{"id":193924,"date":"2020-12-08T17:44:39","date_gmt":"2020-12-08T16:44:39","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=193924"},"modified":"2020-12-08T17:44:39","modified_gmt":"2020-12-08T16:44:39","slug":"wydatki-na-reklame-video-oraz-e-commerce-sila-napedowa-globalnego-rynku-reklamy","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/trendy\/wydatki-na-reklame-video-oraz-e-commerce-sila-napedowa-globalnego-rynku-reklamy.html","title":{"rendered":"Wydatki na reklam\u0119 video oraz e-commerce si\u0142\u0105 nap\u0119dow\u0105 globalnego rynku reklamy"},"content":{"rendered":"<ul>\n<li>Obecnie szacowany spadek wydatk\u00f3w na reklam\u0119 w roku 2020 wyniesie 7,5%, to mniej w por\u00f3wnaniu z lipcow\u0105 prognoz\u0105 zak\u0142adaj\u0105c\u0105 spadek o 9,1%<\/li>\n<li>Sytuacja na rynku polskim jest nieco gorsza \u2013 naj\u015bwie\u017csze estymacje zak\u0142adaj\u0105 spadek wydatk\u00f3w reklamowych o 9,3% wzgl\u0119dem roku poprzedniego<\/li>\n<li>Przesuni\u0119cie globalnych wydatk\u00f3w reklamowych w kierunku reklamy e-commerce przyczyni si\u0119 do globalnego wzrostu reklamy digital o 1,4%<\/li>\n<li>Urz\u0105dzenia typu Smart TV nap\u0119dzaj\u0105 globalny wzrost wydatk\u00f3w na reklam\u0119 video<\/li>\n<li>Globalne wydatki na zakup powierzchni reklamowej na serwisach e-commerce wzrosn\u0105 o 46% rok-do-roku<\/li>\n<\/ul>\n<p>Globalny rynek reklamy po powa\u017cnym za\u0142amaniu w drugim kwartale 2020 roku, spowodowanym pandemi\u0105 koronaawirusa, wr\u00f3ci do formy szybciej ni\u017c zak\u0142adano. Wed\u0142ug prognozy agencji mediowej Zenith, globalne nak\u0142ady wydatk\u00f3w reklamowych zmniejsz\u0105 si\u0119 o 7,5%, do 587 mld USD w ci\u0105gu ca\u0142ego roku 2020. Jest to wyra\u017ana poprawa w stosunku do prognozy z lipca, w kt\u00f3rej przewidywano spadek o 9,1%. Sytuacja na rynku polskim jest nieco gorsza \u2013 naj\u015bwie\u017csze estymacje zak\u0142adaj\u0105 spadek wydatk\u00f3w reklamowych o 9,3% wzgl\u0119dem roku poprzedniego.<\/p>\n<p>Ponadto Zenith prognozuje, \u017ce globalne wydatki na reklam\u0119 wzrosn\u0105 o 5,6% do 620 mld USD w 2021 roku, na co b\u0119d\u0105 mia\u0142y wp\u0142yw, prze\u0142o\u017cone z 2020 roku, Letnie Igrzyska Olimpijskie i Mistrzostwa Europy w pi\u0142ce no\u017cnej (UEFA). Niestety, pomimo tak istotnej zmiany, nie uda si\u0119 osi\u0105gn\u0105\u0107 wyniku z 2019 roku, kiedy to \u015bwiatowe wydatki na reklam\u0119 wynios\u0142y 634 mld USD. Wed\u0142ug szacunk\u00f3w agencji mediowej Zenith b\u0119dzie to mo\u017cliwe dopiero w 2022 roku, kiedy nak\u0142ady reklamowe wzrosn\u0105 o 5,2% i osi\u0105gn\u0105 poziom 652 mld USD, przekraczaj\u0105c wynik z roku 2019 o 18 mld USD. Oznacza to jednak, \u017ce sytuacja zwi\u0105zana z pandemi\u0105 b\u0119dzie kosztowa\u0142a \u015bwiatowy rynek reklamy oko\u0142o 70 mld USD, o tyle bowiem ni\u017csza jest obecna prognoza Zenith na 2022 rok, od szacowanego wyniku na ten okres sprzed pandemii.