{"id":206739,"date":"2026-05-07T13:00:33","date_gmt":"2026-05-07T11:00:33","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=206739"},"modified":"2026-05-06T11:01:06","modified_gmt":"2026-05-06T09:01:06","slug":"gen-z-nie-kupuje-produktow-kupuje-znaczenie-i-zmienia-reguly-gry-w-retailu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/digital\/social-media\/gen-z-nie-kupuje-produktow-kupuje-znaczenie-i-zmienia-reguly-gry-w-retailu.html","title":{"rendered":"Gen Z nie kupuje produkt\u00f3w. Kupuje znaczenie \u2014 i zmienia regu\u0142y gry w retailu"},"content":{"rendered":"

Pokolenie urodzone w latach 1997\u20132012 wchodzi w faz\u0119 pe\u0142nej si\u0142y nabywczej, a jego zwyczaje zakupowe burz\u0105 dotychczasowe modele sprzeda\u017cy. Social media zamiast wyszukiwarki, sklep stacjonarny jako studio contentowe, a lojalno\u015b\u0107 wobec marki uzale\u017cniona od autentyczno\u015bci \u2014 nie od bud\u017cetu reklamowego. Oto co nap\u0119dza zakupowe decyzje Gen Z<\/b> i dlaczego ka\u017cda marka musi to rozumie\u0107 ju\u017c dzi\u015b.<\/em><\/p>\n

Pokolenie, kt\u00f3re redefiniuje zakupy<\/h2>\n

Jeszcze dekad\u0119 temu m\u00f3wiono, \u017ce handel detaliczny musi nauczy\u0107 si\u0119 m\u00f3wi\u0107 j\u0119zykiem millenials\u00f3w. Dzi\u015b tamte dostosowania wygl\u0105daj\u0105 jak rozgrzewka. Gen Z<\/b> \u2014 pokolenie, kt\u00f3re nie zna \u017cycia bez internetu i smartfon\u00f3w \u2014 nie jest kolejnym segmentem do obs\u0142u\u017cenia. To generacja, kt\u00f3ra zmienia sam\u0105 architektur\u0119 procesu zakupowego, od odkrycia produktu a\u017c po decyzj\u0119 o p\u0142atno\u015bci.<\/p>\n

Wed\u0142ug szacowa\u0144 NielsenIQ<\/b> i GfK<\/b> we wsp\u00f3\u0142pracy z World Data Lab<\/b>, si\u0142a nabywcza Gen Z<\/b> uro\u015bnie do 12 bilion\u00f3w dolar\u00f3w do 2030 roku<\/b>. Ju\u017c teraz \u2014 wed\u0142ug danych Statista<\/b> \u2014 globalne roczne wydatki tego pokolenia przekraczaj\u0105 450 miliard\u00f3w dolar\u00f3w<\/b>. Liczby robi\u0105 wra\u017cenie, ale bardziej od kwot liczy si\u0119 to, w jaki spos\u00f3b „Zetki” decyduj\u0105, gdzie i na co wydaj\u0105 swoje pieni\u0105dze.<\/p>\n

„Gen Z nie pyta, czy produkt jest dobry. Pyta, czy marka jest prawdziwa. I je\u015bli odpowied\u017a brzmi 'nie wiem’ \u2014 ju\u017c przegra\u0142e\u015b.”<\/em> \u2013 ekspert ds. strategii marketingowych<\/b>, komentarz dla bran\u017cy retailowej, 2025<\/b>.<\/p><\/blockquote>\n

TikTok jako nowa wyszukiwarka<\/h2>\n

Zanim „Zetka” trafi na stron\u0119 produktu, przechodzi przez zupe\u0142nie inn\u0105 \u015bcie\u017ck\u0119 ni\u017c poprzednie pokolenia. Nie zaczyna od Google’a. Zaczyna od TikToka<\/b>, Instagrama<\/b> lub tre\u015bci tw\u00f3rc\u00f3w, kt\u00f3rych obserwuje od miesi\u0119cy. Wed\u0142ug bada\u0144 PwC Holiday Outlook 2025<\/b>, a\u017c 43% przedstawicieli Gen Z<\/b> planuje u\u017cywa\u0107 medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych do odkrywania prezent\u00f3w, 39%<\/b> do researchu, a 32%<\/b> do por\u00f3wnywania ofert przed zakupem.<\/p>\n

