Od czasu kiedy ma mo\u017cliwo\u015b\u0107 rekomendacji online, otrzyma\u0142 prawdziw\u0105 w\u0142adz\u0119 nad markami. Odpowiednio zaanga\u017cowany, mo\u017ce zaskakuj\u0105co podnie\u015b\u0107 efektywno\u015b\u0107 naszych dzia\u0142a\u0144.<\/p>\n
Konsument mo\u017ce rekomendowa\u0107 nasz\u0105 mark\u0119 offline – to m\u00f3g\u0142 zawsze, ale dzi\u015b mo\u017ce to robi\u0107 tak\u017ce online, a to daje mu bardzo du\u017ce mo\u017cliwo\u015bci. Je\u015bli odpowiednio go zaanga\u017cujemy w \u015bwiat marki, mo\u017cemy liczy\u0107 na zaskakuj\u0105c\u0105 efektywno\u015b\u0107 naszych dzia\u0142a\u0144.<\/p>\n
Dodatkowo, w coraz wi\u0119kszej ilo\u015bci przypadk\u00f3w mamy do czynienia z prosumentem, czyli jednocze\u015bnie konsumentem i tw\u00f3rc\u0105 tre\u015bci, kt\u00f3re \u015bmia\u0142o mo\u017cemy uzna\u0107 za reklamowe. Prosument potrafi fantastycznie odwdzi\u0119czy\u0107 si\u0119 marce, ale te\u017c komunikacja z nim jest du\u017co trudniejsza, zw\u0142aszcza taka, kt\u00f3ra ma go szczerze zaanga\u017cowa\u0107 i wci\u0105gn\u0105\u0107 w g\u0142\u0119boki kontakt z mark\u0105 i jej \u015bwiatem. To w\u0142a\u015bnie prosument wymaga od nas kontaktu du\u017co bardziej nastawionego na dialog ni\u017c kiedy\u015b, a to wymaga zaanga\u017cowania tak\u017ce po naszej stronie.<\/p>\n
Nasze rozwa\u017cania ograniczymy do dzia\u0142a\u0144 anga\u017cuj\u0105cych konsumenta i bazuj\u0105cych jednocze\u015bnie w wi\u0119kszej swojej cz\u0119\u015bci na rozwi\u0105zaniach interaktywnych.<\/p>\n
<\/p>\n
Jakie cele realizuje marka dzi\u0119ki anga\u017cowaniu konsument\u00f3w?<\/strong><\/p>\n Zaanga\u017cowanie konsument\u00f3w pozwala marce na realizacj\u0119 r\u00f3\u017cnorodnych cel\u00f3w, kt\u00f3re cz\u0119sto s\u0105 du\u017co bardziej z\u0142o\u017cone ni\u017c tylko budowanie \u015bwiadomo\u015bci – i mog\u0105 to by\u0107 np.: Zaanga\u017cowanie konsumenta wymaga najcz\u0119\u015bciej wieloetapowej komunikacji i, co za tym idzie, odpowiedniej ilo\u015bci czasu na kontakt z mark\u0105 czy proponowan\u0105 przez ni\u0105 aktywno\u015bci\u0105.<\/p>\n Wymagania te stanowi\u0105 bardzo du\u017ce wyzwanie dla marketer\u00f3w na etapie konstruowania i przeprowadzania aktywno\u015bci. Konieczno\u015bci\u0105 staje si\u0119 proces strategicznego planowania \u015bcie\u017cki komunikacyjnej po jakiej nasz konsument b\u0119dzie kroczy\u0142 uczestnicz\u0105c w naszej aktywno\u015bci. Ju\u017c na samym pocz\u0105tku musimy wiedzie\u0107 w kt\u00f3rym momencie, za pomoc\u0105 jakich technik i w jaki spos\u00f3b b\u0119dziemy realizowa\u0107 z\u0142o\u017cone cele stawiane przez mark\u0119.