{"id":195792,"date":"2021-06-24T10:28:27","date_gmt":"2021-06-24T08:28:27","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=195792"},"modified":"2021-06-24T10:28:27","modified_gmt":"2021-06-24T08:28:27","slug":"nowe-wyzwania-dla-marketerow-w-erze-post-3rd-party-cookies","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/trendy\/technologie\/nowe-wyzwania-dla-marketerow-w-erze-post-3rd-party-cookies.html","title":{"rendered":"Nowe wyzwania dla marketer\u00f3w w erze post (3rd party) cookies"},"content":{"rendered":"

Wyeliminowanie tzw. ciasteczek, czyli plik\u00f3w cookie, to bardzo du\u017ca zmiana na rynku reklamy. Dzia\u0142anie zmierza do zagwarantowania internautom wi\u0119kszej anonimowo\u015bci i prywatno\u015bci. Czy sprawi, \u017ce marketing, kt\u00f3ry znamy, odejdzie w niepami\u0119\u0107?<\/strong><\/p>\n

Pliki cookies odpowiadaj\u0105 za \u015bledzenie zachowa\u0144 konsument\u00f3w i gromadzenie informacji na ich temat. Celem jest personalizowanie komunikacji reklamowej i dopasowanie jej do u\u017cytkownik\u00f3w pod wzgl\u0119dem zainteresowa\u0144, wieku czy p\u0142ci. To internauci, wchodz\u0105c na strony www decyduj\u0105 o tym, jakie dane udost\u0119pniaj\u0105 skryptowi. W praktyce owa decyzja sprowadza si\u0119 do szybkiego klikni\u0119cia w button i wyra\u017cenia zgody bez wnikania w szczeg\u00f3\u0142y.<\/p>\n

Aktualna dyskusja dotyczy tzw. third party cookies, czyli plik\u00f3w wykorzystywanych nie przez stron\u0119, kt\u00f3r\u0105 internauta odwiedza, a jej partner\u00f3w. Ka\u017cdy z nas zetkn\u0105\u0142 si\u0119 zapewne z sytuacj\u0105, w kt\u00f3rej po tym jak kupowa\u0142 sportowe buty, natrafia\u0142 na ich reklamy jeszcze d\u0142ugo p\u00f3\u017aniej i w r\u00f3\u017cnych witrynach, w tym te\u017c na w\u0142asnej skrzynce mailowej. Odpowiada za to retargeting i informacje pochodz\u0105ce ze wspomnianych ciasteczek. Dzi\u0119ki nim reklamy s\u0105 skrojone pod danego u\u017cytkownika, a tak\u017ce dobrze policzalne pod wzgl\u0119dem ich efektywno\u015bci – m\u00f3wi Robert Stolarczyk, CEO PromoTraffic, agencji prowadz\u0105cej dzia\u0142ania digitalowe dla e-commerce.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Na ten moment takie przegl\u0105darki jak Safari od Apple, z udzia\u0142em ponad 18 proc. (wg raportu Statcounter, maj 2021), Firefox (ponad 3 proc.) czy Edge nie przekazuj\u0105 ju\u017c danych z przegl\u0105darek do odwiedzanych stron. Jednak wszyscy czekaj\u0105 na ruch najwi\u0119kszego udzia\u0142owca – Chrome, czyli przegl\u0105darki Google (niemal 65 proc. udzia\u0142\u00f3w w rynku). Ten ostatni zadeklarowa\u0142 rozwi\u0105za\u0107 spraw\u0119 do 2022 roku. Zosta\u0142o wi\u0119c jeszcze kilka miesi\u0119cy.<\/p>\n

