{"id":195137,"date":"2022-03-27T08:37:49","date_gmt":"2022-03-27T06:37:49","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=195137"},"modified":"2022-03-28T12:41:34","modified_gmt":"2022-03-28T10:41:34","slug":"pierwsza-zasada-briefu-marketingowego-poradnik","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/marketing\/pierwsza-zasada-briefu-marketingowego-poradnik.html","title":{"rendered":"Jak wygl\u0105da dobry brief marketingowy? [PORADNIK]"},"content":{"rendered":"

Brief to s\u0142owo klucz, kt\u00f3re w wyszukiwarce Google pojawia si\u0119 nawet 12 tys. razy miesi\u0119cznie. Wed\u0142ug Joe Talcotta, by\u0142ego dyrektora ds. globalnego marketingu McDonald\u2019s, jest on najwa\u017cniejszym narz\u0119dziem w arsenale kreatywnego marketera, a jednocze\u015bnie najprostszym i najbardziej fundamentalnym.<\/strong><\/p>\n

Tymczasem wed\u0142ug badania przeprowadzonego na ponad 250 cz\u0142onkach kadry kierowniczej z r\u00f3\u017cnych agencji wynika, \u017ce nawet 30 proc. czasu ich pracownik\u00f3w jest marnowane z powodu z\u0142ej komunikacji z klientem. Nie m\u00f3wi\u0105c o wysokich kosztach zwi\u0105zanych ze z\u0142ym briefingiem, kt\u00f3re ponosz\u0105 zleceniodawcy. Z kolei wed\u0142ug raportu ANA z 2019 mniej ni\u017c 3 na 10 badanych uwa\u017ca, \u017ce obecny poziom zaufania pomi\u0119dzy marketerami po stronie klienta a agencjami jest wysoki. Z czego wynika tak ma\u0142y odsetek, a tak\u017ce jakie b\u0142\u0119dy najcz\u0119\u015bciej pope\u0142niaj\u0105 marketerzy przy tworzeniu briefu?<\/p>\n

Brief marketingowy \u2013 czym jest?<\/strong><\/h2>\n

Wed\u0142ug Encyklopedii Zarz\u0105dzania brief jest syntetycznie przygotowanym dokumentem, w kt\u00f3rym marketer spisuje oczekiwania wobec kampanii, podaje podstawowe informacje o marce, cele i oczekiwania, jakie maj\u0105 by\u0107 zrealizowane, a tak\u017ce inne niezb\u0119dne wskaz\u00f3wki, jak np. dost\u0119pny bud\u017cet czy otoczenie konkurencyjne marki. Gdyby\u015bmy mieli w jednym zdaniu zdefiniowa\u0107 czym jest brief, to niew\u0105tpliwie by\u0142by to po prostu zbi\u00f3r oczekiwa\u0144 klienta wobec agencji, b\u0119d\u0105cy jednocze\u015bnie stymulacj\u0105 dla agencji, a tak\u017ce skupiaj\u0105cy si\u0119 na rezultatach jakie ma ona dostarczy\u0107.<\/p>\n

