{"id":20633,"date":"2010-12-20T00:51:41","date_gmt":"2010-12-19T23:51:41","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/index.php\/news-posts\/podsumowanie-roku-2010-domy-mediowe\/"},"modified":"2010-12-20T00:51:41","modified_gmt":"2010-12-19T23:51:41","slug":"podsumowanie-roku-2010-domy-mediowe","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/marketing\/atl\/podsumowanie-roku-2010-domy-mediowe.html","title":{"rendered":"Podsumowanie roku 2010: domy mediowe"},"content":{"rendered":"

Daniel Lenarczyk, dyrektor zarz\u0105dzaj\u0105cy ZenithOptimedia Group<\/strong><\/p>\n

\"\"Wydarzenie:<\/strong>
Ten rok nie przyniós\u0142 znacznych sukcesów. W kategoriach pozytywnych zmian mo\u017cna ocenia\u0107 pierwsze wyniki prac SAR w zakresie uporz\u0105dkowania procesów przetargowych.<\/p>\n

Niespodzianka:<\/strong>
brak<\/p>\n

Rozczarowanie:<\/strong>
Niew\u0105tpliwie najwi\u0119ksz\u0105 pora\u017ck\u0105 tego roku jest pog\u0142\u0119biaj\u0105cy si\u0119 proces traktowania przez klientów domów mediowych jako dostawców taniego czasu antenowego. Zjawisko to pot\u0119guje wojna cenowa pomi\u0119dzy domami mediowymi i propozycje nierealnych kosztów w przetargach, co w konsekwencji prowadzi do coraz ni\u017cszych prowizji przy coraz wy\u017cszych oczekiwaniach klientów.<\/p>\n

Problemem pozostaje niska jako\u015b\u0107 audytu mediowego. Opisywane zjawisko prowadzi równie\u017c do postrzegania przetargów jako formy obni\u017cania cen mediów u obecnego kontrahenta – domu mediowego.<\/p>\n

 <\/p>\n

Ewa Góralska, dyrektor zarz\u0105dzaj\u0105cy PanMedia Western<\/strong><\/p>\n

\"\"Wydarzenie: <\/strong>
Wydaje si\u0119, \u017ce sukces Facebooka zmieni\u0142 postrzeganie social media przez reklamodawców. Chocia\u017c Nasza Klasa odnotowywuje nadal znacznie wy\u017csze wyniki je\u015bli chodzi o ilo\u015b\u0107 u\u017cytkowników, to dopiero Facebook otworzy\u0142 reklamodawcom oczy na jako\u015b\u0107 i mo\u017cliwo\u015bci kontaktu ze spo\u0142eczno\u015bciami. Zwraca uwag\u0119 ponowne docenienie si\u0142y i skali Consumer Generated Content, zrozumienie w praktyce (a nie tylko w teorii) si\u0142y i roli „drugiego media planu”, który generuj\u0105 konsumenci.<\/p>\n

Niespodzianka: <\/strong>
Na wyra\u017cnie spadaj\u0105cym i dotkni\u0119tym kryzysem, jak równiez zmieniaj\u0105cym si\u0119 sposobem konsumpcji mediów rynku prasowym nagle spektakularny sukces Wprost ze znacz\u0105cym wzrostem sprzedazy po zmianie rektora naczelnego na Tomasza Lisa, do tej pory nie kojarzonego z dziennikarstwem prasowym.<\/p>\n

Rozczarowanie:<\/strong>
Trwaj\u0105cy pokryzysowy odwrót od dyskusji o jako\u015bci ku dyskusji o cenach i rabatach. Nie neguj\u0105c wagi efektywno\u015bci kosztowej, \u015bmiem twierdzi\u0107, \u017ce nie jest to li tylko wyznacznik jako\u015bci i warto\u015bci podejmowanych dzia\u0142a\u0144 w mediach. Brak poprawy w badaniach ilosciowych mediów dotycz\u0105cych prasy, radia i outdooru przede wszystkim.<\/p>\n

 <\/p>\n

Rafa\u0142 Szmitrowski, group connections manager, Vizeum<\/strong><\/p>\n

\"\"Wydarzenie:
<\/strong>Rok 2010 z ca\u0142\u0105 pewno\u015bci\u0105 mo\u017cna nazwa\u0107 rokiem Facebooka. Serwis sukcesywnie buduje pozycj\u0119 lidera polskich spo\u0142eczno\u015bci i ju\u017c zgromadzi\u0142 8 milionów u\u017cytkowników (Gemius, wrzesie\u0144 2010). Polska coraz cz\u0119\u015bciej zaczyna i ko\u0144czy dzie\u0144 na swoim wallu. Marketerzy z kolei nie wyobra\u017caj\u0105 sobie, \u017ce mog\u0142oby ich tam zabrakn\u0105\u0107. Badania Social Media Brand Index 2010 przeprowadzone na grupie top managerów najwi\u0119kszych firm pokaza\u0142o 94% wskaza\u0144 marketerów na FB jako preferowanego miejsca prowadzenia aktywno\u015bci socialowych. Drug\u0105 pozycj\u0119 zajmuje YouTube – 67% wskaza\u0144 a Nasza Klasa uzyska\u0142a tylko 20% wynik…<\/p>\n