<\/p>\n<p>Powy\u017csze szacunki zosta\u0142y wykonane przy za\u0142o\u017ceniu, \u017ce gospodarka \u015bwiatowa rozpocznie trwa\u0142\u0105 odbudow\u0119 po wprowadzeniu w 2021 roku szczepionek przeciw COVID-19, jednak prognozy te s\u0105 obarczone du\u017c\u0105 niepewno\u015bci\u0105 co do tempa tych zmian.<\/p>\n<h3><strong>Transformacja cyfrowa polega na szybkim przesuwaniu bud\u017cet\u00f3w na reklam\u0119 w kanale digital<\/strong><\/h3>\n<p>Zenith przewiduje, \u017ce globalne wydatki na reklam\u0119 cyfrow\u0105 wzrosn\u0105 o 1,4% w 2020 roku, a tym samym zwi\u0119ksz\u0105 sw\u00f3j udzia\u0142 w ca\u0142kowitych wydatkach na reklam\u0119 do poziomu 52%, w por\u00f3wnaniu z wynikiem 48% w 2019 roku. Pandemia wymusi\u0142a na markach przyspieszenie transformacji cyfrowej. e-Commerce okaza\u0142 si\u0119 istotnym narz\u0119dziem utrzymywania relacji z istniej\u0105cymi klientami, niwelowania strat w sprzeda\u017cy w sklepach, a nawet pozyskiwania zupe\u0142nie nowych klient\u00f3w. Euromonitor International przewiduje, \u017ce kategoria zakup\u00f3w online wzro\u015bnie w tym roku o 25%, podczas gdy sprzeda\u017c w sklepach stacjonarnych spadnie o 5%. Marki zwi\u0119kszy\u0142y swoje wydatki na media cyfrowe w celu promowania i nap\u0119dzania ruchu na w\u0142asnych stronach e-commerce oraz partner\u00f3w handlowych. Do tych cel\u00f3w szczeg\u00f3lnie przydatne okaza\u0142y si\u0119 dzia\u0142ania search oraz inwestycje w media spo\u0142eczno\u015bciowe, kt\u00f3re wzros\u0142y odpowiednio o 8% i 14% w skali globalnej.<\/p>\n<p>Wydaje si\u0119, \u017ce trend wzrostu znaczenia e-commerce powinien si\u0119 utrzyma\u0107 tak\u017ce, gdy \u015bwiat zacznie wychodzi\u0107 z pandemii koronaawirusa. Teraz, gdy pod wp\u0142ywem presji, marki doceni\u0142y warto\u015b\u0107 cyfrowej transformacj, prawdopodobnie z entuzjazmem b\u0119d\u0105 j\u0105 kontynuowa\u0107, przeznaczaj\u0105c jeszcze wi\u0119ksz\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 swojego bud\u017cetu na reklam\u0119 digital. Zenith przewiduje, \u017ce do 2023 roku reklama cyfrowa b\u0119dzie stanowi\u0107 58% \u015bwiatowych wydatk\u00f3w na reklam\u0119.<\/p>\n<h3><strong>Reklama na urz\u0105dzeniach typu Smart TV rekompensuje wzrost subskrybcji kana\u0142\u00f3w VOD<\/strong><\/h3>\n<p>Ju\u017c od kilku lat obserwujemy sta\u0142\u0105 tendencj\u0119 zmian ogl\u0105dalno\u015bci TV, ale w 2020 roku nast\u0105pi\u0142a prawdziwa rewolucja. Internetowe platformy wideo zyska\u0142y na d\u0142ugoterminowym wzro\u015bcie \u015bwiadomo\u015bci i popytu. Zmuszeni do sp\u0119dzania znacznie wi\u0119cej czasu w domu, konsumenci zacz\u0119li korzysta\u0107 z istniej\u0105cych i znanych ju\u017c wcze\u015bniej platform SVOD, takich jak Netflix, kt\u00f3ry w pierwszej po\u0142owie roku zyska\u0142 25 milion\u00f3w nowych abonent\u00f3w. Konsumenci nie unikali r\u00f3wnie\u017c nowo\u015bci na rynku, takich jak Disney+, kt\u00f3ry dzi\u0119ki temu osi\u0105gn\u0105\u0142 sw\u00f3j pi\u0119cioletni cel wzrostu w ci\u0105gu zaledwie dziewi\u0119ciu miesi\u0119cy.