Na wst\u0119pie trzeba rozr\u00f3\u017cni\u0107 dwie sytuacje. Pierwsza wyst\u0119puje kiedy mamy do czynienia z reklam\u0105 alkoholu, kt\u00f3ra w dosy\u0107 czytelny spos\u00f3b zosta\u0142a uregulowana przez ustawodawc\u0119. Druga ma miejsce, gdy reklamowany jest jaki\u015b inny produkt, a alkohol jest pokazywany w tle, na przyk\u0142ad w postaci kieliszk\u00f3w wina stoj\u0105cych na stole.<\/p>\n
Reklama wyrob\u00f3w alkoholowych zosta\u0142a uregulowana w ustawie o wychowaniu w trze\u017awo\u015bci i przeciwdzia\u0142aniu alkoholizmowi z dnia 26 pa\u017adziernika 1982 roku. Jej artyku\u0142 13\u00b9 wprowadza co do zasady zakaz reklamy i promocji napoj\u00f3w alkoholowych, z wyj\u0105tkiem piwa. Przy czym reklama piwa jest obwarowana wieloma warunkami odnosz\u0105cymi si\u0119 do jej tre\u015bci, kt\u00f3re musz\u0105 zosta\u0107 spe\u0142nione, aby by\u0142a ona dopuszczalna. Ustawa ta w spos\u00f3b szczeg\u00f3lny chroni ma\u0142oletnich, a wi\u0119c w pierwszej kolejno\u015bci niedozwolona jest reklama piwa, kt\u00f3ra by\u0142aby kierowana do ma\u0142oletnich lub by ich pokazywa\u0142a. Reklama piwa nie mo\u017ce tak\u017ce \u0142\u0105czy\u0107 jego spo\u017cywania ze sprawno\u015bci\u0105 fizyczn\u0105 b\u0105d\u017a kierowaniem pojazdami. Zakazane jest r\u00f3wnie\u017c zawieranie stwierdze\u0144, \u017ce alkohol posiada w\u0142a\u015bciwo\u015bci lecznicze, jest \u015brodkiem stymuluj\u0105cym, uspokajaj\u0105cym lub sposobem rozwi\u0105zywania konflikt\u00f3w osobistych. Reklama alkoholu nie mo\u017ce wywo\u0142ywa\u0107 skojarze\u0144 z atrakcyjno\u015bci\u0105 seksualn\u0105, relaksem lub wypoczynkiem, nauk\u0105, prac\u0105, a tak\u017ce sukcesem zawodowym czy \u017cyciowym. Ponadto reklama taka nie mo\u017ce zach\u0119ca\u0107 do nadmiernego spo\u017cywania alkoholu. Niezale\u017cnie od wskazanych powy\u017cej wymog\u00f3w przedmiotowa ustawa okre\u015bla spos\u00f3b w jaki reklama i promocja napoj\u00f3w alkoholowych prowadzona by\u0107 nie mo\u017ce, w szczeg\u00f3lno\u015bci czas i miejsce, gdzie jest ona zakazana.<\/p>\n
W spos\u00f3b oczywisty przedstawione powy\u017cej wymogi odnosz\u0105ce si\u0119 do reklamy napoj\u00f3w alkoholowych mog\u0105 nastr\u0119cza\u0107 trudno\u015bci w praktyce. Pos\u0142uguj\u0105c si\u0119 przyk\u0142adem – czy nale\u017cy uzna\u0107, \u017ce pi\u0119kna kobieta z g\u0142\u0119bokim dekoltem pochylaj\u0105ca si\u0119 nad bohaterem reklamy piwa, stanowi ju\u017c wywo\u0142anie skojarzenia pomi\u0119dzy alkoholem a atrakcyjno\u015bci\u0105 seksualn\u0105, czy jeszcze nie? Przyk\u0142ady mo\u017cna mno\u017cy\u0107. I cho\u0107 granica jest nieostra, to my\u015blenie zdroworozs\u0105dkowe na og\u00f3\u0142 si\u0119 sprawdza i stosuj\u0105c si\u0119 do wymog\u00f3w okre\u015blonych w ustawie o wychowaniu w trze\u017awo\u015bci i przeciwdzia\u0142aniu alkoholizmowi nie powinni\u015bmy mie\u0107 problem\u00f3w z dopuszczeniem reklamy do emisji w telewizji, czy publikacji w inny spos\u00f3b.<\/p>\n
