42% badanych deklaruje, \u017ce za wszelk\u0105 cen\u0119 próbuje nie ogl\u0105da\u0107 reklam lub pozwala im g\u0142osi\u0107 swoje prawdy, ale kompletnie nie zwraca na nie uwagi. Jedynie 4% respondentów czuje si\u0119 naprawd\u0119 zainteresowanymi komunikatami reklamowymi. Odsetek Polaków znudzonych reklamami wzrós\u0142 w odniesieniu do roku 2008 o 13%.<\/p>\n
Ile\u017c to ju\u017c razy czytali\u015bmy takie czy podobne opracowania? Dla wszystkich z nas s\u0105 one oczywi\u015bcie wa\u017cne i znacz\u0105ce dla pracy, któr\u0105 wykonujemy, ale coraz cz\u0119\u015bciej niczym wspomniane reklamy, nudz\u0105 nas i z\u0142oszcz\u0105. Trac\u0105c truizmem czy wr\u0119cz trywializmem, nie przynosz\u0105 gotowych odpowiedzi co z owym fantem zrobi\u0107. Ka\u017cdy z nas zauwa\u017ca, \u017ce coraz trudniej przyku\u0107 uwag\u0119 konsumenta. Sami przecie\u017c nimi jeste\u015bmy…<\/p>\n
Nieustannie szukamy zatem nowych konceptów, kana\u0142ów dotarcia, formu\u0142 promocji, nagród, cech wyró\u017cniaj\u0105cych nasze produkty i sposób na przebicie si\u0119 z nimi w tym otaczaj\u0105cym jazgocie komunikatów. \u0141atwo w ferworze walki popa\u015b\u0107 w rutyn\u0119 i zapomnie\u0107 o tym, co przecie\u017c najwa\u017cniejsze. O konsumentach i ich potrzebach…<\/p>\n
Bill Bernbach, ikona i guru marketingu, geniusz kreatywno\u015bci, który ani przez chwile nie zapomina\u0142 o tym, \u017ce reklama s\u0142u\u017cy partykularnym biznesowym celom, powiedzia\u0142 kiedy\u015b:<\/p>\n
Nic nie daje tyle, co wgl\u0105d w ludzk\u0105 natur\u0119. Jaka sk\u0142onno\u015b\u0107 kieruje danym cz\u0142owiekiem, jakie instynkty wp\u0142ywaj\u0105 na jego post\u0119pki? Znaj\u0105c kogo\u015b od tej strony, mo\u017cna przenikn\u0105\u0107 do istoty jego jestestwa. To w\u0142a\u015bnie do znajomo\u015bci wzorców ludzkich zachowa\u0144, motywów post\u0119powania odnosi si\u0119 teoria i praktyka zarz\u0105dzania trendami i zarz\u0105dzania markami poprzez trendy. Praca z trendami nie jest bowiem w \u017cadnej mierze wró\u017ceniem z fusów, czy odnoszeniem si\u0119 do prawd oczywistych. Wspó\u0142czesny marketer, poza cyklicznymi raportami traktuj\u0105cymi o trendach konsumenckich, ma do dyspozycji wiele narz\u0119dzi wspomagaj\u0105cych proces zarz\u0105dzania trendami i minimalizuj\u0105cy ryzyko. Constrack, Power meeting, GIN, IdeaBank, bazy liderów opinii, Feasybility studies, algorytmy skuteczno\u015bci, Trendspotting czy w ko\u0144cu Mass of One, to tylko niektóre z nich.<\/p>\n Z pomoc\u0105 przychodzi nam oczywi\u015bcie tak\u017ce Internet. Trendy i wzorce zachowa\u0144, które mo\u017cemy obserwowa\u0107 chocia\u017cby w social networks. Nie zast\u0119puj\u0105 wspomnianych narz\u0119dzi, ale to przestrze\u0144, w której w prosty i wyra\u017any sposób wiele trendów si\u0119 objawia i ma swoj\u0105 afirmacj\u0119. Oto niektóre z nich.<\/p>\n Insightowe nazewnictwo grup na Facebooku<\/strong><\/p>\n U\u017cytkownicy Facebooka z lubo\u015bci\u0105 zak\u0142adaj\u0105 ró\u017cne grupy i przy\u0142\u0105czaj\u0105 si\u0119 do nich. Grupy o wszystko mówi\u0105cych nazwach „Nienawidz\u0119 poniedzia\u0142ku, wtorku, \u015brody, czwartku i po\u0142owy pi\u0105tku”, „Wiosno napierdalaj”, czy „Nie podoba si\u0119 w Wawie ? To WON do siebie, a nie pracujesz TU i narzekasz” gromadz\u0105 par\u0119dziesi\u0105t tysi\u0119cy fanów. Czasami w naturalny sposób pojawiaj\u0105 si\u0119 w nich znane marki (patrz: „F*ck Valentine’s I Want Ballantine’s!”).