{"id":194282,"date":"2021-01-18T11:10:05","date_gmt":"2021-01-18T10:10:05","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=194282"},"modified":"2021-01-18T11:10:05","modified_gmt":"2021-01-18T10:10:05","slug":"podsumowanie-2020-roku-wydarzenia-i-trendy","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/marketing\/przetargi\/podsumowanie-2020-roku-wydarzenia-i-trendy.html","title":{"rendered":"Podsumowanie 2020 roku – wydarzenia i trendy"},"content":{"rendered":"

Ju\u017c od dwudziestu lat Instytut Pantone wskazuje kolor, kt\u00f3ry b\u0119dzie wyznacza\u0142 trendy w nadchodz\u0105cym roku. W 2020 dominuj\u0105cym odcieniem mia\u0142 by\u0107 \u201ezach\u0119caj\u0105cy do wychodzenia poza schematy\u201d Classic Blue. I cho\u0107 w minionym roku pod wieloma wzgl\u0119dami wcale nie by\u0142o kolorowo, to warto jednak przy\u0142o\u017cy\u0107 do tego okresu wzornik barw marketingowych i podsumowa\u0107 2020 w\u0142a\u015bnie z tej perspektywy.<\/strong><\/p>\n

Dominuj\u0105cymi kolorami ubieg\u0142ego roku z pewno\u015bci\u0105 by\u0142y mi\u0119dzy innymi: Eko Zielony wraz z licznymi dzia\u0142aniami proekologicznymi; Dumny T\u0119czowy, w ramach kt\u00f3rego podejmowano wiele wa\u017cnych kwestii dotycz\u0105cych spo\u0142ecze\u0144stw LGBT+; czy te\u017c Kobiecy R\u00f3\u017c z szeregiem aktywacji poruszaj\u0105cych problem dyskryminacji p\u0142ciowej. Kampanie tego typu, cho\u0107 niezwykle istotne, nie wzbudzi\u0142y we mnie jednak wi\u0119kszego zainteresowania, poniewa\u017c ju\u017c od lat zajmuj\u0105 miejsce na pierwszym planie marketingowego pejza\u017cu. Rok 2020 przyku\u0142 wi\u0119c moj\u0105 uwag\u0119 zupe\u0142nie innymi odcieniami. Mowa tutaj o Sple\u015bnia\u0142ej Zieleni, Zbutwia\u0142ej Bieli i Br\u0105zie Miesi\u0105c Po Terminie \u2013 kolorach zgnilizny zdobi\u0105cych Whoppera od Burger Kinga. Kolorach realizmu antyreklamy, kt\u00f3ra sporadycznie, ale niezwykle \u015bmia\u0142o zdobi\u0142a malowniczy krajobraz marketingu w ubieg\u0142ym roku.<\/p>\n

