{"id":195630,"date":"2021-05-26T10:38:53","date_gmt":"2021-05-26T08:38:53","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=195630"},"modified":"2021-05-26T10:38:53","modified_gmt":"2021-05-26T08:38:53","slug":"przewidywany-wzrost-wydatkow-na-reklame-alkoholu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/trendy\/badania\/przewidywany-wzrost-wydatkow-na-reklame-alkoholu.html","title":{"rendered":"Przewidywany wzrost wydatk\u00f3w na reklam\u0119 alkoholu"},"content":{"rendered":"<ul>\n<li>Wydatki na reklam\u0119 alkoholu na 12 kluczowych rynkach* wzrosn\u0105 z 6,7 mld USD w 2020 r. do 7,7 mld USD w 2023 r.<\/li>\n<li>Marki alkoholowe wydaj\u0105 na reklam\u0119 w telewizji dwa razy wi\u0119cej ni\u017c marki w innych kategoriach, jednak ze wzgl\u0119du na malej\u0105c\u0105 widowni\u0119 estymowany jest roczny spadek wydatk\u00f3w telewizyjnych w kategorii o 2,4%<\/li>\n<li>Producenci napoj\u00f3w alkoholowych szybko przestawili si\u0119 na tworzenie w\u0142asnych tre\u015bci online, aby konsumeci nadal mogli poszerza\u0107 swoje do\u015bwiadczenia z mark\u0105, co zwykle jest g\u0142\u00f3wnym czynnikiem wzrostu sprzeda\u017cy<\/li>\n<li>Reklama cyfrowa b\u0119dzie stanowi\u0107 30% wydatk\u00f3w na reklam\u0119 alkoholu w 2023 r., w por\u00f3wnaniu z 21% w 2019 roku<\/li>\n<\/ul>\n<p>Wydatki na reklam\u0119 napoj\u00f3w alkoholowych na 12 kluczowych rynkach* wzrosn\u0105 o 5,3% w 2021 r., wyprzedzaj\u0105c tym samym wzrost ca\u0142ego rynku reklamowego o 4,9%. Marki b\u0119d\u0105 odrabia\u0107 straty po gwa\u0142townym spadku w 2020 r. \u2013 wynika z raportu Business Intelligence &#8211; Alcohol: Beer + Spirits opublikowanego przez agencj\u0119 mediow\u0105 Zenith. Reklama alkoholu b\u0119dzie nast\u0119pnie ros\u0142a mniej wi\u0119cej r\u00f3wno z ca\u0142ym rynkiem, z wynikiem na poziomie 4%-5% rocznie w 2022 i 2023 roku.<\/p>\n<p>Patrz\u0105c z perspektywy rynku polskiego to piwo w najwi\u0119kszym stopniu wp\u0142ywa na dynamik\u0119 ca\u0142ej kategorii alkoholowej, poniewa\u017c stanowi blisko 87% wolumenu wszystkich napoj\u00f3w alkoholowych. Ubieg\u0142y rok nie by\u0142 \u0142askawy dla kategorii piwnej w Polsce z oczywistych wzgl\u0119d\u00f3w. Podwy\u017cka akcyzy oraz negatywne skutki w postaci zamro\u017cenia bran\u017cy gastronomicznej i braku imprez masowych by\u0142y odczuwalne i zaowocowa\u0142y spadkiem wolumenu o 1,6%, aczkolwiek przy wzro\u015bcie warto\u015bciowym o 3,1%, co t\u0142umaczy\u0107 nale\u017cy m.in. premiumizacj\u0105 i popularno\u015bci\u0105 specjalno\u015bci czy piw bezalkoholowych (dane Nielsen).<\/p>\n<p>Estymujemy, \u017ce w Polsce wydatki reklamowe za 2020 r. (net po rabatach) w kategorii spad\u0142y o 12% rdr, co podyktowane by\u0142o nie tylko wzgl\u0119dami biznesowymi, ale r\u00f3wnie\u017c konieczno\u015bci\u0105 przesuni\u0119cia lub przeformu\u0142owania niekt\u00f3rych kampanii marketingowych, kt\u00f3rych osi\u0105 komunikacyjn\u0105 by\u0142y du\u017ce wydarzania sportowe (np. Euro 2020) lub muzyczne.