Co wa\u017cne, dane Capgemini<\/b> z 2024 roku<\/b> pokazuj\u0105, \u017ce 60% konsument\u00f3w z Gen Z<\/b> znalaz\u0142o nowy produkt lub mark\u0119 przez media spo\u0142eczno\u015bciowe \u2014 to prawie dwukrotnie wi\u0119cej ni\u017c w\u015br\u00f3d og\u00f3\u0142u kupuj\u0105cych. R\u00f3wnie istotny jest kolejny krok: odkrycie przez influencera przek\u0142ada si\u0119 na zakup znacznie cz\u0119\u015bciej ni\u017c w przypadku starszych generacji.<\/p>\n

„Dla Gen Z social media to nie kana\u0142 reklamowy \u2014 to \u015brodowisko, w kt\u00f3rym \u017cyj\u0105, ucz\u0105 si\u0119 i podejmuj\u0105 decyzje. Marka, kt\u00f3rej tam nie ma, po prostu nie istnieje.”<\/em> \u2013 Anna Kowalska<\/b>, strategiczna dyrektor digitalna, Mediarun.com<\/b>, 2025<\/b>.<\/p><\/blockquote>\n

Ten mechanizm odkrywania ma kluczowe konsekwencje dla marek. \u015acie\u017cka zakupowa „Zetek” jest nieliniowa: zaczyna si\u0119 w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych, przechodzi przez por\u00f3wnania i opinie online, a ko\u0144czy \u2014 coraz cz\u0119\u015bciej \u2014 w sklepie stacjonarnym lub przez szybki zakup mobilny. Klasyczny lejek sprzeda\u017cowy traci tu racj\u0119 bytu.<\/p>\n

Powr\u00f3t do sklepu \u2014 ale zupe\u0142nie inny<\/h2>\n

Paradoks Gen Z<\/b> polega na tym, \u017ce pokolenie uznawane za najbardziej cyfrowe w historii wcale nie porzuca fizycznych sklep\u00f3w \u2014 wr\u0119cz przeciwnie. Wed\u0142ug PwC Holiday Outlook 2025<\/b>, 61% Gen Z<\/b> preferuje odkrywanie nowych produkt\u00f3w w\u0142a\u015bnie w sklepie, a liczba planuj\u0105cych cz\u0119stsze zakupy offline w 2025 roku<\/b> wzros\u0142a a\u017c o 10 punkt\u00f3w procentowych<\/b> w por\u00f3wnaniu z rokiem poprzednim \u2014 do poziomu 37%<\/b>.<\/p>\n

Dlaczego? Powody s\u0105 specyficznie pokoleniowe. Przede wszystkim chodzi o dotkni\u0119cie i zobaczenie produktu (41%<\/b> wskazuje ten pow\u00f3d), ale r\u00f3wnie wa\u017cna jest atmosfera \u2014 sklep stacjonarny sta\u0142 si\u0119 przestrzeni\u0105 do\u015bwiadcze\u0144 i… tworzenia contentu. Hashtagi takie jak #shopwithme<\/em> czy #mallhaul<\/em> na TikToku<\/b> generuj\u0105 miliony wy\u015bwietle\u0144, zamieniaj\u0105c wizyty w galeriach w materia\u0142 na profile spo\u0142eczno\u015bciowe. Sklep fizyczny<\/b> to dla Gen Z nie tylko miejsce zakupu \u2014 to studio.<\/p>\n

Ta zmiana ma bezpo\u015brednie prze\u0142o\u017cenie na strategie omnichannel. Marki, kt\u00f3re my\u015bl\u0105 o sklepach wy\u0142\u0105cznie jako o punktach sprzeda\u017cy, trac\u0105 szans\u0119 na zostanie cz\u0119\u015bci\u0105 codziennego contentu milion\u00f3w m\u0142odych konsument\u00f3w.<\/p>\n

\u015awiadomi cenowo, ale nie tani<\/h2>\n

Kolejny mit do obalenia: Gen Z<\/b> nie szuka najtaniej. Szuka najlepiej \u2014 i rozumie „najlepiej” znacznie szerzej ni\u017c poprzednie pokolenia. Dane PwC<\/b> pokazuj\u0105, \u017ce ponad 79% „Zetek” czeka na promocje<\/b>, a tylko 21%<\/b> regularnie p\u0142aci pe\u0142n\u0105 cen\u0119. Ale jednocze\u015bnie ta sama grupa: w 59%<\/b> nadal preferuje znane marki, w 49%<\/b> chce produkt\u00f3w spersonalizowanych, a a\u017c 64%<\/b> jest gotowych zap\u0142aci\u0107 wi\u0119cej za produkty ekologiczne lub zr\u00f3wnowa\u017cone.<\/p>\n

