{"id":196188,"date":"2021-08-06T11:19:22","date_gmt":"2021-08-06T09:19:22","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=196188"},"modified":"2021-08-06T11:19:22","modified_gmt":"2021-08-06T09:19:22","slug":"oczekiwania-marketera-a-rzeczywistosc","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/marketing\/oczekiwania-marketera-a-rzeczywistosc.html","title":{"rendered":"Oczekiwania marketera a rzeczywisto\u015b\u0107"},"content":{"rendered":"

Tylko 1 na 10 badanych marketer\u00f3w ocenia zgodno\u015b\u0107 us\u0142ug realizowanych przez agencje reklamowe z ofert\u0105 przedstawion\u0105 przez nie na etapie przetargu na powy\u017cej 90 proc. To wyniki najnowszego badania przeprowadzonego przez platform\u0119 brief4U.com. [1]<\/strong><\/p>\n

Co 3. zapytany specjalista uzna\u0142, \u017ce agencje spe\u0142niaj\u0105 tylko od 50 do 75 proc. za\u0142o\u017ce\u0144 z oferty. Czy chcemy dosta\u0107 jedynie po\u0142ow\u0119 tego, co nam obiecano? Z pewno\u015bci\u0105 nie. Tym bardziej, \u017ce marketerzy musz\u0105 teraz dodatkowo mierzy\u0107 si\u0119 ze znacznie ograniczonymi \u015brodkami na reklam\u0119. Wed\u0142ug The State of Marketing Budgets 2021 w bie\u017c\u0105cym roku niekt\u00f3re marki obci\u0119\u0142y bud\u017cety nawet o 15 proc. Po raz pierwszy od blisko dekady wska\u017anik wydatk\u00f3w na reklam\u0119 spad\u0142 poni\u017cej 10 proc.[2] Co powinni zatem zrobi\u0107 marketerzy, by unikn\u0105\u0107 overpromise w ofertach przetargowych i efektywnie wydawa\u0107 bud\u017cet marketingowy? I dlaczego agencje reklamowe powinny spe\u0142nia\u0107 swoje obietnice?<\/p>\n

Marketerzy ju\u017c od 2020 roku mierz\u0105 si\u0119 z ograniczonymi wydatkami na dzia\u0142ania reklamowe, co pokazuje najnowszy raport Gartnera. Z drugiej strony agencje reklamowe stoj\u0105 przed wyzwaniem zmniejszaj\u0105cej si\u0119 ilo\u015bci zlece\u0144. Z jakiego powodu? Oszcz\u0119dno\u015bci. Wed\u0142ug The State of Marketing Budgets 2021 blisko 30 proc. zada\u0144, kt\u00f3re wcze\u015bniej by\u0142y powierzane agencjom zewn\u0119trznym, teraz wykonywane s\u0105 \u201cin-house\u201d, przez zespo\u0142y wewn\u0105trz firmy. Z tej perspektywy proces ofertowania nabiera kluczowego znaczenia dla obu stron. Przygotowanie kompleksowej i dopasowanej do potrzeb marki oferty to jedno, a drugie \u2013 to jej skrupulatna realizacja. Jak to wygl\u0105da w praktyce?<\/p>\n

Wed\u0142ug najnowszego badania platformy przetargowej dla us\u0142ug reklamowych, brief4U.com, tylko nieco ponad 11 proc. zapytanych marketer\u00f3w przyzna\u0142o, \u017ce to co dostaje od agencji reklamowej jest zgodne z za\u0142o\u017ceniami oferty. Pozostali badani mieli znacznie wi\u0119cej zastrze\u017ce\u0144.<\/p>\n