Niespodzianka:<\/strong>
Statycznym od wielu lat rynkiem mediów outdoorowych zatrz\u0105s\u0142 Stroer finalizuj\u0105c akwizycj\u0119 News Outdoor. Z dniem 15 listopada 2010 sta\u0142o si\u0119 faktem, \u017ce czasy „Wielkiej Pi\u0105tki” dobieg\u0142y ko\u0144ca. Z jednej strony Urz\u0105d Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie zablokowa\u0142 transakcji na poziomie praktyk monopolistycznych a z drugiej trudno równie\u017c mówi\u0107 o „Wielkiej Czwórce” gdy pierwszy z graczy (Stroer po wch\u0142oni\u0119ciu News’a) odpowiada za 35% polskiego rynku out-of-home…<\/p>\n

Rozczarowanie:<\/strong>
Przywykli\u015bmy ju\u017c chyba ur\u0105ga\u0107 na brak bada\u0144 outdoorowych. W zwi\u0105zku z tym, oraz ze stosunkowo \u015bwie\u017cym podniesieniem kwestii wspólnej inicjatywy badawczej (Stroer, wrzesie\u0144 2009 i pó\u017aniejsze informacje o porozumieniach i woli wdra\u017cania standardu Postar) skierowa\u0142bym spojrzenie w kierunku sytuacji na rynku radiowym. Grupa Eurozet po oko\u0142o dwóch latach walki o przywrócenie pozycji Radia Zet kapituluje i postanawia repozycjonowa\u0107 stacj\u0119. Tak na poziomie s\u0142uchacza jak i kontentu stacji. Niekwestionowanym liderem s\u0142uchalno\u015bci pozostaje stacja RMF FM.<\/p>\n

 <\/p>\n

Ma\u0142gorzata W\u0119gierek, dyrektor zarz\u0105dzaj\u0105cy Arena Media<\/strong><\/p>\n

\"\"Wydarzenie:<\/strong>
Zapowied\u017a wprowadzenia przez Facebooka nowej us\u0142ugi – systemu komunikacyjnego, który ma integrowa\u0107 ca\u0142\u0105 komunikacj\u0119 tekstow\u0105 (SMS-y, wiadomo\u015bci przesy\u0142ane na czacie, wiadomo\u015bci przesy\u0142ane mi\u0119dzy sob\u0105 na Facebooku itd. ) w jednym miejscu i zatrzyma\u0107 u\u017cytkownika na d\u0142u\u017cej. Facebook zaczyna przyt\u0142acza\u0107 innych swoj\u0105 popularno\u015bci\u0105 i nowymi funkcjonalno\u015bciami. Kto wygra ten pojedynek, co na to Google i jakie kolejne nowo\u015bci i rozwi\u0105zania czekaj\u0105 nas konsumentów w 2011?<\/p>\n

Niespodzianka:<\/strong>
Tomasz Lis naczelnym Wprost i lepsze wyniki sprzeda\u017cy tygodnika, któremu niewielu dawa\u0142o ju\u017c szans\u0119 (ja równie\u017c nie). Ciekawe jak to si\u0119 prze\u0142o\u017cy na sprzeda\u017c powierzchni reklamowej?<\/p>\n

Rozczarowanie:<\/strong>
Od jakiego\u015b czasu obserwujemy wiele zmian w ró\u017cnych dziedzinach funkcjonowania Radia Zet. W tym roku przyszed\u0142 te\u017c czas na zmian\u0119 pozycjonowania i now\u0105 strategi\u0119. Mo\u017ce rozczarowanie to za du\u017ce s\u0142owo, ale nie przekonuje mnie nowa strategia Zetki i wynikaj\u0105ca z niej kampania reklamowa (zw\u0142aszcza w mediach drukowanych). „Czujesz i wiesz” to moim zdaniem has\u0142o ma\u0142o ró\u017cnicuj\u0105ce. Nie rozumiem jakie warto\u015bci za sob\u0105 niesie; w jaki sposób ma odzwierciedla\u0107 nowe pozycjonowanie Zetki, jako nie tylko \u017aród\u0142a dobrej muzyki, ale ciekawych informacji i wiedzy na temat \u015bwiata, rozrywki na poziomie…? Próbowa\u0142am odnale\u017a\u0107 sens tych zapowiedzi w samej ramówce, s\u0142uchaj\u0105c Zetki przez kilka tygodni, ale nie uda\u0142o mi si\u0119. Nic nie poczu\u0142am, niewiele si\u0119 dowiedzia\u0142am. Mam nadzieje, \u017ce innym s\u0142uchaczom si\u0119 podoba i wszystkie te zmiany prze\u0142o\u017c\u0105 si\u0119 na utrzymanie udzia\u0142ów stacji.<\/p>\n