Jeszcze bardziej znamienny jest sygna\u0142 z rynku finansowego: wed\u0142ug danych J.P. Morgan Customer Insights<\/b>, od maja 2024 roku<\/b> p\u0142atno\u015bci kart\u0105 kredytow\u0105 w\u015br\u00f3d Gen Z<\/b> po raz pierwszy przewy\u017cszy\u0142y p\u0142atno\u015bci kart\u0105 debetow\u0105 \u2014 odwr\u00f3cenie trendu, kt\u00f3re mo\u017ce \u015bwiadczy\u0107 o rosn\u0105cej pewno\u015bci finansowej, ale te\u017c o zmieniaj\u0105cej si\u0119 filozofii konsumpcji tego pokolenia.<\/p>\n

„Zetki nie s\u0105 lojalne wobec marek \u2014 s\u0105 lojalne wobec warto\u015bci. Je\u015bli marka \u017cyje tym, co g\u0142osi, zyskuje fan\u00f3w. Je\u015bli tylko udaje \u2014 traci ich b\u0142yskawicznie, publicznie i nieodwracalnie.”<\/em> \u2013 Piotr Nowak<\/b>, analityk zachowa\u0144 konsumenckich, Instytut Bada\u0144 Rynku<\/b>, 2025<\/b>.<\/p><\/blockquote>\n

Autentyczno\u015b\u0107, nie reklama<\/h2>\n

W centrum zakupowych decyzji Gen Z<\/b> le\u017cy poj\u0119cie, kt\u00f3re wcze\u015bniejsze generacje marketingowc\u00f3w traktowa\u0142y jako mi\u0119kki dodatek: autentyczno\u015b\u0107. Wed\u0142ug bada\u0144 cytowanych przez Shopify<\/b>, 68% „Zetek” traktuje zakupy jako odbicie w\u0142asnej to\u017csamo\u015bci<\/b>, a 34%<\/b> (wobec 24%<\/b> og\u00f3\u0142u kupuj\u0105cych) stawia autentyczno\u015b\u0107 marki na pierwszym miejscu w\u015br\u00f3d czynnik\u00f3w decyzyjnych.<\/p>\n

To t\u0142umaczy, dlaczego influencer marketing<\/em> dzia\u0142a dla tego pokolenia inaczej ni\u017c dla starszych grup. Nie chodzi o zasi\u0119g tw\u00f3rcy \u2014 chodzi o wiarygodno\u015b\u0107. Gen Z<\/b> odr\u00f3\u017cnia organiczn\u0105 rekomendacj\u0119 od p\u0142atnego placement’u z precyzj\u0105, kt\u00f3ra potrafi zaskoczy\u0107 nawet do\u015bwiadczonych marketer\u00f3w. Tre\u015bci wygl\u0105daj\u0105ce jak reklama s\u0105 pomijane. Tre\u015bci wygl\u0105daj\u0105ce jak naturalna rozmowa \u2014 kupowane.<\/p>\n

Skuteczne kampanie skierowane do tego pokolenia maj\u0105 kilka wsp\u00f3lnych cech: s\u0105 natywne dla platformy (zw\u0142aszcza TikToka<\/b> i kr\u00f3tkich form wideo), korzystaj\u0105 z tw\u00f3rc\u00f3w m\u00f3wi\u0105cych wiarygodnie, buduj\u0105 emocj\u0119 przez humor, nostalgi\u0119 lub FOMO<\/em>, i \u2014 co kluczowe \u2014 nie sprzedaj\u0105 produktu wprost, lecz do\u015bwiadczenie<\/em> lub warto\u015b\u0107 marki.<\/p>\n

Polskie przyk\u0142ady, kt\u00f3re trafi\u0142y w punkt<\/h2>\n

Polskie marki coraz sprawniej operuj\u0105 w tym nowym paradygmacie. Kampania Ptasiego Mleczka\u00ae<\/em> „Dzieje si\u0119\u2026 BARDZIEJ” pokaza\u0142a, jak klasyczny brand mo\u017ce przem\u00f3wi\u0107 estetyk\u0105 TikToka<\/b>, segmentuj\u0105c przekaz dla m\u0142odszych odbiorc\u00f3w i wpisuj\u0105c si\u0119 w trenduj\u0105c\u0105 opraw\u0119 wizualn\u0105. Podobny efekt osi\u0105gn\u0105\u0142 Grycan<\/b>, kt\u00f3ry \u2014 przez influencer\u00f3w wracaj\u0105cych do smak\u00f3w dzieci\u0144stwa \u2014 stworzy\u0142 kampani\u0119 \u0142\u0105cz\u0105c\u0105 emocj\u0119 nostalgii z mechanizmem wiralnego udost\u0119pniania.<\/p>\n

