{"id":192178,"date":"2020-08-20T11:01:00","date_gmt":"2020-08-20T09:01:00","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=192178"},"modified":"2020-08-20T14:03:22","modified_gmt":"2020-08-20T12:03:22","slug":"jak-covid19-wplynal-na-kampanie-reklamowe-na-yt","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/digital\/social-media\/jak-covid19-wplynal-na-kampanie-reklamowe-na-yt.html","title":{"rendered":"Jak Covid-19 wp\u0142yn\u0105\u0142 na kampanie reklamowe na YouTube?"},"content":{"rendered":"<p><strong>Z analiz przygotowanych przez Przemys\u0142awa W\u0142odarskiego z agencji Performics, wynika \u017ce bior\u0105c pod uwag\u0119 obecn\u0105 sytuacj\u0119 nie jest zaskoczeniem, \u017ce cz\u0119\u015b\u0107 reklamodawc\u00f3w przesuwa swoje bud\u017cety marketingowe w kierunku kana\u0142\u00f3w digital, ze szczeg\u00f3lnym uwzgl\u0119dnieniem serwisu YouTube. W niekt\u00f3rych segmentach rynku (np. FMCG i technologiach) obserwujemy 30% wzrost RdR bud\u017cetu przeznaczanego na obecno\u015b\u0107 na najwi\u0119kszym serwisie video w Polsce.<\/strong><\/p>\n<p>Nie da si\u0119 zatem ukry\u0107, \u017ce wzrost jest niebagatelny. Musimy jednak pami\u0119ta\u0107, \u017ce decyzja o tym gdzie alokowa\u0107 bud\u017cet powinna by\u0107 poprzedzona rzeteln\u0105 ocen\u0105 dotychczasowych wynik\u00f3w mediowych oraz ich prze\u0142o\u017cenia na biznes. O ile modele ekonometryczne pozwalaj\u0105ce na d\u0142ugofalowe zbadanie wp\u0142ywu konkretnych dzia\u0142a\u0144 na sprzeda\u017c wymagaj\u0105 nieco wi\u0119cej czasu (potrzebny na zebranie wiarygodnych danych), o tyle analizuj\u0105c aktualny odbi\u00f3r naszych dzia\u0142a\u0144 mo\u017cemy posi\u0142kowa\u0107 si\u0119 analiz\u0105 wynik\u00f3w mediowych. Co nale\u017cy wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119?<\/p>\n<p>Jednym z g\u0142\u00f3wnych kryteri\u00f3w oceny kampanii na YT jest tzw. \u201cwsp\u00f3\u0142czynnik obejrze\u0144\u201d \u2013 z kt\u00f3rego wynika, ile wy\u015bwietle\u0144 reklamy prze\u0142o\u017cy\u0142o si\u0119 na jej \u201cpe\u0142ne obejrzenie\u201d. W tym miejscu wypada przypomnie\u0107, co YT traktuje jako pe\u0142ne obejrzenie reklamy. S\u0105 to: obejrzenie reklamy powy\u017cej 30 sekund (dla reklamy trwaj\u0105cej d\u0142u\u017cej ni\u017c 30 sekund), pe\u0142ne obejrzenie reklamy kr\u00f3tszej (w tym tak tzw. prerolli), klikni\u0119cie w link do strony docelowej.<\/p>\n<div class=\"content-full-width__text\">\n<p>W ci\u0105gu ostatnich kilku lat wsp\u00f3\u0142czynnik ur\u00f3s\u0142 z poziomu 20% w 2014 do blisko 50% obecnie. Jest wiele interpretacji tej zmiany. Dla niekt\u00f3rych wzrost jest czynnikiem pozytywnym zwi\u0105zanym z wi\u0119ksz\u0105 \u015bwiadomo\u015bci\u0105 wyboru, kt\u00f3r\u0105 reklam\u0119 chcemy obejrze\u0107, a kt\u00f3rej nie. Cz\u0119\u015b\u0107 os\u00f3b wskazuje wi\u0119kszy udzia\u0142 prerolli, gdzie wsp\u00f3\u0142czynnik obejrze\u0144 si\u0142\u0105 rzeczy jest bliski 100%. Jeszcze inni podnosz\u0105 kwesti\u0119 uruchamiania kolejnych film\u00f3w video na YT w trybie autoplay i emisj\u0119 reklam tak\u017ce przed tymi filmami, co w odczuciu niekt\u00f3rych zwi\u0119ksza szans\u0119 na wy\u015bwietlenie reklam, nawet wtedy, gdy nie jeste\u015bmy obecni przy ekranie. Jest to istotne zw\u0142aszcza, gdy zdecydowana wi\u0119kszo\u015b\u0107 film\u00f3w ogl\u0105danych na YT to muzyka, kt\u00f3ra towarzyszy nam, gdy koncentrujemy si\u0119 na innych zadaniach. Wreszcie rosn\u0105cy udzia\u0142 u\u017cytkownik\u00f3w z adblockami, czyli os\u00f3b, kt\u00f3re prawdopodobnie pomijaj\u0105 reklamy, obni\u017caj\u0105c w ten spos\u00f3b analizowany wsp\u00f3\u0142czynnik \u2013 nie s\u0105 one brane pod uwag\u0119 w tych statystykach.