{"id":3224,"date":"2012-12-17T00:56:56","date_gmt":"2012-12-16T23:56:56","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/index.php\/news-posts\/podsumowanie-2012-reklama-czesc-1\/"},"modified":"2015-02-10T10:22:51","modified_gmt":"2015-02-10T10:22:51","slug":"podsumowanie-2012-reklama-czesc-1","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/marketing\/atl\/podsumowanie-2012-reklama-czesc-1.html","title":{"rendered":"Podsumowanie 2012: reklama (cz\u0119\u015b\u0107 1)"},"content":{"rendered":"

Bartosz Gomó\u0142ka, head of planning department, BBDO<\/strong><\/p>\n

Wydarzenie:<\/strong>
Wielka roszada piwna. Rozstanie po kilkunastu latach marki Tyskie z DDB (obs\u0142ug\u0119 przejmuje Grey) i wybór do obs\u0142ugi marki \u017bywiec w\u0142a\u015bnie DDB zapowiada nowy rozdzia\u0142 w d\u0142ugiej, pasjonuj\u0105cej (nawet je\u015bli ostatnio nieco przygas\u0142ej) batalii o wizerunkowy status najbardziej cenionej marki piwa w Polsce.<\/p>\n

Niespodzianka:<\/strong>
Lidl i kampania z Okras\u0105 i Brodnickim. Dowód, \u017ce dyskonty s\u0105 nie tylko g\u0142ównym rozgrywaj\u0105cym w polskim handlu, ale tak\u017ce tworz\u0105 now\u0105 jako\u015b\u0107 strategii komunikacji w kategorii retail. Odej\u015bcie od mówienia o niskich cenach poszczególnych produktów do mówienia o cenie ca\u0142ego posi\u0142ku, zbudowanie napi\u0119cia mi\u0119dzy kuchni\u0105 lokaln\u0105 i \u015bwiatow\u0105 by zwi\u0119ksza\u0107 zaanga\u017cowanie w kolejne ods\u0142ony i… kolejne kategorie produktów, idealne wyczucie momentu umasowienia kulinarnego trendu, dobra egzekucja od teaser’a, na który nabrali si\u0119 niemal wszyscy („A, pewno nowy program kulinarny!”) po rozwi\u0105zania wspomagaj\u0105ce sprzeda\u017c online (przepisy na komórk\u0119) i offline (ekspozycja w sklepie oferty produktów potrzebnych do realizacji „telewizyjnych” przepisów).<\/p>\n

Nawet je\u015bli inspiracj\u0105 by\u0142y kampanie Sainsbury’s, a poszczególne rozwi\u0105zania nie s\u0105 niczym nowym, kompleksowo\u015b\u0107 i egzekucja ca\u0142o\u015bci budzi szacunek.<\/p>\n

Rozczarowanie:<\/strong>
Wedel. Jedna z najwa\u017cniejszych polskich marek, prawie narodowe dobro marketingowe, w moim odczuciu ju\u017c jaki\u015b czas temu zgubi\u0142a wizj\u0119 tego co i do kogo chce o sobie mówi\u0107. Fajne emocje ze zwierzakami to za ma\u0142o. Fatalne ogranie sponsoringu Euro 2012 („witamy z dachu!”) zbyt mocne zainfekowanie estetyk\u0105 pi\u0142karsk\u0105 opakowa\u0144 w kategorii, która do pi\u0142ki no\u017cnej ma si\u0119 zupe\u0142nie nijak. By\u0107 mo\u017ce niepotrzebna, a na pewno niew\u0142a\u015bciwie spo\u017cytkowana inwestycja. I w konsekwencji s\u0142abe wyniki rynkowe.<\/p>\n