– Nasze badanie pokaza\u0142o, \u017ce 1 na 10 marketer\u00f3w by\u0142 w stanie oceni\u0107 zbie\u017cno\u015b\u0107 oferty z realnymi dzia\u0142aniami us\u0142ugodawc\u00f3w na wi\u0119cej ni\u017c 90 proc. Pozostali wahali si\u0119 pomi\u0119dzy 75 a 90 proc. (blisko 45 proc. badanych) oraz 50 a 75 proc. (ponad 32 proc. respondent\u00f3w). Tak niski odsetek marketer\u00f3w, kt\u00f3rzy s\u0105 w pe\u0142ni zadowoleni z tego, co otrzymuj\u0105 od agencji reklamowych jest z jednej strony niepokoj\u0105cy, a z drugiej daje pow\u00f3d do tego, by lepiej przyjrze\u0107 si\u0119 wsp\u00f3\u0142pracy na linii marketer-agencja reklamowa i przeanalizowa\u0107 punkty zapalne tego \u201ezwi\u0105zku\u201d. Czasem okazuje si\u0119, \u017ce wspomniany niski poziom zbie\u017cno\u015bci us\u0142ugi z ofert\u0105 jest spowodowany zbyt optymistycznym ofertowaniem przez agencje staraj\u0105ce si\u0119 wygra\u0107 proces przetargowy, kt\u00f3re nast\u0119pnie w zderzeniu z rzeczywisto\u015bci\u0105 nie s\u0105 w stanie dostarczy\u0107 us\u0142ugi zbie\u017cnej z ofert\u0105. Innym powodem mo\u017ce by\u0107 to, \u017ce dany podmiot nie specjalizuje si\u0119 w obszarze, w kt\u00f3rym staje do przetargu \u2013 m\u00f3wi Marcin Chyli\u0144ski, za\u0142o\u017cyciel platformy brief4U.com.<\/p><\/blockquote>\n

\"\"<\/p>\n

W Polsce przeci\u0119tna agencja reklamowa zatrudnia oko\u0142o 15 os\u00f3b, posiada kompetencje w ramach 5 specjalizacji marketingowych i najcz\u0119\u015bciej realizuje projekty w zakresie bud\u017cetowym ok. 50 tys. z\u0142. Taki obraz wy\u0142ania si\u0119 z raportu przygotowanego w oparciu o dane zgromadzone na platformie przetargowej brief4U.com, na podstawie ponad 400 w pe\u0142ni sprofilowanych agencji komunikacji marketingowej zarejestrowanych w serwisie do ko\u0144ca kwietnia 2021 roku. Du\u017cy odsetek agencji reklamowych zapewnia, \u017ce posiada szeroki wachlarz specjalizacji, a w praktyce ich rzeczywiste kompetencje cz\u0119sto s\u0105 znacznie w\u0119\u017csze.<\/p>\n

Co mo\u017ce zrobi\u0107 marketer, by unikn\u0105\u0107 overpromise?<\/strong><\/h3>\n

Przede wszystkim warto po\u015bwi\u0119ci\u0107 odpowiednio du\u017co uwagi ju\u017c w pierwszym, kluczowym etapie ofertowania, czyli podczas procesu wyboru agencji reklamowej, a tak\u017ce przy sprawdzaniu opinii i ocen danej firmy.<\/p>\n

– Czasami zdarza si\u0119 tak, \u017ce agencja reklamowa w ofercie przedstawia ambitne plany i za\u0142o\u017cenia, by pozyska\u0107 nowy kontrakt, a w rzeczywisto\u015bci nie posiada odpowiednich kompetencji lub zasob\u00f3w, by nale\u017cycie wykona\u0107 dan\u0105 us\u0142ug\u0119. Dlatego te\u017c, aby unikn\u0105\u0107 potencjalnego rozczarowania, marketer powinien ju\u017c na etapie wyboru us\u0142ugodawcy zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119 na to, w czym dany podmiot si\u0119 specjalizuje. W\u015br\u00f3d polskich agencji reklamowych widoczna jest pewna zale\u017cno\u015b\u0107 \u2013 wi\u0119ksze podmioty maj\u0105 szerszy zakres specjalizacji, mniejsze \u2013 w\u0119\u017cszy, cho\u0107 oczywi\u015bcie nie jest to regu\u0142\u0105. Je\u017celi stosunkowo ma\u0142a agencja oferuje bardzo szeroki zakres us\u0142ug, mamy prawo przypuszcza\u0107, \u017ce mo\u017ce ona nie mie\u0107 zbyt du\u017cego do\u015bwiadczenia w obszarze, kt\u00f3ry akurat nas interesuje. Zawsze jednak warto to lepiej zbada\u0107. Na platformie brief4U.com, na kt\u00f3rej obecnie zarejestrowanych jest ponad 520 agencji reklamowych, mo\u017cemy bardzo \u0142atwo sprawdzi\u0107 wielko\u015b\u0107 agencji, jej lokalizacj\u0119, przedzia\u0142y bud\u017cetowe realizowanych projekt\u00f3w, jak r\u00f3wnie\u017c jej specjalizacj\u0119 oraz portfolio klient\u00f3w i zrealizowanych przez ni\u0105 projekt\u00f3w, je\u015bli oczywi\u015bcie dana firma do\u0142\u0105czy\u0142a tak\u0105 prezentacj\u0119 do swojego profilu \u2013 m\u00f3wi Marcin Chyli\u0144ski.<\/p><\/blockquote>\n