Jak w og\u00f3le rozumie\u0107 poj\u0119cie \u201eantyreklamy\u201d? Jest wiele pr\u00f3b opisuj\u0105cych i systematyzuj\u0105cych ten termin. Najcz\u0119\u015bciej wspomina si\u0119 o odwr\u00f3conej psychologii, szczero\u015bci czy burzeniu czwartej \u015bciany jako wyznacznikach antyreklamy. Opr\u00f3cz tego zwraca si\u0119 uwag\u0119 na autotematyzm, humor, brak jawnego eksponowania produktu czy nawet samego logotypu marki. Akcentuje si\u0119 tak\u017ce kwesti\u0119 tego, \u017ce antyreklama stanowi ca\u0142kowite \u201eprzeciwie\u0144stwo i zaprzeczenie standardowej reklamy\u201d. Za jednego z prekursor\u00f3w opisywanej formy marketingu podaje si\u0119 przewa\u017cnie Volkswagena i jego kampani\u0119 z 1959 roku z has\u0142ami \u201eThink small\u201d lub \u201eLemon\u201d promuj\u0105cymi Beetla. S\u0142ownikowe ujarzmienie antyreklamy, wobec tak wielu r\u00f3\u017cnych wyznacznik\u00f3w, staje si\u0119 zadaniem trudnym i skomplikowanym. Nie chc\u0119 tu narzuca\u0107 jakich\u015b wyj\u0105tkowo ciasnych ram, w kt\u00f3rych pr\u00f3bowa\u0142bym uj\u0105\u0107 analizowany termin, jaki przecie\u017c z ka\u017cd\u0105 now\u0105 kreacj\u0105 ewoluuje i poszerza swoje znaczenie. W moim odczuciu antyreklam\u0119 mo\u017cna opisa\u0107 w szeroko rozumianych kategoriach zaprzeczenia standardowej reklamy, w kt\u00f3rej o promowanym produkcie (lub us\u0142udze) zawsze m\u00f3wi si\u0119 pochlebnie i podkre\u015bla si\u0119 jego atrybuty wraz z wyeksponowaniem logotypu marki. Tym wszystkim antyreklama nie jest. A jaka by\u0142a w 2020 i czemu ma szasn\u0119 na sta\u0142e zago\u015bci\u0107 w kreacjach najbli\u017cszych lat?<\/p>\n

W lutym Burger King przygotowa\u0142 kontrowersyjn\u0105 akcj\u0119 \u201eThe Moldy Whopper\u201d przedstawiaj\u0105c\u0105 flagowy produkt w do\u015b\u0107 niecodziennej ods\u0142onie. W ramach aktywacji ukazano 34-dniowy timelapse ple\u015bniej\u0105cej kanapki, kt\u00f3ra wizualnie nie mia\u0142a nic wsp\u00f3lnego z apetyczno\u015bci\u0105. Niemniej \u201eniedoskona\u0142o\u015bci\u201d burgera tylko pozornie by\u0142y jego wadami. Ko\u0144cowy komunikat (\u201eThe beauty of no artificial preservatives\u201d) \u015bwietnie pointowa\u0142 ca\u0142\u0105 histori\u0119, pr\u00f3buj\u0105c przekszta\u0142ci\u0107 pocz\u0105tkowo negatywny wyd\u017awi\u0119k ostatecznie na w\u0142asn\u0105 korzy\u015b\u0107. Zjawisko antyreklamy zosta\u0142o tu wyra\u017cone za pomoc\u0105 pokazania zupe\u0142nie nieapetycznego produktu, kt\u00f3ry zamiast smakowicie rozbudza\u0107 zmys\u0142y \u2013 odstr\u0119cza\u0142 i odpycha\u0142. A jednak kampania zwr\u00f3ci\u0142a uwag\u0119 u\u017cytkownik\u00f3w i wywo\u0142a\u0142a szerok\u0105 dyskusj\u0119 w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych.<\/p>\n

Dzia\u0142anie marki mo\u017cna zatem rozpatrywa\u0107 w kategoriach antyreklamy, kt\u00f3ra w przeciwie\u0144stwie do standardowych zabieg\u00f3w marketingowych nie prezentuje wyidealizowanego \u015bwiata czy produktu. Wr\u0119cz przeciwnie \u2013 eksponuje defekty, ale wy\u0142\u0105cznie po to, by dokona\u0107 wolty komunikacyjnej i przeku\u0107 wady w swoje zalety. I cho\u0107 antyreklama nie jest innowacyjnym \u015brodkiem wyrazu, to mam wra\u017cenie, \u017ce w najbli\u017cszym czasie mo\u017cemy by\u0107 \u015bwiadkami kontynuowania takiego trendu. Szczeg\u00f3lnie \u017ce odzew i sentyment fan\u00f3w Burger Kinga by\u0142y w zdecydowanej wi\u0119kszo\u015bci pozytywne.<\/p>\n