<\/p>\n <\/p>\n Podstawowe mierniki zaanga\u017cowania konsumenta<\/strong><\/p>\n Parametry daj\u0105ce nam pogl\u0105d o jako\u015bci zaanga\u017cowania naj\u0142atwiej i najtaniej mo\u017cemy \u015bledzi\u0107 w przypadku aktywno\u015bci bazuj\u0105cych na serwisie internetowym – t\u0119 mo\u017cliwo\u015b\u0107 daje nam wykorzystanie nawet prostych narz\u0119dzi analitycznych i dodatkowo \u015bledzenie wybranych parametr\u00f3w kampanii. Zale\u017cnie od naszych cel\u00f3w parametry te mog\u0105 by\u0107 przer\u00f3\u017cnie zestawiane, a ich wagi mog\u0105 r\u00f3\u017cni\u0107 si\u0119 diametralnie w r\u00f3\u017cnych rodzajach kampanii, przy realizacji r\u00f3\u017cnych cel\u00f3w i r\u00f3\u017cnych grupach docelowych.<\/p>\n Z najbardziej oczywistych i podstawowych wymie\u0144my: W przypadku kampanii w kt\u00f3rych nie bazujemy na serwisie internetowym sytuacja si\u0119 komplikuje. Ch\u0119\u0107 badania zaanga\u017cowania wymaga tu zupe\u0142nie innych nak\u0142ad\u00f3w finansowych.<\/p>\n <\/p>\n Czynniki wp\u0142ywaj\u0105ce na zaanga\u017cowanie<\/strong><\/p>\n Podstawa to oczywi\u015bcie atrakcyjna Big Idea, ale ona sama w sobie, to dopiero pocz\u0105tek drogi. <\/p>\n W jaki spos\u00f3b anga\u017cowa\u0107?<\/strong><\/p>\n Prze\u015bled\u017amy par\u0119 mechanizm\u00f3w, kt\u00f3re potrafi\u0105 \u015bwietnie si\u0119 sprawdzi\u0107 na polu anga\u017cowania konsument\u00f3w<\/p>\n Aktywno\u015b\u0107 bliska warto\u015bciom marki I nie musi to wcale by\u0107 za ka\u017cdym razem wielkie „WOW”. Niekt\u00f3re grupy docelowe ceni\u0105 sobie np. partnerskie podej\u015bcie, inne po prostu odpowiednio podane informacje – np. elearningi.<\/p>\n W kampanii Akademia Troskliwej Mamy (akademiatroskliwejmamy.pl<\/a>) dla marki Kindii wykorzystali\u015bmy oba te elementy: zaproponowali\u015bmy konsumentkom konkurs i dodatkowo platform\u0119 elearningow\u0105 zawieraj\u0105c\u0105 informacje bardzo poszukiwane przez m\u0142ode mamy. Dali\u015bmy im nie tylko kontent w postaci artyku\u0142\u00f3w, ale tak\u017ce mo\u017cliwo\u015b\u0107 sprawdzenia swojej wiedzy poprzez specjalne modu\u0142y weryfikuj\u0105ce jej stan, kt\u00f3re dodatkowo zosta\u0142y wzmocnione elementami wsp\u00f3\u0142zawodnictwa.<\/p>\n Wsp\u00f3\u0142zawodnictwo potrafi doskonale stymulowa\u0107 zaanga\u017cowanie i powracalno\u015b\u0107 na serwis, co daje nam o wiele wi\u0119cej czasu na komunikacj\u0119 z konsumentem. Dzi\u0119ki temu mamy tak\u017ce mo\u017cliwo\u015b\u0107 du\u017co skuteczniejszego generowania tzw. Ekspert\u00f3w marki, co w przypadku tej kategorii produktowej, opieraj\u0105cej si\u0119 na rekomendacji jest szalenie istotne.<\/p>\n Ciekawostk\u0105 jest fakt, \u017ce modu\u0142 elearningowy w kt\u00f3rym nagrody by\u0142y wy\u0142\u0105cznie mi\u0119kkie (punkty) du\u017co mocniej i g\u0142\u0119biej anga\u017cowa\u0142 konsumentki ni\u017c konkurs z nagrodami o du\u017cej warto\u015bci postrzeganej. Wynika to po cz\u0119\u015bci z charakteru tej grupy, ale tak\u017ce z rodzaju kampanii rekrutuj\u0105cej do obu akcji, kt\u00f3ra najwi\u0119kszy nacisk k\u0142ad\u0142a na kontent i ekspertyz\u0119, co mia\u0142o wi\u0119ksza si\u0142\u0119 oddzia\u0142ywania na mamy zainteresowane merytoryka ni\u017c zabaw\u0105.