Inaczej sytuacja si\u0119 przedstawia, gdy w reklamie alkohol si\u0119 pojawia niejako przy okazji. Tu logika czasem zawodzi. I jest to zaw\u00f3d bardzo kosztowny, gdy okazuje si\u0119, \u017ce wyprodukowana reklama nie trafia na anten\u0119. Problem dotyczy bowiem przede wszystkim emisji reklam telewizyjnych. Ka\u017cda stacja telewizyjna suwerennie decyduje, czy dan\u0105 reklam\u0119 wyemituje czy nie, badaj\u0105c czy nie narusza ona prawa. Uregulowania natomiast zawarte zar\u00f3wno w ustawie o radiofonii i telewizji, jak i w ustawie o wychowaniu w trze\u017awo\u015bci i przeciwdzia\u0142aniu alkoholizmowi s\u0105 sformu\u0142owane w spos\u00f3b niezwykle og\u00f3lny. Ta og\u00f3lno\u015b\u0107 powoduje, \u017ce w zakresie uznania tego, czy dana reklama narusza wspomniane ustawy, ka\u017cda stacja telewizyjna posiada du\u017c\u0105 swobod\u0119. Stacje telewizyjne zazwyczaj obawiaj\u0105 si\u0119 zarzut\u00f3w zwi\u0105zanych z propagowaniem alkoholu w jakikolwiek, chocia\u017cby po\u015bredni spos\u00f3b (w szczeg\u00f3lno\u015bci wobec ma\u0142oletnich) i w zwi\u0105zku z tym szeroko interpretuj\u0105 uregulowania ze wskazanych ustaw. Spo\u017cywanie alkoholu lub sama jego obecno\u015b\u0107 w reklamie mo\u017ce spowodowa\u0107 zarzut, i\u017c dana reklama zagra\u017ca fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi ma\u0142oletnich lub sprzyjania zachowaniom zagra\u017caj\u0105cym zdrowiu. Tego rodzaju reklama jest wprost zakazana we wskazanych przepisach ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 roku. Kolejne zarzuty, kt\u00f3re w praktyce ze strony stacji telewizyjnych si\u0119 zdarzaj\u0105 wynikaj\u0105 z ustawy o wychowywaniu w trze\u017awo\u015bci i przeciwdzia\u0142aniu alkoholizmowi ustanawiaj\u0105cej standardy w zakresie przeciwdzia\u0142ania alkoholizmowi poprzez odpowiednie kszta\u0142towanie polityki spo\u0142ecznej. Realizuj\u0105 si\u0119 one poprzez odnalezienie w reklamie tre\u015bci niewychowawczych oraz motywuj\u0105cych do niepowstrzymywania si\u0119 od spo\u017cywania alkoholu.<\/p>\n
Jak wygl\u0105da stosowanie powy\u017cszych przepis\u00f3w w praktyce? Na przyk\u0142ad reklama, w kt\u00f3rej para siedzi w restauracji i popija wino z kieliszk\u00f3w nie budzi\u0142a zastrze\u017ce\u0144 stacji telewizyjnych. Emisji natomiast reklamy, w kt\u00f3rej du\u017ca grupa os\u00f3b w trakcie imprezy z podobnych kieliszk\u00f3w pije nap\u00f3j, niekt\u00f3re stacje telewizyjne odm\u00f3wi\u0142y. Jakie s\u0105 podstawy dla uznania, \u017ce picie alkoholu na przyj\u0119ciu w gronie znajomych sprzyja propagowaniu zachowa\u0144 zagra\u017caj\u0105cych zdrowiu lub motywuj\u0105cych do niepowstrzymywania si\u0119 od spo\u017cywania alkoholu, a na randce w restauracji ju\u017c nie? Konsekwencje pozostawionej stacjom telewizyjnym uznaniowo\u015bci id\u0105 dalej. Zdarza si\u0119 bowiem, \u017ce jedna stacja telewizyjna dan\u0105 reklam\u0119 emituje, druga emisji odmawia, a trzecia zgadza si\u0119, ale tylko w porze nocnej. Godne odnotowania jest r\u00f3wnie\u017c zachowanie jednej ze stacji telewizyjnych, kt\u00f3ra reklam\u0119 dopu\u015bci\u0142a na anten\u0119, ale po zapikslowaniu kieliszk\u00f3w.<\/p>\n
Oczywi\u015bcie w przygotowywanie kampanii reklamowej cz\u0119sto wpisane jest ryzyko, kt\u00f3rego nie da si\u0119 unikn\u0105\u0107 chc\u0105c jednocze\u015bnie osi\u0105gn\u0105\u0107 zamierzony efekt. Warto jednak oszacowa\u0107 to ryzyko, tak aby zar\u00f3wno klient, jak i agencja reklamowa mia\u0142y jego \u015bwiadomo\u015b\u0107. Przy czym trzeba pami\u0119ta\u0107, \u017ce reklamy, w kt\u00f3rych alkohol pojawia si\u0119 w jakimkolwiek kontek\u015bcie s\u0105 reklamami szczeg\u00f3lnego ryzyka.<\/p>\n