W jednym z polskich filmów, reprezentuj\u0105cych raczej l\u017cejszy nurt rozrywki, syn szefa lokalnej mafii postanawia zaj\u0105\u0107 si\u0119 produkcj\u0105 muzyczn\u0105. Troskliwy tato poleca wi\u0119c swojemu przybocznemu, by zadba\u0142 o odpowiednio wysokie pozycje na listach przebojów dla produkcji latoro\u015bli. „Ale szefie, to chyba ludzie decyduj\u0105…”, pow\u0105tpiewa w swoje szanse gangster. „To dowiedz si\u0119, jacy ludzie, i porozmawiaj z nimi po swojemu” brzmi ucinaj\u0105ca dyskusj\u0119 odpowied\u017a. Podobnym tropem zdaje si\u0119 pod\u0105\u017ca\u0107 wielu marketerów na \u015bwiecie, oszala\u0142ym ostatnio na punkcie WOMM, buzz marketingu oraz innych, podobnych narz\u0119dzi, w których rol\u0119 medium dla komunikatu marketingowego powierza si\u0119 bezpo\u015brednio reprezentantom grona jego odbiorców.<\/p>\n
Pomimo nimbu innowacyjno\u015bci, który roztacza si\u0119 wokó\u0142 tych dzia\u0142a\u0144 w ich nowej, internetowej postaci, jak niewiele innych podej\u015b\u0107 maj\u0105 one solidn\u0105 podbudow\u0119 teoretyczn\u0105 o kilkudziesi\u0119cioletniej historii. Szczególnie wyrazistym punktem tej historii s\u0105 opublikowane pod koniec lat 60 ubieg\u0142ego wieku badania, których g\u0142ównym autorem by\u0142 Stanley Milgram. Dotyczy\u0142y one tempa propagacji informacji, której jedynym no\u015bnikiem by\u0142y indywidualne znajomo\u015bci ka\u017cdego z uczestników. Zaobserwowana przez naukowców zaskakuj\u0105co krótka droga, \u0142\u0105cz\u0105ca bardzo odleg\u0142e od siebie bezpo\u015brednio osoby, da\u0142a pocz\u0105tek okre\u015bleniu fenomenu (problemu) ma\u0142ego \u015bwiata – pó\u017aniej przekszta\u0142conemu na bardziej kategoryczne, a przez to medialne, sze\u015b\u0107 stropni oddalenia (six degrees of separation) [1].<\/p>\n
Wyniki Milgrama zaintrygowa\u0142y innych badaczy, podejmuj\u0105cych liczne próby replikacji oryginalnego eksperymentu w podobnych lub zmodyfikowanych warunkach. W realiach nauki opartej na „prawdzie statystycznej” dopiero udane, niezale\u017cne replikacje stanowi\u0105 przyczynek do uznania obserwacji za trafn\u0105. Wobec kolejnych niepowodze\u0144 si\u0119gni\u0119to wi\u0119c do materia\u0142ów \u017aród\u0142owych, by podda\u0107 g\u0142\u0119bszej analizie okoliczno\u015bci i specyfik\u0119 procedury przeprowadzonej przez Milgrama. Rezultatem tej analizy sta\u0142 si\u0119 szereg zarzutów natury metodologicznej, w wi\u0119kszo\u015bci zwi\u0105zanych z ró\u017cnymi zaniechaniami i wybiórczymi przemilczeniami, które niew\u0105tpliwie wzmacnia\u0142y wag\u0119 empirycznych stwierdze\u0144 Milgrama [2]. Przewrotno\u015bci\u0105 losu mo\u017cna okre\u015bli\u0107 fakt, i\u017c ta ostateczna rozprawa z oryginalnym eksperymentem, wie\u0144cz\u0105ca wieloletnie próby powielenia jego wyników, nast\u0105pi\u0142a praktycznie w przeddzie\u0144 niespodziewanego uprawomocnienia si\u0119 postawionych na ich podstawie tez.<\/p>\n