St\u0105d wa\u017cny jest dost\u0119p r\u00f3wnie\u017c do przestrzeni, w kt\u00f3rej marketerzy mog\u0105 wymienia\u0107 oceny realizowanych us\u0142ug w ramach swojej spo\u0142eczno\u015bci i na tej podstawie podejmowa\u0107 trafniejsze decyzje dotycz\u0105ce wyboru partnera biznesowego. Podobnie jak ma to miejsce w przypadku platform booking.com, Airbnb czy Tripadvisor, z kt\u00f3rych tak ch\u0119tnie korzystamy planuj\u0105c podr\u00f3\u017ce. Wed\u0142ug danych brief4U.com \u2013 oceny i opinie na temat us\u0142ugodawc\u00f3w znalaz\u0142y si\u0119 na 3 miejscu w\u015br\u00f3d wytycznych, kt\u00f3rymi kieruj\u0105 si\u0119 marketerzy przy wyborze agencji reklamowej.<\/p>\n

Dobry brief marketingowy zminimalizuje ryzyko<\/strong><\/h3>\n

A\u017c 6 na 10 badanych specjalist\u00f3w zajmuj\u0105cych si\u0119 marketingiem po stronie klienta przyzna\u0142o, \u017ce spotkali si\u0119 z niezrozumieniem briefu lub samej marki przez agencj\u0119 reklamow\u0105. Co w rezultacie mog\u0142o mie\u0107 znacz\u0105cy wp\u0142yw na uzyskanie niewielkich efekt\u00f3w z prowadzonych przez nie kampanii czy nawet ich braku \u2013 a\u017c 47 proc. marketer\u00f3w, kt\u00f3rzy wzi\u0119li udzia\u0142 w badaniu, mia\u0142o takie do\u015bwiadczenia.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

– Brief marketingowy to kolejny wa\u017cny krok w procesie ofertowym. To fundamentalne narz\u0119dzie w pracy ka\u017cdego marketera, kt\u00f3re w du\u017cej mierze decyduje o zrozumieniu marki i jej potrzeb, a co za tym idzie \u2013 powodzeniu kampanii. Brief marketingowy to nic innego jak jasno sformu\u0142owany komunikat i pewnego rodzaju drogowskaz dla agencji. Jego podstawowym celem jest przedstawienie w spos\u00f3b prosty i przejrzysty, ale jednocze\u015bnie wyczerpuj\u0105cy, oczekiwa\u0144, cel\u00f3w i wytycznych dla danego zleceniobiorcy. Dobry brief marketingowy jest inwestycj\u0105, a sztuka jego tworzenia jest paradoksalnie jedn\u0105 z najcenniejszych umiej\u0119tno\u015bci, kt\u00f3ra pozwala unikn\u0105\u0107 m.in. strat finansowych i czasowych po obu stronach. Pomocne mo\u017ce by\u0107 korzystanie z platformy, kt\u00f3ra za pomoc\u0105 \u0142atwych do obs\u0142ugi narz\u0119dzi, szablon\u00f3w i ekspert\u00f3w czuwa nad poprawnym wype\u0142nieniem wszelkich formalno\u015bci \u2013 m\u00f3wi Marcin Chyli\u0144ski.<\/p><\/blockquote>\n

Marta Wojciechowska, Senior PR Manager w Danone, dodaje r\u00f3wnie\u017c, \u017ce na kwesti\u0119 zrozumienia briefu przez agencje nie powinno si\u0119 patrze\u0107 zero-jedynkowo. Nawet najlepiej skonstruowany dokument oraz \u015bwietnie poprowadzone spotkanie klient-agencja stanowi\u0105 tylko cz\u0119\u015b\u0107 wiedzy o danym biznesie i cho\u0107by z racji tego ograniczonego zasobu informacji odpowied\u017a na brief jest zawsze trudnym zadaniem. Oczywi\u015bcie, im lepsza jest znajomo\u015b\u0107 marki i biznesu tym lepsza odpowied\u017a na brief, a im wi\u0119cej agencja w\u0142o\u017cy wysi\u0142ku w jego zrozumienie, tym zaadresowanie potrzeb klienta b\u0119dzie prostsze. Nie patrzy\u0142abym jednak na przetarg przez pryzmat jedynie oferty.<\/p>\n

