{"id":206445,"date":"2026-04-10T10:00:23","date_gmt":"2026-04-10T08:00:23","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=206445"},"modified":"2026-04-08T10:50:21","modified_gmt":"2026-04-08T08:50:21","slug":"dlaczego-polacy-kupuja-to-co-kupuja-cena-rzadzi-ale-emocje-zaskakuja","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/trendy\/dlaczego-polacy-kupuja-to-co-kupuja-cena-rzadzi-ale-emocje-zaskakuja.html","title":{"rendered":"Dlaczego Polacy kupuj\u0105 to, co kupuj\u0105? Cena rz\u0105dzi, ale emocje zaskakuj\u0105"},"content":{"rendered":"

Najnowszy raport PwC<\/b> \u201eSmak, cena, \u015bwiadomo\u015b\u0107: Mapa wybor\u00f3w konsumenckich Polak\u00f3w” obala mit Polaka wy\u0142\u0105cznie poluj\u0105cego na promocje. Cena wci\u0105\u017c dominuje w koszyku zakupowym, ale ro\u015bnie si\u0142a emocji, zaufania do marki i warto\u015bci od\u017cywczych. Co tak naprawd\u0119 decyduje o tym, po co si\u0119gamy z p\u00f3\u0142ki sklepowej \u2013 i jak zmieniaj\u0105 te decyzje social media, influencerzy oraz kolejne pokolenia konsument\u00f3w?<\/em><\/p>\n

\n

<\/p>\n

Cena wci\u0105\u017c na tronie, ale nie jako jedyny w\u0142adca<\/h2>\n

Spytaj przeci\u0119tnego Polaka, dlaczego wybra\u0142 dany produkt, a w wi\u0119kszo\u015bci przypadk\u00f3w us\u0142yszysz jedno s\u0142owo: cena. 59% respondent\u00f3w<\/b> w sektorze FMCG wskazuje j\u0105 jako g\u0142\u00f3wny czynnik decyzji \u2013 potwierdza to zar\u00f3wno raport PwC z 2026 roku<\/b>, jak i dane Kantar<\/b>, wed\u0142ug kt\u00f3rych odsetek ten wzr\u00f3s\u0142 o kolejne 3 punkty procentowe<\/b> wzgl\u0119dem roku poprzedniego (Kantar Consumer Compass, stycze\u0144 2026<\/em>). To liczby, kt\u00f3rych marketerzy ignorowa\u0107 nie mog\u0105.<\/p>\n

Zestawienie samej ceny z innymi wska\u017anikami pokazuje jednak znacznie bardziej z\u0142o\u017cony obraz. 51%<\/b> Polak\u00f3w wskazuje smak jako kluczowy wyr\u00f3\u017cnik w kategorii spo\u017cywczej, 27%<\/b> kieruje si\u0119 zaufaniem do marki, a 26%<\/b> bierze pod uwag\u0119 warto\u015bci od\u017cywcze produktu. Co wi\u0119cej, 49% konsument\u00f3w<\/b> jest gotowych zmieni\u0107 dotychczasow\u0105 mark\u0119, gdy rywal zaoferuje lepszy smak. Kolejne 45%<\/b> zmieni lojalno\u015b\u0107 dla korzystniejszego stosunku jako\u015bci do ceny \u2013 a 7%<\/b> ulegnie wp\u0142ywowi anga\u017cuj\u0105cych tre\u015bci cyfrowych.<\/p>\n

<\/p>\n

Emocje jako motor premium: kiedy Polak p\u0142aci wi\u0119cej?<\/h2>\n

Przekonanie, \u017ce Polacy to wy\u0142\u0105cznie racjonalni \u0142owcy promocji, jest stereotypem, kt\u00f3ry dane rynkowe coraz wyra\u017aniej rozbijaj\u0105. Wed\u0142ug bada\u0144 Nielsen<\/b>, a\u017c 41%<\/b> polskich konsument\u00f3w deklaruje, \u017ce przy wyborze produkt\u00f3w kieruje si\u0119 tzw. warto\u015bciami \u2013 zdrowiem, zr\u00f3wnowa\u017conym rozwojem czy lokalnym pochodzeniem (Nielsen Sustainability Report, Q1 2026<\/em>). To segment, kt\u00f3ry ro\u015bnie i nie mo\u017cna go traktowa\u0107 niszowo.<\/p>\n