Internet, jako medium, najskuteczniejszy jest w \u0142\u0105czeniu – cz\u0142owieka z informacj\u0105 oraz cz\u0142owieka z innym cz\u0142owiekiem. Ze wzgl\u0119du na swoj\u0105 dwoist\u0105 natur\u0119, umo\u017cliwiaj\u0105c\u0105 zarówno komunikacj\u0119 o charakterze natychmiastowym (VoIP, komunikatory), jak i odroczonym (mail, strony WWW), a tak\u017ce (umowny) brak ogranicze\u0144 pojemno\u015bciowych, jest medium totalnym. Staje si\u0119 przestrzeni\u0105, w której socjologiczne aspekty ró\u017cnych ludzkich zachowa\u0144 komunikacyjnych i interpersonalnych ulegaj\u0105 ekstremizacji, przekraczaj\u0105c ograniczenia wynikaj\u0105ce z dotychczasowych, ciasnych granic pozosta\u0142ych mediów.<\/p>\n
Przyk\u0142adem takiej nowej jako\u015bci jest natura utrzymywanych w internecie znajomo\u015bci. \u0141atwo pokusi\u0107 si\u0119 o deprecjacj\u0119 sensu posiadania kilkudziesi\u0119cioosobowych „list znajomych” w serwisach spo\u0142eczno\u015bciowych – niewyobra\u017calne jest przecie\u017c, by w\u0142a\u015bciciel takiej listy spotyka\u0142 si\u0119 ze wszystkimi, albo przynajmniej rozmawia\u0142 przez telefon, cho\u0107by raz w miesi\u0105cu. Jednak zarówno tradycyjnie rozumiane znajomo\u015bci, jak i ich nowa, internetowa posta\u0107, posiadaj\u0105 bardzo wyrazisty, wspólny mianownik – kryterium warto\u015bci kapita\u0142u spo\u0142ecznego.<\/p>\n
Internet – w kategoriach \u015bredniej statystycznej – rozlu\u017ani\u0142 nasze relacje ze znajomymi, ale jednocze\u015bnie umo\u017cliwi\u0142 znaczne powi\u0119kszenie ich grona, dostarczaj\u0105c wiele nieabsorbuj\u0105cych narz\u0119dzi do podtrzymywania kontaktu na niezb\u0119dnym, ograniczonym poziomie. Nie musimy ju\u017c spotyka\u0107 si\u0119 ze wszystkimi co tydzie\u0144, by by\u0107 na bie\u017c\u0105co, z dok\u0142adno\u015bci\u0105 do wzoru na nowym dywanie kole\u017canki, czy weekendowych planów kolegi. Subskrybuj\u0105c swoje profile na Facebooku, pisz\u0105c i czytaj\u0105c mikroblogi, czy dodaj\u0105c si\u0119 nawzajem do list kontaktów w komunikatorach, budujemy i kultywujemy relacje, które sk\u0142adaj\u0105 si\u0119 na kapita\u0142, gotowy do zrealizowania w razie potrzeby.<\/p>\n
Co wa\u017cne, taki fundamentalny pragmatyzm relacji interpersonalnych nie ujmuje im wcale warto\u015bci emocjonalnej. Bez udzia\u0142u internetu trudno wyobrazi\u0107 sobie sytuacj\u0119, w której mo\u017cliwe by\u0142oby spontaniczne podzielenie si\u0119 \u017cyczliwym komentarzem na temat zdj\u0119cia z wakacji z kim\u015b, z kim nie mia\u0142o si\u0119 osobistego kontaktu od miesi\u0119cy. W miar\u0119 potrzeb i oczekiwa\u0144 obu stron, potencja\u0142 wytworzony przez taki drobny akt komunikacyjny mo\u017ce eskalowa\u0107, prowadz\u0105c do mniej czy bardziej permanentnego o\u017cywienia znajomo\u015bci, lub po cichu przemin\u0105\u0107, zupe\u0142nie bez szkody dla niej.<\/p>\n