– Brief marketingowy to nic innego jak jasno sformu\u0142owane oczekiwania i pewnego rodzaju drogowskaz dla agencji. Jego podstawowym celem jest przedstawienie w spos\u00f3b prosty i przejrzysty, ale jednocze\u015bnie wyczerpuj\u0105cy oczekiwa\u0144, cel\u00f3w i wytycznych dla danego zleceniobiorcy. Dobry brief marketingowy jest inwestycj\u0105, a sztuka jego tworzenia jest paradoksalnie jedn\u0105 z najcenniejszych umiej\u0119tno\u015bci, kt\u00f3ra pozwala unikn\u0105\u0107 m.in. strat finansowych i czasowych po obu stronach procesu przetargowego. I tutaj zaczyna si\u0119 najwi\u0119ksze wyzwanie. Marketerzy chc\u0105 jak najefektywniej zarz\u0105dza\u0107 swoim bud\u017cetem, a jednocze\u015bnie ponosz\u0105 dotkliwe straty przez b\u0142\u0119dy na etapie tworzenia briefu, kt\u00f3re cz\u0119sto pope\u0142niaj\u0105 ca\u0142kowicie nie\u015bwiadomie. Widz\u0105c w tym obszarze luk\u0119 rynkow\u0105, stworzyli\u015bmy platform\u0119 pozwalaj\u0105c\u0105 usprawni\u0107 proces przygotowania takiego dokumentu oraz jednocze\u015bnie umo\u017cliwiaj\u0105c\u0105 zapraszanie agencji reklamowych do udzia\u0142u w przetargu, wybieraj\u0105c tylko te najlepiej dopasowane do specyfiki danego briefu, w oparciu o baz\u0119 blisko 450 agencji znajduj\u0105cych si\u0119 w serwisie. \u2013 m\u00f3wi Marcin Chyli\u0144ski, Founder & Co-owner, brief4U.com<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

\u2028Na dobrym briefie korzysta marketer i agencja<\/strong><\/h2>\n

Je\u015bli nie znasz pytania, to szansa, \u017ce odpowiesz na nie poprawnie jest niewielka \u2013 to prosta zasada, kt\u00f3ra r\u00f3wnie\u017c definiuje dobry brief, a jednocze\u015bnie formu\u0142uje problem, kt\u00f3ry tak cz\u0119sto si\u0119 pojawia na linii marketer-agencja. Odpowiednio wype\u0142niony dokument nie pozostawia marginesu b\u0142\u0119du, oszcz\u0119dza czas i pieni\u0105dze oraz znacznie u\u0142atwia komunikacj\u0119 pomi\u0119dzy stronami. Na skrupulatnie przygotowanym briefie skorzysta, zar\u00f3wno marketer jak i agencja.<\/p>\n

\u2013 Elementy tego dokumentu mo\u017cemy por\u00f3wna\u0107 do fundament\u00f3w budynku. Mocne podstawy gwarantuj\u0105, \u017ce budynek si\u0119 nie zawali, nawet je\u015bli dach b\u0119dzie uszkodzony to dom nadal b\u0119dzie sta\u0142 na swoim miejscu. W przypadku briefu \u2013 je\u015bli dobrze przygotujemy agencj\u0119 do zrealizowania kampanii, to nie musi by\u0107 ona najlepsz\u0105 na rynku, \u017ceby kampania zosta\u0142a przeprowadzona z powodzeniem, a pieni\u0105dze wydane dobrze. Je\u015bli natomiast odwr\u00f3cimy sytuacj\u0119 i nie zadbamy o kompletny i przemy\u015blany brief \u2013 to nawet najlepsza agencja mo\u017ce nie spe\u0142ni\u0107 naszych oczekiwa\u0144, bo po prostu nie b\u0119dzie wiedzia\u0142a jakie one s\u0105. Dlatego jednym z kluczowych pyta\u0144, na kt\u00f3re powinien odpowiada\u0107 brief jest \u201epo co?\u201d. \u2013 dodaje Marcin Chyli\u0144ski.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Brief reklamowy, brief kreatywny czy dla agencji PR-owej?<\/strong><\/h2>\n

Brief mo\u017ce przyjmowa\u0107 r\u00f3\u017cny charakter i rodzaj, w zale\u017cno\u015bci od bran\u017cy, w kt\u00f3rej dzia\u0142amy, specyfiki tzw. bariery na marce jak\u0105 chcemy zaadresowa\u0107, czy etapu rozwoju na jakim znajduje si\u0119 nasza marka. Jednym z cz\u0119\u015bciej stosowanych jest brief kreatywny.<\/p>\n