<\/p>\n<h3><strong>Pandemia wymusi\u0142a globalne przeniesienie budowania do\u015bwiadczenia marek alkoholowych do internetu<\/strong><\/h3>\n<p>Marki alkoholowe cz\u0119sto nie mog\u0105 bezpo\u015brednio zach\u0119ca\u0107 do konsumpcji w\u0142asnych produkt\u00f3w. Z drugiej strony, spo\u017cywanie alkoholu jest g\u0142\u0119boko zakorzenione w kulturze ka\u017cdego kraju i zdaje si\u0119, \u017ce szybko si\u0119 to nie zmieni. Wobec tego marki rozwijaj\u0105 si\u0119 przez proces premiumizacji, czyli nak\u0142aniania konsument\u00f3w do picia trunk\u00f3w o lepszej jako\u015bci, zamiast wi\u0119kszej ilo\u015bci. Jest to co\u015b, w czym marki napoj\u00f3w wysokoprocentowych odnios\u0142y wi\u0119kszy sukces ni\u017c producenci piwa. Zgodnie z danymi Euromonitor International, konsumpcja zar\u00f3wno piwa, jak i napoj\u00f3w spirytusowych nie zmieni\u0142a si\u0119 znacznie mi\u0119dzy 2016 a 2019 rokiem, ale warto\u015b\u0107 sprzeda\u017cy piwa ros\u0142a o 3% rocznie, podczas gdy sprzeda\u017c napoj\u00f3w spirytusowych wzros\u0142a o 7%.<\/p>\n<p>Premiumizacja oznacza przekonywanie konsument\u00f3w do wyboru produkt\u00f3w o wy\u017cszej warto\u015bci, kt\u00f3re zapewniaj\u0105 lepsze do\u015bwiadczenia, przez budowanie wizerunku marki za pomoc\u0105 masowej komunikacji. Marki alkoholowe stawiaj\u0105 wi\u0119c na reklam\u0119 telewizyjn\u0105 i out-of-home, wydaj\u0105c na TV dwa razy wi\u0119cej ni\u017c przeci\u0119tna marka i prawie cztery razy wi\u0119cej w przypadku reklamy zewn\u0119trznej. W 2020 roku marki alkoholowe przeznaczy\u0142y 49% swoich bud\u017cet\u00f3w na telewizj\u0119, w por\u00f3wnaniu do 24%, kt\u00f3re wyda\u0142a przeci\u0119tna marka, z kolei 19% wydatk\u00f3w przypad\u0142o na reklam\u0119 zewn\u0119trzn\u0105, w por\u00f3wnaniu do 5% dla przeci\u0119tnej marki. Taktyka ta sta\u0142a si\u0119 mniej skuteczna, poniewa\u017c widownia przenosi si\u0119 do medi\u00f3w cyfrowych, cho\u0107 szczeg\u00f3lnie to m\u0142odzi konsumenci s\u0105 najbardziej sk\u0142onni do odwiedzenia nowego baru czy wypr\u00f3bowania nowego drinka.<\/p>\n<p>Rola digitalu w bran\u017cy alkoholowej na przestrzeni ostatnich lat znacznie wros\u0142a, a pandemia COVID-19 jeszcze przy\u015bpieszy\u0142a ten trend. Zamkni\u0119cie lokali gastronomicznych spowodowa\u0142o, \u017ce marki zosta\u0142y zmuszone poszuka\u0107 nowej drogi na rynku. Browary, bary i restauracje rozwin\u0119\u0142y si\u0119 w kierunku bezpo\u015bredniej dostawy do klienta i zam\u00f3wie\u0144 na wynos, co z pewno\u015bci\u0105 u\u0142atwi\u0142 im handel elektroniczny i reklama w mediach cyfrowych, zw\u0142aszcza spo\u0142eczno\u015bciowych. W zwi\u0105zku z tym, marki alkoholowe zwi\u0119kszy\u0142y swoje wydatki w digitalu z 21% w 2019 roku do 24% w 2020 roku. D\u0105\u017c\u0105c do stworzenia przekonuj\u0105cych do\u015bwiadcze\u0144 zwi\u0105zanych z mark\u0105 w domu, a nie w barze, firmy produkuj\u0105ce napoje alkoholowe zacz\u0119\u0142y inwestowa\u0107 we w\u0142asne strony internetowe czy tre\u015bci edukacyjne. Marki napoj\u00f3w wysokoprocentowych by\u0142y szczeg\u00f3lnie widoczne, wykorzystuj\u0105c influencer\u00f3w i partner\u00f3w handlowych, aby nauczy\u0107 konsument\u00f3w, na przyk\u0142ad, mieszania w\u0142asnych koktajli.