Inny kierunek obra\u0142 Citikonto<\/b>, kt\u00f3re przem\u00f3wi\u0142o do „Zetek” j\u0119zykiem samego TikToka<\/b> \u2014 memicznym, lekkim, pozbawionym bankowej sztywno\u015bci. To dow\u00f3d na to, \u017ce nawet kategorie postrzegane jako trudne lub „nudne” mog\u0105 zdoby\u0107 uwag\u0119 Gen Z, je\u015bli tylko zaakceptuj\u0105 zasady platformy, na kt\u00f3rej ta rozmowa si\u0119 toczy. Z kolei kampania LEGO Kreatywny Klub<\/em> postawi\u0142a na seri\u0119 wideo-podcast\u00f3w z tw\u00f3rcami \u0142\u0105cz\u0105cymi pasj\u0119 i storytelling \u2014 zamiast sprzedawa\u0107 produkt, sprzeda\u0142a inspiracj\u0119 i styl \u017cycia.<\/p>\n

Recenzje, BNPL i AI \u2014 narz\u0119dzia pokolenia<\/h2>\n

Wbrew stereotypowi impulsywnego konsumenta, Gen Z<\/b> jest pokoleniem bardzo \u015bwiadomym w procesie zakupowym. Wed\u0142ug bada\u0144 cytowanych przez Snipp<\/b>, 68% „Zetek” przeczyta lub obejrzy minimum 3 recenzje<\/b> przed pierwszym zakupem produktu, a jeden na sze\u015bciu skonsultuje ich a\u017c dziewi\u0119\u0107 lub wi\u0119cej. \u015acie\u017cka decyzyjna mo\u017ce prowadzi\u0107 przez recenzje na Amazonie<\/b>, rozpakowania na YouTube<\/b>, wzmianki na TikToku<\/b> i w\u0105tki na Reddicie<\/b> \u2014 wszystko zanim „Zetka” kliknie „kup”.<\/p>\n

Rosn\u0105c\u0105 rol\u0119 odgrywa te\u017c Buy Now, Pay Later<\/em>. Wed\u0142ug LendingTree<\/b>, 64% Gen Z<\/b> wypr\u00f3bowa\u0142o t\u0119 form\u0119 p\u0142atno\u015bci co najmniej raz, a jej udzia\u0142 w preferencjach p\u0142atniczych podczas zakup\u00f3w \u015bwi\u0105tecznych wzr\u00f3s\u0142 z 5% w 2024<\/b> do 11% w 2025 roku<\/b> (dane PwC<\/b>). Jednocze\u015bnie, niemal 75% przedstawicieli Gen Z<\/b> wyrazi\u0142o zainteresowanie u\u017cywaniem sztucznej inteligencji w procesie zakupowym \u2014 to najwy\u017cszy wynik spo\u015br\u00f3d wszystkich pokole\u0144, o ponad 15 punkt\u00f3w procentowych<\/b> wy\u017cszy od \u015bredniej konsument\u00f3w (dane Statista, 2024<\/b>).<\/p>\n

Co to oznacza dla marek \u2014 pi\u0119\u0107 wniosk\u00f3w operacyjnych<\/h2>\n

Zrozumienie zwyczaj\u00f3w zakupowych Gen Z<\/b> to jedno. Drugie \u2014 prze\u0142o\u017cenie tej wiedzy na konkretne dzia\u0142ania. Dane i case studies wskazuj\u0105 na kilka priorytet\u00f3w, kt\u00f3re marki powinny traktowa\u0107 jako punkty obowi\u0105zkowe, nie opcjonalne:<\/p>\n