<\/p>\n NetDemocracy<\/strong><\/p>\n To trend powi\u0105zany z nazewnictwem grup, ale wykraczaj\u0105cy poza jedno klikni\u0119cie i jedynie „zostanie fanem”. Aktywno\u015b\u0107 u\u017cytkowników grup „Niech rz\u0105d si\u0119 odczepi od Internetu”, „Nie zamykajcie Parku Skaryszewskiego”, „Mówi\u0119 STANOWCZE NIE zburzeniu Pa\u0142acu Kultury”, „We Want iTunes Store in Poland” , czy „Chcemy polskiego Xbox Live” cz\u0119sto zaczyna si\u0119 w Internecie, ale potem wychodzi zdecydowanie poza niego. Konsumenci oczekuj\u0105 od instytucji i firm wys\u0142uchania ich g\u0142osów, postulatów i oczekiwa\u0144.<\/p>\n W naturalny sposób wielu marketerom na pewno ci\u015bnie si\u0119 w tym momencie na usta zasadnicze pytanie: „Wszystko \u0142adnie, pi\u0119knie, tylko co to ma wspólnego z moim biznesem?”. Wspomina\u0142em ju\u017c, \u017ce praca z trendami nie daje gotowych odpowiedzi? Insightowe nazewnictwo grup, czy trend zwany NetDemocracy nie zawieraj\u0105 w sobie owych odpowiedzi. S\u0105 jednak potwierdzeniem i afirmacj\u0105 nadrz\u0119dnego trendu, który mo\u017cna zaobserwowa\u0107 w odniesieniu do social media. Trendu, który mówi o tym, \u017ce dla u\u017cytkowników social media najwa\u017cniejsze s\u0105 poczucie przynale\u017cno\u015bci i znaczenia mojej osoby. A to ju\u017c bardzo wa\u017cne wytyczne dla marek, które chc\u0105 by\u0107 obecne w social media. Musz\u0105 one bowiem zada\u0107 sobie pytanie, czy to co robi\u0105 w social media naprawd\u0119 daje konsumentom poczucie przynale\u017cno\u015bci i odczu\u0107, \u017ce ich osoba ma znaczenie…?<\/p>\n Storytelling 2.0<\/strong><\/p>\n W Polsce w wieku gimnazjalnym regularnie bloguje i czytuje blogi ponad 300 tys m\u0142odych ludzi. To tylko jedna z wielu danych \u015bwiadcz\u0105cych o tym, \u017ce trend opowiadania historii przez konsumentów jest \u017cywy jak nigdy przedtem i zyskuje na znaczeniu. Ludzie na ca\u0142ym \u015bwiecie tworz\u0105 tre\u015bci w ró\u017cnych formach, a sie\u0107 dostarcza im ka\u017cdego dnia nowych narz\u0119dzi, które tu u\u0142atwiaj\u0105. Wystarczy wspomnie\u0107 Niang.com, który nagminnie wykorzystywany przez artystów daje mo\u017cliwo\u015b\u0107 tworzenia w\u0142asnych mini-social-networks wokó\u0142 wydarze\u0144 i miejsc artystycznych. Drupal.org open source’owa platforma do zarz\u0105dzania tre\u015bciami i daj\u0105ca mo\u017cliwo\u015b\u0107 tworzenia dowolnych autorskich stron WWW bazuj\u0105c na systemie gotowych wzorców. Autorskie filmy na YouTube.com gromadz\u0105ce regularnie miliony widzów. Wreszcie Flattr.com – system mikro p\u0142atno\u015bci, dzi\u0119ki któremu ka\u017cdy konsument tre\u015bci autorskich w sieci mo\u017ce asygnowa\u0107 drobne kwoty, wspieraj\u0105c finansowo swoich ulubionych twórców.<\/p>\n Z tego wszystkiego znowu wynika bardzo wa\u017cny wniosek dla marek, które opowiadaj\u0105c swoje historie (co samo w sobie jest s\u0142uszne i oczekiwane przez konsumentów), cz\u0119sto jednak zapominaj\u0105 o daniu mo\u017cliwo\u015bci opowiedzenia swoich historii konsumentom.<\/p>\n Komunikacja linkami, czyli kultura dzielenia si\u0119<\/strong><\/p>\n Ka\u017cdy z nas do\u015bwiadcza tego trendu ka\u017cdego dnia. Uruchamiamy poczt\u0119, komunikator, ulubiony portal spo\u0142eczno\u015bciowy i na dzie\u0144 dobry czekaj\u0105 na nas dziesi\u0105tki linków z rekomendacjami od znajomych, \u017ce koniecznie musz\u0119 zobaczy\u0107 ten film, t\u0105 stron\u0119, ten artyku\u0142, itd. Wiele osób zastanawia si\u0119 sk\u0105d fenomen Twitter, którego dynamika wzrostu rok do roku si\u0119ga ponad 1900%(!)