<\/p>\n<p>Kt\u00f3ry z tych argument\u00f3w jest prawdziwy? Trudno definitywnie to stwierdzi\u0107, pewnie po cz\u0119\u015bci ka\u017cdy. Jednak faktem jest, \u017ce Google wprowadzi\u0142 szereg rozwi\u0105za\u0144, kt\u00f3re maj\u0105 wp\u0142yw na obejrzenia: \u2022 dostosowanie reklam do ekosystemu YT (np. sugerowanie pomini\u0119cia reklamy, je\u015bli odbiorca nie jest zainteresowany)<\/p>\n<ul>\n<li>wprowadzenie autoplay ze strony Google<\/li>\n<li>wprowadzenie podw\u00f3jnych prerolli<\/li>\n<li>zwi\u0119kszenie sumarycznej liczby slot\u00f3w reklamowych w trakcie film\u00f3w.<\/li>\n<\/ul>\n<p>To wszystko sprawia, \u017ce za rok 2019 YouTube zanotowa\u0142 przych\u00f3d z reklam na poziomie 15,15 mld USD w skali globalnej. Czy zatem trwaj\u0105ca epidemia Covid-19 oraz zmiana pracy na tryb zdalny wp\u0142yn\u0119\u0142y na to, jak odbieramy reklamy? Czy sta\u0142y si\u0119 one mniej, czy bardziej widoczne? Zestawmy na pocz\u0105tek kilka fakt\u00f3w.<\/p>\n<div class=\"content-columns content-columns--left\">\n<div class=\"content-columns__box\">\n<div class=\"content-columns__text\">\n<ol>\n<li>Wsp\u00f3\u0142czynnik ogl\u0105dalno\u015bci &#8211; na podstawie danych z wybranych kampanii realizowanych przez Publicis Groupe wida\u0107 drobne r\u00f3\u017cnice rok do roku. \u015arednio mo\u017cemy m\u00f3wi\u0107 o 7 punktach procentowych.<\/li>\n<li>Poziom CPV wzr\u00f3s\u0142 RdR \u015brednio o 10%<\/li>\n<li>Liczba obejrze\u0144 reklam wzros\u0142a \u015brednio o 25%<\/li>\n<li>Wzros\u0142a liczba wy\u015bwietle\u0144 reklamy \u015brednio o 15%<\/li>\n<li>Cz\u0119stotliwo\u015bci dotarcia per kampania pozosta\u0142y na zbli\u017conym poziomie (na grupach all okolice 2-3 kontakt\u00f3w (wy\u015bwietle\u0144, nie obejrze\u0144) per user).<\/li>\n<\/ol>\n<p><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" class=\"size-medium wp-image-192179 aligncenter\" src=\"https:\/\/mediarun.com\/wp-content\/uploads\/2020\/08\/mediarun-wykres-youtube-600x352.png\" alt=\"\" width=\"600\" height=\"352\" title=\"\"><\/p>\n<h4><strong>Co mo\u017cemy wywnioskowa\u0107 na podstawie tych danych?<\/strong><\/h4>\n<p>Pomimo zdecydowanie wi\u0119kszych bud\u017cet\u00f3w, poziom CPV pozosta\u0142 na zbli\u017conym poziomie. Oznacza to, \u017ce nie osi\u0105gn\u0119li\u015bmy jeszcze maksymalnego poziomu nasycenia reklamami serwisu YouTube. Cz\u0119stotliwo\u015b\u0107 dotarcia na poziomie 2-3 w dobie tak du\u017cego ob\u0142o\u017cenia innymi komunikatami marketingowymi jest niewielka, a skuteczno\u015b\u0107 tego typu dzia\u0142a\u0144 ograniczona. Dane nie dotycz\u0105 internaut\u00f3w posiadaj\u0105cych adblocki.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<div class=\"content-full-width\">\n<div class=\"content-full-width__text\">\n<h4><strong>Co te wnioski oznaczaj\u0105 dla marketer\u00f3w, i jak mog\u0105 pos\u0142u\u017cy\u0107 do oceny kampanii?<\/strong><\/h4>\n<ul>\n<li>Planuj\u0105c kampani\u0119 na YT powinni\u015bmy wychodzi\u0107 nie od bud\u017cetu, a od planowania zasi\u0119gu i cz\u0119stotliwo\u015bci.