 <\/p>\n

Jacek Dzi\u0119cielak, CEO MPG Polska<\/strong><\/p>\n

\"\"Wydarzenie:<\/strong>
Katastrofa smole\u0144ska, która zmieni\u0142a kalendarz polityczny, aktualnie zmienia rozk\u0142ad si\u0142 politycznych, ale która równie\u017c zdominowa\u0142a media i znacznie wp\u0142yn\u0119\u0142a na sytuacj\u0119 zwi\u0105zan\u0105 z brakiem stabilizacji w realizacji zamówie\u0144 na emisje reklamowe w telewizji klientów korzystaj\u0105cych z telewizji jako znacz\u0105cego medium komunikacyjnego.<\/p>\n

Niespodzianka:<\/strong>
Zmiany personalne w zarz\u0105dach i na kluczowych stanowiskach wielu firm mediowych, pocz\u0105wszy od telewizji, poprzez wydawnictwa a sko\u0144czywszy na platformach cyfrowych. Te zmiany mo\u017cna interpretowa\u0107 jako poszukiwanie przez firmy mediowe zmian na górze, które b\u0119d\u0105 przek\u0142ada\u0142y si\u0119 na inne, lepsze funkcjonowanie firm.<\/p>\n

Rozczarowanie:<\/strong>
Mimo, \u017ce gospodarka Polski wskazuje bardzo dobre wska\u017aniki nie przek\u0142ada si\u0119 na zwi\u0119kszanie bud\u017cetów marketingowych co mog\u0142oby doprowadzi\u0107 do poprawy kondycji bran\u017cy reklamowej. Nast\u0119pstwem takiej sytuacji, je\u017celi b\u0119dzie trwa\u0142a zbyt d\u0142ugo, mog\u0105 by\u0107 k\u0142opoty finansowe niektórych graczy a w konsekwencji niewykluczona konsolidacja mediów tak jak to ma miejsce na niektórych s\u0142abych kondycyjnie rynkach europejskich.<\/p>\n

 <\/p>\n

Jolanta Zaczek-Sakouhi, prezes zarz\u0105du Grupy ACR<\/strong><\/p>\n

\"\"Wydarzenie: <\/strong>
Jednym z wa\u017cnych wydarze\u0144 w bran\u017cy, zw\u0142aszcza w wymiarze praktycznym naszej codziennej pracy, by\u0142o ustanowienie standardów reklamy przez IAB. Marketerzy odetchn\u0119li, poniewa\u017c dzi\u0119ki ujednoliceniu specyfikacji i formatów obni\u017cy\u0142y si\u0119 koszty produkcji kreacji. Dzi\u0119ki zmianom odetchn\u0119li tak\u017ce u\u017cytkownicy, którzy przestali by\u0107 atakowani d\u017awi\u0119kiem reklam uruchamianych po prze\u0142adowaniu strony czy nie musz\u0105 si\u0119 ju\u017c zmaga\u0107 z uciekaj\u0105cym krzy\u017cykiem zamykaj\u0105cym formaty layerowe. Reklama d\u0105\u017cy do tego, aby by\u0107 mniej intruzywna. Stosowanie si\u0119 do nowych standardów IAB potwierdza widoczny trend, czyli skupienie coraz wi\u0119kszej uwagi na u\u017cytkowniku, a nie na ods\u0142onach, a co za tym idzie – przestawianie my\u015blenia bran\u017cy z ilo\u015bci (klikni\u0119\u0107, akcji etc) na jako\u015b\u0107 (czyli kogo sprowadzamy na nasz serwis i w jaki sposób zbudujemy jego lojalno\u015b\u0107).<\/p>\n

