{"id":18975,"date":"2011-02-22T12:53:37","date_gmt":"2011-02-22T11:53:37","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/index.php\/news-posts\/jak-osiagnac-sukces-w-kampaniach-rozliczanych-za-rezultaty\/"},"modified":"2011-02-22T12:53:37","modified_gmt":"2011-02-22T11:53:37","slug":"jak-osiagnac-sukces-w-kampaniach-rozliczanych-za-rezultaty","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/trendy\/branding\/jak-osiagnac-sukces-w-kampaniach-rozliczanych-za-rezultaty.html","title":{"rendered":"Jak osi\u0105gn\u0105\u0107 sukces w kampaniach rozliczanych za rezultaty?"},"content":{"rendered":"

Dla kogo performance marketing? <\/strong><\/p>\n

Reklamodawcy wci\u0105\u017c poszukuj\u0105 lepszych i bardziej skutecznych metod na prowadzenie kampanii reklamowych w sieci, a zw\u0142aszcza takich, które przynosz\u0105 najlepszy zwrot z inwestycji bez ponoszenia du\u017cego ryzyka. Nic dziwnego zatem, \u017ce performance marketing, w którym reklamodawca p\u0142aci tylko za okre\u015blony efekt dzia\u0142a\u0144 odbiorcy, cieszy si\u0119 coraz wi\u0119ksz\u0105 popularno\u015bci\u0105. Cho\u0107 sposób, w jaki przeprowadzane i rozliczane s\u0105 kampanie efektywno\u015bciowe brzmi zach\u0119caj\u0105co, to nie w ka\u017cdym przypadku przynosi satysfakcjonuj\u0105ce wyniki.<\/p>\n

Najwi\u0119kszym powodzeniem ciesz\u0105 si\u0119 kampanie skierowane do szerokiej publiczno\u015bci z ciekawym produktem\/us\u0142ug\u0105, w których reklamodawca w atrakcyjny sposób b\u0119dzie zach\u0119ca\u0142 internaut\u0119 do wykonania okre\u015blonej akcji: rejestracji w serwisie, subskrypcji newslettera, zakupu produktu etc.<\/p>\n

Bardzo du\u017cym powodzeniem b\u0119d\u0105 si\u0119 cieszy\u0107 konkursy organizowane przez znane marki np. TESCO czy Reader’s Digest, w których u\u017cytkownik, nie tylko ma mo\u017cliwo\u015b\u0107 skorzystania z jakiej\u015b oferty promocyjnej, ale w dodatku ma mo\u017cliwo\u015b\u0107 wygrania nagrody. Du\u017ce szanse na powodzenie maj\u0105 akcje prowadzone przez esklepy, w których proponuj\u0105 one u\u017cytkownikom vouchery na zakupy w swoim sklepie. Dzi\u0119ki nim esklepy szybko zdobywaj\u0105 nowych u\u017cytkowników, którzy maj\u0105 szanse sta\u0107 si\u0119 ich wiernymi klientami.<\/p>\n

W kampaniach performance marketing trzeba zach\u0119ci\u0107 u\u017cytkownika do konkretnej akcji w okre\u015blonym czasie. Realizujemy to poprzez zastosowanie okre\u015blonych regu\u0142 „call to action” stosowanych przy tworzeniu linii kreacyjnych, poprzez ro\u017cnego rodzaju promocje czy konkursy dla internautów. Je\u015bli produkt czy us\u0142uga s\u0105 atrakcyjne dla szerokiej publiczno\u015bci, a kampania jest odpowiednio przygotowana, to b\u0119dzie ona mia\u0142a wszelkie szanse powodzenia.<\/p>\n

 <\/p>\n

Model efektywno\u015bciowy – nie dla ka\u017cdego<\/strong><\/p>\n

<\/strong>Skorzystanie z modelu efektywno\u015bciowego nie b\u0119dzie natomiast dobrym pomys\u0142em w sytuacji, gdy za cel kampanii wyznaczymy budowanie wizerunku marki. Niezwykle trudne do zrealizowania s\u0105 równie\u017c kampanie skierowane do bardzo ma\u0142ych i mocno sprofilowanych grup docelowych (przyk\u0142adem jest sprzeda\u017c krasnali ogrodowych czy kursów dla ksi\u0119gowych w Suwa\u0142kach). W tej sytuacji istniej\u0105 tak naprawd\u0119 dwie mo\u017cliwo\u015bci promocji kampanii.<\/p>\n

Pierwsza z nich to reklama na ma\u0142ych, niszowych serwisach. Na polskim rynku jest ich jednak jeszcze stosunkowo niewiele, zw\u0142aszcza tych profesjonalnych ze znacz\u0105cym ruchem. Poza tym wi\u0119kszo\u015b\u0107 w\u0105sko wyspecjalizowanych serwisów niech\u0119tnie decyduje si\u0119 rozlicza\u0107 z reklamodawcami w modelu efektywno\u015bciowym. Druga z mo\u017cliwo\u015bci to reklama na serwisach skierowanych do szerszej publiczno\u015bci. W tym przypadku w zwi\u0105zku z ryzykiem niskich konwersji, wydawcy mog\u0105 szybko zrezygnowa\u0107 z emisji kampanii.<\/p>\n

