{"id":206462,"date":"2026-04-13T10:00:55","date_gmt":"2026-04-13T08:00:55","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=206462"},"modified":"2026-04-13T07:18:43","modified_gmt":"2026-04-13T05:18:43","slug":"unilever-zwolnil-agencje-reklamowe-to-co-zrobil-zamiast-nich-zaskoczylo-cala-branze","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/digital\/social-media\/unilever-zwolnil-agencje-reklamowe-to-co-zrobil-zamiast-nich-zaskoczylo-cala-branze.html","title":{"rendered":"Unilever zwolni\u0142 agencje reklamowe. To, co zrobi\u0142 zamiast nich, zaskoczy\u0142o ca\u0142\u0105 bran\u017c\u0119"},"content":{"rendered":"

Jeden z najwi\u0119kszych koncern\u00f3w d\u00f3br szybkorotuj\u0105cych na \u015bwiecie dokona\u0142 bezprecedensowego zwrotu strategicznego: Unilever<\/b> zrezygnowa\u0142 z roli tradycyjnych agencji reklamowych jako g\u0142\u00f3wnej si\u0142y nap\u0119dowej marketingu i zbudowa\u0142 sie\u0107 blisko 300 000 tw\u00f3rc\u00f3w tre\u015bci<\/b> na ca\u0142ym globie. To nie korekta kursu \u2013 to rewolucja, kt\u00f3ra zmienia regu\u0142y gry w ca\u0142ej bran\u017cy FMCG i wyznacza nowe standardy dla marketer\u00f3w na dekad\u0119 naprz\u00f3d.<\/em><\/p>\n

Odwa\u017cna decyzja nowego lidera<\/h2>\n

Kiedy Fernando Fernandez<\/b> w marcu 2025 roku<\/b> obejmowa\u0142 stanowisko Dyrektora Generalnego Unilever<\/b>, nikt nie spodziewa\u0142 si\u0119, \u017ce ju\u017c w swojej pierwszej publicznej wypowiedzi og\u0142osi jedn\u0105 z najbardziej radykalnych reorientacji w historii marketingu korporacyjnego. Ekonomista z Uniwersytetu w Buenos Aires, kt\u00f3ry z firm\u0105 zwi\u0105zany jest od 1988 roku<\/b> \u2013 najpierw jako szef dywizji Beauty & Wellbeing, p\u00f3\u017aniej CFO \u2013 doskonale wiedzia\u0142, gdzie tkwi s\u0142abo\u015b\u0107 modelu opartego na kosztownych kampaniach wielkich agencji.<\/p>\n

Podczas wywiadu z analitykiem Barclays<\/b>, Warrenem Ackermanem, pad\u0142y s\u0142owa, kt\u00f3re wstrz\u0105sn\u0119\u0142y bran\u017c\u0105 reklamow\u0105: „Nasz wydatek na social media wzro\u015bnie z 30% do 50% ca\u0142kowitego bud\u017cetu reklamowego. B\u0119dziemy wsp\u00f3\u0142pracowa\u0107 z 20 razy wi\u0119ksz\u0105 liczb\u0105 influencer\u00f3w.”<\/em> Deklaracja by\u0142a r\u00f3wnie prosta, co rewolucyjna.<\/p>\n

„Dzi\u015b marki \u2013 z definicji i z za\u0142o\u017cenia \u2013 spotykaj\u0105 si\u0119 ze sceptycyzmem, gdy ich przekazy pochodz\u0105 bezpo\u015brednio od korporacji. Tworzenie system\u00f3w marketingowych, w kt\u00f3rych inni mog\u0105 m\u00f3wi\u0107 w imieniu Twojej marki na skal\u0119, jest niesamowicie wa\u017cne. Influencerzy, celebryci, TikTokerzy \u2013 to g\u0142osy, kt\u00f3re maj\u0105 znaczenie.”<\/em> \u2013 Fernando Fernandez<\/b>, CEO Unilever<\/b>.<\/p><\/blockquote>\n

