Co zmieni si\u0119 w bran\u017cy PR w perspektywie najbli\u017cszych 30 lat? Jakie kompetencje b\u0119d\u0105 kluczowe? A mo\u017ce PR zostanie wch\u0142oni\u0119ty przez inn\u0105 dziedzin\u0119? Warto zastanowi\u0107 si\u0119 nad kierunkami dalszego rozwoju, by lepiej przygotowa\u0107 si\u0119 na to, co nadejdzie.<\/p>\n
Dyscyplina i zaw\u00f3d PR-owca bardzo zmieni\u0142y si\u0119 na przestrzeni ostatnich lat. Rodzi to zatem pytanie, jaka przysz\u0142o\u015b\u0107 czeka bran\u017c\u0119 w d\u0142u\u017cszej perspektywie czasowej \u2013 i jak si\u0119 na ni\u0105 przygotowa\u0107. Badanie PR 2050 zosta\u0142o zrealizowane metodologi\u0105 foresightu. To rodzaj prognozowania, maj\u0105cy na celu tworzenie prawdopodobnych wizji rozwojowych w kr\u00f3tkiej i d\u0142ugiej perspektywie czasowej.<\/strong> Proces ten \u0142\u0105czy aspekt analityczno-badawczy z partycypacyjnym \u2013 analiz\u0119 dost\u0119pnych danych i wiedzy eksperckiej oraz przedsi\u0119biorc\u00f3w, naukowc\u00f3w, organizacji spo\u0142ecznych, przedstawicieli administracji publicznej. Taka formu\u0142a sprzyja merytorycznemu wskazaniu czynnik\u00f3w i potencjalnych problem\u00f3w wp\u0142ywaj\u0105cych na przysz\u0142o\u015b\u0107 badanego obszaru. Foresight prowadzi do wydestylowania jak najbardziej prawdopodobnych modeli i scenariuszy rozwoju<\/strong>, a przez to pomaga w kontek\u015bcie podejmowania strategicznych decyzji i dzia\u0142a\u0144. Ze wzgl\u0119du na zmienno\u015b\u0107 trend\u00f3w i nielinearno\u015b\u0107 zachodz\u0105cych zmian nie jest jednoznaczny z przewidywaniem przysz\u0142o\u015bci.<\/strong> Jego celem jest okre\u015blenie najbardziej prawdopodobnego kierunku zmian i realnych, r\u00f3wnorz\u0119dnych wizji dotycz\u0105cych przysz\u0142o\u015bci.<\/p>\n W ci\u0105gu najbli\u017cszych 30 lat zmianie ulegnie rozumienie samego poj\u0119cia PR<\/strong> (tak twierdzi blisko \u00bc naszych respondent\u00f3w \u2013 to najliczniejsza kategoria odpowiedzi na pytanie: \u201eCo Pani\/Pana zdaniem definitywnie ulegnie zmianie, je\u015bli chodzi o bran\u017c\u0119 PR w Polsce w ci\u0105gu najbli\u017cszych 30 lat\u201d?). Mo\u017ce to by\u0107 tak radykalna zmiana w postrzeganiu oraz rozumieniu public relations, \u017ce naruszy ona autonomi\u0119 tej kategorii do tego stopnia, \u017ce sam PR ulec mo\u017ce dezintegracji. Dziedzina public relations zostanie wch\u0142oni\u0119ta lub zast\u0105piona przez inne dyscypliny komunikacji \u2013 tak, \u017ce nie b\u0119dziemy ju\u017c praktycznie potrzebowali tego poj\u0119cia w komunikacji z klientem\/rynkiem. Na taki stan rzeczy mo\u017ce si\u0119 z\u0142o\u017cy\u0107 co najmniej kilka czynnik\u00f3w. To mi\u0119dzy innymi rosn\u0105ca automatyzacja i rola AI, post\u0119puj\u0105ca digitalizacja, niski pr\u00f3g dost\u0119pu do informacji, koniec medi\u00f3w tradycyjnych czy DIY PR.<\/strong><\/p>\n Mimo rozwoju technologii cyfrowych i proces\u00f3w automatyzacji, PR jako profesja oprze si\u0119 wszechobecnej digitalizacji z uwagi na trudny\/niemo\u017cliwy do pe\u0142nego zast\u0105pienia charakter kompetencji i warto\u015b\u0107 relacji mi\u0119dzyludzkich<\/strong>, b\u0119d\u0105cych fundamentem public relations. Post\u0119p technologiczny nie zast\u0105pi PR-u, ale paradoksalnie wzmocni jego pozycj\u0119 jako zawodu elitarnego i warto\u015bciowego (wymiernego rynkowo), bo niemo\u017cliwego do zast\u0105pienia przez maszyn\u0119 (szczeg\u00f3lnie na tle stale rosn\u0105cej tendencji do wypierania wielu zawod\u00f3w przez rozwi\u0105zania niewymagaj\u0105ce udzia\u0142u cz\u0142owieka). Kreatywno\u015b\u0107, relacje oraz kompetencje mi\u0119kkie wci\u0105\u017c b\u0119d\u0105 kluczowe,<\/strong> a b\u0119d\u0105 jedynie uzupe\u0142niane przez nowe narz\u0119dzia i produkty rewolucji technologicznej, kt\u00f3rych niew\u0105tpliwie, na przestrzeni najbli\u017cszych 3 dekad, b\u0119dzie przybywa\u0107.