Trend zosta\u0142 wykorzystany tak\u017ce przez polski oddzia\u0142 Burger Kinga, kt\u00f3ry w listopadzie opublikowa\u0142 na swoim fanpage\u2019u komunikat zach\u0119caj\u0105cy do zamawiania jedzenia r\u00f3wnie\u017c z innych restauracji. Tym samym marka pr\u00f3bowa\u0142a wspom\u00f3c ca\u0142\u0105 bran\u017c\u0119 w obliczu pandemicznych obostrze\u0144. I cho\u0107 z takiego dzia\u0142ania faktycznie mog\u0105 skorzysta\u0107 wymienione w komunikacie brandy, to najwi\u0119ksze benefity trafiaj\u0105 finalnie do Burger Kinga, kt\u00f3ry buduje sw\u00f3j wizerunek na empatyczno\u015bci.<\/p>\n

Jednak w\u015br\u00f3d zabieg\u00f3w antyreklamowych rzadziej spotyka si\u0119 te w pe\u0142ni zamierzone. Cz\u0119\u015bciej dominuj\u0105 ca\u0142kowicie przypadkowe i spontaniczne \u2013 niewynikaj\u0105ce ze \u015bwiadomego procesu. Taka sytuacja jest zawsze sporym wyzwaniem dla marki, kt\u00f3rej reakcja wp\u0142ynie na jej wizerunek i postrzeganie.<\/p>\n

\u201eOfiar\u0105\u201d spontanicznej antyreklamy pad\u0142 mi\u0119dzy innymi s\u0142ynny ju\u017c spot Apartu, kt\u00f3rego przes\u0142odzony i sztucznie wykreowany \u015bwiat zosta\u0142 sparodiowany przez Klub Komediowy. Reakcj\u0105 marki by\u0142a publikacja kr\u00f3tkiego komunikatu w komentarzu pod filmem: \u201eZrobili\u015bcie nam tym dzie\u0144. :D Ju\u017c wiemy, kto b\u0119dzie robi\u0142 nasz\u0105 kolejn\u0105 reklam\u0119! (\u2026)\u201d. W ten spos\u00f3b Apart dokona\u0142 tak zwanego \u201eembrace the meme\u201d, w pe\u0142ni akceptuj\u0105c rol\u0119, jak\u0105 mu przypisano. Taki zabieg to najprostsza, ale wydaje si\u0119, \u017ce nadal skuteczna metoda dokonania zwrotu komunikacyjnego i przekucia krytyki w pozytywne konotacje z mark\u0105. Dla ukazania kontrastu warto tu wspomnie\u0107 o zupe\u0142nie przeciwnej reakcji braci Golec. Muzycy w 2017 roku upomnieli internaut\u00f3w, kt\u00f3rzy przerobili jedn\u0105 z piosenek zespo\u0142u. Arty\u015bci wezwali ich do usuni\u0119cia utworu \u0142ami\u0105cego prawa autorskie, co oczywi\u015bcie spotka\u0142o si\u0119 z jeszcze wi\u0119ksz\u0105 fal\u0105 memicznych przer\u00f3bek szkaluj\u0105cych Golc\u00f3w. Odpowied\u017a Apartu by\u0142a zatem w\u0142a\u015bciw\u0105 reakcj\u0105, dzi\u0119ki kt\u00f3rej marka skutecznie unikn\u0119\u0142a potencjalnego efektu Streisand, eliminuj\u0105c przy tym negatywny antyreklamowy wyd\u017awi\u0119k.<\/p>\n