Z 10 000 do 300 000 \u2013 skala zmiany, jakiej bran\u017ca nie widzia\u0142a<\/h2>\n

Liczby m\u00f3wi\u0105 same za siebie. Jeszcze dwa lata temu Unilever<\/b> wsp\u00f3\u0142pracowa\u0142 z oko\u0142o 10 000<\/b> ambasador\u00f3w i tw\u00f3rc\u00f3w tre\u015bci. Dzi\u015b ta sie\u0107 liczy blisko 300 000 influencer\u00f3w<\/b> rozsianych po ca\u0142ym \u015bwiecie \u2013 od lokalnych mikro-tw\u00f3rc\u00f3w w Indiach, przez beauty-kreator\u00f3w w Europie, a\u017c po lider\u00f3w opinii na rynkach Ameryki \u0141aci\u0144skiej. Zaledwie w dywizji Beauty & Wellbeing<\/em> liczba partnerstw wzros\u0142a z 75 000 do 180 000<\/b> w ci\u0105gu jednego roku.<\/p>\n

Strategia zak\u0142ada nie tylko wolumen, ale te\u017c geograficzny zasi\u0119g. Fernandez<\/b> nakre\u015bli\u0142 wizj\u0119 z rozbrajaj\u0105c\u0105 precyzj\u0105: „Jest 19 000 kod\u00f3w pocztowych w Indiach i 5 764 gmin w Brazylii. Chc\u0119 co najmniej jednego influencera w ka\u017cdej z nich. W niekt\u00f3rych chc\u0119 100.”<\/em> To nie jest marketing masowy. To marketing hiperlokalny w gigantycznej skali \u2013 paradoks, kt\u00f3ry tylko nowe technologie i modele wsp\u00f3\u0142pracy z tw\u00f3rcami mog\u0105 zrealizowa\u0107.<\/p>\n

„Mamy teraz blisko 300 000 os\u00f3b rekomenduj\u0105cych nasze marki. Dwa lata temu by\u0142o ich oko\u0142o 10 000.”<\/em> \u2013 Fernando Fernandez<\/b>, CEO Unilever<\/b>, podczas rozmowy z analitykami JPMorgan<\/b>.<\/p><\/blockquote>\n

Po\u0142owa bud\u017cetu na social media \u2013 strategiczny pivot, kt\u00f3ry definiuje now\u0105 er\u0119<\/h2>\n

Decyzja o przesuni\u0119ciu 50%<\/b> ca\u0142ego bud\u017cetu reklamowego na media spo\u0142eczno\u015bciowe to krok, kt\u00f3ry wielu dyrektor\u00f3w marketingu obserwuje z mieszanin\u0105 podziwu i niepokoju. Dotychczas udzia\u0142 wydatk\u00f3w na social wynosi\u0142 30%<\/b> \u2013 i sam w sobie by\u0142 uznawany za ambitny. Teraz Unilever<\/b> stawia wszystko na tw\u00f3rc\u00f3w.<\/p>\n

Kluczowym elementem tej strategii jest sztuczna inteligencja. Bez AI<\/b> produkcja tre\u015bci w takiej skali by\u0142aby niemo\u017cliwa. Tylko w dywizji Beauty & Wellbeing<\/em> liczba tworzonych materia\u0142\u00f3w wzros\u0142a siedmiokrotnie. Firma podwoi\u0142a te\u017c cz\u0119stotliwo\u015b\u0107 publikacji post\u00f3w z udzia\u0142em influencer\u00f3w, a \u017cywotno\u015b\u0107 jednego materia\u0142u wideo szacowana jest dzi\u015b na zaledwie 4 dni<\/b> \u2013 co wymusza ci\u0105g\u0142\u0105, zautomatyzowan\u0105 produkcj\u0119 nowych tre\u015bci.<\/p>\n

„Czas leniwego marketingu \u2013 dw\u00f3ch reklam rocznie przy dw\u00f3ch innowacjach \u2013 min\u0105\u0142 bezpowrotnie. Marketing dzi\u015b to ci\u0119\u017cka praca.”<\/em> \u2013 Fernando Fernandez<\/b>, CEO Unilever<\/b>, podczas konferencji Consumer Analyst Group of New York<\/b> (CAGNY), luty 2026<\/b>.<\/p><\/blockquote>\n

