W ostatnich dwóch latach jedna czwarta wszystkich reklamuj\u0105cych si\u0119 banków wykorzysta\u0142a w swoich kampaniach wizerunek znanej osoby. Tylko w samym 2008 roku w reklamach banków mogli\u015bmy ogl\u0105da\u0107 ponad 20 znanych osób. Byli to m.in.: John Cleese, Leo Beenhakker (BZ WBK), Katarzyna Figura, Krystyna Janda, Danuta Stenka, Micha\u0142 \u017bebrowski, Tomasz Kot (Eurobank), Piotr Fronczewski (Getin Bank), Maciej i Jerzy Stuhr (Raiffeisen Bank) i promuj\u0105cy ofert\u0119 ING Banku \u015al\u0105skiego ju\u017c od ponad 5 lat Marek Kondrat.<\/p>\n
W 2009 roku obok Huberta Urba\u0144skiego, znanego ju\u017c z wcze\u015bniejszych kampanii Banku Millennium, w reklamie wyst\u0105pi\u0142 kierowca rajdowy Krzysztof Ho\u0142owczyc oraz zespó\u0142 Zakopower, wcze\u015bniej w reklamach tego banku wyst\u0105pili tak\u017ce Anna Maria Jopek i zespó\u0142 Feel, za\u015b do twarzy promuj\u0105cych Bank Zachodni WBK w tym roku do\u0142\u0105czy\u0142 Dany de Vito.<\/p>\n
Reklamodawcy si\u0119gaj\u0105 po znane twarze, przede wszystkim aktorów, licz\u0105c na to, \u017ce ich autorytet i popularno\u015b\u0107 wp\u0142yn\u0105 na budowanie pozytywnego wizerunku banku i w konsekwencji prze\u0142o\u017c\u0105 si\u0119 na sprzeda\u017c.<\/p>\n
Jakie bezpo\u015brednie efekty mo\u017ce przynie\u015b\u0107 reklama z udzia\u0142em celebrities? Zdaniem Macroscope OMD trudno jednoznacznie stwierdzi\u0107, czy sympatia, jak\u0105 mog\u0105 budzi\u0107 znane i popularne osoby mog\u0105 wp\u0142yn\u0105\u0107 na wybór konkretnego produktu bankowego. W przypadku us\u0142ug finansowych o wyborze oferty z pewno\u015bci\u0105 w wi\u0119kszym stopniu decyduje czynnik racjonalny. Obecno\u015b\u0107 celebryty w reklamie mo\u017ce jednak wp\u0142yn\u0105\u0107 na \u015bwiadomo\u015b\u0107 samego banku, a tak\u017ce sk\u0142oni\u0107 do zapoznania si\u0119 z jego ofert\u0105.<\/p>\n
Modelowanie ekonometryczne przeprowadzone przez OMG Metrics na gromadzonej przez 7 lat bazie danych \u015bwiadomo\u015bci marek i reklam Brand Tracking dla ponad 70 ró\u017cnych kategorii produktów i us\u0142ug dowiod\u0142o, \u017ce kreacje, w których wyst\u0119puj\u0105 rozpoznawalne i cenione osoby w istotny sposób wp\u0142ywaj\u0105 na proces budowania \u015bwiadomo\u015bci marki i reklamy. Oparcie komunikacji o celebrities daje zatem lepsze efekty w porównaniu do standardowych kreacji.<\/p>\n
Marka, której \u015bwiadomo\u015b\u0107 spontaniczna przed kampani\u0105 wynosi 15 proc. mo\u017ce liczy\u0107 na ponad 5 punktowy wzrost \u015bwiadomo\u015bci marki po kampanii je\u015bli w kreacji wykorzysta wizerunek znanej osoby. Taka sama kampania np. o intensywno\u015bci 500 GRP, ale bez znanej postaci w reklamie, da efekt \u015brednio o 6 proc. ni\u017cszy.<\/p>\n
Pierwsz\u0105 kampani\u0119 Banku Zachodniego WBK z udzia\u0142em Johna Cleesa (luty-marzec 2008) spontanicznie kojarzy\u0142o 12 proc. respondentów, podczas gdy znacznie intensywniej reklamowane przez WBK konto oszcz\u0119dno\u015bciowe 5 proc. w okresie listopad 2007- stycze\u0144 2008 zbudowa\u0142o \u015bwiadomo\u015b\u0107 reklamy na poziomie 8,1 proc. Jeszcze skuteczniejsza okaza\u0142a si\u0119 reklama banku WBK z udzia\u0142em Dany’ego de Vito. Spontaniczna \u015bwiadomo\u015b\u0107 reklamy z udzia\u0142em tego aktora przez 8 tygodni trwania kampanii wynios\u0142a \u015brednio 15 proc. Na przestrzeni ostatnich trzech lat by\u0142a to najlepiej zapami\u0119tana reklama banku BZ WBK.<\/p>\n