Psychologia zakupu jest prosta: kiedy produkt wywo\u0142uje poczucie przynale\u017cno\u015bci do grupy, presti\u017cu, troski o siebie lub rodzin\u0119 \u2013 bariera cenowa opada. Marki premium doskonale to rozumiej\u0105 i buduj\u0105 narracje nie wok\u00f3\u0142 sk\u0142adu, lecz wok\u00f3\u0142 to\u017csamo\u015bci u\u017cytkownika. \u201eTo dla mnie” brzmi silniej ni\u017c \u201eto dobre”. Poczucie wa\u017cno\u015bci, bezpiecze\u0144stwa czy ekskluzywno\u015bci potrafi uzasadni\u0107 cen\u0119 wy\u017csz\u0105 o kilkadziesi\u0105t procent.<\/p>\n

\u201eKonsument nie kupuje produktu \u2013 kupuje obietnic\u0119. Obietnic\u0119 smaku, bezpiecze\u0144stwa, przynale\u017cno\u015bci do okre\u015blonego stylu \u017cycia. Cena jest bram\u0105 wej\u015bcia, ale emocje decyduj\u0105 o powrocie.”<\/em> \u2013 ekspert ds. strategii marki<\/b>, raport PwC<\/b> \u201eSmak, cena, \u015bwiadomo\u015b\u0107”, 2026.<\/p><\/blockquote>\n

W segmencie premium szczeg\u00f3lnie widoczna jest rola storytellingu<\/em>. Marki, kt\u00f3re potrafi\u0105 opowiedzie\u0107 histori\u0119 \u2013 o rzemie\u015blniczej produkcji, lokalnym rolniku, redukcji \u015bladu w\u0119glowego \u2013 buduj\u0105 lojalno\u015b\u0107 trudn\u0105 do podkopania sam\u0105 obni\u017ck\u0105 ceny. Dane Kantar z 2026 roku<\/b> wskazuj\u0105, \u017ce 45%<\/b> konsument\u00f3w wykazuje lojalno\u015b\u0107 emocjonaln\u0105 wobec wybranych marek \u2013 ich przywi\u0105zanie wykracza poza racjonaln\u0105 kalkulacj\u0119 i opiera si\u0119 na poczuciu znajomo\u015bci oraz identyfikacji.<\/p>\n

<\/p>\n

Marka jako skr\u00f3t my\u015blowy \u2013 si\u0142a zaufania w chaosie wyboru<\/h2>\n

W hipermarketach z tysi\u0105cami SKU i na platformach e-commerce z milionami ofert, marka pe\u0142ni rol\u0119 heurystyki \u2013 skr\u00f3tu my\u015blowego, kt\u00f3ry pozwala podj\u0105\u0107 decyzj\u0119 szybko i bez wysi\u0142ku. W segmentach takich jak kosmetyki czy elektronika wska\u017anik zaufania do marki jest jeszcze wy\u017cszy ni\u017c w spo\u017cywczym. Dla marek, kt\u00f3re zainwestowa\u0142y w lata konsekwentnej komunikacji, jest to bezcenny kapita\u0142 odporny na kryzysy.<\/p>\n

Szczeg\u00f3lnie ciekawym zjawiskiem jest tzw. efekt brand safety<\/em> \u2013 konsumenci w momentach niepewno\u015bci ekonomicznej si\u0119gaj\u0105 po marki znane, nawet je\u015bli s\u0105 dro\u017csze od odpowiednik\u00f3w private label. Paradoksalnie, inflacja nie zawsze korzysta na cenowych zamiennikach \u2013 cz\u0119\u015b\u0107 kupuj\u0105cych interpretuje znajom\u0105 mark\u0119 jako gwarancj\u0119 niezmiennej jako\u015bci w niestabilnym \u015bwiecie.<\/p>\n

\u201eW Polsce ro\u015bnie segment konsument\u00f3w, kt\u00f3rzy nie szukaj\u0105 najtaniej \u2013 szukaj\u0105 najm\u0105drzej. Chc\u0105 czu\u0107, \u017ce ich wyb\u00f3r co\u015b znaczy: dla zdrowia, \u015brodowiska, spo\u0142eczno\u015bci.”<\/em> \u2013 analityk rynku konsumenckiego<\/b>, Nielsen Polska<\/b>, 2026.<\/p><\/blockquote>\n