Celem takiego dokumentu, jak sama nazwa wskazuje, jest stymulacja agencji do pracy tw\u00f3rczej, st\u0105d w takim dokumencie kluczowe b\u0119dzie dok\u0142adne przedstawienie grupy docelowej, do kt\u00f3rej chcemy kierowa\u0107 przekaz, zdefiniowanie problemu, kt\u00f3ry chcemy zaadresowa\u0107, ale jednocze\u015bnie ograniczenie ilo\u015bci danych i cyfr, kt\u00f3re nie wnosz\u0105 nic tw\u00f3rczego w prac\u0119 zespo\u0142u kreatywnego. Je\u015bli natomiast chcemy zleci\u0107 kampani\u0119 promocyjn\u0105 w mediach o szerokim zasi\u0119gu, przygotowujemy brief mediowy. Gdy zale\u017cy nam na zrealizowaniu kampanii reklamowej, w\u00f3wczas opracowujemy brief reklamowy. Najbardziej z\u0142o\u017conym dokumentem jest brief strategiczny, kt\u00f3ry w spos\u00f3b ca\u0142o\u015bciowy wizualizuje koncepcj\u0119 kampanii.<\/p>\n

5 grzech\u00f3w g\u0142\u00f3wnych marketer\u00f3w przy tworzeniu briefu<\/strong><\/h2>\n

Wed\u0142ug raportu ANA z 2019 tylko nieca\u0142e 30 proc. badanych wskaza\u0142o, \u017ce obecny poziom zaufania pomi\u0119dzy marketerami po stronie klienta a agencjami reklamowymi jest wysoki. Ponad po\u0142owa uwa\u017ca, \u017ce jest \u015bredni, a blisko 17 proc. okre\u015bli\u0142o to zaufanie jako niskie. Dodatkowo obie strony wskazuj\u0105, \u017ce na wzrost zaufania ma wp\u0142yw przede wszystkim przejrzysto\u015b\u0107 dzia\u0142a\u0144, czyli m.in. dobra komunikacja. Problem na linii marketer-agencja jest widoczny, a \u017ar\u00f3d\u0142em nieporozumie\u0144 cz\u0119sto jest wspomniany brief. Jakie najcz\u0119stsze b\u0142\u0119dy pope\u0142niaj\u0105 marketerzy przy ich tworzeniu?<\/p>\n