Niespodzianka: <\/strong>
W tym roku bardzo zaskoczy\u0142 polski social. G\u0142o\u015bno by\u0142o o ameryka\u0144skich Facebooku, cisza zapanowa\u0142a nad polskimi NK.pl czy GG. Facebook zdominowa\u0142 u nas scen\u0119 social media, a nasze serwisy nie podj\u0119\u0142y rzuconej r\u0119kawicy. Nie zauwa\u017cyli\u015bmy ani walki o u\u017cytkownika, ani o marketera. Zabrak\u0142o nie tylko istotnego wyró\u017cnika i akcji popularyzuj\u0105cych polskie spo\u0142eczno\u015bci, ale i zwyczajnej woli walki.<\/p>\n

Drug\u0105 niespodziank\u0105 by\u0142o milczenie portali po publikacjach wyników Megapanelu. O ile jeszcze rok temu, praktycznie co miesi\u0105c kto\u015b pisa\u0142 o wadach tego narz\u0119dzia, usprawiedliwiaj\u0105c spadek, nisk\u0105 pozycj\u0119 b\u0105d\u017a jej brak swojego serwisu, o tyle w tym roku media przesta\u0142y si\u0119 z nich t\u0142umaczy\u0107. Najwyra\u017aniej zacz\u0119\u0142y opracowywa\u0107 inne strategie i mo\u017cliwo\u015bci pokazania si\u0119 jako lidera, bez powo\u0142ywania si\u0119 na wska\u017aniki PBI.<\/p>\n

Rozczarowanie:<\/strong>
Mijaj\u0105cy rok by\u0142 rokiem Facebook i to nie jest rozczarowanie. Rozczarowaniem jest przesyt nieprzemy\u015blanych kampanii spo\u0142eczno\u015bciowych na tym serwisie. Eksploatowana do granic mo\u017cliwo\u015bci polska spo\u0142eczno\u015b\u0107 zaczyna mie\u0107 tego dosy\u0107. Bran\u017ca, czuj\u0105c dobry i przyjazny w sprzeda\u017cy produkt, pozwoli\u0142a sobie na krótkie strza\u0142y w postaci jednorazowych akcji, maj\u0105cych za zadanie \u015bci\u0105gn\u0105\u0107 jak najwi\u0119cej „fanów” albo „lubisiów”. To, i\u017c dane narz\u0119dzie jest popularne, nie oznacza, \u017ce ka\u017cdy musi z niego korzysta\u0107. Mamy do czynienia z nieprzemy\u015blanymi i, niespójnymi ze strategi\u0105 komunikacji marek akcjami, których celem jest \u015bci\u0105gni\u0119cie internautów na fanpage , jednocze\u015bnie bez planu, jak ich zaktywizowa\u0107 i zatrzyma\u0107. To jest rozczarowanie.<\/p>\n

 <\/p>\n

\u0141ukasz Herman, business development & innovation manager, Carat <\/strong><\/p>\n

\"\"Wydarzenie: <\/strong>
Przej\u0119cie News Outdoor przez Stroera, a co za tym idzie przej\u0119cie pa\u0142eczki pierwsze\u0144stwa przez Stroera na rynku reklamy zewn\u0119trznej w Polsce.<\/p>\n

Niespodzianka: <\/strong>
W mojej ocenie bie\u017c\u0105cy rok nie przyniós\u0142 \u017cadnych wyró\u017cniaj\u0105cych si\u0119 niespodzianek. Przynajmniej ja takowych, które zwróci\u0142yby moj\u0105 szczególn\u0105 uwag\u0119, nie zaobserwowa\u0142em.<\/p>\n

Rozczarowanie:<\/strong>
Jako pierwsza rzecz, nasuwa mi si\u0119 na podej\u015bcie Reckitt Benckisera, który mimo \u017ca\u0142oby nie zaprzesta\u0142 emisji reklam w TV.<\/p>\n

Chcia\u0142bym jeszcze jednak wspomnie\u0107 o zmianach zachodz\u0105cych w spó\u0142ce NK oraz próbach zrobienia z naszej-klasy polskiego Facebooka. Mimo nadal du\u017cej ilo\u015bci u\u017cytkowników, wydaje mi si\u0119, \u017ce nie t\u0119dy droga. Trzeba szuka\u0107 wyró\u017cników w biznesie. Pocz\u0105tkowa nasza klasa, mimo, \u017ce by\u0142a kopi\u0105 zagranicznego serwisu mia\u0142a w sobie co\u015b nowego, co\u015b \u015bwie\u017cego. W chwili obecnej mam wra\u017cenie, \u017ce jest to ratowanie ton\u0105cego okr\u0119tu, bez konkretnego pomys\u0142y, bez konkretnej strategii, wizji jak to zrobi\u0107.<\/p>\n

 <\/p>\n

Podsumowania 2010 roku zebrane przez redakcj\u0119 Mediarun.pl:<\/strong><\/p>\n