W przeciwie\u0144stwie do mediów tradycyjnych, tutaj dok\u0142adnie mo\u017cemy zmierzy\u0107 wp\u0142yw reklamy na u\u017cytkownika.<\/p>\n
Z punktu widzenia reklamodawcy performance marketing wydaje si\u0119 by\u0107 niezwykle korzystnym narz\u0119dziem: niskie ryzyko, p\u0142acenie tylko za efekty i odpowiedzialno\u015b\u0107 po stronie wydawcy.<\/p>\n
Wspomniane ryzyko dzia\u0142a\u0144 reklamowych zosta\u0142o przesuni\u0119te w stron\u0119 wydawców i dlatego niezb\u0119dna jest bliska wspó\u0142praca pomi\u0119dzy reklamodawcami i wydawcami, która polega na optymalizowaniu kampanii reklamowych na wszystkich jej etapach oraz dba\u0142o\u015bci o interesy drugiej strony. Rynek afiliacji w Polsce b\u0119dzie zmierza\u0142 w\u0142a\u015bnie do tej równowagi: pomi\u0119dzy reklamodawcami i wydawcami.<\/p>\n
Na wst\u0119pie warto te\u017c zaznaczy\u0107 ró\u017cnice pomi\u0119dzy marketingiem afiliacyjnym a performance marketingiem, gdy\u017c zdarza si\u0119, \u017ce poj\u0119cia te bywaj\u0105 mylone. Marketing afiliacyjny opiera si\u0119 na wzajemnej relacji reklamodawcy z wydawcami, którzy otrzymuj\u0105 wynagrodzenie za generowanie ustalonych akcji dla reklamodawców (sprzeda\u017ce, rejestracje etc.). Performance marketing to z kolei dzia\u0142ania i techniki reklamowe zorientowane na rezultaty i rozliczanie za efekty.<\/p>\n
Performance marketing: z czym to si\u0119 je?<\/strong> Kampanie performance to zazwyczaj dzia\u0142ania d\u0142ugoterminowe. Zw\u0142aszcza, je\u015bli chodzi o sprzeda\u017cowe rozliczane w systemie CPS. Wynika to z faktu, \u017ce klient p\u0142aci tylko wtedy, gdy zostanie zrealizowana uzgodniona wcze\u015bniej akcja (wej\u015bcie na witryn\u0119, rejestracja w serwisie, sprzeda\u017c, wype\u0142nienie formularza, pobranie pliku, subskrypcja newslettera). Pozwala mu to na ca\u0142kowit\u0105 kontrol\u0119 kosztów za reklam\u0119, a co za tym idzie d\u0142ugoterminowe planowanie kampanii.<\/p>\n Potencjalnego reklamodawc\u0119, którego wiedza na temat performance marketingu nie jest jeszcze tak szczegó\u0142owa, trapi\u0107 b\u0119d\u0105 w\u0105tpliwo\u015bci np. jak performance marketing wygl\u0105da od strony ilo\u015bciowej? Przyk\u0142adowo: je\u015bli naszym celem jest nak\u0142onienie internauty do dzia\u0142ania, jakim jest zakup produktu w sklepie, to ile akcji zakupowych podj\u0119tych przez internautów uznaje si\u0119 za sukces? Jak to si\u0119 mierzy? Kiedy mo\u017cna og\u0142osi\u0107 sukces?<\/p>\n To pytania, na które trudno jednoznacznie odpowiedzie\u0107. Bior\u0105c pod uwag\u0119 wspomniane zadanie, b\u0119dzie to zale\u017ce\u0107 od produktu oraz techniki reklamowej. Wska\u017anikami, którymi b\u0119dziemy mierzy\u0107 te efekty, b\u0119d\u0105 CTR (Click Through Rate, czyli liczba klikni\u0119\u0107 podzielona przez liczb\u0119 wy\u015bwietle\u0144), CR (Conversion Rate, czyli liczba akcji: rejestracji, sprzeda\u017cy podzielona przez liczb\u0119 klikni\u0119\u0107) i \u015brednia warto\u015b\u0107 koszyka. Przyk\u0142adowo: je\u015bli na 1000 klikni\u0119\u0107 sprzedamy jeden samochód, wówczas mo\u017cemy mówi\u0107 o sukcesie. W przypadku zakupu koszulki, przy takiej samej ilo\u015bci klikni\u0119\u0107, ju\u017c niekoniecznie. Wa\u017cnym wska\u017anikiem (zw\u0142aszcza dla wydawców) b\u0119dzie tutaj tak\u017ce eCPM, czyli zarobek wydawcy podzielony przez liczb\u0119 wy\u015bwietle\u0144 reklamy oraz pomno\u017cony przez 1000.