Magda Kolenkiewicz, media director\/client service, Starcom<\/strong><\/p>\n

Wydarzenie:<\/strong>
Wydarzeniem roku bez w\u0105tpienia by\u0142o Euro 2012, a w\u0142a\u015bciwie wszystko to, co przy okazji rozgrywanych w Polsce Mistrzostw Europy dzia\u0142o si\u0119 wokó\u0142 nas: oczekiwanie na t\u0119 imprez\u0119, jak na autentyczny prze\u0142om w polskim \u017cyciu spo\u0142ecznym, walka do ko\u0144ca o ostatnie metry autostrady, jakby od tego mia\u0142o zale\u017ce\u0107 powodzenie ca\u0142ej imprezy, ale te\u017c fantastyczny doping i zabawa kibiców, imponuj\u0105ce stadiony (mimo, \u017ce jak si\u0119 pó\u017aniej okaza\u0142o na Narodowym dach nie zawsze zamyka si\u0119 na czas) i kapitalna atmosfera. Zapami\u0119ta\u0142am te\u017c ogromn\u0105 kreatywno\u015b\u0107 wszelkiej ma\u015bci producentów w próbach zmonetyzowania tej imprezy, od twaro\u017cku kibica do majtek kibica. Euro 2012 udowodni\u0142o wreszcie, \u017ce emocje zwi\u0105zane ze sportem to jedna z nielicznych rzeczy, wokó\u0142 której potrafimy si\u0119 zjednoczy\u0107, w mocno sfragmentaryzowanym \u015bwiecie.<\/p>\n

Niespodzianka:<\/strong>
Internet, a zw\u0142aszcza Facebook jako katalizator pozytywnych zachowa\u0144, charakterystycznych dla spo\u0142ecze\u0144stwa obywatelskiego – zarówno u nas jak i na \u015bwiecie. Mi\u0142a niespodzianka.

Rozczarowanie:<\/strong>
W ubieg\u0142ym roku brakowa\u0142o mi odwa\u017cnych strategii komunikacyjnych, \u015bwie\u017cych i imponuj\u0105cych rozmachem, inteligentnych kampanii. W\u0142a\u015bciwie \u017cadna nie zapad\u0142a mi w pami\u0119\u0107.<\/p>\n

Od lat rozczarowuje mnie postawa wi\u0119kszo\u015bci mediów. Poziom i tematy przewodnie w dyskursie publicznym w Polsce – ci\u0105gle te same i ci\u0105gle tak samo relacjonowane. Koncentrowanie si\u0119 niemal wy\u0142\u0105cznie na polskim podwórku. Brak odpowiedzialno\u015bci przejawiaj\u0105cy si\u0119 w kreowaniu sensacji, eskalowaniu konfliktów i tworzeniu „celebrytów” z osób, które albo nale\u017ca\u0142oby pot\u0119pi\u0107 albo jak najszybciej o nich zapomnie\u0107. Rozumiem motywacje i mechanizmy, które stoj\u0105 za takim stanem rzeczy, ale to nie zmienia faktu, \u017ce to rozczarowanie. <\/p>\n

Bart\u0142omiej Rozbicki, CEO & partner Ars Thanea<\/strong><\/p>\n

Wydarzenie:<\/strong>
Polska: Dla mnie wydarzeniem by\u0142 tegoroczny Imagination Day (imaginationday.pl<\/a>), konferencja, która ma na celu propagowanie kreatywno\u015bci w naszej bran\u017cy. W tym roku brak\u0142o miejsc i ludzie siedzieli na schodach Multikina, \u017ceby wys\u0142ucha\u0107, co maj\u0105 do powiedzenia najkreatywniejsi ludzie z bran\u017cy. A by\u0142o kogo pos\u0142ucha\u0107.<\/p>\n

Bran\u017ca potrzebuje podobnych wydarze\u0144. Powiedzia\u0142bym, \u017ce mniej potrzebujemy konkursów oceniaj\u0105cych nasz\u0105 kreatywno\u015b\u0107, a wi\u0119cej tego typu zastrzyków inspiracji. Dlaczego ID by\u0142 wydarzeniem? Dlatego, \u017ce edukacja bran\u017cy jest szczególnie wa\u017cna, a u nas z tym krucho. Zamiast narzeka\u0107 na poziom polskiej reklamy, warto zabra\u0107 si\u0119 do pracy i go zmienia\u0107. Ilo\u015b\u0107 m\u0142odych ludzi na konferencji pokazuje, jak bardzo s\u0105 wyg\u0142odzeni podobnych wydarze\u0144 w Polsce. Licz\u0119, \u017ce b\u0119dzie ich coraz wi\u0119cej. \u2028\u2028\u015awiat: Niew\u0105tpliwie wydarzeniem tego roku by\u0142o wej\u015bcie Facebooka na gie\u0142d\u0119. Ekscytacja udzia\u0142owców po paru tygodniach przerodzi\u0142a si\u0119 w palpitacj\u0119 serca. Nie zanosi si\u0119 na reanimacj\u0119.<\/p>\n

