00a0generalnie ja nie\u00a0pracuj\u0119. Staram si\u0119 szerzy\u0107 mi\u0142o\u015b\u0107 i\u00a0emocje, opowiada\u0107 bajki, puszcza\u0107 do\u00a0Was oko, pokazywa\u0107 \u015bwiat z\u00a0innej perspektywy, zmienia\u0107 Wasz punkt widzenia i\u00a0patrzenia, zaczarowywa\u0107 Was na\u00a0chwil\u0119\u00a0i\u00a0przemienia\u0107 w\u00a0sarenki w\u0105chaj\u0105ce stokrotki… Bawi\u0119 si\u0119 przy tym przednio, wi\u0119c wybaczcie, ale\u00a0to nie\u00a0mo\u017ce by\u0107 praca.<\/p>\n
Kocham to, co\u00a0robi\u0119, mimo wszystko. Mimo poczucia, \u017ce\u00a0zawsze najbardziej dostaj\u0119 po\u00a0g\u0142owie (w\u00a0razie jakby „co\u015b” si\u0119 nie\u00a0podoba\u0142o albo termin by\u0142 „na\u00a0zesz\u0142\u0105\u00a0\u015brod\u0119”) i\u00a0jestem pod pr\u0119gierzem oceny, jako ten „na\u00a0\u015bwieczniku”. To, co\u00a0robi\u0119, kocham bezwarunkowo i\u00a0tyle, i\u00a0chc\u0119 si\u0119 z\u00a0Wami tym podzieli\u0107.<\/p>\n
M\u0105dra mi\u0142o\u015b\u0107 nie\u00a0mo\u017ce by\u0107 \u015blepa. \u015alepe mo\u017ce by\u0107 po\u017c\u0105danie i\u00a0kilka randek nast\u0119puj\u0105cych potem. Co, je\u015bli po\u017c\u0105danie zamienia si\u0119 w\u00a0mi\u0142o\u015b\u0107? Nast\u0119puje zrozumienie, poznanie, s\u0142uchanie i\u00a0s\u0142yszenie, widzenie i\u00a0zauwa\u017canie oraz patrzenie w\u00a0jednym kierunku. Mi\u0142o\u015b\u0107 jest m\u0105dra i\u00a0dlatego stanowi warto\u015b\u0107 ponadczasow\u0105 i\u00a0niezmienn\u0105. Czy to, co\u00a0pisz\u0119, ma cokolwiek wsp\u00f3lnego z\u00a0moj\u0105 „prac\u0105” dyrektora kreatywnego? Za\u00a0chwileczk\u0119 wszyscy odkryjemy, \u017ce\u00a0ma, i\u00a0to bardzo du\u017co.<\/p>\n
Wielu z\u00a0nas wydaje si\u0119, \u017ce\u00a0reklama ma by\u0107 mierzalna, sprawdzalna i\u00a0matematycznie skuteczna. I\u00a0maj\u0105 racj\u0119. Mi\u0142o\u015b\u0107 musi wynika\u0107 z\u00a0jakich\u015b fakt\u00f3w –\u00a0w\u0142a\u015bnie po\u00a0to, by m\u00f3c nast\u0119pnie kocha\u0107 bezwarunkowo. Bo wszystko jest jasne. Gdzie le\u017cy punkt styku pomi\u0119dzy mi\u0142o\u015bci\u0105 i\u00a0komunikacj\u0105? Komunikacj\u0105 w\u00a0gatunku Phygital?<\/p>\n
Jak tu\u00a0zacz\u0105\u0107? My kochamy nasz\u0105 prac\u0119 po\u00a0to, by\u015bcie Wy pokochali jej efekty. Do\u00a0tego potrzebne jest jednak poznanie prawide\u0142 rz\u0105dz\u0105cych naszymi uczuciami. Pragniemy, by nasza mi\u0142o\u015b\u0107 by\u0142a zrozumia\u0142a i\u00a0nie\u00a0pozostawia\u0142a w\u0105tpliwo\u015bci co\u00a0do\u00a0tego, sk\u0105d si\u0119 wzi\u0119\u0142a. Bo mi\u0142o\u015b\u0107 wymaga wysi\u0142ku i\u00a0nauki. Reklama czy te\u017c ko\u0144cowy komunikat, jaki trafia do\u00a0serca i\u00a0duszy odbiorcy, opiera si\u0119 na\u00a0podobnych zasadach co\u00a0mi\u0142o\u015b\u0107. Zauwa\u017casz kogo\u015b, kto jest interesuj\u0105cy, pi\u0119kny, przystojny, inny, a\u00a0mo\u017ce po\u00a0prostu \u0142adnie pachnie… Na\u00a0pewno masz g\u0119si\u0105 sk\u00f3rk\u0119 i\u00a0motylki w\u00a0brzuchu. Podchodzisz, mo\u017ce obserwujesz, czekasz na\u00a0okazj\u0119, by go bli\u017cej pozna\u0107.<\/p>\n