? Jak to mo\u017cliwe, \u017ce serwis, który daje mo\u017cliwo\u015b\u0107 wysy\u0142ania jedynie 140 znaków (mniej ni\u017c standardowy SMS) cieszy si\u0119 tak\u0105 popularno\u015bci\u0105. Wystarczy jednak przejrze\u0107 par\u0119 stron znajomych, którzy \u0107wierkaj\u0105 w sieci \u017ceby przekona\u0107 si\u0119, \u017ce najcz\u0119\u015bciej nie wykorzystuj\u0105 oni Twittera do dzielenia si\u0119 newsami ze swego \u017cycia, a w\u0142a\u015bnie linkami. W tym trendzie olbrzymie znaczenie ma zrozumienie mechanizmów za nim stoj\u0105cych.<\/p>\n Po pierwsze ludzie polecaj\u0105 i podsy\u0142aj\u0105 sobie ró\u017cne rzeczy z w\u0142asnych powodów. Na pewno, w odniesieniu do dzielenia si\u0119 komunikatami reklamowymi, nie robi\u0105 tego, by pomóc markom. Robi\u0105 to dla swoich znajomych i dla siebie w imi\u0119 zasady: Podsy\u0142am Tobie ten link, bo znalaz\u0142em moim zdaniem co\u015b fajnego, co wierz\u0119, \u017ce zainteresuje równie\u017c Ciebie.<\/p>\n Po drugie ludzie podsy\u0142aj\u0105 sobie ró\u017cne rzeczy, \u017ceby podnie\u015b\u0107 swoj\u0105 reputacj\u0119 i polepszy\u0107 relacje z bliskimi. To jak z dawaniem prezentów. Kiedy dajemy komu\u015b prezent, zak\u0142adamy, \u017ce b\u0119dzie to mia\u0142o jak\u0105\u015b warto\u015b\u0107 dla odbiorcy, b\u0119dzie dla niego odpowiednie i spodoba mu si\u0119. Kiedy tak si\u0119 dzieje jeste\u015bmy dumni. Zobacz kim jestem poprzez linki, które podsy\u0142am. Kiedy tak si\u0119 nie dzieje marnujemy czyj\u015b czas, ujawniaj\u0105c, \u017ce nie znamy go do\u015b\u0107 dobrze \u017ceby wiedzie\u0107 co tak naprawd\u0119 lubi. Zmniejszamy tym samym szans\u0119, \u017ce zainteresujemy go czym\u015b innym, co b\u0119dziemy chcieli mu podsun\u0105\u0107. Je\u015bli chcemy \u017ceby nasz kontent by\u0142 polecany musimy my\u015ble\u0107 nie o tym, jak\u0105 sam\u0105 w sobie ma warto\u015b\u0107, tylko czy b\u0119dzie on mia\u0142 do\u015b\u0107 warto\u015bci dla konsumenta, tak \u017ceby chcia\u0142 go poleci\u0107 znajomemu. Czy konsument podniesie swój status dzi\u0119ki temu, czy zniszczy relacj\u0119.<\/p>\n I w ko\u0144cu po trzecie, ludzie kiedy daj\u0105 prezent nie oczekuj\u0105 niczego w zamian. Otwarcie. Okazaliby\u015bmy si\u0119 wówczas samolubni i interesowni. To naturalne, \u017ce konsument jest niech\u0119tny do przesy\u0142ania reklamy, która czego\u015b od niego chce. Dlatego musimy si\u0119 skupi\u0107 na konstrukcjach i pomys\u0142ach, które daj\u0105 konsumentowi poczucie, \u017ce otrzymuje mnóstwo szeroko rozumianych warto\u015bci, a prosimy o naprawd\u0119 niewiele.<\/p>\n Rozumienie powy\u017cszych mechanizmów ma kluczowe znaczenie przy konstrukcji nie tylko kampanii wiralowych. Na bardziej rozwini\u0119tych rynkach jednym z mierników skuteczno\u015bci danej kampanii, s\u0105 parametry okre\u015blaj\u0105ce poziom buzz’u (szumu), jaki wygenerowa\u0142a ona w sieci. A ów buzz to przecie\u017c w du\u017cej mierze linki, które u\u017cytkownicy sobie podsy\u0142aj\u0105.<\/p>\n Trendów i wzorców zachowa\u0144 konsumentów mo\u017cna w sieci wy\u0142uska\u0107 zdecydowanie wi\u0119cej. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 z nich nie jest tak \u0142atwa do zaobserwowania i interpretacji, jak powy\u017csze. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 z nich wymaga wiedzy, narz\u0119dzi i do\u015bwiadczenia do zdiagnozowania. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 z nich wy\u0142amuje si\u0119 klasyfikacjom i podzia\u0142om, do których tak mocno si\u0119 przywi\u0105zali\u015bmy. Czy to z punktu widzenia klasyfikacji kana\u0142ów reklamowych, których konsumenci przecie\u017c nie rozró\u017cniaj\u0105, czy to z punktu widzenia klasyfikacji samych konsumentów (fanów strony na Facebooku z wyt\u0119sknieniem wyczekuj\u0105cych nadej\u015bcia wiosny, nie da si\u0119 zamkn\u0105\u0107 w pude\u0142ku definicji wiek, p\u0142e\u0107, miasto i zarobki). Wi\u0119kszo\u015b\u0107 z nich nie daje gotowych odpowiedzi wymagaj\u0105c zarówno od agencji, jak i marketerów wyt\u0119\u017conej pracy w du\u017cej mierze polegaj\u0105cej na ci\u0105g\u0142ym uczeniu si\u0119 konsumentów i redefiniowaniu marketingu.<\/p>\n O tym, \u017ce jedynym pewnym i sta\u0142ym elementem we wspó\u0142czesnym biznesie s\u0105 i b\u0119d\u0105 zmiany mówi si\u0119 od dawna. Peter Drucker, zwany przez wielu Papie\u017cem Zarz\u0105dzania, stwierdzi\u0142 kiedy\u015b, \u017ce tylko zdolno\u015b\u0107 do innowacji i zmiany mo\u017ce zapewni\u0107 firmie sukces. Rozpoznawanie, rozumienie i umiej\u0119tno\u015b\u0107 pracy z trendami konsumenckimi wymaga zmian po stronie marketera. Korzy\u015bci, jakie mo\u017cemy jednak uzyska\u0107 s\u0105 we wspó\u0142czesnym marketingu nie do przecenienia. Jak wielk\u0105 warto\u015b\u0107 i znaczenie ma znajomo\u015b\u0107 trendów konsumenckich dowodzi nie tylko przyk\u0142ad biznesu odzie\u017cowego, który bez owej wiedzy praktycznie nie jest w stanie funkcjonowa\u0107, ale równie\u017c m\u0105dro\u015bci guru marketingu. Procter & Gamble w latach 2001 – 2007 na badania trendów i insightów konsumenckich wyda\u0142 ponad 1 mld $, rozwijaj\u0105c w tym czasie kluczow\u0105 dla swojego biznesu metodyk\u0119 bada\u0144 potrzeb i postaw konsumentów nazwan\u0105 „Drzewem prawdy”. Uczmy si\u0119 od najlepszych.<\/p>\n Arkadiusz Szulczy\u0144ski, innovation director, K2 Internet<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Jeden z ostatnich sonda\u017cy przeprowadzonych na jesieni 2009 roku przez Ipsos wykazuje, \u017ce czterech na dziesi\u0119ciu Polaków, kiedy tylko zobaczy blok reklamowy w telewizji, zmienia kana\u0142.","protected":false},"author":1,"featured_media":24051,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9658],"tags":[709],"class_list":{"0":"post-24050","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-branding","8":"tag-k2-internet","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/24050","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=24050"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/24050\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/24051"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=24050"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=24050"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=24050"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
William Bernbach<\/em><\/p>\n
Praca z trendami nie jest prosta. Co wi\u0119cej, proces ten nie dostarcza prostych i gotowych odpowiedzi co i jak robi\u0107, \u017ceby by\u0107 skutecznym. Pozwala jednak pozna\u0107 zachowania konsumentów. A to z kolei pozwala tworzy\u0107 produkty i komunikacj\u0119 odpowiadaj\u0105ce potrzebom konsumentów.<\/p>\n