Wyniki, kt\u00f3re trudno zakwestionowa\u0107<\/h2>\n

Krytycy strategii influencer-first<\/em> wskazuj\u0105 na ryzyko utraty kontroli nad przekazem marki przy tak masowej sieci wsp\u00f3\u0142pracownik\u00f3w. Unilever<\/b> odpowiada konkretami. Vaseline<\/b>, marka licz\u0105ca 155 lat<\/b>, osi\u0105gn\u0119\u0142a 12-procentowy wzrost wolumenu sprzeda\u017cy<\/b> w ci\u0105gu dw\u00f3ch lat \u2013 wy\u0142\u0105cznie dzi\u0119ki aktywno\u015bci w social mediach. Kampania Dove #ShareTheFirst<\/b> powsta\u0142a w 100%<\/b> z tre\u015bci tw\u00f3rc\u00f3w, bez \u017cadnego studia produkcyjnego, i zosta\u0142a skalowana na 14 rynk\u00f3w<\/b>, odnotowuj\u0105c wy\u017csze zaanga\u017cowanie ni\u017c tradycyjne kampanie.<\/p>\n

W przypadku marek Cleanipedia<\/b> i Persil Wonder Wash<\/b> wsp\u00f3\u0142praca z 2000 influencerami<\/b> globalnie przynios\u0142a wzrost wska\u017anika przychylno\u015bci marki o 5,2%<\/b>. Szersze dane wskazuj\u0105 na 16,3%<\/b> wzrost zaanga\u017cowania w kampaniach FMCG realizowanych z tw\u00f3rcami. Co wi\u0119cej, model pozwoli\u0142 zredukowa\u0107 marnotrawstwo mediowe o 25%<\/b> \u2013 co oznacza, \u017ce ka\u017cda z\u0142ot\u00f3wka wydana w tym modelu pracuje skuteczniej ni\u017c w tradycyjnym media planie.<\/p>\n

Strategia nie jest jednak ca\u0142kowitym porzuceniem \u015bwiata agencji. Unilever<\/b> zatrudni\u0142 specjalistyczn\u0105 agencj\u0119 Samy<\/b> \u2013 okre\u015blan\u0105 jako social-first agency<\/em> \u2013 do zarz\u0105dzania strategi\u0105 influencerow\u0105 dla dywizji \u017cywno\u015bciowej, obejmuj\u0105cej marki takie jak Hellmann’s<\/b> i Knorr<\/b>. Agencja dysponuje dost\u0119pem do ponad 120 milion\u00f3w tw\u00f3rc\u00f3w<\/b> za po\u015brednictwem w\u0142asnej platformy Maia<\/em>, a jej zakres dzia\u0142a\u0144 obejmuje mi\u0119dzy innymi rynek polski.<\/p>\n

Bran\u017ca pod\u0105\u017ca \u015bladem giganta<\/h2>\n

Ruch Unilever<\/b> nie pozosta\u0142 bez echa. Ju\u017c na pocz\u0105tku 2026 roku<\/b> podczas sezonowych wynik\u00f3w finansowych dyrektorzy takich firm jak General Mills<\/b>, Gap<\/b>, Victoria’s Secret<\/b> czy Bath & Body Works<\/b> zapowiadali zwi\u0119kszenie bud\u017cet\u00f3w influencerskich. Badanie agencji Linqia<\/b> przeprowadzone na grupie 200 marketer\u00f3w<\/b> wykaza\u0142o, \u017ce 62%<\/b> z nich planuje zwi\u0119kszy\u0107 wydatki na influencer marketing w 2026 roku<\/b>.<\/p>\n