<\/p>\n<blockquote><p>&#8222;Producenci alkoholi wysokoprocentowych prze\u015bcign\u0119li marki piwne pod wzgl\u0119dem warto\u015bci sprzeda\u017cy, oferuj\u0105c wi\u0119cej do\u015bwiadcze\u0144 i rytua\u0142\u00f3w premium zwi\u0105zanych z ich produktem i sposobem jego serwowania&#8221; \u2013<strong> powiedzia\u0142 Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer, Zenith.<\/strong> &#8222;Wraz z pandemi\u0105 ograniczaj\u0105c\u0105 korzystanie z kana\u0142u HoReCa, zaobserwowali\u015bmy wi\u0119kszy nacisk marek na dostarczanie do\u015bwiadcze\u0144 premium w domu, za pomoc\u0105 medi\u00f3w cyfrowych.&#8221;<\/p><\/blockquote>\n<p>Konsumenci s\u0105 teraz o wiele bardziej \u015bwiadomi dost\u0119pnych opcji zakupu alkoholu online, a marki alkoholowe zacz\u0119\u0142y dysponowa\u0107 sieciami dystrybucji, kt\u00f3re s\u0105 w stanie im je dostarczy\u0107. Zenith przewiduje, \u017ce marki b\u0119d\u0105 rozszerza\u0107 swoje bud\u017cety na reklam\u0119 cyfrow\u0105 wspieraj\u0105c\u0105 pozycj\u0119 alkoholu w e-commerce, nawet po pe\u0142nym otwarciu pub\u00f3w i restauracji, nap\u0119dzaj\u0105c roczny wzrost wydatk\u00f3w na digital w latach 2019-2023 na poziomie 9,2%, kiedy to reklama cyfrowa b\u0119dzie stanowi\u0107 30% bud\u017cet\u00f3w reklamowych ca\u0142ej bran\u017cy alkoholowej.<\/p>\n<p>Zgodnie z prognoz\u0105 agencji mediowej Zenith, marki alkoholowe zmniejsz\u0105 swoje wydatki na telewizj\u0119 o 2,4% rocznie do 2023 r., w por\u00f3wnaniu z poziomem odnotowanym w 2019 r., poniewa\u017c widownia tradycyjnej telewizji nadal si\u0119 kurczy. Natomiast warto\u015b\u0107 globalnych wydatk\u00f3w na reklam\u0119 zewn\u0119trzn\u0105 z ka\u017cdym rokiem b\u0119dzie ros\u0142a o 1,1%, nawet bior\u0105c pod uwag\u0119 spowodowane pandemi\u0105 ograniczenie ruchu pieszego i drogowego. Zmniejszaj\u0105cy si\u0119 zasi\u0119g telewizji sprawia, \u017ce wszechobecno\u015b\u0107 out-of-home staje si\u0119 jeszcze bardziej warto\u015bciowa.<\/p>\n<h3><strong>Reklama alkoholu po spadku w 2020 r. odbuduje si\u0119 do 2023 roku<\/strong><\/h3>\n<p>Wydatki reklamowe w bran\u017cy alkoholowej skurczy\u0142y si\u0119 prawie dwa razy szybciej ni\u017c ca\u0142y rynek reklamowy w 2020 r., spadaj\u0105c o 11,6% w por\u00f3wnaniu do 6,4% ca\u0142ego rynku, bud\u017cety marek zosta\u0142y ograniczone przez spadek konsumpcji, \u015bredni\u0105 cen\u0119 za drinka i mar\u017ce zysku. Po zamkni\u0119ciu bar\u00f3w, pub\u00f3w i restauracji konsumenci pili mniej alkoholu, a napoje, kt\u00f3re spo\u017cywali, kupowali w sklepach, gdzie kosztowa\u0142y one mniej, przy znacznie ni\u017cszej mar\u017cy. To spowodowa\u0142o, \u017ce marki gwa\u0142townie ograniczy\u0142y sw\u00f3j bud\u017cet przeznaczany na marketing, aby chroni\u0107 swoje wyniki, a ich \u0142\u0105czne wydatki na reklam\u0119 spad\u0142y z 7,6 mld USD w 2019 r. do 6,7 mld USD w 2020 r.<\/p>\n<p>Marki obecnie przywracaj\u0105 swoje bud\u017cety z powrotem na rynek, poniewa\u017c program szczepie\u0144 sprawi\u0142, \u017ce konsumenci ponownie zacz\u0119li wychodzi\u0107 i si\u0119 spotyka\u0107, a bran\u017ca gastronomiczna, turystyczna i hotelarska zacz\u0119\u0142y ponownie si\u0119 otwiera\u0107. Jednak powr\u00f3t do normalno\u015bci b\u0119dzie powolny, a wydatki na reklam\u0119 alkoholu b\u0119d\u0105 nadal o 8% poni\u017cej poziomu z 2019 roku do ko\u0144ca 2021 roku, z wynikiem 7,0 mld USD. Zenith nie spodziewa si\u0119, \u017ce reklama alkoholu przekroczy szczyt sprzed pandemii a\u017c do 2023 roku, kiedy to osi\u0105gnie warto\u015b\u0107 7,7 mld USD.