<\/p>\n Tego typu akcja pokazuje, \u017ce zaanga\u017cowanie mo\u017ce by\u0107 pochodn\u0105 bardzo trafnej odpowiedzi na potrzeby grupy celowej, nawet bez generowania dodatkowej, unikalnej Big Idei.<\/p>\n Kampania „In the name of research”<\/span> Ten mechanizm \u015bwietnie nadaje si\u0119 do komunikacji wszelkich nowo\u015bci, produkt\u00f3w z du\u017c\u0105 tzw. barier\u0105 zakupow\u0105 lub po prostu produkt\u00f3w i us\u0142ug, kt\u00f3rych zakup bazuje w bardzo du\u017cej mierze na rekomendacji – np. skomplikowane us\u0142ugi finansowe, niekt\u00f3re suplementy czy samochody osobowe.<\/p>\n Machanizm „In the name of research” jest bardzo elastyczny i \u015bwietnie nadaje si\u0119 do obudowania go dodatkowymi dzia\u0142aniami, co w efekcie daje niezwykle ciekawe i anga\u017cuj\u0105ce mechanizmy marketingu zintegrowanego.<\/p>\n Bardzo interesuj\u0105c\u0105 perspektyw\u0105 dla niekt\u00f3rych marek b\u0119dzie mo\u017cliwo\u015b\u0107 wykorzystania efektu tego typu kampanii w dalszej, szerokiej komunikacji. Wyobra\u017amy sobie budowanie ekspertyzy marki poprzez mo\u017cliwo\u015b\u0107 wr\u0119cz zasi\u0119gowego u\u017cycia takich np. komunikat\u00f3w: „Przetestowane przez 5000 mam”, „Sprawdzona przez 600 barman\u00f3w” czy „Nowy Terrano – testowany przez 20 wrednych facet\u00f3w” ;)<\/p>\n Cause marketing Doskona\u0142ym przyk\u0142adem jest marka TOMS. W 2006 roku m\u0142ody przedsi\u0119biorca Blake Mucoskie odwiedzi\u0142 Argentyn\u0119 kt\u00f3rej zetkn\u0105\u0142 si\u0119 z pora\u017caj\u0105c\u0105 bied\u0105. Zauwa\u017cy\u0142 min., \u017ce mieszka\u0144cy wiosek i dzielnic biedoty nie maj\u0105 nawet but\u00f3w.<\/p>\n Postanowi\u0142 to zmieni\u0107 i tak powsta\u0142a koncepcja TOMS – marki but\u00f3w, kt\u00f3re zosta\u0142y zainspirowane prowizorycznym obuwiem mieszka\u0144c\u00f3w tych rejon\u00f3w. Marka TOMS obiecuje, \u017ce ka\u017cdy zakup pary tego obuwia spowoduje wys\u0142anie odpowiednika do miejsc, gdzie ubodzy chodz\u0105 na boso – min. do Argentyny i Etiopii.\u00a0Zerknijcie sami: www.youtube.com\/watch?v=PTQsQUu1Ho8<\/a><\/p>\n Zaanga\u017cowanie konsumenta jest do\u015b\u0107 skomplikowanym zadaniem, ale daje te\u017c bardzo du\u017ce mo\u017cliwo\u015bci edukacji konsument\u00f3w, komunikowania im benefit\u00f3w marki, stymulowania rekomendacji i kreowania jej Ekspert\u00f3w.<\/p>\n Ta trudna i wyboista droga potrafi zapewni\u0107 zaskakuj\u0105c\u0105 i niespotykan\u0105 efektywno\u015b\u0107 zar\u00f3wno pojedynczej kampanii jak i dzia\u0142aniom d\u0142ugoterminowym. Zaanga\u017cowanie konsumenta w aktywno\u015bci marki bardzo cz\u0119sto wi\u0105\u017ce si\u0119 mo\u017cliwo\u015bci\u0105 zbierania rekord\u00f3w do konsumenckiej bazy danych, kt\u00f3ra staje si\u0119 wtedy fundamentem przysz\u0142ych dzia\u0142a\u0144 i znacznie obni\u017ca koszty komunikacji z konsumentami w d\u0142u\u017cszej perspektywie.<\/p>\n Micha\u0142 Siejak