Wed\u0142ug prognoz Interactive Advertising Bureau<\/b> (IAB) \u0142\u0105czne wydatki na tw\u00f3rc\u00f3w tre\u015bci w samych Stanach Zjednoczonych si\u0119gn\u0105 w 2025 roku<\/b> kwoty 37 miliard\u00f3w dolar\u00f3w<\/b> \u2013 o 26%<\/b> wi\u0119cej ni\u017c rok wcze\u015bniej. Jednocze\u015bnie raport platformy Collabstr<\/b> wskazuje, \u017ce liczba tw\u00f3rc\u00f3w tre\u015bci UGC wzros\u0142a w 2024 roku<\/b> a\u017c o 93%<\/b> rok do roku \u2013 co paradoksalnie obni\u017cy\u0142o \u015bredni koszt pojedynczej wsp\u00f3\u0142pracy do 202 USD<\/b> w 2025 roku<\/b> z 214 USD<\/b> rok wcze\u015bniej. Wzrost poda\u017cy tw\u00f3rc\u00f3w przy rosn\u0105cym popycie marek tworzy unikaln\u0105 dynamik\u0119 rynkow\u0105, w kt\u00f3rej efektywno\u015b\u0107 kosztowa i skala mog\u0105 i\u015b\u0107 w parze.<\/p>\n

Wyzwania, kt\u00f3rych nie mo\u017cna ignorowa\u0107<\/h2>\n

Nawet najbardziej zdecydowani zwolennicy strategii Unilever<\/b> przyznaj\u0105, \u017ce model oparty na sze\u015bciu cyfrach partner\u00f3w tw\u00f3rczych generuje wyzwania bez precedensu. Zarz\u0105dzanie tak rozleg\u0142\u0105 sieci\u0105 wymaga standaryzacji um\u00f3w, system\u00f3w pomiaru efektywno\u015bci i narz\u0119dzi do atrybuowania wynik\u00f3w \u2013 kt\u00f3rych wi\u0119kszo\u015b\u0107 marek po prostu jeszcze nie posiada. Tradycyjne systemy pomiaru, zaprojektowane do \u015bledzenia efekt\u00f3w kilkudziesi\u0119ciu kampanii rocznie, nie nadaj\u0105 si\u0119 do analizy setek tysi\u0119cy punkt\u00f3w styku z konsumentem.<\/p>\n

Istnieje te\u017c ryzyko dla sp\u00f3jno\u015bci wizerunku marek. Brak kontroli nad pojedynczymi wypowiedziami influencer\u00f3w \u2013 przy tak masowej wsp\u00f3\u0142pracy \u2013 jest nieuchronny. Nieodpowiedni content, kontrowersyjna postawa tw\u00f3rcy czy nieoczekiwany kryzys reputacyjny mog\u0105 negatywnie odbi\u0107 si\u0119 na marce, z kt\u00f3r\u0105 dany influencer jest kojarzony. To cena, kt\u00f3r\u0105 Unilever<\/b> \u015bwiadomie akceptuje \u2013 stawiaj\u0105c autentyczno\u015b\u0107 i zasi\u0119g ponad pe\u0142n\u0105 kontrol\u0119 przekazu.<\/p>\n

Sam Fernandez<\/b> oceni\u0142 dotychczasowe wykonanie strategii marketingowej firmy na „sze\u015b\u0107 lub sze\u015b\u0107 i p\u00f3\u0142”<\/em> w skali do dziesi\u0119ciu \u2013 daleko od oczekiwanego przez niego poziomu o\u015bmiu lub dziewi\u0119ciu. To rzadka w \u015bwiecie korporacyjnym szczero\u015b\u0107, kt\u00f3ra jednocze\u015bnie pokazuje skal\u0119 ambicji i gotowo\u015b\u0107 do dalszej transformacji.<\/p>\n

Nowe pytania dla marketer\u00f3w w Polsce i na \u015bwiecie<\/h2>\n

Decyzja Unilever<\/b> stawia przed dzia\u0142ami marketingu pytania fundamentalne: czy tradycyjna agencja kreatywna ma jeszcze racj\u0119 bytu jako centrum strategiczne? Czy model creator-first<\/em> mo\u017cna skutecznie wdro\u017cy\u0107 poza sektorem FMCG? I wreszcie \u2013 jak mierzy\u0107 ROI z 300 000<\/b> partnerstw jednocze\u015bnie?<\/p>\n

