Ca\u0142kiem sprawny spot zrobili, dobrze sfilmowali… Tyle, \u017ce tak naprawd\u0119 to nie sfilmowali – ta historia naprawd\u0119 si\u0119 zdarzy\u0142a – Tropicana powo\u0142a\u0142a j\u0105 do \u017cycia.<\/p>\n
Tropicana, marka soku pomara\u0144czowego, zapali\u0142a sztuczne s\u0142o\u0144ce w najbardziej na pó\u0142noc wysuni\u0119tej miejscowo\u015bci w Kanadzie – Inuvik. Tylko troch\u0119 ponad 3000 mieszka\u0144ców, za to 100 000 lumenów \u015bwiat\u0142a – tyle, co prawdziwe s\u0142o\u0144ce w jasny dzie\u0144. Wystarczy, \u017ceby ka\u017cdy si\u0119 u\u015bmiechn\u0105\u0142, \u017ceby serce zala\u0142a fala rado\u015bci – u mieszka\u0144ców, ogl\u0105daj\u0105cych to w telewizji widzów, a nawet spontaniczny zachwyt prezentuj\u0105cych wydarzenie w programie informacyjnym dziennikarzy.<\/p>\n
W sklepach Inuvik ka\u017cdy mieszkaniec móg\u0142 odebra\u0107 karton soku za darmo (ameryka\u0144ski gazetowy kupon – nie\u015bmiertelny i niezast\u0119powalny). Ka\u017cdy \u015bwiadek rozpalenia sztucznego s\u0142o\u0144ca zosta\u0142 pocz\u0119stowany. Sok pomara\u0144czowy jak skoncentrowane s\u0142o\u0144ce. Wybuchaj\u0105ce s\u0142o\u0144ce jak pocz\u0105tek stworzenia, prometejski dar dla ludzi. Wsz\u0119dzie tam, gdzie jest niedostatek \u015bwiat\u0142a, gdzie wstajemy do pracy, gdy jeszcze jest ciemno i wracamy z pracy kiedy ju\u017c jest ciemno, to mocny, no\u015bny insight. G\u0142\u0119boko rezonuj\u0105ca propozycja.<\/p>\n
Wszystkie te narz\u0119dzia komunikacyjne zagra\u0142y mo\u017cna powiedzie\u0107 symfonicznie. Pi\u0119kne, symfoniczne podej\u015bcie do tworzenia komunikacji. Tu nie chodzi o \u017cadne 360 stopni, powielanie przeformatowanych komunikatów w dowolnej liczbie miejsc w zale\u017cno\u015bci od bud\u017cetu, rozsmarowuj\u0105ce w ko\u0144cu mark\u0119 i komunikat tak cienko, \u017ce oblepia wszystko dooko\u0142a nachaln\u0105 i monotonn\u0105 warstw\u0105. Narz\u0119dzia takie jak Arctic Sun Tropicany s\u0105 niezwykle rzadkie, bo wymagaj\u0105 równoleg\u0142ej, macierzowej pracy wszysktich zaanga\u017cownych – ATL-owców, BTL-owców, mediów i PR (podejrzewam, \u017ce nawet domu produkcyjnego) od pocz\u0105tku razem, gdzie od pocz\u0105tu znaczy od chwili zaakceptowania silnego insightu.<\/p>\n
Mo\u017cna by podda\u0107 w w\u0105tpliwo\u015b\u0107, \u017ce to zaw\u0119\u017caj\u0105ce nazwy profesji i \u017ce komitet wizji nie stworzy. Ale przecie\u017c nikt nie jest naturalnie TTL-owy, ka\u017cdy ma swoj\u0105 specjalno\u015b\u0107, swoje narz\u0119dzie i unikatow\u0105 na jego temat wiedz\u0119 i gdzie\u015b trzeba je zderza\u0107. Kto\u015b musi zacz\u0105\u0107 mówi\u0107 pierwszy, kto\u015b zasiewa ziarno, kto\u015b rozwija cudzy pomys\u0142, pomys\u0142ami trzeba si\u0119 przerzuca\u0107, a nie o nie konkurowa\u0107. Pomys\u0142y przy ka\u017cdej wymianie powinny si\u0119 krystalizowa\u0107, a nie s\u0142abn\u0105\u0107 w konsensusie. Sztuk\u0105 jest dopracowanie si\u0119 zbiorowej eureki wykuwaj\u0105cej si\u0119 (z trudem) na spotkaniach i w g\u0142owach indywidualnie. Chodzi o to, \u017ceby ju\u017c na poziomie insightu wywo\u0142a\u0107 sprz\u0119gni\u0119cie wra\u017cliwo\u015bci i narz\u0119dzi ludzi z agencji ATL, BTL, interactive, mediów i PR. \u017beby jednocze\u015bnie wycelowa\u0107 w samo serce i nie mno\u017cy\u0107 bytów bez potrzeby.<\/p>\n