\n\u2022 kreowanie tzw. Ekspert\u00f3w marki lub nawet jej Ewangelist\u00f3w
\n\u2022 pobudzanie rekomendacji marki
\n\u2022 inicjowanie dzia\u0142a\u0144 member get member
\n\u2022 budowanie wizerunku marki zaanga\u017cowanej w \u015bwiat konsumenta
\n\u2022 wiarygodne i wieloetapowe komunikowanie swoich benefit\u00f3w
\n\u2022 budowanie konsumenckiej bazy danych<\/p>\n
\n\u2022 ilo\u015b\u0107 rejestracji i ilo\u015b\u0107 unikalnych u\u017cytkownik\u00f3w serwisu
\n\u2022 proporcja u\u017cytkownik\u00f3w do u\u017cytkownik\u00f3w aktywnych\/tw\u00f3rc\u00f3w kontentu
\n\u2022 ilo\u015b\u0107 czasu sp\u0119dzanego na serwisie aktywno\u015bci
\n\u2022 g\u0142\u0119boko\u015b\u0107 odwiedzin serwisu, powracalno\u015b\u0107 na serwis
\n\u2022 ilo\u015b\u0107 komentarzy, obejrze\u0144, fan\u00f3w, wpis\u00f3w na blogach
\n\u2022 ilo\u015b\u0107 zamieszczonych w sieci rekomendacji link\u00f3w do naszej kampanii, serwisu, aktywno\u015bci – np. konkursu
\n\u2022 ilo\u015b\u0107 zaproszonych dodatkowych uczestnik\u00f3w
\n\u2022 ilo\u015b\u0107 pobranych element\u00f3w – np.: kupon\u00f3w promocyjnych, manuali, widget\u00f3w
\n\u2022 ilo\u015b\u0107 subskrypcji newslettera
\n\u2022 ilo\u015b\u0107 wys\u0142anych rekomendacji, zaprosze\u0144
\n\u2022 ilo\u015b\u0107 odbytych aktywno\u015bci dodatkowych – np.:
\n\u2022 modu\u0142\u00f3w produktowych, informacyjnych, wizerunkowych, komunikuj\u0105cych ekspertyz\u0119
\n\u2022 obejrze\u0144 wideo<\/p>\n
\nIstniej\u0105 elementy mechaniki akcji, kt\u00f3re potrafi\u0105 znacz\u0105co wp\u0142yn\u0105\u0107 na zaanga\u017cowanie i tym samym na efektywno\u015b\u0107 akcji – oto kilka z nich:
\n\u2022 konkurencyjno\u015b\u0107 uczestnik\u00f3w lub ca\u0142ych grup uczestnik\u00f3w, mo\u017cliwo\u015b\u0107 jej \u015bledzenia
\n\u2022 mo\u017cliwo\u015b\u0107 komunikowania swojego statusu – ten czynnik potrafi zdzia\u0142a\u0107 dos\u0142ownie cuda
\n\u2022 punktacje i wszelkie ratingi bazuj\u0105ce g\u0142\u00f3wnie na obu w\/w czynnikach
\n\u2022 wieloetapowo\u015b\u0107 aktywno\u015bci, kt\u00f3ra wymusza wielokrotny kontakt z mark\u0105, ajej samej daje czas na g\u0142\u0119bsz\u0105 komunikacj\u0119
\n\u2022 wci\u0105gaj\u0105ca „serialowa” narracja, najcz\u0119\u015bciej w linearnej formie – wszyscy ogl\u0105daj\u0105 seriale… tylko niekt\u00f3rzy si\u0119 do tego przyznaj\u0105 ;)