Z analizy Brand Tracking \u015bwiadomo\u015bci marki i reklamy wynika, \u017ce nie wszystkie znane postacie równie skutecznie wp\u0142ywaj\u0105 na wzrost \u015bwiadomo\u015bci. Cz\u0119sto kojarzony jest sam fakt wyst\u0119powania znanej osoby w reklamie, a problemem staje si\u0119 ju\u017c przypisanie twarzy do reklamuj\u0105cej si\u0119 instytucji. Zdaniem Macroscope OMD przyk\u0142adem mog\u0105 by\u0107 tutaj kampanie z udzia\u0142em znanych osób anga\u017cowanych przez Millenium Bank. O ile kreacje z Hubertem Urba\u0144skim w widoczny sposób przek\u0142adaj\u0105 si\u0119 na wzrost \u015bwiadomo\u015bci reklamy banku Millenium, to kampanie z udzia\u0142em Anny Marii Jopek czy Piotra Kupichy (Feel) nie przynios\u0142y ju\u017c marce takich korzy\u015bci. Przed kampani\u0105 reklamow\u0105 kredytu hipotecznego z udzia\u0142em zespo\u0142u Feel w maju 2008 r. \u015bwiadomo\u015b\u0107 spontaniczna reklamy banku Millenium wynosi\u0142a 14 proc., po kampanii wska\u017anik ten spad\u0142 do 12 proc., za\u015b kolejna kampania Millenium Bank tym razem z udzia\u0142em Huberta Urba\u0144skiego „Lokata Twój wybór” (listopad-grudzie\u0144 2008) zaowocowa\u0142a wzrostem \u015bwiadomo\u015bci reklamy z 13 proc. przed kampani\u0105 do 17 proc. po jej zako\u0144czeniu.<\/p>\n
Kolejnym problemem mo\u017ce by\u0107 zupe\u0142nie nietrafiony wybór ambasadora marki, który w oczach konsumentów nie pasuje do danej instytucji i przez to jej obecno\u015b\u0107 w reklamie nie przynosi spodziewanych pozytywnych efektów.<\/p>\n
Z badania przeprowadzonego przez OMG Metrics, w którym respondenci byli pytani o to, która ze znanych osób wyst\u0119puj\u0105cych w reklamach banków pasuje b\u0105d\u017a nie pasuje do produktu, który reklamuje i bardziej mu szkodzi ni\u017c przynosi korzy\u015bci, respondenci jako osoby nie pasuj\u0105ce do reklamowanych marek najcz\u0119\u015bciej wskazywali Katarzyn\u0119 Figur\u0119 (Eurobank), Leo Beenhakkera (BZ WBK), Ann\u0119 Mari\u0119 Jopek oraz Piotra Kupich\u0119 (Millenium Bank). W\u015bród osób najbardziej pasuj\u0105cych do wizerunku reklamowanego banku wg badanych znale\u017ali si\u0119 Marek Kondrat, Piot Fronczewski, Maciej i Jerzy Stuhr oraz Hubert Urba\u0144ski.<\/p>\n
Badanie Macroscope OMD z serii MacroFaq oparte zosta\u0142o na dwóch \u017aród\u0142ach analiz: modelu ekonometrycznym stworzonym na bazie gromadzonych przez 7 lat wyników bada\u0144 \u015bwiadomo\u015bci marek i reklam ponad 70 kategorii produktowych oraz odpowiedziach respondentów w badaniu CAWI na pytanie: „Jak Ci si\u0119 wydaje, która ze znanych osób wyst\u0119puj\u0105cych w reklamach nie pasuje do produktu, jaki reklamuje i bardziej mu szkodzi ni\u017c przynosi korzy\u015bci, a która do danego produktu pasuje?”<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Dom mediowy Macroscope OMD zbada\u0142 skuteczno\u015b\u0107 obecno\u015bci celebrities w kampaniach reklamowych banków.","protected":false},"author":1,"featured_media":31667,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9642],"tags":[325],"class_list":{"0":"post-31666","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-atl","8":"tag-macroscope-omd","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/31666","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=31666"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/31666\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/31667"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=31666"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=31666"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=31666"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}