Podobne relacje i\u00a0emocje towarzysz\u0105 ludziom na\u00a0zakupach. Przeanalizujmy procesy, jakim poddajemy nasze prace, zanim do\u00a0Was trafi\u0105. Zdziwicie si\u0119, jak bardzo chcemy, by\u015bcie kochali to, co\u00a0robimy.<\/p>\n
Nie zgadzam si\u0119 z\u00a0teori\u0105, \u017ce\u00a0reklama to sprawa gustu. Komunikat, kt\u00f3ry nios\u0119 (niesiemy jako kreatywni), ma powodowa\u0107, \u017ce\u00a0mi\u0119kn\u0105 Wam nogi, a\u00a0wzrok m\u0119tnieje, bo dodajemy do\u00a0produktu\/us\u0142ugi tak\u0105 warto\u015b\u0107, o\u00a0kt\u00f3r\u0105 nikt by go nie\u00a0podejrzewa\u0142. Jak to osi\u0105gn\u0105\u0107? Szanuj\u0105c trzy \u015bwi\u0119to\u015bci: mark\u0119, brief (zlecenie) i\u00a0odbiorc\u0119. \u015awi\u0119ta Tr\u00f3jca musi by\u0107 zaspokojona. Je\u015bli jej nie\u00a0szanujemy, mo\u017cemy zaj\u0105\u0107 si\u0119 robieniem „ghost advertisingu”, tkwi\u0105c w\u00a0samozadowoleniu jako \u015awietni Kreatorzy Reklam Bez Klient\u00f3w i\u00a0Bez Produkt\u00f3w.<\/p>\n
\u015awi\u0119ta Tr\u00f3jca w\u00a01. ods\u0142onie: marka (z\u00a0ang. brand)<\/strong><\/p>\n Podstawa to zrozumienie zale\u017cno\u015bci pomys\u0142u-rozwi\u0105zania od\u00a0brandu i\u00a0potencjalnego zakochanego. Idealn\u0105 sytuacj\u0105 jest stworzenie zbiorowej halucynacji (jak nazywa to Naomi Klein w\u00a0„No logo”) na\u00a0wz\u00f3r mi\u0119dzynarodowej estymy, kt\u00f3r\u0105 ciesz\u0105 si\u0119 iPhone i\u00a0iPod. Ludzie kochaj\u0105 iPoda, bo jego tw\u00f3rcy w\u0142o\u017cyli w\u00a0ten projekt ca\u0142e serce. Ale\u00a0gdyby wykonali jeden fa\u0142szywy i\u00a0nieprzemy\u015blany krok, to z\u00a0mi\u0142o\u015bci zosta\u0142yby nici. Staliby si\u0119 zapewne tw\u00f3rcami one night standu i\u00a0o\u00a0wieloletnim afekcie mogliby tylko pomarzy\u0107. Zadaniem, jakie przed sob\u0105 postawili tw\u00f3rcy produktu oraz autorzy strategii komunikacji, by\u0142o zaspokojenie nowej generacji odbiorc\u00f3w –\u00a0g\u0142odnych, spragnionych i\u00a0oddanych iPodowi.<\/p>\n Zasada nr 1 spe\u0142nienia: Nie mamy prawa zaburza\u0107 integralno\u015bci marki, dla\u00a0kt\u00f3rej tworzymy (nie\u00a0mamy prawa zmienia\u0107 osoby, kt\u00f3r\u0105 obdarzamy uczuciem, chyba \u017ce\u00a0osoba ta\u00a0zgadza si\u0119 na\u00a0zmiany). Brand pozostanie sob\u0105, nawet gdy zostanie oddany (niestety) innej firmie.