<\/p>\n P\u0142a\u0107 tylko za efekt <\/strong> Cena takiego „efektu” (rejestracja w serwisie, subskrypcja newslettera, umówienie spotkania z konsultantem, wype\u0142nienie formularza kontaktowego czy zakup produktu) zale\u017cy od bardzo wielu czynników, m.in.: stopnia kompleksowo\u015bci formularza, profilu u\u017cytkownika, wielko\u015bci grupy docelowej, produktu. Dla przyk\u0142adu: ceny za tzw. leada mog\u0105 si\u0119 waha\u0107 od 1 z\u0142 (uczestnictwo w konkursie) do 150 z\u0142 (umówienie spotkania z konsultantem lub za\u0142o\u017cenie np. konta w banku).<\/p>\n Z kolei do pomiaru stopnia atrakcyjno\u015bci kampanii u\u017cywa si\u0119 eCPM, czyli wspomnianego ju\u017c wska\u017anika, który „mówi” ile wydawca zarobi\u0142 za 1000 wy\u015bwietle\u0144. Niezb\u0119dnym elementem kampanii w performance marketingu jest te\u017c tracking. To w\u0142a\u015bnie dzi\u0119ki precyzyjnym rozwi\u0105zaniom trackingowym reklamodawcy i wydawcy mog\u0105 \u015bledzi\u0107 wszystkie akcje generowane w kampaniach rozliczanych za rezultaty.<\/p>\n Okre\u015blenie celu, etapy realizacji i dobór narz\u0119dzi<\/strong> Kampani\u0119 mo\u017cemy w zwi\u0105zku z tym podzieli\u0107 na nast\u0119puj\u0105ce etapy realizacji:<\/p>\n 1. Identyfikacja celów i potrzeb klienta. Na tym etapie okre\u015bla si\u0119 akcj\u0119, która stanowi podstaw\u0105 rozliczania, grup\u0119 docelow\u0105 klienta, a co za tym idzie profile witryn\/wydawców, na których b\u0119d\u0105 prowadzone dzia\u0142ania marketingowe. Wyró\u017cniamy tu: Nale\u017cy pami\u0119ta\u0107, \u017ce performance marketing nie skupia si\u0119 na budowie marki, a raczej ukszta\u0142towany ju\u017c wizerunek przek\u0142ada b\u0105d\u017a próbuje prze\u0142o\u017cy\u0107 na okre\u015blone akcje internautów.<\/p>\n Warto te\u017c mie\u0107 \u015bwiadomo\u015b\u0107, \u017ce nie zawsze serwis klienta b\u0119dzie spe\u0142nia\u0107 za\u0142o\u017cone przez nas cele, zw\u0142aszcza je\u015bli konwersja nie b\u0119dzie zakupem, a np. wype\u0142nieniem formularza. Rozmycie komunikacji mo\u017ce doprowadzi\u0107 do potrzeby stworzenia specjalnego serwisu do osi\u0105gni\u0119cia za\u0142o\u017conego marketingowego celu. Wymaga to znajomo\u015bci zasad tworzenia kreacji oraz witryn call to action, czyli nawo\u0142uj\u0105cych u\u017cytkownika do wykonania okre\u015blonej akcji. Witryna taka dostarcza\u0107 powinna tylko niezb\u0119dne informacje, a jej struktura i nawigacja powinny by\u0107 ograniczone do minimum.<\/p>\n 2. Okre\u015blenie potencja\u0142u kampanii z punktu widzenia performance marketingu. Nale\u017cy mie\u0107 na uwadze, \u017ce nie wszystkie kampanie online mog\u0105 by\u0107 realizowane w tym modelu. Najlepsze programy w performance marketingu to kampanie skierowane do szerokiej masy u\u017cytkowników. Bardzo trudne do zrealizowania s\u0105 np. kampanie skierowane do bardzo ma\u0142ych, mocno sprofilowanych grup docelowych. Przyk\u0142adem mo\u017ce tu by\u0107 sprzeda\u017c wyspecjalizowanego oprogramowania dla firm.<\/p>\n 3. Zdefiniowanie bud\u017cetu kampanii reklamowej oraz stawek za akcj\u0119 CPC, CPL, CPS.<\/p>\n 4. Dobór technik reklamowych, a co za tym idzie okre\u015blonego typu wydawców: display, e-mailing, SEM, korejestracja, porównywarki cenowe, itp., itd. Nale\u017cy te\u017c pami\u0119ta\u0107, \u017ce wybór rozwi\u0105za\u0144 powinien uwzgl\u0119dnia\u0107 przewidywany rozwój naszych potrzeb, czyli zapewnia\u0107 odpowiedni\u0105 elastyczno\u015b\u0107.