Polska jest cz\u0119\u015bci\u0105 tej rewolucji. Agencja Samy<\/b>, obs\u0142uguj\u0105ca globalne marki \u017cywno\u015bciowe Unilever<\/b>, aktywnie dzia\u0142a na rynku polskim, co oznacza, \u017ce lokalni tw\u00f3rcy tre\u015bci mog\u0105 sta\u0107 si\u0119 cz\u0119\u015bci\u0105 jednej z najwi\u0119kszych sieci influencerskich w historii marketingu. To szansa dla polskich tw\u00f3rc\u00f3w i wyzwanie dla agencji, kt\u00f3re do tej pory budowa\u0142y swoj\u0105 pozycj\u0119 na kompetencjach kreatywnych i strategicznych.<\/p>\n

Prognozy analityk\u00f3w rynku reklamowego wskazuj\u0105, \u017ce wydatki na influencer marketing w Polsce mog\u0105 wzrosn\u0105\u0107 o ponad 30%<\/b> do 2026 roku<\/b>, pod\u0105\u017caj\u0105c globalnym trendem wyznaczonym przez takich graczy jak Unilever<\/b>. Dane IAB Polska<\/b> z 2024 roku<\/b> potwierdzaj\u0105, \u017ce marketing w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych jest ju\u017c najwi\u0119ksz\u0105 kategori\u0105 wydatk\u00f3w cyfrowych w\u015br\u00f3d polskich reklamodawc\u00f3w z sektora FMCG.<\/p>\n

Unilever<\/b><\/em><\/p>\n

Unilever<\/b> to jeden z najwi\u0119kszych koncern\u00f3w d\u00f3br szybkorotuj\u0105cych (FMCG) na \u015bwiecie, za\u0142o\u017cony w 1929 roku<\/b> w wyniku po\u0142\u0105czenia brytyjskiej firmy Lever Brothers i holenderskiego Margarine Unie. Firma zatrudnia ponad 127 000 pracownik\u00f3w<\/b> w ponad 190 krajach<\/b> i obs\u0142uguje codziennie 3,4 miliarda konsument\u00f3w<\/b>. Portfel marki obejmuje ponad 400 produkt\u00f3w<\/b>, w tym globalne ikony takie jak Dove<\/b>, Hellmann’s<\/b>, Vaseline<\/b>, Knorr<\/b>, Axe<\/b>, Magnum<\/b>, Ben & Jerry’s<\/b> i Persil<\/b>. W 2024 roku<\/b> przychody grupy wynios\u0142y blisko 60 miliard\u00f3w euro<\/b>. Ciekawostka: Unilever<\/b> jest w\u0142a\u015bcicielem marki Wall’s<\/b> \u2013 jednego z najwi\u0119kszych producent\u00f3w lod\u00f3w na \u015bwiecie \u2013 oraz prowadzi jeden z najwi\u0119kszych program\u00f3w zr\u00f3wnowa\u017conego rozwoju w\u015br\u00f3d korporacji globalnych, zak\u0142adaj\u0105cy redukcj\u0119 emisji CO\u2082 do zera netto do 2039 roku<\/b>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Jeden z najwi\u0119kszych koncern\u00f3w d\u00f3br szybkorotuj\u0105cych na \u015bwiecie dokona\u0142 bezprecedensowego zwrotu strategicznego: Unilever zrezygnowa\u0142 z roli tradycyjnych agencji…","protected":false},"author":48,"featured_media":206468,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9639,20],"tags":[14589,1617,14307,9640,316,1076],"class_list":{"0":"post-206462","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-marketing","8":"category-social-media","9":"tag-fernando-fernandez","10":"tag-fmcg","11":"tag-influencerzy","12":"tag-marketing","13":"tag-social-media-2","14":"tag-unilever","15":"cs-entry","16":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/206462","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/48"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=206462"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/206462\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":206467,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/206462\/revisions\/206467"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/206468"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=206462"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=206462"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=206462"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}