Niespodzianka:<\/strong>
Facebook kupuj\u0105cy Instagram za okr\u0105g\u0142y miliard dolarów. Disney kupuj\u0105cy Lucas Film za 4 miliardy. Kto nast\u0119pny w kolejce do po\u0142kni\u0119cia przez megakorporacje?<\/p>\n

Rozczarowanie:
<\/strong>Dwa rozczarowania i obydwa spowodowane przez gigantów z Doliny Krzemowej. Pierwsze to premiera nowego Windowsa 8 oraz nowego tabletu Surface. Marketingowa pora\u017cka. Mimo olbrzymiej kwoty na marketing porwali tylko nielicznych zwolenników. Zobaczymy, co b\u0119dzie w 2013 r. Balmer zapowiada 500 mln sprzedanych licencji nowego systemu w ci\u0105gu roku, ale ten sam Balmer nie wró\u017cy\u0142 przysz\u0142o\u015bci iPhone’owi…<\/p>\n

Patrz\u0105c w drug\u0105 stron\u0119: o ile na marketing Apple nie ma co narzeka\u0107, o tyle nowe produkty tej firmy to rozczarowanie. IPhone 5, mimo sukcesu sprzeda\u017cowego, nie jest niczym prze\u0142omowym. Nazwa\u0142bym go wreszcie sko\u0144czonym produktem. Nowy iPad i iPad Mini to kolejne kupony odcinane od dobrego produktu. Macbooki z retin\u0105 i iMac z pi\u0119knym lecz nie designem, który powoduje przebarwienia matrycy. Prosimy o wi\u0119cej.<\/p>\n

Jakub Bierzy\u0144ski, CEO OMD<\/strong><\/p>\n

Wydarzenie:<\/strong>
Oferta technologii LTE Polkomtela. Integracja internetu mobilnego – Plus i dostawcy tre\u015bci – grupa Polsat nabiera kszta\u0142tów. Ponad 70% polskich gospodarstw domowych ju\u017c jest w zasi\u0119gu szerokopasmowego internetu.<\/p>\n

Niespodzianka:<\/strong>
Sprzeda\u017c Onet przez TVN. Horyzontalny portal o wiod\u0105cej pozycji na rynku wydawa\u0142 si\u0119 dla TVN naturalnym uzupe\u0142nieniem oferty i polis\u0105 bespiecze\u0144stwa na przysz\u0142o\u015b\u0107 w której wydatki na media online dynamicznie rosn\u0105. Co wa\u017cne, wszystko wskazuje na to, i\u017c w niedalekiej przysz\u0142o\u015bci wzrost ten b\u0119dzie odbywa\u0142 si\u0119 kosztem tradycyjnej reklamy telewizyjnej. TVN sprzeda\u0142 swoj\u0105 przysz\u0142o\u015b\u0107, koncentruj\u0105c si\u0119 na swojej przesz\u0142o\u015bci.<\/p>\n

Rozczarowanie:<\/strong>
Jak wy\u017cej. Konflikt w gronie udzia\u0142owców spowodowa\u0142, i\u017c przysz\u0142o\u015b\u0107 jednej z najwi\u0119kszych grup medialnych o lokalnym pochodzeniu le\u017cy we francuskich r\u0119kach. Szkoda.<\/p>\n

Natalia Hatalska, autorka bloga hatalska.com<\/a><\/strong><\/p>\n

Wydarzenie:<\/strong>
W tym roku wydarze\u0144, o których warto wspomnie\u0107, by\u0142o naprawd\u0119 sporo. Id\u0105c wi\u0119c chronologicznie – najpierw mieli\u015bmy protest przeciwko ACTA. Wydarzenie to pokaza\u0142o ogromn\u0105 si\u0142\u0119 internautów, ich skuteczno\u015b\u0107 i umiej\u0119tno\u015b\u0107 samoorganizacji – nie tylko w \u015bwiecie online, ale i offline. I wbrew temu, co mówi\u0142y niektóre media, nie by\u0142a to zbiorowa histeria. Internauci doskonale wiedzieli, przeciwko czemu protestuj\u0105.<\/p>\n