<\/p>\n<p>Co wa\u017cne, dla reklamodawc\u00f3w, kt\u00f3rzy nie maj\u0105 dost\u0119pu do platform SVOD, popyt na reklam\u0119 wideo na \u017c\u0105danie (AVOD &#8211; serwis\u00f3w z programami telewizyjnymi ogl\u0105danymi za darmo, w zamian za obejrzenie reklam) jest jeszcze wi\u0119kszy, zw\u0142aszcza na odbiornikach telewizyjnych z funkcj\u0105 Smart TV. Od stycznia do kwietnia 2020 r. zasi\u0119g us\u0142ug SVOD w USA wzr\u00f3s\u0142 o 5%, natomiast AVOD, zwi\u0119kszy\u0142 si\u0119 o 9% do 58,5 mln gospodarstw domowych, czyli 48% og\u00f3\u0142u.<\/p>\n<p>AVOD \u0142\u0105czy w sobie telewizj\u0119 premium z mo\u017cliwo\u015bciami targetowania danych w ramach reklamy cyfrowej. Oferuje wysok\u0105 ogl\u0105dalno\u015b\u0107 reklam oraz du\u017cy zasi\u0119g w\u015br\u00f3d m\u0142odych widz\u00f3w, kt\u00f3rych raczej nie s\u0105 odbiorcami tradycyjnej telewizji. Je\u015bli ten wzrost b\u0119dzie post\u0119powa\u0142 w ci\u0105gu najbli\u017cszych lat, to AVOD b\u0119dzie stanowi\u0142 pow\u00f3d do utraty widz\u00f3w przez SVOD oraz tym samym pomo\u017ce nap\u0119dzi\u0107 \u015bredni roczny wzrost wydatk\u00f3w na reklam\u0119 wideo w internecie nawet o 8,4% w latach 2020-2023.<\/p>\n<blockquote><p>&#8222;Teraz jest w\u0142a\u015bciwy czas dla marek, aby inwestowa\u0107 w telewizj\u0119 z internetem, kt\u00f3ra oferuje masowy zasi\u0119g na kluczowych rynkach. Mareterzy powinni wykorzystywa\u0107 j\u0105 zar\u00f3wno do budowania marki, jak i do zwi\u0119kszania zasi\u0119g\u00f3w, dzi\u0119ki jej wysokiej rozpoznawalno\u015bci reklam oraz szerokich mo\u017cliwo\u015bciach w zakresie targetowania i \u015bledzenia, aby zwi\u0119kszy\u0107 \u015bwiadomo\u015b\u0107 na temat marki, i przy okazji, konwersj\u0119 sprzeda\u017cy.&#8221; \u2013 <strong>powiedzia\u0142 Christian Lee, Globalny Dyrektor Zenith.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<h3><strong>Widoczny wzrost popytu na powierzchni\u0119 reklamow\u0105 w ekosystemie e-commerce (retailer media)<\/strong><\/h3>\n<p>Tegoroczny wzrost znaczenia e-commerce przyczyni\u0142 si\u0119 do gwa\u0142townego zwi\u0119kszenia popytu na reklamy display lub search, kt\u00f3re pojawiaj\u0105 si\u0119 na platformach retailer\u00f3w i kieruj\u0105 u\u017cytkownik\u00f3w do produkt\u00f3w, kt\u00f3re mo\u017cna tam kupi\u0107. Jest to kana\u0142 o ugruntowanej pozycji w Chinach, natomiast w innych krajach jest stosunkowo nowy. Promuj\u0105c produkty w miejscu zakupu, dzia\u0142a on bardziej jak ekspozycje w sklepie ni\u017c tradycyjna reklama zewn\u0119trzna, a marki zazwyczaj p\u0142ac\u0105 za to z bud\u017cet\u00f3w handlowych przeznaczonych na negocjacje z detalistami, a nie z bud\u017cet\u00f3w marketingowych. Kana\u0142 ten mo\u017ce zatem rozwija\u0107 si\u0119 bez kanibalizowania dotychczasowych wydatk\u00f3w na reklam\u0119. G\u0142\u00f3wnym dostawc\u0105 powierzchni reklamowej w ekosystemie e-commerce dla reklamodawc\u00f3w poza Chinami jest Amazon, a jego przychody w 2020 roku wzasta\u0142y o ponad 40% rok do roku w ka\u017cdym kwartale.