<\/p>\n

Social media i influencerzy: nowy kszta\u0142t rekomendacji<\/h2>\n

Dawniej Polak pyta\u0142 s\u0105siadki. Dzi\u015b pyta algorytmu \u2013 cho\u0107 cz\u0119sto nie zdaje sobie z tego sprawy. Badanie Santander z 2025 roku<\/b> pokazuje, \u017ce 36%<\/b> konsument\u00f3w przyznaje, i\u017c zakup by\u0142 podyktowany poleceniem w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych. W\u015br\u00f3d os\u00f3b mi\u0119dzy 18. a 29. rokiem \u017cycia<\/b> odsetek ten si\u0119ga a\u017c 59%<\/b>.<\/p>\n

Jeszcze wyra\u017aniej wp\u0142yw ten wida\u0107 w danych agencji Wavemaker<\/b>: 72%<\/b> badanych pozna\u0142o now\u0105 mark\u0119 za po\u015brednictwem influencera, a w pokoleniu Gen Z<\/b> wska\u017anik ten wynosi 87%<\/b> (Wavemaker Influence Study, 2025<\/em>). Cho\u0107 influencer rzadko zast\u0119puje rekomendacj\u0119 znajomego \u2013 ta wci\u0105\u017c jest najsilniejsza (53%<\/b> wskaza\u0144) \u2013 sta\u0142 si\u0119 niezbywalnym elementem lejka zakupowego.<\/p>\n

\n\n\n\n\n\n\n\n\n
\u0179r\u00f3d\u0142o rekomendacji<\/th>\nUdzia\u0142 wskaza\u0144<\/th>\nNajsilniejsza grupa<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n
Znajomi i rodzina<\/td>\n53%<\/b><\/td>\nCa\u0142y rynek<\/td>\n<\/tr>\n
Testerzy produkt\u00f3w<\/td>\n26%<\/b><\/td>\n25\u201345 lat<\/td>\n<\/tr>\n
Inni u\u017cytkownicy (recenzje online)<\/td>\n21%<\/b><\/td>\nMillenialsi<\/td>\n<\/tr>\n
Specjali\u015bci-influencerzy<\/td>\n17%<\/b><\/td>\n18\u201329 lat (Gen Z)<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Nie wszyscy influencerzy s\u0105 sobie r\u00f3wni. Dane Influencer Marketing Hub<\/b> za 2026 rok<\/b> wskazuj\u0105, \u017ce w Polsce kampanie z udzia\u0142em nano- i mikroinfluencer\u00f3w generuj\u0105 o 22% wy\u017cszy<\/b> wska\u017anik konwersji ni\u017c te z gwiazdami o zasi\u0119gu makro. Autentyczno\u015b\u0107 wygrywa z zasi\u0119giem \u2013 przynajmniej w dolnej cz\u0119\u015bci lejka. Przyk\u0142ad? Rossmann<\/b> wsp\u00f3\u0142pracuj\u0105c z sieci\u0105 nanoinfluencer\u00f3w przy kampanii kosmetycznej odnotowa\u0142 wzrost sprzeda\u017cy na poziomie 30%<\/b> w promowanej kategorii (raport IAB Polska, 2025<\/em>).<\/p>\n

\u201eNie inicjujemy ka\u017cdego trendu \u2013 czasem wystarczy si\u0119 do niego przy\u0142\u0105czy\u0107. Kiedy internet zacz\u0105\u0142 m\u00f3wi\u0107 o smaku kebab-chipsach Lay’s<\/b>, po prostu weszli\u015bmy w t\u0119 rozmow\u0119. I to wystarczy\u0142o, \u017ceby sta\u0107 si\u0119 cz\u0119\u015bci\u0105 kultury.”<\/em> \u2013 Aleksandra Wierzba<\/b>, PepsiCo Polska<\/b>.<\/p><\/blockquote>\n

<\/p>\n

R\u00f3\u017cnice pokoleniowe \u2013 jeden rynek, wiele j\u0119zyk\u00f3w zakupowych<\/h2>\n