\n\u2022 web usability – to banalne stwierdzenie, ale do czasu, gdy zaczniemy ogl\u0105da\u0107 wyniki w Analytics’ie, samo w sobie nie pomaga, ale potrafi skutecznie nam przeszkodzi\u0107 w zaanga\u017cowaniu konsumenta.<\/p>\n
\n<\/span>Najcz\u0119stsz\u0105 drog\u0105 do zaanga\u017cowania konsumenta w \u015bwiat marki i jej warto\u015bci jest wygenerowanie jakiej\u015b aktywno\u015bci – np. konkursu, atrakcyjnej dla grupy docelowej. Wa\u017cne by Big Idea takiej aktywno\u015bci by\u0142a w stanie jednocze\u015bnie poruszy\u0107 jej potencjalnych uczestnik\u00f3w i z drugiej strony bardzo \u015bci\u015ble reprezentowa\u0142a warto\u015bci marki, cz\u0119sto sama w sobie realizowa\u0142a podstawowy komunikat marki.<\/p>\n
\nNajpro\u015bciej rzecz ujmuj\u0105c, jest to dzia\u0142anie w kt\u00f3rym Lider\u00f3w Opinii danej grupy docelowej zapraszamy do badania, oceniania, cz\u0119sto w efekcie nawet wsp\u00f3\u0142tworzenia produktu, us\u0142ugi, opakowania czy kampanii.\u00a0Konsumenci doceniaj\u0105 bardzo partnerskie podej\u015bcie i \u015bwietnie reaguj\u0105 g\u0142\u0119bokim zaanga\u017cowaniem w sytuacji w kt\u00f3rej czuj\u0105 realny wp\u0142yw na mark\u0119.<\/p>\n
\n<\/span>Mechanizmem z bardzo du\u017cym potencja\u0142em zaanga\u017cowania jest aktywno\u015b\u0107 marki w dziedzinach, kt\u00f3re same w sobie anga\u017cuj\u0105 grup\u0119 docelow\u0105 – czyli min. „cause marketing”. Je\u015bli grup\u0119 docelow\u0105 Twojej marki interesuje jaka\u015b spo\u0142eczna kwestia, mo\u017cesz spr\u00f3bowa\u0107 j\u0105 wesprze\u0107 w tych dzia\u0142aniach.<\/p>\n
\nCEO E_misja Interactive 360
\nCEO 6ix
\nmanaging partner NuOrder Sp. z o.o.
\nwyk\u0142adowca NuOrder Academy
\nInwestor, wsp\u00f3\u0142za\u0142o\u017cyciel i by\u0142y dyr. zarz\u0105dzaj\u0105cy Harder&Harder<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Konsument sam w sobie sta\u0142 si\u0119 medium, które mo\u017ce mie\u0107 gigantyczny wp\u0142yw na efekty naszej kampanii lub bezpo\u015brednio na nasz\u0105 mark\u0119.","protected":false},"author":1,"featured_media":142390,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9658],"tags":[1227,5030,2402],"class_list":{"0":"post-29506","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-branding","8":"tag-harderharder","9":"tag-musisz-wiedziec","10":"tag-poradnik","11":"cs-entry","12":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/29506","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=29506"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/29506\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/142390"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=29506"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=29506"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=29506"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}