W kampanii Tropicany zderzy\u0142o si\u0119 wszystko – wra\u017cliwo\u015b\u0107 dokumentalisty, rozmach i fabularno\u015b\u0107 ATL, inspiracja pochodz\u0105ca z filmowej produkcji (takim urz\u0105dzeniem o\u015bwietla si\u0119 przecie\u017c plany filmowe), zmys\u0142 PR-owca (zamkni\u0119ty pokaz filmu dla spo\u0142eczno\u015bci Inuvit), potrzeba namacalno\u015bci i prawdziwo\u015bci zdarze\u0144, która przenika prawdziwy, dobrze zrobiony BTL (przewrotnie prawdziwe, a nie filmowe sztuczne s\u0142o\u0144ce, samplingi, wpisanie si\u0119 w lokalny Sunrise festival). Wszystko, naraz, symfonicznie.<\/p>\n
I chyba nie chodzi tylko o Big Idea, bo przecie\u017c przy tej samej Big Idea dla Tropicany („Brighter mornings make for brighter days”) mo\u017cna by\u0142o zrobi\u0107 „normalny spot” – na przyk\u0142ad animowany film o s\u0142o\u0144cu wschodz\u0105cym nad Inuvik, albo nakr\u0119ci\u0107 film fantasy o wybuchu s\u0142onecznym nad Inuvik albo film dokumentalny o tym, w jakich ciemno\u015bciach \u017cyj\u0105 mieszka\u0144cy Inuvik. I mo\u017cna by\u0142o rozdawa\u0107 ma\u0142e, chi\u0144skie s\u0142oneczka z diod\u0105 w \u015brodku, albo lampki i nie dawa\u0107 kartonu soku tylko 20ml w plastikowym kubeczku.. No i na posm-ach powinno by\u0107 przecie\u017c zdj\u0119cie tego s\u0142o\u0144ca.<\/p>\n
Takich kampanii nie da si\u0119 planowa\u0107 liniowo. Najpierw brief na ATL, a jak ju\u017c mamy gotowy o niech BTL-owcy co\u015b dorobi\u0105, si\u0119 zainspriuj\u0105… a potem si\u0119 zastanowimy jakie do tego pasuj\u0105 posm. I w ogóle to ma by\u0107 wszystko jednakowe. Takie narz\u0119dzie jak Arctic Sun promieniuje (nomen omen) na wszystkie komunikaty – spot, ooh, posm. To ono jest \u017aród\u0142em, prapocz\u0105tkiem i wszelk\u0105 przyczyn\u0105. I szkod\u0105 jest (cho\u0107 przecie\u017c ci\u0105gle si\u0119 zdarza) zapraszanie agencji BTL czy domu mediowego wtedy, kiedy ATL jest ju\u017c zamkni\u0119ty.<\/p>\n
Monika Klama, dyrektor strategii w agencji Just<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Jest polarna noc, od 31 dni wszyscy \u017cyj\u0105 w ciemno\u015bciach – dzieci w szko\u0142ach, doro\u015bli w pracy. Nagle wybucha s\u0142o\u0144ce, o\u015bwietla twarze. Jasno jak w dzie\u0144. ","protected":false},"author":1,"featured_media":21613,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9658],"tags":[952],"class_list":{"0":"post-21612","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-branding","8":"tag-just","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21612","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=21612"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21612\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/21613"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=21612"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=21612"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=21612"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}