Te w\u0142a\u015bnie zmiany doprowadzi\u0142y równie\u017c do rehabilitacji tez Milgrama. Podstaw\u0105 dla niej sta\u0142y si\u0119 bazy serwisów spo\u0142eczno\u015bciowych oraz komunikatorów. Powsta\u0142e w naturalny sposób i dobrowolnie wype\u0142nione przez u\u017cytkowników informacjami na temat swoich znajomo\u015bci, stanowi\u0105 doskona\u0142y materia\u0142 dla badaczy kontynuuj\u0105cych my\u015bl Milgrama. G\u0142o\u015bnym echem odbi\u0142a si\u0119 mi\u0119dzy innymi analiza wykonana przez Microsoft [3], któr\u0105 w mediach zestawiano z og\u0142oszon\u0105 nied\u0142ugo wcze\u015bniej systematyczn\u0105 krytyk\u0105 oryginalnego eksperymentu. W poszukiwaniu \u015bredniej odleg\u0142o\u015bci pomi\u0119dzy dowolnie okre\u015blon\u0105 par\u0105 z 240 milionów u\u017cytkowników Microsoft Messengera przebadano 30 miliardów wiadomo\u015bci zarejestrowanych w logach tego komunikatora w czerwcu 2006 roku. Jako powi\u0105zane ze sob\u0105 identyfikowano te profile, które cho\u0107 raz wymieni\u0142y jak\u0105\u015b wiadomo\u015b\u0107. Oszacowana na podstawie tak obszernej bazy danych \u015brednia odleg\u0142o\u015b\u0107 wynios\u0142a równo… 6,6 osoby.<\/p>\n
Estymacje Milgrama znajduj\u0105 tak\u017ce pokrycie w pracach b\u0119d\u0105cych dorobkiem polskich naukowców [4]. Dla platformy Blox.pl, powi\u0105zania profili w zakresie wzajemnych linków mi\u0119dzy blogami wykaza\u0142y \u015bredni\u0105 odleg\u0142o\u015b\u0107 wynosz\u0105c\u0105 5,4 kroku. Jeszcze bli\u017cej jest do siebie przeci\u0119tnym profilom na Gronie oraz Blipie – odpowiednio 4,8 i 4,6 kroku. Wykonana w 2004 [5] oraz powtórzona w 2008 roku obszerna analiza sieci znajomo\u015bci utworzonych przez listy kontaktów w komunikatorze Gadu-Gadu wykaza\u0142a niezmienn\u0105, \u015bredni\u0105 odleg\u0142o\u015b\u0107 5,8 kroku pomi\u0119dzy dowolnymi dwiema osobami. W ci\u0105gu czterech lat liczba u\u017cytkowników polskiego komunikatora podwoi\u0142a si\u0119, jednak dzi\u0119ki równoczesnemu podwojeniu obfito\u015bci przeci\u0119tnej listy indywidualnych kontaktów, sama \u015brednia odleg\u0142o\u015b\u0107 mog\u0142a zosta\u0107 zachowana.<\/p>\n
Takie wyniki s\u0105 z pewno\u015bci\u0105 znacz\u0105ce dla wiarygodno\u015bci eksperymentalnych tez Milgrama, cho\u0107 ich bezpo\u015brednie odnoszenie do pierwotnego badania jest raczej nieuprawnione. Nie nale\u017cy przyjmowa\u0107, \u017ce wykonane dzi\u015b, w czasach zrestrukturyzowanych przez wp\u0142yw internetu relacji interpersonalnych, mog\u0142oby przynie\u015b\u0107 odmienne rezultaty. Nasze kontakty ze coraz bardziej licznym gronem „znajomych” zosta\u0142y udro\u017cnione, jednak pozostaj\u0105 wci\u0105\u017c raczej potencja\u0142em, ni\u017c realizowan\u0105 na codzie\u0144 praktyk\u0105. A tradycyjne blokady w tych kontaktach, niwecz\u0105ce dot\u0105d starania na\u015bladowców Milgrama, wci\u0105\u017c wyst\u0119puj\u0105. Bariera statusu spo\u0142ecznego, cech demograficznych, jak wiek, bran\u017cy zawodowej, narodowo\u015bci, przekona\u0144, czy temperamentu i konstrukcji psychologicznej – równie kategorycznie rozdzielaj\u0105 g\u0119ste sieci powi\u0105za\u0144 istniej\u0105cych w internecie, jak rozdziela\u0142y uczestników eksperymentu Milgrama, doprowadzaj\u0105c do fiaska a\u017c 95% spo\u015bród badanych przypadków.<\/p>\n