Spodziewam si\u0119, jak zapewne wielu marketer\u00f3w, \u017ce troska o prywatno\u015b\u0107 u\u017cytkownik\u00f3w to nie jest jedyny cel Google. Najwi\u0119kszy gracz na pewno nie przestanie monitorowa\u0107 internaut\u00f3w, ale b\u0119dzie to robi\u0142 w bardziej wysublimowany spos\u00f3b i nie podzieli si\u0119 efektami z innymi. Nowe narz\u0119dzie, Privacy Sandbox, kt\u00f3re etapami jest wdra\u017cane w Chrome ma w\u0142a\u015bnie zadba\u0107 o anonimizacj\u0119 danych, ochron\u0119 jednostkow\u0105, a jednocze\u015bnie dostarcza\u0107 wachlarza mo\u017cliwo\u015bci do skutecznego dzia\u0142ania w sieci podmiotom komercyjnym – wyja\u015bnia Stolarczyk.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Drugim argumentem pojawiaj\u0105cym si\u0119 w eksperckich dyskusjach jest wzrost udzia\u0142u aktywno\u015bci w serwisach poprzez aplikacje mobilne. A te ciasteczek nie obs\u0142uguj\u0105. W d\u0142u\u017cszej perspektywie dane o u\u017cytkownikach i tak straci\u0142yby na jako\u015bci.<\/p>\n

Co si\u0119 zmieni?<\/strong><\/h2>\n

Przede wszystkim dotychczas znany marketerom spos\u00f3b zbierania informacji o u\u017cytkowniku. Do system\u00f3w analitycznych dotrze znacznie mniej danych. A tym samym utrudnione b\u0119dzie efektywne targetowanie reklam z wykorzystaniem dot\u0105d u\u017cywanych narz\u0119dzi. Najbardziej odczuj\u0105 to firmy, kt\u00f3re mocno posegmentowa\u0142y swoje bazy w oparciu o gromadzone dane analityczne i na tej podstawie automatyzowa\u0142y dzia\u0142ania reklamowe.<\/p>\n

Retargeting, w oparciu o lookalike w Google czy na Facebooku nie powinien si\u0119 znacz\u0105co zmieni\u0107 z uwagi na fakt powi\u0105zania profilu u\u017cytkownika z kontem w ka\u017cdym z tych serwis\u00f3w. Co wi\u0119cej Facebook, z kt\u00f3rego w Polsce korzysta niemal 22 mln u\u017cytkownik\u00f3w, ma r\u00f3wnie\u017c przewag\u0119 w postaci aplikacji zainstalowanej przez wi\u0119kszo\u015b\u0107\u00a0z nich i nadal b\u0119dzie w stanie do\u015b\u0107 szczeg\u00f3\u0142owo profilowa\u0107 u\u017cytkownika po swojej stronie. Jednak w przypadku portali, kt\u00f3re nie wi\u0105\u017c\u0105 usera z kontem w swoim serwisie, ilo\u015b\u0107 informacji o internaucie b\u0119dzie du\u017co mniejsza. Dot\u0105d wizytuj\u0105cy otrzymywa\u0142 ten sam identyfikator na wszystkich stronach, kt\u00f3re korzystaj\u0105 z Google Analytics – po zmianie oznaczenie b\u0119dzie unikalne, w\u0142a\u015bciwe dla danej strony. Tym samym utrudni to monitorowanie i optymalizacj\u0119 reklam.<\/p>\n

Najwi\u0119cej zmian b\u0119dzie w reklamach typu display. Marketerzy utrac\u0105 mo\u017cliwo\u015b\u0107 wykorzystania cz\u0119\u015bci danych, nale\u017c\u0105cych do third party cookies – tych, kt\u00f3re profiluj\u0105 u\u017cytkownika na podstawie zar\u00f3wno wynik\u00f3w wyszukiwania, jak i obserwacji zachowania na stronie. Zmiany zauwa\u017calne b\u0119d\u0105 te\u017c w zautomatyzowanych systemach zakupu powierzchni reklamowej Programmatic i RTB, kt\u00f3re z kolei strac\u0105 mo\u017cliwo\u015b\u0107 efektywnego kierowania reklam. Uwa\u017cnie si\u0119 do tego przygotowujemy, zw\u0142aszcza \u017ce w najbli\u017cszym czasie zamierzamy wsp\u00f3lnie z klientami mocniej inwestowa\u0107 bud\u017cety reklamowe w display i wideo – \u0142\u0105cz\u0105c dzia\u0142ania wizerunkowe ze sprzeda\u017cowymi. Pomo\u017ce nam w tym Google Marketing Platform i dost\u0119pne w jej ramach narz\u0119dzia – wyja\u015bnia Robert Stolarczyk.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Kolejn\u0105 zmian\u0105 b\u0119dzie r\u00f3wnie\u017c ograniczenie modelu atrybucji z 28 do 7 dni. Po tym czasie wizytuj\u0105cy witryn\u0119 ponownie b\u0119dzie traktowany jako nowy u\u017cytkownik, bez historii. Z uwagi na to zebrane o nim informacje b\u0119d\u0105 ni\u017cszej jako\u015bci. Wyzwaniem b\u0119dzie tak\u017ce pomiar koszt\u00f3w reklamy w stosunku do jej efektywno\u015bci w tak kr\u00f3tkiej perspektywie czasowej.<\/p>\n