Potem mieli\u015bmy (zdaje si\u0119, \u017ce udany) rebranding TP na Orange (cho\u0107 ja sama wci\u0105\u017c jeszcze nie jestem przekonana, \u017ce serce jest koloru pomara\u0144czowego, a nie czerwonego). I wreszcie – raczej kiepski debiut Facebooka na gie\u0142dzie, który potwierdzi\u0142 to, o czym na rynku mówi si\u0119 od d\u0142u\u017cszego czasu. \u017be serwisy spo\u0142eczno\u015bciowe okrzep\u0142y, a sam Facebook stoi przed konieczno\u015bci\u0105 wymy\u015blenia nowych sposobów, które sprawi\u0105, \u017ce u\u017cytkownicy b\u0119d\u0105 sp\u0119dza\u0107 w serwisie wi\u0119cej czasu i b\u0119d\u0105 go sp\u0119dza\u0107 bardziej aktywnie.<\/p>\n

Niespodzianka:<\/strong>
Rosn\u0105ce znaczenie serwisów mikroblogowych w Polsce. Takie wnioski p\u0142yn\u0105 m.in. z najnowszej, polskiej, wersji raportu Wave 6: Biznes w spo\u0142eczno\u015bciach przygotowanej przez Universal McCann.<\/p>\n

Kwestia korzystania z serwisów mikroblogowych przez polskich internautów jest szczególnie ciekawa. W latach 2008-2010, kiedy w takich krajach, jak W\u0142ochy, Hiszpania, Niemcy, Wielka Brytania korzystanie z serwisów typu Twitter systematycznie ros\u0142o, Polska by\u0142a w\u0142a\u015bciwie jedynym krajem europejskim, w którym korzystanie z serwisów mikroblogowych utrzymywa\u0142o si\u0119 na sta\u0142ym poziomie. W ci\u0105gu tylko jednego roku Polska zdecydowanie nadrobi\u0142a t\u0119 strat\u0119 – dzi\u015b pod wzgl\u0119dem u\u017cytkowania serwisów mikroblogowych przewy\u017cszamy takie kraje, jak Francja czy Niemcy, znajduj\u0105c si\u0119 na prawie tym samym poziomie co W\u0142ochy. Okazuje si\u0119, \u017ce na ten szybki rozwój serwisów mikroblogowych w Polsce (wzrost o prawie 10pp. w ci\u0105gu roku) ma wp\u0142yw upowszechnianie si\u0119 w naszym kraju smartfonów. Z badana Wave 6 wynika, \u017ce mimo du\u017cej ilo\u015bci posiadanych urz\u0105dze\u0144, tak naprawd\u0119 respondenci wci\u0105\u017c jeszcze najbardziej wszechstronnie do korzystania z sieci wykorzystuj\u0105 komputer stacjonarny. Smartfony wyprzedzaj\u0105 PC-ty tylko na dwóch wymiarach – \u015bci\u0105gania i korzystania z aplikacji oraz… korzystania z serwisów mikroblogowych (wynik, który mnie mocno zaskoczy\u0142). Czy z danych tych wynika, \u017ce w najbli\u017cszych latach \u2028w naszym kraju Twitter wyprze Facebooka? Trudno powiedzie\u0107. Zdecydowanie jednak nale\u017cy wnikliwie obserwowa\u0107 ten trend.<\/p>\n

Rozczarowanie:<\/strong>
Euro 2012. Jako antyfanka pi\u0142ki no\u017cnej nie odnosz\u0119 si\u0119 tu jednak do osi\u0105gni\u0119\u0107 naszej reprezentacji. Nie mam te\u017c na my\u015bli wizerunku Polaków w\u015bród obcokrajowców, bo na tym polu – mimo pojedynczych incydentów – by\u0142o naprawd\u0119 nie\u017ale. To, co mnie rozczarowa\u0142o, to niewykorzystany potencja\u0142 reklamowy. Przede wszystkim spodziewa\u0142am si\u0119 naprawd\u0119 wielu fajnych niestandardowych akcji i ich si\u0119 nie doczeka\u0142am. Euro 2012 nie przynios\u0142o te\u017c rynkowi dodatkowych bud\u017cetów, na co akurat bran\u017ca mocno liczy\u0142a.<\/p>\n

Kinga Grzelewska, managing partner & creative director, Lowe GGK<\/strong><\/p>\n

Wydarzenie:<\/strong>
Mimo Euro 2012 – brak. I tym samym pad\u0142a ostatnia nadzieja na co\u015b bardziej kreatywnego i spektakularnego, co mia\u0142oby szans\u0119 by\u0107 docenione przez wi\u0119ksze gremium ni\u017c festiwalowe jury. Na szcz\u0119\u015bcie ta pora\u017cka w zestawie z wynikami naszej dru\u017cyny ma szanse zosta\u0107 nie zauwa\u017cona.<\/p>\n