Ze zbli\u017conym odzewem na nieplanowan\u0105 antyreklam\u0119 mieli\u015bmy do czynienia podczas awarii w mBanku. Wys\u0142ane do klient\u00f3w powiadomienie push zawieraj\u0105ce \u201e\u0119\u015b\u0105\u0107\u017c\u201d wywo\u0142a\u0142o w u\u017cytkownikach fale obaw, irytacji, rozbawienia i \u2013 tak jak w przypadku Apartu \u2013 kreatywno\u015bci. Pomimo b\u0142\u0119du marka r\u00f3wnie\u017c w pewnym stopniu wysz\u0142a z twarz\u0105, zmieniaj\u0105c nomen omen swoje profilowe zdj\u0119cie na zaktualizowany przez Fakes Forge logotyp o nieszcz\u0119sne litery z polskimi znakami diakrytycznymi. Przez kr\u00f3tki czas b\u0142\u0105d sta\u0142 si\u0119 tak\u017ce odskoczni\u0105 do dalszej komunikacji i tworzenia contentu \u2013 mBank wykorzysta\u0142 bowiem \u201e\u0119\u015b\u0105\u0107\u017c\u201d jako has\u0142o do odebrania kodu zni\u017ckowego na ubezpieczenie podr\u00f3\u017cy i samochodu.<\/p>\n

Podobnie sytuacja wygl\u0105da\u0142a z firm\u0105 KaMos. Ma\u0142o komu znana sp\u00f3\u0142dzielnia mleczarska z Kamiennej G\u00f3ry sta\u0142a si\u0119 popularna za spraw\u0105 fatalnie przygotowanego kalendarza na nowy rok. Mimo wszystko koncepcja uj\u0119\u0142a swoj\u0105 prostot\u0105 u\u017cytkownik\u00f3w, kt\u00f3rzy masowo lajkowali (4.9 tys. reakcji), komentowali (1.9 tys.) i share\u2019owali (1.8 tys.) projekt, naturalnie buduj\u0105c zasi\u0119gi marki. Dzi\u0119ki temu KaMos mia\u0142 swoje pi\u0119\u0107 minut, m\u0105drze dokonuj\u0105c embrace\u2019u poprzez przej\u0119cie ster\u00f3w nad w\u0142asn\u0105 memiczno\u015bci\u0105.<\/p>\n

Mo\u017cna wi\u0119c \u015bmia\u0142o za\u0142o\u017cy\u0107, \u017ce antyreklama tak naprawd\u0119 nie istnieje i jest \u201eanty-\u201d wy\u0142\u0105cznie z nazwy. Ostatecznie niesie bowiem ze sob\u0105 wiele potencjalnych mo\u017cliwo\u015bci, kt\u00f3re marka mo\u017ce zyska\u0107, je\u015bli tylko w\u0142a\u015bciwie wykorzysta dane okoliczno\u015bci. Dzi\u0119ki praktycznie darmowemu rozg\u0142osowi brand mo\u017ce z nawi\u0105zk\u0105 poprawi\u0107 sw\u00f3j wizerunek, zyska\u0107 przychylno\u015b\u0107 nowych fan\u00f3w skutecznie zwi\u0119kszaj\u0105cych organiczny zasi\u0119g oraz wykorzysta\u0107 w\u0142asne potkni\u0119cia do tworzenia contentu w formie pojedynczych kreacji, a w przysz\u0142o\u015bci mo\u017ce nawet rozbudowanych kampanii. O potencjale trendu \u015bwiadczy te\u017c zachowanie innych marek. Ich RTM-owe reakcje dowodz\u0105 poniek\u0105d pewnego uczucia zazdro\u015bci wobec firm, o kt\u00f3rych jest aktualnie g\u0142o\u015bno ze wzgl\u0119du na spontaniczny buzz wok\u00f3\u0142 nich. Poza tym przedsi\u0119wzi\u0119cia antyreklamowe (zbli\u017cone chocia\u017cby do tego, czego podj\u0105\u0142 si\u0119 Klub Komediowy) staj\u0105 si\u0119 powoli benchmarkiem, kt\u00f3ry \u2013 co prawda jeszcze nie\u015bmia\u0142o \u2013 coraz cz\u0119\u015bciej zaczyna pojawia\u0107 si\u0119 w briefach jako potencjalny kierunek pod marketingowe akcje guerilla.<\/p>\n