To, \u017ce reklama musi by\u0107 dopasowana do profilu u\u017cytkowników danej witryny, wydaje si\u0119 by\u0107 oczywiste. Nie b\u0119dziemy reklamowa\u0107 np. kuba\u0144skich cygar na serwisach skierowanych do m\u0142odych mam. Natomiast nie wszyscy zdaj\u0105 sobie spraw\u0119 z tego, \u017ce w dzia\u0142aniach efektywno\u015bciowych ostateczna decyzja o emisji danej kampanii nale\u017cy do wydawcy, gdy\u017c to on ponosi du\u017c\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 ryzyka reklamowego. W przypadku, gdy kreacja nie przyci\u0105gnie klientów i za\u0142o\u017cone akcje nie zostan\u0105 zrealizowane, wydawca traci – albo wynagrodzenie nie jest wystarczaj\u0105ce albo cz\u0119sto wr\u0119cz poniesione przez niego koszty nie maj\u0105 szans si\u0119 zwróci\u0107. Niejednokrotnie wi\u0119c wydawca widz\u0105c, \u017ce kampania nie przynosi zamierzonych rezultatów, szybko decyduje si\u0119 na zako\u0144czenie jej emisji. Jaki z tego wniosek? To w\u0142a\u015bnie wydawc\u0119 w pierwsze kolejno\u015bci nale\u017cy przekona\u0107 do zalet kampanii i udowodni\u0107 mu, \u017ce jest ona doskonale przygotowana pod ka\u017cdym wzgl\u0119dem.<\/p>\n

 <\/p>\n

W jaki sposób osi\u0105gniemy sukces?<\/strong><\/p>\n

Kampania od pocz\u0105tku musi by\u0107 dobrze i rzetelnie przygotowana. Najlepsze powstaj\u0105 w wyniku d\u0142ugotrwa\u0142ego procesu, na pocz\u0105tku którego autorzy musz\u0105 zada\u0107 sobie pytanie: do kogo kierowany jest projekt? Internet pozwala na takie zaplanowanie kampanii, aby trafi\u0142a ona wy\u0142\u0105cznie do \u015bci\u015ble okre\u015blonych grup ludzi. Mo\u017cliwo\u015bci ich zaw\u0119\u017cenia i doprecyzowania jest wiele – od sposobów takich, jak geolokalizacja, targetowanie demograficzne po dotarcie do u\u017cytkownika na podstawie jego profilu i obserwacji zachowa\u0144 w sieci.<\/p>\n

Gwarancj\u0105 sukcesu jest wzajemne wsparcie merytoryczne zarówno ze strony reklamodawców, jak i wydawców. Reklamodawca powinien dobrze zna\u0107 swoj\u0105 grup\u0119 docelow\u0105. Wydawca natomiast musi zna\u0107 profil u\u017cytkowników odwiedzaj\u0105cych jego witryn\u0119. Je\u015bli po\u0142\u0105cz\u0105 oni swoje si\u0142y, jest du\u017ce prawdopodobie\u0144stwo, \u017ce unikn\u0105 zasadniczych b\u0142\u0119dów ju\u017c na poziomie targetowania, a reklama trafi do odpowiednich i zainteresowanych przekazem odbiorców.<\/p>\n

Wydawcom zale\u017cy przede wszystkim na dobrych konwersjach. W zwi\u0105zku z tym w dzia\u0142aniach performance marketing sami dobieraj\u0105 kampanie najlepiej pasuj\u0105ce do ich profilu (znaj\u0105 najlepiej swoich u\u017cytkowników), a tak\u017ce niejednokrotnie maj\u0105 istotny wp\u0142yw na wygl\u0105d kreacji i strony docelowej. Trzeba pami\u0119ta\u0107, \u017ce kreacje i landing page musz\u0105 by\u0107 maksymalnie podporz\u0105dkowane akcji, za któr\u0105 wydawca otrzymuje wynagrodzenie. W przeciwnym razie mo\u017ce on oceni\u0107 szanse jej wykonania (a wi\u0119c w\u0142asny zysk) jako niskie i nie emitowa\u0107 reklam.<\/p>\n

 <\/p>\n

Narz\u0119dzia – tak, ale jakie?<\/strong><\/p>\n

W osi\u0105gni\u0119ciu sukcesu kampanii mo\u017ce pomóc równie\u017c odpowiedni dobór narz\u0119dzi w niej u\u017cytych, a nast\u0119pnie ich bie\u017c\u0105ce monitorowanie i optymalizowanie. Narz\u0119dziami, które najlepiej sprawdzaj\u0105 si\u0119 w marketingu efektywno\u015bciowym, s\u0105: e-mailing, SEM, feedy produktów, deep linking, retargeting, remarketing, korejestracja, targetowanie behawioralne, linki kontekstowe. Oczywi\u015bcie, wybór tych w\u0142a\u015bciwych b\u0119dzie zale\u017ca\u0142 przede wszystkim od typu akcji, jakie maj\u0105 by\u0107 realizowane w danej kampanii, a co za tym idzie – od modelu rozliczenia z wydawcami.<\/p>\n