Niespodzianka: <\/strong>
Niespodzianek spektakularnych i pozytywnych, w tym roku brakowa\u0142o. Troch\u0119 jednak zdziwi\u0142a mnie niska odporno\u015b\u0107 du\u017cych, uznanych agencji na kryzys. Pozytywnym zaskoczeniem, na które ci\u0119\u017cko zapracowali\u015bmy by\u0142o to, \u017ce za nami bardzo dobry rok new biznesowy. Byli\u015bmy tak zaj\u0119ci, \u017ce nie zauwa\u017cyli\u015bmy kryzysu.<\/p>\n

Rozczarowanie:<\/strong>
Patrz wydarzenie, a raczej jego brak.<\/p>\n

Lucyna Koba, deputy media director, PanMedia Western<\/strong><\/p>\n

Wydarzenie:<\/strong>
Najwi\u0119kszym wydarzeniem odchodz\u0105cego roku jest dla mnie pocz\u0105tek cyfryzacji telewizji. Zmiany w udzia\u0142ach stacji na terenach obj\u0119tych dzi\u015b cyfryzacj\u0105 potwierdzaj\u0105 tez\u0119: królem jest tre\u015b\u0107, ale kluczem do królestwa jest dystrybucja. Dobrze przygotowane mniejsze stacje powi\u0119kszaj\u0105c swoj\u0105 dystrybucj\u0119 zyskuj\u0105 – gwiazd\u0105 w tym wy\u015bcigu jest TV Puls. Cyfryzacja ma szans\u0119 by\u0107 równie\u017c wydarzeniem przysz\u0142ego roku<\/p>\n

Niespodzianka:<\/strong>
Spor\u0105 niespodziank\u0105 jest dla mnie pozycja Twittera w Polsce – sta\u0142 si\u0119 w zasadzie bran\u017cowym portalem spo\u0142eczno\u015bciowym. Zosta\u0142 zaw\u0142aszczony przez dziennikarzy i polityków staj\u0105c si\u0119 dla tych pierwszych wa\u017cnym \u017aród\u0142em informacji. Twitterowe wpisy wp\u0142ywaj\u0105 na \u017cycie publiczne roznosz\u0105c si\u0119 po innych mediach co stanowi wprost modelowy przyk\u0142ad wykorzystania tzw. social mediów.<\/p>\n

Rozczarowanie:<\/strong>
Niestety rozczarowania musz\u0119 wymieni\u0107 a\u017c dwa. Pierwsze z nich to spadaj\u0105ca pozycja TVP i spadek ten ci\u0105gle post\u0119puje. Wydaje si\u0119, \u017ce TVP nie ma pomys\u0142u na siebie, ale co gorsza nie ma pomys\u0142u jak przyci\u0105gn\u0105\u0107 i zatrzyma\u0107 atrakcyjn\u0105 widowni\u0119.<\/p>\n

Drugie rozczarowanie to Euro 2012 i odsuni\u0119cie si\u0119 reklamodawców od tego wydarzenia. Wydawa\u0142o mi si\u0119, \u017ce jest to doskona\u0142y event dla powstania kontekstowych reklam na dobrym poziomie. Tymczasem w okresie turnieju powsta\u0142 „do\u0142ek reklamowy” a brandów, które potrafi\u0142y w pe\u0142ni wykorzysta\u0107 potencja\u0142 tego wydarzenia wymieni\u0107 mog\u0119 jedynie Biedronk\u0119.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Jakie wydarzenia zdominowa\u0142y reklamow\u0105 rzeczywisto\u015b\u0107 AD 2012? Typuj\u0105 m.in. przedstawiciele BBDO, Starcomu, Ars Thanea i Lowe GGK","protected":false},"author":1,"featured_media":3225,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9642],"tags":[264,5313,690,5311,5310,5309,5312,5308,333,510,5297,377],"class_list":{"0":"post-3224","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-atl","8":"tag-ars-thanea","9":"tag-bartosz-gomolka","10":"tag-bbdo","11":"tag-jakub-bierzynski","12":"tag-kinga-grzelewska","13":"tag-lucyna-koba","14":"tag-magda-kolankiewicz","15":"tag-natalia-hatalska","16":"tag-omd","17":"tag-panmedia-western","18":"tag-podsumowanie-roku","19":"tag-starcom","20":"cs-entry","21":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3224","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3224"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3224\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3225"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3224"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3224"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3224"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}