- \n
- Internet zwi\u0119kszy\u0142 sw\u00f3j udzia\u0142 w rynku do 36,5%.<\/li>\n
- Warto\u015b\u0107 wydatk\u00f3w na reklam\u0119 telewizyjn\u0105 spad\u0142a o 0,7%<\/li>\n
- Najlepszym miesi\u0105cem by\u0142 sierpie\u0144 \u2013 warto\u015b\u0107 bud\u017cet\u00f3w wzros\u0142a a\u017c o 9,3%<\/li>\n<\/ul>\n
Wykres 1 Starcom Raport Q3 2019<\/h3>\n
![\"\"](\"https:\/\/mediarun.com\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/s-480-x.png\" "\\"\\"")
<\/p>\nWykres 1. Warto\u015b\u0107 rynku reklamowego netto po trzech kwarta\u0142ach w latach 2011 \u2013 2019<\/p>\n
SEKTORY REKLAMOWE<\/h2>\n
Po trzech kwarta\u0142ach 2019 r. rynek reklamy w Polsce zwi\u0119kszy\u0142 warto\u015b\u0107 o 2,9% wzgl\u0119dem roku poprzedniego<\/strong>. Dziesi\u0119\u0107 sektor\u00f3w zintensyfikowa\u0142o swoje inwestycje reklamowe, a sze\u015b\u0107 zredukowa\u0142o. Najwy\u017csze wolumenowe wzrostu wygenerowa\u0142y sektory motoryzacja oraz pozosta\u0142e. W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne by\u0142y silne kampanie PKN Orlen oraz marek samochod\u00f3w Toyota, Fiat i Jeep. Wydatki reklamowe w sektorze pozosta\u0142e wzros\u0142y g\u0142\u00f3wnie za spraw\u0105 kampanii spo\u0142ecznych Krajowej Rady Bezpiecze\u0144stwa Ruchu Drogowego i Ministerstwa Sprawiedliwo\u015bci oraz kampanii zwi\u0105zanych z wyborami do Parlamentu Europejskiego.<\/p>\n
Opr\u00f3cz wydatk\u00f3w bran\u017cy motoryzacyjnej oraz kampanii spo\u0142ecznych i informacyjnych, wyr\u00f3\u017cni\u0142y si\u0119 jeszcze trzy inne sektory \u2013 czas wolny (+35,6 mln z\u0142, dynamika +14,6%), podr\u00f3\u017ce i turystyka (+24,0 mln z\u0142, dynamika +13,9%) oraz \u017cywno\u015b\u0107 (+27,5 mln z\u0142, dynamika +4,1%). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne by\u0142y wydatki Totalizatora Sportowego. W bran\u017cy podr\u00f3\u017ce i turystyka, hotele i restauracje swoje dzia\u0142ania marketingowe mocno zintensyfikowa\u0142y sieci restauracji McDonald\u2019s, Da Grasso<\/strong>, a tak\u017ce biuro podr\u00f3\u017cy Albatros Travel<\/strong>. W bran\u017cy spo\u017cywczej istotnie wi\u0119cej ni\u017c w poprzednim roku wyda\u0142y Lotte Wedel, Ferrero czy Mondelez.<\/p>\n
Wykres 2 Starcom Raport Q3 2019<\/h3>\n
![\"\"](\"https:\/\/mediarun.com\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/s-480-x-2.png\" "\\"\\"")
<\/p>\nWykres 2. Wydatki poszczeg\u00f3lnych sektor\u00f3w reklamowych, Q1-Q3 2019 vs 2018<\/p>\n
KANA\u0141Y KOMUNIKACJI<\/h2>\n
Po trzech kwarta\u0142ach 2019 r. spadki zanotowa\u0142y trzy, za\u015b wzrosty cztery klasy medi\u00f3w. Reklama online wygenerowa\u0142a bud\u017cety wi\u0119ksze o 9,6%<\/strong>, za\u015b reklama kinowa o 7,4%<\/strong>. Wzros\u0142y tak\u017ce wydatki na outdoor (+3,5%) i radio (+1,6%). W pozosta\u0142ych mediach odnotowali\u015bmy spadki. Telewizja zredukowa\u0142o ujemn\u0105 dynamik\u0119 z 1,8% po pierwszym p\u00f3\u0142roczu do 0,7% po dziewi\u0119ciu miesi\u0105cach. Wydatki w gazetach spad\u0142y o 9,3%, za\u015b w magazynach o 8,9%. Analizuj\u0105c wolumen, bud\u017cety internetowe wzros\u0142y a\u017c o 220 mln z\u0142. Redukcja wydatk\u00f3w w spadkowych mediach wynios\u0142a \u0142\u0105cznie 55,1 mln z\u0142. Telewizja straci\u0142a 22,7 mln z\u0142, za\u015b magazyny oraz dzienniki odpowiednio 19,7 i 12,8 mln z\u0142.<\/p>\n
Wykres 3 Starcom Raport Q3 2019<\/h3>\n
![\"\"](\"https:\/\/mediarun.com\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/s-480-x-3.png\" "\\"\\"")
<\/p>\nWykres 3. Zmiany warto\u015bci reklamy w klasach medi\u00f3w po trzech kwarta\u0142ach 2019 vs 2018<\/p>\n
Wykres 4 Starcom Raport Q3 2019<\/h3>\n
![\"\"](\"https:\/\/mediarun.com\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/s-480-x-4.png\" "\\"\\"")