<\/p>\n \u015awi\u0119ta Tr\u00f3jca w\u00a0ods\u0142onie 2: czyli brief (po\u00a0polsku –\u00a0zlecenie)<\/strong><\/p>\n Brief, czyli za\u0142o\u017cenia. Musimy wiedzie\u0107, czego lub kogo szukamy. Czy ma to by\u0107 pi\u0119kno\u015b\u0107 jak z\u00a0reklamy „Wersejs”, czy te\u017c kto\u015b podobny do\u00a0Tej Aktorki z\u00a0Serialu? Nie szukamy mi\u0142o\u015bci na\u00a0o\u015blep. Mamy dok\u0142adne wytyczne i\u00a0obszar poszukiwa\u0144. Nie chcemy znale\u017a\u0107 \u0141adnej Ale\u00a0P\u0142ytkiej (rozczarowanie po\u00a0kilku dniach murowane). Nie szukamy romansu, chcemy kogo\u015b, z\u00a0kim b\u0119dziemy mogli si\u0119 zestarze\u0107. Nikt nie\u00a0wie tak dobrze, jak my, kogo i\u00a0czego potrzebujemy. Na\u00a0podstawie za\u0142o\u017ce\u0144 upewniamy si\u0119, czy wybrali\u015bmy odpowiednie sposoby poszukiwania i\u00a0czy mamy wystarczaj\u0105co wysokie prawdopodobie\u0144stwo powodzenia.<\/p>\n Nie popadajmy jednak w\u00a0paranoj\u0119. Mo\u017ce si\u0119 zdarzy\u0107, \u017ce\u00a0trafimy na\u00a0mi\u0142o\u015b\u0107 intuicyjnie, przypadkowo i\u00a0ca\u0142kiem niechc\u0105cy. Bywa i\u00a0tak.<\/p>\n Zasada nr 2 spe\u0142nienia: Nie mamy prawa nikomu wmawia\u0107, \u017ce\u00a0Ta\u00a0Blondynka z\u00a0Du\u017cymi Oczami odpowiada wst\u0119pnym za\u0142o\u017ceniom dla\u00a0Introwertycznej Szatynki. Cudownie, gdy znajdziemy co\u015b wi\u0119cej ni\u017c to, na\u00a0co\u00a0liczyli\u015bmy, ale\u00a0nieporozumieniem jest ignorowanie podstawowych za\u0142o\u017ce\u0144 briefu –\u00a0oczekiwa\u0144, kt\u00f3re przed nami postawiono.<\/p>\n Dope\u0142nienie \u015awi\u0119tej Tr\u00f3jcy, czyli Kto\u015b Zwany Dot\u0105d Konsumentem<\/strong><\/p>\n Czasem w\u00a0\u015blepej mi\u0142o\u015bci do\u00a0warto\u015bci i\u00a0obietnic marki zapominamy o\u00a0prozie \u017cycia naszych Ktosi\u00f3w, po\u015br\u00f3d kt\u00f3rych chcemy rozrzuca\u0107 sie\u0107 emocjonalnych uniesie\u0144 oraz wo\u0144 lubczyku i\u00a0innych substancji afrodyzjakopodobnych. Tajemnic\u0105 dobrej mi\u0142o\u015bci jest wzajemne zrozumienie i\u00a0szacunek, jaki rodzi si\u0119 miesi\u0105cami i\u00a0latami. Je\u015bli odkryjemy i\u00a0poznamy ludzi, kt\u00f3rzy b\u0119d\u0105 kocha\u0107 i\u00a0codziennie zachwyca\u0107 si\u0119 naszymi dzie\u0142ami i\u00a0us\u0142ugami, wtedy mamy szans\u0119 na\u00a0stworzenie wspomnianej wcze\u015bniej zbiorowej halucynacji. Ka\u017cdy z\u00a0nich ma okre\u015blone gusta i\u00a0oczekiwania co\u00a0do\u00a0mi\u0142o\u015bci, a\u00a0my nie\u00a0mamy prawa wpycha\u0107 ich do\u00a0jednego worka i\u00a0narzuca\u0107 naszego modelu. Spr\u00f3bujmy raczej da\u0107 im wi\u0119cej ni\u017c si\u0119 spodziewaj\u0105. Spowodujmy, by si\u0119\u00a0u\u015bmiechali i\u00a0dziwili, by chcieli ogl\u0105da\u0107 i\u00a0czu\u0107 to, co\u00a0daje im nasz przekaz. Niech nasza komunikacja uwodzi ludzi, a\u00a0nie\u00a0zmusza do\u00a0mi\u0142o\u015bci. Jak? Poprzez poszanowanie ich emocji. Jak? Z\u00a0uporem maniaka b\u0119d\u0119 powtarza\u0142 –\u00a0dobrymi pomys\u0142ami –\u00a0szukaniem, analizowaniem, wspania\u0142ym warsztatem literackim i\u00a0artystycznym. Niezale\u017cnie od\u00a0tego, czy tworzymy promocj\u0119, kampani\u0119 produktow\u0105 czy event, si\u0142\u0105 naszych dzie\u0142 ma by\u0107 mo\u017cliwo\u015b\u0107 wytworzenia emocjonalnej wi\u0119zi. Szanujmy ludzi. Proponujmy mi\u0142o\u015b\u0107 niezwyk\u0142\u0105 i\u00a0wcze\u015bniej im nieznan\u0105. Tak\u0105, na\u00a0jak\u0105 nie\u00a0czekali, bo nie\u00a0wierzyli, \u017ce\u00a0jest mo\u017cliwa.