<\/p>\n 5. Wybór oraz stworzenie form reklamowych. No\u015bniki reklamowe w kampaniach performance marketing musz\u0105 by\u0107 odpowiednio skonstruowane: call to action. Przyk\u0142adowo: proste formy reklamowe w targetowaniu behawioralnym. Za\u0142o\u017cone akcje powinny by\u0107 proste i dost\u0119pne po wykonaniu mo\u017cliwie ma\u0142ej liczby klikni\u0119\u0107, a tak\u017ce mocno wyeksponowane.<\/p>\n 6. Wybór miejsc emisji reklamy (np. display, p\u0142atne linki i boksy reklamowe).<\/p>\n 7. Kontakt z wydawcami (newsletter) i zapewnienie pomocy w zoptymalizowaniu kampanii.<\/p>\n Mierzalno\u015b\u0107 efektów<\/strong> Oczywi\u015bcie nie same narz\u0119dzia s\u0105 \u017aród\u0142em sukcesu kampanii, lecz ich bie\u017c\u0105ce monitorowanie i optymalizowanie w trakcie przebiegu kampanii, a nie po jej zako\u0144czeniu. Ze wzgl\u0119du na specyfik\u0119 ka\u017cdej kampanii reklamowej, w dzia\u0142aniach rozliczanych za rezultaty, konieczne jest indywidualne podej\u015bcie do ka\u017cdej kampanii, wnikliwa analiza i jej optymizowanie na wszystkich etapach realizacji: usability serwisu, dobór odpowiednich technik reklamowych (mailing, display, reklama kontekstowa, korejestracja, SEM etc.), kreacje reklamowe, call to action, odpowiednio skonstruowane landing page, odpowiedni model wynagradzania wydawców CPC, CPL, CPS, hybrydy.<\/p>\n E-mail marketing najwy\u017csz\u0105 efektywno\u015b\u0107 ma wtedy, gdy przeprowadza si\u0119 go na w\u0142asnej bazie adresów. Jak mo\u017cna si\u0119 domy\u015bli\u0107, utworzenie takowej wymaga znacznych nak\u0142adów pracy i czasu.<\/p>\n Do dzia\u0142a\u0144 SEM w granicach performance marketingu zalicza si\u0119 odp\u0142atne formy w wynikach wyszukiwania, czyli linki i boksy reklamowe. Zasada jest prosta: dan\u0105 form\u0119 reklamow\u0105 widz\u0105 internauci, którzy szukaj\u0105 wskazanej przez nas frazy.<\/p>\n Skuteczno\u015b\u0107 i mo\u017cliwo\u015bci SEM i e-mail marketingu s\u0105 w Polsce znane i doceniane, natomiast marketing afiliacyjny nie jest jeszcze tak popularny. Wspó\u0142praca z zewn\u0119trznymi serwisami internetowymi, które emituj\u0105 nasze reklamy i otrzymuj\u0105 za nie wynagrodzenie prowizyjne, które jest zale\u017cne od akcji internautów przez nie wywo\u0142anych (np. przej\u015bcia na stron\u0119, podania swoich danych, zakupu) oparta jest zazwyczaj na programie partnerskim.<\/p>\n O ile zgromadzenie ruchu na stronie jest naszym celem na jednym z pierwszych etapów realizowania kampanii performance marketingu, o tyle w d\u0142u\u017cszej perspektywie zasi\u0119g przestaje nas ju\u017c tak interesowa\u0107, a „targetujemy” internautów na podstawie ich realnych zachowa\u0144 w sieci. W ten sposób mamy wi\u0119ksz\u0105 szans\u0119, \u017ce ci podejm\u0105 oczekiwan\u0105 przez nas akcj\u0119. Tutaj kreacje reklamowe s\u0105 zazwyczaj proste. „Z\u0142apanemu” internaucie ogranicza si\u0119 te\u017c liczb\u0119 wy\u015bwietle\u0144 reklamy i moderuje si\u0119 cz\u0119stotliwo\u015b\u0107 jego z ni\u0105 kontaktu.<\/p>\n Wnikliwy monitoring warunkiem sukcesu <\/strong> Konkluduj\u0105c: dzia\u0142ania performance marketing musz\u0105 by\u0107 innowacyjne i stale dostarcza\u0107 nowych rozwi\u0105za\u0144, aby pozosta\u0107 w centrum marketingu online. Zasada dzia\u0142a\u0144 rozliczanych za rezultaty pozostaje ta sama, ale konieczne jest ci\u0105g\u0142e poszukiwanie nowych rozwi\u0105za\u0144 reklamowych. Skorzystanie z narz\u0119dzi performance marketingu z pewno\u015bci\u0105 mo\u017cna poleci\u0107 klientom, którzy przygotowani s\u0105 na d\u0142ugoterminowe, szeroko zakrojone dzia\u0142ania w internecie, nastawionym na uzyskanie konkretnych efektów i ch\u0119tnym do bliskiej wspó\u0142pracy z wydawcami.