Jak wykazuj\u0105 wspó\u0142cze\u015bni badacze, powi\u0105zania wynikaj\u0105ce ze znajomo\u015bci odnotowanych w internecie nie tworz\u0105 proporcjonalnej struktury sieciowej, a raczej sie\u0107 autonomicznych grup, której integralno\u015b\u0107 zachowana jest dzi\u0119ki indywidualnym jednostkom, \u0142\u0105cz\u0105cym poszczególne obszary zag\u0119szcze\u0144. Ciekawy wydaje si\u0119 fraktalny aspekt tej charakterystyki, któr\u0105 mo\u017cna opisa\u0107 zarówno grup\u0119 serwisów spo\u0142eczno\u015bciowych razem, jak i sytuacj\u0119 w obr\u0119bie pojedynczego, typowego serwisu. Niew\u0105tpliwie odciska ona równie\u017c pi\u0119tno na faktycznej dro\u017cno\u015bci komunikacji pomi\u0119dzy dwoma odleg\u0142ymi od siebie osobami – mimo technicznie istniej\u0105cego, krótkiego po\u0142\u0105czenia, mo\u017ce ona nie doj\u015b\u0107 do skutku, je\u015bli zabraknie tylko niektórych, ale za to kluczowych po\u015bredników.<\/p>\n
Wykorzystanie spo\u0142eczno\u015bci internetowych w komunikacji marketingowej wydaje si\u0119 szczególnie atrakcyjne wobec niepowtarzalnego tempa propagacji komunikatu, dodatkowo mog\u0105cej zachodzi\u0107 wy\u0142\u0105cznie w obr\u0119bie grupy, nad której celow\u0105 homogeniczno\u015bci\u0105 w du\u017cej mierze udaje si\u0119 zapanowa\u0107. O tych mo\u017cliwo\u015bciach wiemy z bada\u0144 naukowych. Te same badania wskazuj\u0105 jednak, \u017ce efektywno\u015b\u0107 tych dzia\u0142a\u0144 \u015bci\u015ble zale\u017cy od zachowania pewnych okre\u015blonych warunków, w\u015bród których kluczowa jest umiej\u0119tno\u015b\u0107 dotarcia do osób pe\u0142ni\u0105cych rol\u0119 \u0142\u0105czników w spo\u0142eczno\u015bciach. To od nich niezmiennie zale\u017cy, czy informacja rozprzestrzeni si\u0119, czy utknie w jakim\u015b ma\u0142o ucz\u0119szczanym zau\u0142ku. Drugim, równie krytycznym atrybutem komunikatu, jest jego odpowiednia jako\u015b\u0107 i precyzyjna adaptacja do specyfiki \u015brodowiska, w którym ma si\u0119 znale\u017a\u0107. To wa\u017cne, poniewa\u017c, \u017ale dopasowany lub obiektywnie s\u0142aby materia\u0142 nie znajdzie zainteresowania nawet, gdy poleca\u0107 go b\u0119d\u0105 lokalne tuzy.<\/p>\n
Umiej\u0119tnie zastosowana strategia, uwzgl\u0119dniaj\u0105ca dotarcie do kluczowych osób oraz dostarczenie im materia\u0142u o nale\u017cytej jako\u015bci gwarantuje rezultat, który jest wart wysi\u0142ku. Celowo sformu\u0142owany komunikat marketingowy zaczyna przenika\u0107 do takiego obszaru funkcjonowania odbiorców, który jest wyswobodzony z permanentnego wp\u0142ywu poznawczych mechanizmów obronnych, zak\u0142ócaj\u0105cych odbiór bardziej tradycyjnych reklam. Marka schodzi z odgrodzonej kordonem ochroniarzy sceny i wchodzi w t\u0142um, mi\u0119dzy ludzi.<\/p>\n
Linki <\/p>\n
[1] Wpis na Wikipedii: „Six degrees of separation”<\/a>
[2] „Could it be a big world after all? The »Siz degrees of separation« myth”, Judith S. Kleinfeld<\/a>
[3] „Planetary-Scale Views on a Large Instant-Messaging Network”, Jure Leskovec i Eric Horvitz<\/a>
[4] „Badanie rzeczywistych zachowa\u0144 i relacji na polskich przyk\u0142adach”, Jan M. Zaj\u0105c<\/a>
[5] „Sieci spo\u0142eczne – Charakterystyka, uwarunkowania i konsekwencje struktur relacji spo\u0142ecznych na przyk\u0142adzie komunikacji internetowej” (praca doktorska), Dominik Batoski (pdf do pobrania)<\/a><\/p>\n