    \n
  1. Brak lub b\u0142\u0119dnie sformu\u0142owany problem biznesowy \u2013 cz\u0119sto zdarza si\u0119, \u017ce marketerzy przygotowuj\u0105 kompletne i zawieraj\u0105ce wiele szczeg\u00f3\u0142owych informacji briefy, ale na etapie okre\u015blania problemu biznesowego definiuj\u0105 go b\u0142\u0119dnie lub co gorsza, pomijaj\u0105 ten element. To niemal od razu skazuje kampani\u0119 na niepowodzenie. Wyznaczenie problemu biznesowego powinno by\u0107 jednym z kluczowych element\u00f3w briefu.<\/li>\n
  2. Nieprecyzyjne okre\u015blenie grupy docelowej \u2013 to strza\u0142 w przys\u0142owiow\u0105 stop\u0119. Dlaczego? To dzi\u0119ki sprecyzowanej grupie odbiorc\u00f3w \u2013 ich profilu demograficznym, a cz\u0119sto r\u00f3wnie\u017c psychograficznym, jeste\u015bmy w stanie dopasowa\u0107 produkt do ich oczekiwa\u0144 i tym samym sta\u0107 si\u0119 pionierem na rynku w danej bran\u017cy. Zignorowanie tego punktu w swoim briefie to \u015blepe d\u0105\u017cenie do celu, kt\u00f3re mo\u017cemy przyp\u0142aci\u0107 znacznie wi\u0119kszymi kosztami kampanii, i zmarnowanym czasem, osi\u0105gaj\u0105c mierne rezultaty.<\/li>\n
  3. Mniej znaczy wi\u0119cej \u2013 jak t\u0142umaczy Talcott, niekt\u00f3rzy dyrektorzy kreatywni wywieszaj\u0105 briefy na tablicy og\u0142osze\u0144, a zespo\u0142y kreatywne wybieraj\u0105 te, nad kt\u00f3rymi najbardziej chc\u0105 pracowa\u0107, pozostawiaj\u0105c pozosta\u0142e do przydzielenia w p\u00f3\u017aniejszym terminie. Im lepszy jest brief, tym lepsze talenty nad nim pracuj\u0105: to motywuj\u0105ce, bo zespo\u0142y kreatywne zazwyczaj chc\u0105 po prostu wykona\u0107 \u015bwietn\u0105 prac\u0119. Je\u015bli brief ma 25 stron, nie b\u0119d\u0105 nim zainteresowani. Warto wi\u0119c wywa\u017cy\u0107 informacje, kt\u00f3re chcemy zawrze\u0107 tak, \u017ceby brief by\u0142 syntetyczny, ale wyczerpuj\u0105cy.<\/li>\n
  4. Sp\u00f3jna ca\u0142o\u015b\u0107 \u2013 za du\u017co informacji, zbyt og\u00f3lne tre\u015bci, niesprecyzowana grupa docelowa i z\u0142a hierarchia cel\u00f3w \u2013 to tylko kilka czynnik\u00f3w, kt\u00f3re powoduj\u0105, \u017ce brief marketingowy jest nieczytelny i niesp\u00f3jny dla agencji, kt\u00f3ra na jego podstawie podejmie dzia\u0142ania w celu promocji produktu czy us\u0142ugi. Przy uporz\u0105dkowaniu chaotycznych my\u015bli pomo\u017ce stworzenie listy priorytet\u00f3w lub platformy technologicznej, kt\u00f3ra w spos\u00f3b intuicyjny przeprowadzi nas przez ca\u0142y proces tworzenia briefu.<\/li>\n
  5. Kopiuj, wklej \u2013 powielanie brief\u00f3w, brak kreatywno\u015bci i pomys\u0142\u00f3w to przepis na katastrof\u0119. Aby odnie\u015b\u0107 sukces i wyr\u00f3\u017cni\u0107 si\u0119 na tle konkurencji warto zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119 na oryginalno\u015b\u0107 swoich projekt\u00f3w, kt\u00f3re b\u0119d\u0105 dostosowane do nowych trend\u00f3w i reali\u00f3w, czego efektem b\u0119dzie wi\u0119ksze zainteresowanie potencjalnych konsument\u00f3w.<\/li>\n<\/ol>\n

    \u201eGdybym mia\u0142 sze\u015b\u0107 godzin na \u015bci\u0119cie drzewa, pierwsze cztery sp\u0119dzi\u0142bym na ostrzeniu siekiery.\u201d \u2013 Abraham Lincoln<\/em><\/p>\n

    Kluczem do sukcesu jest podej\u015bcie do projektu jakim jest brief. Zadbanie o to, by by\u0142 prosty, sp\u00f3jny, ciekawy i wyczerpuj\u0105cy, inspiruj\u0105cy do tw\u00f3rczej pracy, ale jednocze\u015bnie przejrzysty. Dobrze zdefiniowane cele i ich hierarchia, dobre kryteria oceny, dobry insight, precyzyjne okre\u015blenie grupy odbiorc\u00f3w, oryginalno\u015b\u0107 i otwarta g\u0142owa, a tak\u017ce przede wszystkim odpowiednia ilo\u015b\u0107\u00a0czasu po\u015bwi\u0119cona na tym etapie, gwarantuje powodzenie kampanii, dobr\u0105 us\u0142ug\u0119 agencji i co najwa\u017cniejsze zadowolenie konsumenta.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"O sztuce tworzenia skutecznego briefu i 5. najcz\u0119stszych b\u0142\u0119dach marketer\u00f3w.","protected":false},"author":2,"featured_media":197419,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9639],"tags":[860,9640,2402],"class_list":{"0":"post-195137","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-marketing","8":"tag-brief","9":"tag-marketing","10":"tag-poradnik","11":"cs-entry","12":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/195137","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=195137"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/195137\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/197419"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=195137"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=195137"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=195137"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}