Jednym z najistotniejszych wniosk\u00f3w p\u0142yn\u0105cych z analizy rynku jest przepa\u015b\u0107 mi\u0119dzy strategiami zakupowymi poszczeg\u00f3lnych pokole\u0144. Millenialsi<\/b> (urodzeni w latach 1981\u20131996<\/b>) ufaj\u0105 przede wszystkim opinii znajomych i w\u0142asnym do\u015bwiadczeniom \u2013 influencer jest dla nich bardziej inspiracj\u0105 estetyczn\u0105 ni\u017c autorytetem zakupowym. Gen Z<\/b> (urodzeni po 1997 roku<\/b>) odwraca t\u0119 hierarchi\u0119: rekomendacja tw\u00f3rcy, kt\u00f3rego obserwuj\u0105 od lat, ma realn\u0105 wag\u0119 decyzyjn\u0105.<\/p>\n

Co wi\u0119cej, 28% przedstawicieli Gen Z<\/b> oczekuje dzi\u015b spersonalizowanych ofert dostarczanych bezpo\u015brednio w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych, dostosowanych do ich wcze\u015bniejszych zachowa\u0144 (GWI Global Web Index, 2026<\/em>). To wyzwanie, kt\u00f3re wymaga od marek inwestycji w technologie AI oraz segmentacj\u0119 danych w czasie rzeczywistym.<\/p>\n

\n\n\n\n\n\n\n\n\n
\u0179r\u00f3d\u0142o danych<\/th>\nWp\u0142yw SM\/influencer\u00f3w<\/th>\nNajsilniejsza grupa<\/th>\nG\u0142\u00f3wny czynnik<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n
PwC 2026<\/b><\/td>\n7% (tre\u015bci cyfrowe)<\/td>\nJako\u015b\u0107 > cena<\/td>\nSmak i warto\u015bci od\u017cywcze<\/td>\n<\/tr>\n
Wavemaker 2025<\/b><\/td>\n72\u201387% (poznanie marki)<\/td>\nGen Z<\/td>\nInfluencer discovery<\/td>\n<\/tr>\n
Santander 2025<\/b><\/td>\n36% (decyzja zakupowa)<\/td>\n18\u201329 lat<\/td>\nPolecenia w SM<\/td>\n<\/tr>\n
Kantar 2026<\/b><\/td>\n45% (lojalno\u015b\u0107 emocjonalna)<\/td>\nCa\u0142y rynek<\/td>\nZaufanie do marki<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

<\/p>\n

Dialog zamiast monologu \u2013 jak marki powinny odpowiedzie\u0107?<\/h2>\n

Tradycyjny model komunikacji marketingowej \u2013 marka m\u00f3wi, konsument s\u0142ucha \u2013 nale\u017cy do przesz\u0142o\u015bci. Nowoczesny Polak oczekuje rozmowy: szybkiej reakcji na komentarze, mo\u017cliwo\u015bci wsp\u00f3\u0142tworzenia produktu, poczucia, \u017ce jego g\u0142os ma znaczenie. Dwustronne interakcje staj\u0105 si\u0119 warunkiem koniecznym budowania lojalno\u015bci, zw\u0142aszcza w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych.<\/p>\n

Gamifikacja<\/b> i mechanizmy UGC (user-generated content) okazuj\u0105 si\u0119 w tym kontek\u015bcie szczeg\u00f3lnie skutecznymi narz\u0119dziami. Wed\u0142ug danych Deloitte<\/b>, marki inwestuj\u0105ce w interaktywne mechanizmy anga\u017cowania konsument\u00f3w notuj\u0105 wzrost zwrotu z inwestycji w komunikacj\u0119 na poziomie 25%<\/b> w por\u00f3wnaniu z tradycyjnymi formatami reklamowymi (Deloitte Digital Trends Report, 2026<\/em>).<\/p>\n

Kluczowe rekomendacje dla marketer\u00f3w dzia\u0142aj\u0105cych na polskim rynku FMCG mo\u017cna uj\u0105\u0107 nast\u0119puj\u0105co:<\/p>\n