<\/p>\n<h3><strong>Europa Zachodnia odnotuje najszybsze o\u017cywienie po gwa\u0142townym spadku<\/strong><\/h3>\n<p>Zenith prognozuje, \u017ce Hiszpania, Wielka Brytania, Niemcy i Francja b\u0119d\u0105 wyr\u00f3\u017cniaj\u0105cymi si\u0119 rynkami wzrostu, z rocznymi stopami wzrostu w latach 2020-2023 wynosz\u0105cymi odpowiednio 28%, 21%, 10% i 8%. Wynika to z faktu, \u017ce rynki te, na kt\u00f3rych picie w barach, pubach i restauracjach jest nieod\u0142\u0105cznym aspektem codziennego \u017cycia spo\u0142ecznego, do\u015bwiadczy\u0142y najwi\u0119kszych spadk\u00f3w po wprowadzeniu lockdownu. W 2020 r. wydatki na reklam\u0119 alkoholu spad\u0142y o 52% w Hiszpanii, 48% w Wielkiej Brytanii, 22% w Niemczech i 23% we Francji. Szybkie o\u017cywienie na tych rynkach spowoduje, \u017ce do 2023 r. powr\u00f3c\u0105 one mniej wi\u0119cej do poziomu z 2019 r.<\/p>\n<blockquote><p>&#8222;Bran\u017ca alkoholowa ucierpia\u0142a z powodu pandemii bardziej ni\u017c wi\u0119kszo\u015b\u0107 innych kategorii, co znalaz\u0142o swoje odzwierciedlenie w gwa\u0142townym spadku wydatk\u00f3w na reklam\u0119 w zesz\u0142ym roku&#8221; &#8211;<strong> powiedzia\u0142 Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith.<\/strong> &#8222;O\u017cywienie nie b\u0119dzie tak dramatyczne jak w okresie spowolnienia, ale inwestycje w komunikacj\u0119 cyfrow\u0105 b\u0119d\u0105 nap\u0119dza\u0107 sta\u0142y wzrost reklamy alkoholu przez kilka nast\u0119pnych lat&#8221;.<\/p><\/blockquote>\n<p><em>*12 rynk\u00f3w uwzgl\u0119dnionych w raporcie to Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, W\u0142ochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, kt\u00f3re \u0142\u0105cznie odpowiadaj\u0105 za 73% ca\u0142kowitych globalnych wydatk\u00f3w na reklam\u0119. Obejmuje on reklam\u0119 wszystkich rodzaj\u00f3w piwa i napoj\u00f3w wysokoprocentowych na tych rynkach.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Otwarcie bran\u017cy gastronomicznej, turystycznej i hotelarskiej prze\u0142o\u017cy si\u0119 na wzrost wydatk\u00f3w na reklam\u0119 alkoholu.","protected":false},"author":57,"featured_media":195631,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9662],"tags":[6280,3166,5901],"class_list":{"0":"post-195630","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-badania","8":"tag-analizy","9":"tag-badania-2","10":"tag-zenith","11":"cs-entry","12":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/195630","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/57"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=195630"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/195630\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/195631"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=195630"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=195630"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=195630"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}