\u00a0YouTube jest ogromnym, nienasyconym wr\u0119cz medium. Mo\u017cliwe jest bezrefleksyjne alokowanie tam znacz\u0105cego bud\u017cetu w ramach grupy all, kt\u00f3ry nie prze\u0142o\u017cy si\u0119 na zbudowanie zasi\u0119gu i cz\u0119stotliwo\u015bci.\u00a0Zasadnym wydaje si\u0119 posegmentowanie grupy all i skupienie si\u0119 na komunikacji wok\u00f3\u0142 wybranych segment\u00f3w.<\/li>\n<li>Kryterium alokacji powinny by\u0107 badania ekonometryczne oparte o trackowanie wyniku w zale\u017cno\u015bci od cz\u0119stotliwo\u015bci dotarcia. A je\u015bli to jest niemo\u017cliwe, w oparciu o dotychczasowe za\u0142o\u017cenia dotycz\u0105ce cz\u0119stotliwo\u015bci kontakt\u00f3w. Na badania ekonometryczne mog\u0105 mie\u0107 wp\u0142yw ograniczenia narzucane przez Google, ale platforma Ads Data Hub powinna umo\u017cliwi\u0107 szeroki dost\u0119p do danych o kampanii.<\/li>\n<li>My\u015bleniem \u017cyczeniowym jest, \u017ce sam fakt obecno\u015bci na YT pozwoli nam zasadniczo od\u015bwie\u017cy\u0107 nasz\u0105 TG. Najm\u0142odsza cz\u0119\u015b\u0107 grupy u\u017cywa adblock\u00f3w lub aktywnie pomija reklamy.\u00a0Nie jest niczym dziwnym, \u017ce najliczniejsza grupa, do kt\u00f3rej docieraj\u0105 kampanie to grupa 35-44.<\/li>\n<li>Zasadnicze r\u00f3\u017cnice w efektywno\u015bci kampanii s\u0105 cz\u0119sto niewidoczne. Dlaczego? Je\u015bli CPV wynosi 0,04 PLN to nawet wzrost o 10% nie b\u0119dzie widoczny z poziomu raportu. Koszt podajemy z dok\u0142adno\u015bci\u0105 do gorsza, a w tym wypadku zostanie on automatycznie zaokr\u0105glony w d\u00f3\u0142.\u00a0Analizy kosztowe na dziesi\u0119tnych cz\u0119\u015bciach grosza sprawiaj\u0105 wra\u017cenie coraz bardziej istotnych.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Dotychczasowe sposoby raportowania i analizowania dzia\u0142a\u0144 na YT, oparte jedynie o zrealizowane obejrzenia, powoli staj\u0105 si\u0119 coraz bardziej zdezaktualizowane.<\/p>\n<p>YouTube jest ogromn\u0105, horyzontaln\u0105 platform\u0105 pozwalaj\u0105c\u0105 nam na dotarcie do ka\u017cdej grupy. Koniecznym jest jednak zaplanowanie dzia\u0142a\u0144 w taki spos\u00f3b, aby dotarcie do niej by\u0142o jak najbardziej efektywne.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"W niekt\u00f3rych segmentach rynku (np. FMCG i technologiach) obserwujemy 30% wzrost RdR bud\u017cetu przeznaczanego na obecno\u015b\u0107 na najwi\u0119kszym serwisie video w Polsce.","protected":false},"author":57,"featured_media":192180,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[20,4630],"tags":[13120,13188,5903,13189,200,316,274],"class_list":{"0":"post-192178","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-social-media","8":"category-digital","9":"tag-covid-19","10":"tag-cpv","11":"tag-performics","12":"tag-przemyslaw-wlodarski","13":"tag-reklama","14":"tag-social-media-2","15":"tag-youtube","16":"cs-entry","17":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/192178","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/57"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=192178"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/192178\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/192180"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=192178"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=192178"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=192178"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}