<\/p>\n Micha\u0142 So\u0142tys, Country Manager Polska w NetAffiliation<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Sam internet, podobnie jak dzia\u0142ania prowadzone na jego p\u0142aszczy\u017anie, s\u0105 policzalne. To g\u0142ówna przyczyna, dla której performance marketing mo\u017ce istnie\u0107.","protected":false},"author":1,"featured_media":21387,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9658],"tags":[1168],"class_list":{"0":"post-21386","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-branding","8":"tag-netaffiliation","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21386","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=21386"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21386\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/21387"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=21386"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=21386"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=21386"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
Czym jest prawdziwy sukces w kampanii przeprowadzanej w sieci najwyra\u017aniej wida\u0107 w\u0142a\u015bnie na przyk\u0142adzie performance marketingu. Pojedyncze klikni\u0119cie to dopiero wst\u0119p, za którym powinna pój\u015b\u0107 jaka\u015b akcja, któr\u0105 pó\u017aniej mo\u017cna zmierzy\u0107, a nast\u0119pnie wyceni\u0107. Wska\u017anik konwersji jest tym, co powinno reklamodawc\u0119 i wydawc\u0119 interesowa\u0107 najbardziej. Ilu internautów zobaczy\u0142o reklam\u0119, klikn\u0119\u0142o w ni\u0105 i podj\u0119\u0142o nast\u0119pnie zaplanowan\u0105 akcj\u0119, np. zakup.<\/p>\n
Wspomnian\u0105 wy\u017cej g\u0142ówn\u0105 zalet\u0105 performance marketingu jest fakt, \u017ce agencji realizuj\u0105cej kampani\u0119 p\u0142aci si\u0119 wy\u0142\u0105cznie za efekty, które z kolei s\u0105 kwesti\u0105 umowy pomi\u0119dzy reklamodawc\u0105 a wydawc\u0105.<\/p>\n
Ka\u017cda dobrze przygotowana kampania marketingowa wymaga planu. Nie inaczej jest z dzia\u0142aniami w ramach performance marketingu.<\/p>\n
– kampani\u0119 wizerunkow\u0105, czyli generowanie ruchu na witrynie klienta (tutaj model CPC)
– subskrypcj\u0119 newslettera (model CPL)
– umówienie spotkania z konsultantem (model CPL)
– wype\u0142nienie formularza kontaktowego (CPL)
– rejestracj\u0119 w serwisie (CPL)
– rozbudow\u0119 bazy mailingowej klienta (model CPL)
– generowanie sprzeda\u017cy (model CPS)
– kampanie hybrydowe (czyli mix ró\u017cnych modeli)<\/p>\n
Dzia\u0142ania performance marketingu mog\u0105 by\u0107 oparte na niemal ka\u017cdej z dost\u0119pnych form reklamy w Internecie. Praktyka pokazuje, \u017ce najlepsze efekty uzyskuje si\u0119 stosuj\u0105c narz\u0119dzia specjalistyczne: SEM czy e-mail marketing oraz direct response advertising.<\/p>\n
Kampania performance marketingu bez dobrego systemu monitoruj\u0105cego nie mo\u017ce zako\u0144czy\u0107 si\u0119 sukcesem. Efektywny system monitoruj\u0105cy ruch w serwisie ma spe\u0142nia\u0107 szereg specjalistycznych wymaga\u0144. Musi rozpoznawa\u0107 \u017aród\u0142a ruchu w serwisie, a\u017c do poziomu konkretnych form reklamowych, s\u0142ów kluczowych itp. Dobry tracking ma \u015bledzi\u0107 i analizowa\u0107 \u015bcie\u017cki ruchu internautów po serwisie oraz efektywnie zlicza\u0107 akcje docelowe. Ma tak\u017ce dobrze wspó\u0142pracowa\u0107 z zewn\u0119trznymi bazami danych i oprogramowaniem u\u017cywanym do zarz\u0105dzania kampani\u0105 performance marketingu.<\/p>\n