<\/p>\n Do\u00a0czego zmierzam? Do\u00a0tego, \u017ce\u00a0czasami warto odpu\u015bci\u0107 „m\u0119drca szkie\u0142ko i\u00a0oko” i\u00a0zaufa\u0107 wariatowi przedstawiaj\u0105cemu Wam szalony plan reklamowania Waszego Kochanego Produktu w\u00a0spos\u00f3b absolutnie niezgadzaj\u0105cy si\u0119 z\u00a0Waszym widzeniem \u015bwiata. Mo\u017ce warto zaufa\u0107 emocjom, kiedy mi\u0142o\u015b\u0107 spada jak grom z\u00a0jasnego nieba? Bez Leonarda da Vinci i\u00a0Pabla Picassa nie\u00a0by\u0142oby dzisiejszego \u015bwiata. Pami\u0119tajcie, \u017ce\u00a0je\u015bli czego\u015b nie\u00a0lubicie lub nie\u00a0rozumiecie, nie\u00a0znaczy, \u017ce\u00a0jest to z\u0142e. To, \u017ce\u00a0Wam nie\u00a0podoba si\u0119\u00a0ta\u00a0Introwertyczna Szatynka Czytaj\u0105ca Prousta nie\u00a0znaczy, \u017ce\u00a0nie\u00a0jest atrakcyjna i\u00a0nie\u00a0ma prawa do\u00a0mi\u0142o\u015bci.<\/p>\n Zasada nr 3 spe\u0142nienia: Nie mamy prawa ignorowa\u0107 mentalno\u015bci, przyzwyczaje\u0144 i\u00a0gustu naszych odbiorc\u00f3w. Tworzymy koncepcje pasuj\u0105ce im, a\u00a0nie\u00a0nam. Nie mamy prawa wmawia\u0107 ludziom za\u00a0ka\u017cdym razem, \u017ce\u00a0s\u0105 zbyt g\u0142upi, by zrozumie\u0107 nasz przekaz. Mo\u017ce to przekaz jest g\u0142upi, bo nie\u00a0rozumie ludzi.<\/p>\n PS. Na\u00a0koniec uwaga: je\u015bli wierzymy w\u00a0nasz\u0105 mi\u0142o\u015b\u0107, b\u0119dziemy jej broni\u0107. Oscar Wilde wyja\u015bnia\u0142 to tak: „Pomys\u0142, kt\u00f3ry nie\u00a0wydaje si\u0119 niebezpieczny, nie\u00a0powinien by\u0107 w\u00a0og\u00f3le nazywany pomys\u0142em”.<\/p>\n S\u0142awek Jurek,\u2002szef dzia\u0142u kreacji w Momentum Worldwide, agencji phygital-marketingu<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Pisz\u0119 do Was list – wyznanie, a mo\u017ce wyzwanie… Dzisiaj, od tej chwili, nie b\u0119d\u0119 u\u017cywa\u0142 pewnego s\u0142owa na „k”.","protected":false},"author":1,"featured_media":143557,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9642],"tags":[223,2402],"class_list":{"0":"post-36252","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-atl","8":"tag-momentum-worldwide","9":"tag-poradnik","10":"cs-entry","11":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/36252","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=36252"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/36252\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/143557"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=36252"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=36252"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=36252"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}