<\/p>\n<p>Powierzchnia reklamowa e-commerce (retailer media) ma ogromny potencja\u0142 wzrostu w skali globalnej, bior\u0105c pod uwag\u0119, \u017ce ich udzia\u0142 w rynku poza Chinami (3%) by\u0142 mniejszy ni\u017c jedna sz\u00f3sta jej udzia\u0142u w rynku w Chinach (19%) w ubieg\u0142ym roku. Zenith szacuje, \u017ce reklamodawcy wydali 35 mld USD na media detaliczne w 2019 roku, a w 2020 roku wydadz\u0105 51 mld USD, co stanowi wzrost o 46% rok do roku.<\/p>\n<blockquote><p>&#8222;Platformy detaliczne nap\u0119dzaj\u0105 sw\u00f3j rozw\u00f3j, wywieraj\u0105c presj\u0119 na mar\u017ce marek. Ich nacisk na dolne wojny cenowe oraz zwi\u0119kszone do\u015bwiadczenia konsument\u00f3w, powoduje, \u017ce korzystaj\u0105 konsumenci, podczas gdy marki ponosz\u0105 koszty&#8221; \u2013 <strong>m\u00f3wi Ali Nehme, Globalny dyrektor ds. handlu, Publicis Groupe.<\/strong> &#8222;W tym scenariuszu marki musz\u0105 uelastyczni\u0107 w\u0142asn\u0105 si\u0142\u0119, wybieraj\u0105c partner\u00f3w detalicznych, kt\u00f3rzy oferuj\u0105 warto\u015b\u0107, kt\u00f3r\u0105 mo\u017cna udowodni\u0107 przez przejrzyste dane i pomiary, a tak\u017ce mo\u017cliwo\u015b\u0107 dotarcia do konsument\u00f3w, kt\u00f3rzy b\u0119d\u0105 nap\u0119dza\u0107 bardzo potrzebny wzrost tej kategorii&#8221;.<\/p><\/blockquote>\n<h3><strong>Region Azji i Pacyfiku oraz Europa \u015arodkowo-Wschodnia na drodze do o\u017cywienia gospodarczego<\/strong><\/h3>\n<p>Zenith przewiduje, \u017ce w 2021 roku wydatki reklamowe powr\u00f3c\u0105 do poziomu z roku 2019 zar\u00f3wno w regionie Azji i Pacyfiku, jak i w Europie \u015arodkowo-Wschodniej. Sprawne opanowanie pandemii COVID-19 na wielu rynkach Azji i Pacyfiku ograniczy\u0142o szkody gospodarcze i przygotowa\u0142o region na szybk\u0105 odbudow\u0119 w 2021 roku. Kraje Europy \u015arodkowej i Wschodniej generalnie ucierpia\u0142y bardziej, ale ich rynki reklamy s\u0105 mniej rozwini\u0119te &#8211; stanowi\u0105 0,4% PKB w por\u00f3wnaniu z 0,7% w regionie Azji i Pacyfiku &#8211; i maj\u0105 szybsz\u0105 podstawow\u0105 stop\u0119 wzrostu. Wed\u0142ug prognozy agencji mediowej Zenith, wydatki w obu regionach skurcz\u0105 si\u0119 o 6% w 2020 r., z kolei w 2021 r. wzrosn\u0105 o 7%.