<\/p>\n To, co ma dzi\u015b coraz wi\u0119kszy wp\u0142yw na gospodark\u0119, cz\u0119sto nazywamy gig economy. Jest to model gospodarczy opieraj\u0105cy si\u0119 na zasadzie wsp\u00f3\u0142dzielenia, gdzie osoby pracuj\u0105 nie w spos\u00f3b trwa\u0142y, a \u201eod zlecenia do zlecenia\u201d. Daje to mo\u017cliwo\u015b\u0107 wyboru projekt\u00f3w, kt\u00f3re w danej chwili osoba chce realizowa\u0107.<\/p>\n 81% ankietowanych twierdzi, \u017ce b\u0119dziemy pracowa\u0107 \u201eprojektowo\u201d<\/strong> \u2013 praca PR-owca nie b\u0119dzie wymaga\u0142a pracy na pe\u0142en etat. Zmieni to model zatrudnienia w projektach. Umowy b\u0119d\u0105 bardziej elastyczne \u2013 dominowa\u0107 b\u0119d\u0105 kr\u00f3tkotrwa\u0142e zobowi\u0105zania B2B, umowy cywilnoprawne itp.<\/strong> Oczywi\u015bcie rodzi\u0107 to b\u0119dzie kolejne implikacje, np. sukcesj\u0119 projektow\u0105 (bo z natury b\u0119d\u0105 bardziej efemeryczne), zagadnienia dzielenia si\u0119 wiedz\u0105, umiej\u0119tno\u015bci mi\u0119kkie (praca w zespo\u0142ach rozproszonych, kr\u00f3tszy czas adaptacji).<\/p>\n Zmieni to model funkcjonowania agencji. Musz\u0105 by\u0107 bardziej zwinne, multidyscyplinarne, pracuj\u0105ce g\u0142\u00f3wnie w chmurze, umie\u0107 zachowa\u0107 elastyczno\u015b\u0107 finansow\u0105.<\/strong> Wzro\u015bnie liczba agencji o \u015brednim obrocie (2-5 mln rocznie). B\u0119d\u0105 agencje specjalizuj\u0105ce si\u0119 w kategoriach bran\u017cowych (kt\u00f3re to kompetencje ju\u017c wida\u0107). Bardzo mocno wzro\u015bnie znaczenie employer brandingu w agencjach.<\/p>\n Produkujemy, przetwarzamy i analizujemy liczby danych wcze\u015bniej niemo\u017cliwe do wyobra\u017cenia. Coraz lepiej przez to rozumiemy niekt\u00f3re procesy spo\u0142eczne, zachowania. Bardzo mocno dane zdeterminowa\u0142y rynek reklamy; dzi\u015b targetowanie w znakomitej wi\u0119kszo\u015bci opiera si\u0119 na segmentacji i analizie danych<\/strong>. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 ankietowanych wskazuje, \u017ce analityka danych b\u0119dzie kluczow\u0105 umiej\u0119tno\u015bci\u0105 dla bran\u017cy PR (obok kompetencji mi\u0119kkich i \u2013 osobno \u2013 kreatywno\u015bci, digital content oraz SEO).<\/p>\n Wi\u0119kszo\u015b\u0107 ankietowanych wskazuje te\u017c, \u017ce digitalizacja medi\u00f3w i komunikacji to procesy ju\u017c nie do zatrzymania \u2013 88,1%. Dlatego wieszczy\u0107 mo\u017cna zwi\u0119kszon\u0105 poda\u017c profesjonalnych szkole\u0144 digitalowych, specjalistycznych studi\u00f3w podyplomowych, kurs\u00f3w online. Danych trzeba b\u0119dzie umie\u0107 szuka\u0107 i nimi zarz\u0105dza\u0107.<\/p>\n Spodziewa\u0107 si\u0119 mo\u017cna rozwoju otwartych narz\u0119dzi, ale te\u017c rozwi\u0105za\u0144 komercyjnych, takich jak narz\u0119dzia do \u201ebia\u0142ego wywiadu\u201d i \u0142\u0105czenia danych, narz\u0119dzia \u0142\u0105cz\u0105ce \u017ar\u00f3d\u0142a danych czy te\u017c do szybkiego wychwytywania trend\u00f3w. Zadaniem PR-owca b\u0119dzie t\u0142umaczenie, wizualizacja (s\u0142owem, obrazem, animacj\u0105) istniej\u0105cych baz danych.<\/strong> Kompetencjami specjalisty ds. PR b\u0119dzie te\u017c umiej\u0119tno\u015b\u0107 nie tylko kszta\u0142towania opowie\u015bci na podstawie danych (tzw. storytelling), ale te\u017c umiej\u0119tno\u015b\u0107 wykorzystywania software\u2019u.<\/p>\nScenariusz 1: PR is dead. \u015amier\u0107 PR \u2013 kryzys kategorii.<\/strong><\/h4>\n
Scenariusz 2: algorytm urojony?<\/strong><\/h4>\n
Scenariusz 3: Pay-per-hour czy pay-per-performance?<\/strong><\/h4>\n
Scenariusz 4: Data driven PR.<\/strong><\/h4>\n