Analizuj\u0105c antyreklam\u0119 w nieco szerszym kontek\u015bcie, warto przywo\u0142a\u0107 aspekt zwi\u0105zany z pandemi\u0105. Wraz ze zmian\u0105 naszych codziennych przyzwyczaje\u0144, zmieni\u0142 si\u0119 te\u017c krajobraz marketingu. Wiele marek odesz\u0142o od komunikowania podkoloryzowanej rzeczywisto\u015bci na rzecz mniej doskona\u0142ego, czasami celowo wybrakowanego obrazu realizmu, kt\u00f3ry pozwoli\u0142 na skuteczniejszy \u2013 bo bardziej przyziemny i oparty na blisko\u015bci \u2013 spos\u00f3b dotarcia do odbiorc\u00f3w. Marka T-Mobile u\u017cy\u0142a do swojego spotu scen nagrywanych telefonami w mieszkaniach, by powiedzie\u0107 o gigabajtach dodatkowego internetu, kt\u00f3ry przyda si\u0119 zw\u0142aszcza wtedy, gdy wszyscy zostali w domu. W podobnym stylu Tyskie przechodzi\u0142o na \u201eTy\u201d pomimo niespodziewanych barier. Bolt udoskonali\u0142 natomiast swoje pojazdy, wprowadzaj\u0105c na rynek kategori\u0119 przejazdu Protect. To jedynie kilka z naprawd\u0119 wielu przyk\u0142ad\u00f3w, kt\u00f3re wyra\u017anie pokazuj\u0105 tendencje w komunikacji marek wobec COVID-owych ogranicze\u0144. Zwrot w kierunku realistycznych kreacji i u\u017cytecznych us\u0142ug u\u0142atwiaj\u0105cych \u017cycie w czasie kwarantanny by\u0142 zorientowany na aktualne potrzeby odbiorc\u00f3w. W tym te\u017c mo\u017cna doszukiwa\u0107 si\u0119 przyczyn zachwyt\u00f3w nad antyreklamowymi realizacjami, kt\u00f3re nie przek\u0142amywa\u0142y rzeczywisto\u015bci, w jakiej znalaz\u0142o si\u0119 spo\u0142ecze\u0144stwo. Z tego schematu wy\u0142ama\u0142 si\u0119 jednak Apart, kt\u00f3ry ca\u0142kowicie zignorowa\u0142 koronawirusowe realia, pr\u00f3buj\u0105c sztucznie promowa\u0107 blichtr niepasuj\u0105cy do zastanej rzeczywisto\u015bci.<\/p>\n

Sple\u015bnia\u0142a Ziele\u0144 antyreklamy z pewno\u015bci\u0105 nie by\u0142a dominuj\u0105c\u0105 barw\u0105 w marketingowym roku 2020. Niemniej jej odcie\u0144 powinien paradoksalnie rozbudzi\u0107 apetyt marek na wi\u0119cej niestandardowych, przewrotnych dzia\u0142a\u0144, kt\u00f3re mog\u0105 tylko doda\u0107 kolorytu przysz\u0142orocznym kampaniom.<\/p>\n

Autor: Maciej Bojda<\/strong><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Senior Creative w 19 Po\u0142udniku, z bran\u017c\u0105 reklamow\u0105 zwi\u0105zany od blisko dziesi\u0119ciu lat, psychofan poprawnej interpunkcji, mi\u0142o\u015bnik zabawy s\u0142owem oraz kreatywnych koncepcji, kt\u00f3re wsp\u00f3\u0142tworzy\u0142 mi\u0119dzy innymi dla mBanku, PZU, Lecha Premium, Dan Cake czy Taurona.<\/p>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Starcom wygrywa przetarg na obs\u0142ug\u0119 mediow\u0105 marki Tarczy\u0144ski.","protected":false},"author":57,"featured_media":194285,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[4636],"tags":[13388,4622],"class_list":{"0":"post-194282","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-przetargi","8":"tag-maciej-bojda","9":"tag-trendy","10":"cs-entry","11":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/194282","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/57"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=194282"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/194282\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/194285"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=194282"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=194282"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=194282"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}