<\/p>\n<p>Ameryka P\u00f3\u0142nocna wypad\u0142a w tym roku lepiej ni\u017c jakikolwiek inny region, a Zenith prognozuje, \u017ce w 2020 r. nak\u0142ady reklamowe zmniejsz\u0105 si\u0119 tam zaledwie o 5,3%, jendak cz\u0119\u015bciowo wynika to z bardzo du\u017cych wydatk\u00f3w politycznych w okresie poprzedzaj\u0105cym wybory prezydenckie w USA. Brak wydatk\u00f3w zwi\u0105zanych z polityk\u0105 sprawi, \u017ce por\u00f3wnanie b\u0119dzie trudniejsze w 2021 roku, kiedy przewidywany jest wzrost tylko o 3,3%. W 2022 roku, gdy Ameryka P\u00f3\u0142nocna powr\u00f3ci do poziomu wydatk\u00f3w sprzed pandemii, nak\u0142ady reklamowe powinny wzrosn\u0105\u0107 o 4,5%.<\/p>\n<p>Z kolei, prognozy dla Europy Zachodniej, Ameryki \u0141aci\u0144skiej oraz Bliskiego Wschodu i Afryki P\u00f3\u0142nocnej (MENA) przewiduj\u0105 w tym roku spadek wydatk\u00f3w odpowiednio o 12,3%, 13,8% i 20,0%. Spo\u015br\u00f3d wy\u017cej wymienionych, Zenith spodziewa si\u0119 najszybszego o\u017cywienia gospodarczego w Ameryce \u0141aci\u0144skiej, kt\u00f3ra jest kolejnym s\u0142abo rozwini\u0119tym regionem pod wzgl\u0119dem reklamowym, ale z najszybszym d\u0142ugoterminowym wzrostem z trzech, kt\u00f3ry w 2022 r. przekroczy poziom wydatk\u00f3w z 2019 roku. Europa Zachodnia powr\u00f3ci do poziomu wydatk\u00f3w z 2019 dopiero w 2023 roku. Natomiast Bliski Wsch\u00f3d i Afryka P\u00f3\u0142nocna zmniejszaj\u0105 sw\u00f3j wk\u0142ad w reklam\u0119 od lat w wyniku konflikt\u00f3w, niestabilno\u015bci politycznej i zmieniaj\u0105cych si\u0119 cen ropy naftowej, kt\u00f3re pandemia tylko pog\u0142\u0119bi\u0142a. Zenith prognozuje, \u017ce wydatki na reklam\u0119 w 2023 roku b\u0119d\u0105 tam nadal o 4,1% ni\u017csze ni\u017c w 2019 r.<\/p>\n<p>&#8222;Globalny rynek reklamowy odradza si\u0119 z poziomu osi\u0105gni\u0119tego w drugim kwartale tego roku. Perspektywa wprowadzenia skutecznych szczepionek daje nam pewno\u015b\u0107, \u017ce wzrost wydatk\u00f3w na reklam\u0119 utrzyma si\u0119 w 2021, a w 2022 roku rynek powr\u00f3ci do poziomu z 2019&#8221; \u2013 powiedzia\u0142 Jonathan Barnard, szef dzia\u0142u prognoz agencji Zenith.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Globalny rynek reklamy wraca do formy szybciej ni\u017c zak\u0142adano.","protected":false},"author":57,"featured_media":193925,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[4631],"tags":[6932,200,4622,5901],"class_list":{"0":"post-193924","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-trendy","8":"tag-prognozy","9":"tag-reklama","10":"tag-trendy","11":"tag-zenith","12":"cs-entry","13":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/193924","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/57"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=193924"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/193924\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/193925"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=193924"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=193924"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=193924"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}