Wyzwania w reklamie kierowanej<\/strong><\/h2>\n

Dzia\u0142ania zwi\u0105zane z wykluczeniem ciasteczek powinny przede wszystkim zadowoli\u0107 internaut\u00f3w. W za\u0142o\u017ceniu zapewni\u0105 im wi\u0119ksz\u0105 swobod\u0119 decydowania o tym czy chc\u0105 by\u0107 \u015bledzeni celem lepszego dopasowania reklam. Marketerzy utrac\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 danych analitycznych a to mo\u017ce skutkowa\u0107 spadkiem poziomu personalizacji prowadzonych kampanii.<\/p>\n

Prawda jest jednak taka, \u017ce ka\u017cda bran\u017ca rz\u0105dzi si\u0119 swoimi prawami i do ka\u017cdego z klient\u00f3w trzeba podej\u015b\u0107 indywidualnie i przeanalizowa\u0107 rzeczywisty wp\u0142yw zmian w polityce prywatno\u015bci na grupy remarketingowe i skuteczno\u015bci kampanii reklamowych na konwersje – zapowiada Robert Stolarczyk. – W mojej ocenie zmiany powinny zach\u0119ci\u0107 serwisy czy sklepy internetowe do gromadzenia dobrej jako\u015bci w\u0142asnych danych (first party cookies) pozyskiwanych w spos\u00f3b zgodny z prawem – z poszanowaniem prywatno\u015bci i zg\u00f3d na dalsze przetwarzanie – dodaje Stolarczyk.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Wzro\u015bnie rola dzia\u0142a\u0144 marketingowych targetowanych na konkretnego u\u017cytkownika, po unikalnym User-ID, co oznacza niejako powr\u00f3t do korzeni. Jest to model wykorzystywany przez Facebooka ju\u017c od jakiego\u015b czasu i coraz sprawniej wprowadzany przez Google. Na nowo znaczenia nabierze reklama kontekstowa, tematyka witryny czy wykorzystanie s\u0142\u00f3w kluczowych. Niemniej dzia\u0142ania prowadzone b\u0119d\u0105 z wykorzystanie nowoczesnych rozwi\u0105za\u0144 technologicznych.<\/p>\n

Dla marketer\u00f3w nadchodzi czas intensywnego wypracowywania rozwi\u0105za\u0144, nowych strategii promocyjnych i dzia\u0142a\u0144 nastawionych na budowanie relacji z klientami. Celem b\u0119dzie d\u0105\u017cenie do posiadania w\u0142asnych danych – dlatego tak wa\u017cne stanie si\u0119 pozytywne do\u015bwiadczenie u\u017cytkownika z mark\u0105 i stwarzanie mu jak najwi\u0119cej punkt\u00f3w styku a tak\u017ce zach\u0119canie do rejestracji w serwisie czy e-sklepie.<\/p>\n

Zmiany w obszarze strategii marketingowych zachodz\u0105 na bie\u017c\u0105co – tak podyktowane zmieniaj\u0105cym si\u0119\u00a0prawem czy pojawieniem si\u0119 nowych rozwi\u0105za\u0144. Niezale\u017cnie od tych zapowiadanych przez dostawc\u0119 najwi\u0119kszej wyszukiwarki – nienaruszone pozostanie to, co jest atutem marketer\u00f3w: pomiar, obserwacja, analiza i wyci\u0105ganie wniosk\u00f3w.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Znikaj\u0105 third party cookies – czyli o nowych wyzwaniach dla marketer\u00f3w.","protected":false},"author":57,"featured_media":195793,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9666],"tags":[13528,4673,3181],"class_list":{"0":"post-195792","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-technologie","8":"tag-3rd-party-cookies","9":"tag-digital","10":"tag-technologia","11":"cs-entry","12":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/195792","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/57"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=195792"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/195792\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/195793"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=195792"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=195792"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=195792"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}