Wa\u017cnym elementem procesu przetargowego powinno by\u0107 poznanie potencjalnych partner\u00f3w, a nie tylko ocena prezentowanej koncepcji. Kluczowe jest bowiem mie\u0107 po drugiej stronie osoby, z kt\u00f3rymi chce si\u0119 pracowa\u0107 i na kt\u00f3rych mo\u017cna polega\u0107. Dobr\u0105 praktyk\u0105 jest wsp\u00f3\u0142praca z agencjami tak\u017ce na bardzo wst\u0119pnym etapie tworzenia danej koncepcji (a czasem nawet samego briefu) i wykorzystanie, ju\u017c na starcie, potencja\u0142u wi\u0119kszego zespo\u0142u, co z pewno\u015bci\u0105 zaprocentuje wy\u017csz\u0105 jako\u015bci\u0105 koncepcji, a potem jej realizacj\u0105.<\/p>\n

Podej\u015bcie Agile – sprawd\u017a, czy agencja marketingowa jest elastyczna<\/strong><\/h3>\n

\u201eKiedy zaczniesz od tego, co liczy si\u0119 dla klienta, b\u0119dziesz mie\u0107 prawo do jego uwagi i zyskasz na tym podw\u00f3jnie\u201d. To s\u0142owa szefa dzia\u0142u marketingu kanadyjskiego startupu Visier, Jake\u2019a Sorofmana. Wyzwania, z kt\u00f3rymi w obecnych realiach mierz\u0105 si\u0119 zar\u00f3wno dzia\u0142y marketingu po stronie firm, jak i agencje reklamowe s\u0105 spore i coraz cz\u0119\u015bciej wr\u0119cz wymagaj\u0105 elastycznego podej\u015bcia do biznesu i nieoczekiwanych zmian w podejmowaniu decyzji. Dlatego tak\u00a0wa\u017cne jest, by do wsp\u00f3\u0142pracy zaprosi\u0107 agencj\u0119, kt\u00f3ra b\u0119dzie elastycznym i otwartym partnerem.<\/p>\n

– Jedyna pewna rzecz to zmiana, szczeg\u00f3lnie w obecnej sytuacji, w jakiej si\u0119 znale\u017ali\u015bmy, dlatego tak bardzo na znaczeniu zyskuje podej\u015bcie Agile w biznesie. Zwinne zarz\u0105dzanie to przede wszystkim otwarto\u015b\u0107 i reagowanie na zmiany zamiast sztywnego realizowania przyj\u0119tego planu. Wsp\u00f3\u0142pracuj\u0105c z klientami, szczeg\u00f3lnie przez ostatnie p\u00f3\u0142tora roku, wyra\u017anie mo\u017cna zauwa\u017cy\u0107 jak bardzo potrzebuj\u0105 oni elastycznego partnera, kt\u00f3ry b\u0119dzie gotowy na nag\u0142e zmiany w strategii dzia\u0142ania, co wi\u0119cej \u2013 szybko si\u0119 odnajdzie w obecnych realiach i b\u0119dzie szuka\u0142 nowych rozwi\u0105za\u0144 razem z nimi. Oczywi\u015bcie nierzadko takie sytuacje wymagaj\u0105 redefiniowania kontraktu, a co za tym idzie r\u00f3wnie\u017c cel\u00f3w, jakie sobie przyjmujemy, by na sam koniec unikn\u0105\u0107 niespe\u0142nionych obietnic – komentuje Joanna Berli\u0144ska, head of Growth, Lightscape.<\/p><\/blockquote>\n

 <\/p>\n

[1] Oczekiwania marketer\u00f3w przy wyborze agencji reklamowej, brief4U.com, 2021 r.
\n[2] https:\/\/emtemp.gcom.cloud\/ngw\/globalassets\/en\/marketing\/documents\/gartners_annual_cmo_spend_survey_2021_ebook.pdf<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Jak daleko \u201epada\u201d oferta przetargowa od realnych us\u0142ug agencji reklamowej?","protected":false},"author":57,"featured_media":196191,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9639],"tags":[860,4673,9640,3797],"class_list":{"0":"post-196188","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-marketing","8":"tag-brief","9":"tag-digital","10":"tag-marketing","11":"tag-rynek","12":"cs-entry","13":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/196188","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/57"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=196188"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/196188\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/196191"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=196188"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=196188"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=196188"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}