Je\u015bli chodzi o to ostatnie, np. w kampanii rozliczanej w modelu CPL, gdzie akcj\u0105 jest rejestracja do serwisu lub wype\u0142nienie formularza kontaktowego, bardzo efektywnym narz\u0119dziem jest emailing. W kampaniach rozliczanych za sprzeda\u017c, lepsz\u0105 opcj\u0105 by\u0142oby natomiast skorzystanie przede wszystkim z takich narz\u0119dzi jak SEM, retargeting, deeplinking, feedy produktów. Z kolei kampanie rozliczane za UV b\u0119d\u0105 w du\u017cym stopniu opiera\u0107 si\u0119 na display oraz linkach tekstowych.<\/p>\n

 <\/p>\n

Dbaj o szczegó\u0142y!<\/strong><\/p>\n

W modelu efektywno\u015bciowym reklamodawca rozlicza si\u0119 z wydawcami za rezultaty. Je\u015bli ustalone akcje nie zostan\u0105 zrealizowane, obie strony s\u0105 stratne: reklamodawca nie zrealizowa\u0142 za\u0142o\u017conych dzia\u0142a\u0144, a wydawca nic nie zarobi\u0142 na swoich przestrzeniach reklamowych.<\/p>\n

Aby kampania by\u0142a op\u0142acalna dla obu stron, wszystko musi by\u0107 wi\u0119c dopi\u0119te na ostatni guzik: linie kreacyjne wykonane poprawnie i atrakcyjnie zgodnie z zasadami „call to action”, prosty i intuicyjny formularz, prosty proces zakupowy na serwisach wykonanych zgodnie z zasadami usability, jasno okre\u015blony model rozliczania. Je\u015bli te warunki nie s\u0105 spe\u0142nione, to wielu wydawców nie zdecyduje si\u0119 na emisj\u0119 kampanii, a ci którzy ewentualnie si\u0119 zgodz\u0105, przypuszczalnie szybko z niej zrezygnuj\u0105 na rzecz lepiej przygotowanej kampanii konkurenta.<\/p>\n

 <\/p>\n

B\u0142\u0119dy<\/strong><\/p>\n

Niestety, mimo \u015bwiadomo\u015bci tych za\u0142o\u017ce\u0144, b\u0142\u0119dy w kampaniach pojawiaj\u0105 si\u0119 bardzo cz\u0119sto. Najcz\u0119\u015bciej pope\u0142nianym jest przerzucanie ca\u0142ego ryzyka dzia\u0142a\u0144 reklamowych przez reklamodawców na wydawców, a tak\u017ce – nieatrakcyjne wynagrodzenia, a co za tym idzie kiepska jako\u015b\u0107 wydawców promuj\u0105cych kampani\u0119. Im bardziej ci\u015bnie si\u0119 na cen\u0119, tym mniejsze prawdopodobie\u0144stwo zdobycia dobrej jako\u015bci wydawców, a wi\u0119c sukcesu kampanii.<\/p>\n

Istotnym niedopatrzeniem jest równie\u017c brak aktualizacji linii kreacyjnych. W wi\u0119kszo\u015bci przypadków powinny one by\u0107 zmieniane minimum co dwa miesi\u0105ce. Je\u015bli tak nie jest, kreacje maj\u0105 coraz s\u0142absz\u0105 klikalno\u015b\u0107, to natomiast przek\u0142ada si\u0119 na coraz s\u0142abszy CTR.<\/p>\n

U\u017cytkowników odstraszy\u0107 mog\u0105 tak\u017ce zbyt d\u0142ugie formularze rejestracyjne. Reklamodawcy cz\u0119sto chc\u0105, by by\u0142y one jak najbardziej rozbudowane, wychodz\u0105c z za\u0142o\u017cenia, \u017ce czym b\u0119d\u0105 mieli wi\u0119cej informacji o u\u017cytkowniku, tym lepiej. Efekt jest cz\u0119sto odwrotny i internauci widz\u0105c obj\u0119to\u015b\u0107 formularza, rezygnuj\u0105 z jego wype\u0142nienia. Ma to zasadniczy wp\u0142yw na konwersj\u0119, a to z kolei na efekty kampanii i jej atrakcyjno\u015b\u0107 dla wydawców. Rozwi\u0105zaniem mo\u017ce by\u0107 stworzenie prostego formularza, a nast\u0119pnie pozyskanie pozosta\u0142ych informacji w czasie kolejnych interakcji z u\u017cytkownikiem.<\/p>\n

 <\/p>\n

Fakty i mity<\/strong><\/p>\n

Na rynku funkcjonuje wiele mitów, z którymi nale\u017cy rozprawi\u0107 si\u0119 zanim zdecydujemy si\u0119 na rozpocz\u0119cie kampanii. Cho\u0107 brzmi\u0105 one nierzadko bardzo atrakcyjnie, to uwierzenie w który\u015b z nich mo\u017ce przynie\u015b\u0107 odwrotny od zamierzonego skutek. Oto niektóre z nich:<\/p>\n