    \n
  • Social media jako punkt wej\u015bcia<\/b> \u2014 obecno\u015b\u0107 na TikToku<\/b> i Instagramie<\/b> to nie opcja wizerunkowa, lecz podstawowy kana\u0142 odkrywania produkt\u00f3w. Tre\u015bci musz\u0105 wygl\u0105da\u0107 jak naturalny content, nie jak reklama.<\/li>\n
  • Tw\u00f3rcy zamiast celebryt\u00f3w<\/b> \u2014 Gen Z<\/b> ufa autentyczno\u015bci mikroinfluencer\u00f3w bardziej ni\u017c zasi\u0119gowi gwiazd. Wiarygodno\u015b\u0107 jest walut\u0105 tej generacji.<\/li>\n
  • Sklep jako do\u015bwiadczenie<\/b> \u2014 fizyczna przestrze\u017c musi sta\u0107 si\u0119 miejscem, kt\u00f3re warto odwiedzi\u0107 i pokaza\u0107. „Instagramowalno\u015b\u0107” i „TikTokowalno\u015b\u0107” lokalu to realne czynniki wyboru.<\/li>\n
  • Mobilno\u015b\u0107 i bezproblemowy checkout<\/b> \u2014 98% Gen Z<\/b> posiada smartfon, a 55%<\/b> finalizuje zakupy mobilnie (dane Statista<\/b>). Ka\u017cda sekunda \u0142adowania i ka\u017cdy dodatkowy krok w koszyku to utracona sprzeda\u017c.<\/li>\n
  • Warto\u015bci, nie tylko warto\u015b\u0107<\/b> \u2014 66% Gen Z<\/b> preferuje marki ekologiczne, a blisko 68%<\/b> traktuje zakupy jako wyraz to\u017csamo\u015bci. Marka bez wyra\u017anego charakteru i warto\u015bci po prostu nie istnieje w \u015bwiadomo\u015bci tego pokolenia.<\/li>\n<\/ul>\n

    Perspektywy i wnioski dla rynku<\/h2>\n

    Dane PwC<\/b> za pierwsze miesi\u0105ce 2025 roku<\/b> pokazuj\u0105, \u017ce Gen Z<\/b> ograniczy\u0142o og\u00f3lne wydatki o 13%<\/b> \u2014 szczeg\u00f3lnie w kategoriach mody, akcesori\u00f3w i elektroniki. Plany na sezon \u015bwi\u0105teczny 2025<\/b> zak\u0142adaj\u0105 ci\u0119cia o kolejne 23%<\/b>. Ale by\u0142oby b\u0142\u0119dem interpretowa\u0107 to jako odp\u0142yw lojalno\u015bci czy utrat\u0119 zainteresowania markami. To raczej przejaw selektywno\u015bci, charakterystycznej w\u0142a\u015bnie dla Gen Z<\/b>: „Zetki” ograniczaj\u0105 codzienne wydatki po to, by m\u00f3c pozwoli\u0107 sobie na rzeczy naprawd\u0119 dla nich znacz\u0105ce.<\/p>\n

    W\u0142a\u015bnie tu kryje si\u0119 najwi\u0119ksza lekcja dla marketer\u00f3w i strateg\u00f3w retail. Gen Z<\/b> nie jest pokoleniem, kt\u00f3re „tanio kupuje”. To pokolenie, kt\u00f3re dobrze inwestuje<\/b> \u2014 w marki, kt\u00f3re rozumiej\u0105 ich warto\u015bci, m\u00f3wi\u0105 ich j\u0119zykiem i pozwalaj\u0105 na zakupy bez tarcia. Firmy, kt\u00f3re to zrozumiej\u0105 w 2025<\/b> i 2026 roku<\/b>, buduj\u0105 relacj\u0119 z pokoleniem, kt\u00f3rego si\u0142a nabywcza \u2014 12 bilion\u00f3w dolar\u00f3w do 2030 roku<\/b> \u2014 dopiero nabiera tempa.<\/p>\n

     <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Pokolenie urodzone w latach 1997\u20132012 wchodzi w faz\u0119 pe\u0142nej si\u0142y nabywczej, a jego zwyczaje zakupowe burz\u0105 dotychczasowe modele…","protected":false},"author":48,"featured_media":206742,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[4630,9639,20,4631],"tags":[12248,9640,6990,9252,12632,3928],"class_list":{"0":"post-206739","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-digital","8":"category-marketing","9":"category-social-media","10":"category-trendy","11":"tag-gen-z","12":"tag-marketing","13":"tag-retail","14":"tag-social-commerce","15":"tag-tiktok","16":"tag-zakupy","17":"cs-entry","18":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/206739","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/48"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=206739"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/206739\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":206741,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/206739\/revisions\/206741"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/206742"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=206739"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=206739"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=206739"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}