    \n
  • Segmentuj grupy docelowe:<\/b> strategia cenowa dla mas, budowanie narracji emocjonalnej i premium dla Gen Z<\/b> oraz milenials\u00f3w z wy\u017cszymi dochodami.<\/li>\n
  • Buduj dialog w social mediach:<\/b> szybkie odpowiedzi, gamifikacja i mechanizmy UGC przek\u0142adaj\u0105 si\u0119 na wzrost zaanga\u017cowania i lojalno\u015bci.<\/li>\n
  • Dobierz w\u0142a\u015bciwy typ influencera:<\/b> mikro- i nanoinfluencerzy dla konwersji i autentyczno\u015bci, makroinfluencerzy dla budowania zasi\u0119gu i \u015bwiadomo\u015bci marki.<\/li>\n
  • Monitoruj UGC i do\u0142\u0105czaj do organicznych trend\u00f3w:<\/b> niskokosztowe dzia\u0142anie jak w przypadku kampanii Lay’s<\/em> mo\u017ce zbudowa\u0107 trwa\u0142\u0105 lojalno\u015b\u0107 konsumenck\u0105.<\/li>\n
  • Testuj personalizacj\u0119 opart\u0105 na AI:<\/b> chatboty i systemy rekomendacji zwi\u0119kszaj\u0105 konwersj\u0119 \u015brednio o 18%<\/b> wed\u0142ug prognoz Gartner na 2026 rok<\/b>.<\/li>\n<\/ul>\n

    <\/p>\n

    Co przyniesie przysz\u0142o\u015b\u0107? Hybrydowe zakupy i emocje w AR<\/h2>\n

    Eksperci wskazuj\u0105 na rosn\u0105c\u0105 rol\u0119 hybrydowych \u015bcie\u017cek zakupowych<\/em>, \u0142\u0105cz\u0105cych do\u015bwiadczenie offline z cyfrowymi narz\u0119dziami wspomagaj\u0105cymi decyzje. Do 2027 roku<\/b> spodziewany jest dynamiczny rozw\u00f3j rozwi\u0105za\u0144 AR<\/b> (rozszerzonej rzeczywisto\u015bci) umo\u017cliwiaj\u0105cych symulacj\u0119 smaku, zapachu czy faktury produktu w \u015brodowisku wirtualnym \u2013 co mo\u017ce fundamentalnie zmieni\u0107 decyzje zakupowe w kategoriach spo\u017cywczych i kosmetycznych.<\/p>\n

    Jedno pozostaje niezmienne: Polak kupuje nie tylko produkt. Kupuje obietnic\u0119, emocj\u0119 i poczucie dobrze podj\u0119tej decyzji. Marki, kt\u00f3re to rozumiej\u0105 \u2013 i kt\u00f3re potrafi\u0105 t\u0119 obietnic\u0119 spe\u0142ni\u0107 \u2013 wygrywaj\u0105 nie jedn\u0105 transakcj\u0119, lecz ca\u0142e lata lojalno\u015bci.<\/p>\n

    \n
    <\/div>\n
    PwC Polska<\/strong><\/div>\n

    PwC Polska<\/b> to cz\u0119\u015b\u0107 globalnej sieci PricewaterhouseCoopers<\/b>, jednej z czterech najwi\u0119kszych firm doradczych i audytorskich na \u015bwiecie. W Polsce dzia\u0142a od ponad 30 lat<\/b>, zatrudniaj\u0105c blisko 6 000 specjalist\u00f3w<\/b> w kilkunastu biurach. Firma dostarcza us\u0142ugi z zakresu audytu, doradztwa podatkowego, prawnego oraz konsultingu strategicznego. Raport \u201eSmak, cena, \u015bwiadomo\u015b\u0107: Mapa wybor\u00f3w konsumenckich Polak\u00f3w<\/em>” to jeden z cyklicznych projekt\u00f3w badawczych PwC<\/b>, analizuj\u0105cych zachowania zakupowe Polak\u00f3w w kluczowych kategoriach rynku konsumenckiego. Ciekawostka: PwC<\/b> rocznie obs\u0142uguje ponad 80%<\/b> sp\u00f3\u0142ek z indeksu WIG20<\/b>.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Najnowszy raport PwC \u201eSmak, cena, \u015bwiadomo\u015b\u0107: Mapa wybor\u00f3w konsumenckich Polak\u00f3w” obala mit Polaka wy\u0142\u0105cznie poluj\u0105cego na promocje. Cena…","protected":false},"author":48,"featured_media":206448,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[4702,4631],"tags":[14584,1617,12248,14307,7263,867],"class_list":{"0":"post-206445","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-raporty","8":"category-trendy","9":"tag-decyzje-zakupowe","10":"tag-fmcg","11":"tag-gen-z","12":"tag-influencerzy","13":"tag-konsumenci","14":"tag-pwc","15":"cs-entry","16":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/206445","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/48"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=206445"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/206445\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":206447,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/206445\/revisions\/206447"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/206448"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=206445"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=206445"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=206445"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}