<\/p>\nWykres 4. Dynamika zmian w klasach medi\u00f3w Q1-Q3 2019 vs 2018<\/p>\n
Warto\u015b\u0107 wydatk\u00f3w na reklam\u0119 internetow\u0105(nie uwzgl\u0119dniaj\u0105c og\u0142osze\u0144) wzros\u0142a w okresie od stycznia do wrze\u015bnia o 9,6% i wynios\u0142a ponad 2,5 mld z\u0142. W trzecim kwartale nast\u0105pi\u0142o wyra\u017ane przyspieszenie na rynku i dynamika wynios\u0142a a\u017c 12,5%. \u0141\u0105cznie w ca\u0142ym analizowanym okresie reklamodawcy wydali o 220 mln z\u0142 wi\u0119cej ni\u017c przed rokiem<\/strong>. Najs\u0142abszym miesi\u0105cem by\u0142 czerwiec \u2013 bud\u017cety wzros\u0142y jedynie o 4,9% ze wzgl\u0119du na fakt, i\u017c w poprzednim roku w czerwcu wydatki nap\u0119dza\u0142y Mistrzostwa \u015awiata w pi\u0142ce no\u017cnej. Liderem pod wzgl\u0119dem wolumenu wzrostu by\u0142 sektor handlowy, kt\u00f3ry zwi\u0119kszy\u0142 swoje inwestycje o 59,7 mln z\u0142 (+15,4%). Reklamodawcy z tej bran\u017cy k\u0142ad\u0105 coraz wi\u0119kszy nacisk na sprzeda\u017c online oraz na reklam\u0119 w internecie. W bie\u017c\u0105cym roku cz\u0119\u015b\u0107 bud\u017cet\u00f3w telewizyjnych i outdoorowych zosta\u0142a przeniesiona do internetu.<\/p>\n
Wykres 5 Starcom Raport Q3 2019<\/h3>\n
![\"\"](\"https:\/\/mediarun.com\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/s-480-x-5.png\" "\\"\\"")
<\/p>\nWykres 5. Udzia\u0142 poszczeg\u00f3lnych kategorii reklamy w wydatkach na reklam\u0119 digital po trzech kwarta\u0142ach 2019 r.<\/p>\n
Warto\u015b\u0107 bud\u017cet\u00f3w telewizyjnychspad\u0142a po dziewi\u0119ciu miesi\u0105cach 2019 r. o 22,7 mln z\u0142, czyli 0,7%. Sam trzeci kwarta\u0142 by\u0142 bardzo dobry. Stacje mocno podnios\u0142y ceny reklam i zarobi\u0142y o 1,9% wi\u0119cej ni\u017c w tym samym okresie poprzedniego roku, mimo spadku \u015bredniego czasu ogl\u0105dania telewizji (ATV) o 4%. Liczba wygenerowanych rating\u00f3w spad\u0142a o 4,9% (spoty, EqGRP 16-49). Nadawcy zarobili wi\u0119cej dzi\u0119ki mocnemu wzrostowi cen.<\/strong> Starcom szacuje, i\u017c por\u00f3wnuj\u0105c rok do roku \u015brednie CPP wzros\u0142o o 6,4% w trzecim kwartale oraz o 4,0% w ca\u0142ym analizowanym okresie. Szczeg\u00f3lnie mocno wzros\u0142y ceny w g\u0142\u00f3wnych antenach. Drogie spoty zakupione w cenniku generowa\u0142y mniej rating\u00f3w ni\u017c przed rokiem, co prze\u0142o\u017cy\u0142o si\u0119 na istotnie wy\u017csze CPP.<\/p>\n
Trzeci kwarta\u0142 2019 przyni\u00f3s\u0142 na rynku reklamy radiowejradykaln\u0105 zmian\u0119 nastroj\u00f3w. W pierwszym i drugim kwartale spadki wydatk\u00f3w wynios\u0142y odpowiednio 1,6% i 1,0%, za\u015b w okresie od lipca do wrze\u015bnie reklamodacy przeznaczyli na reklam\u0119 radiow\u0105 a\u017c o 8,1% wi\u0119cej ni\u017c przed rokiem. Ostatecznie po dziewi\u0119ciu miesi\u0105cach warto\u015b\u0107 rynku wzros\u0142a o 1,6% do poziomu 506,3 mln z\u0142<\/strong>. Jest to przede wszystkim konsekwencja wy\u017cszych wydatk\u00f3w reklamodawc\u00f3w z bran\u017cy motoryzacyjnej (+7,6 mln z\u0142, dynamika +13,9%) oraz kampanii informacyjnych Ministerstwa Zdrowia, Ministerstwa Sprawiedliwo\u015bci oraz Krajowej Rady Bezpiecze\u0144stwa Ruchu Drogowego (sektor pozosta\u0142e, +14,1 mln z\u0142, dynamika +23,7%).<\/p>\n
Po dziewi\u0119ciu miesi\u0105cach 2019 r. wp\u0142ywy z reklamy zewn\u0119trznejwzros\u0142y o 3,5%, czyli o 13 mln z\u0142. Po s\u0142abym pocz\u0105tku roku ka\u017cdy kolejny kwarta\u0142 by\u0142 dla rynku lepszy<\/strong>. W okresie od lipca do wrze\u015bnia wydatki reklamowe wzros\u0142y a\u017c o 12,3%. W ca\u0142ym analizowanym okresie wp\u0142ywy segmentu tradycyjnych no\u015bnik\u00f3w by\u0142y wy\u017csze o 2,2% (wolumenowo 6,7 mln z\u0142otych). Najsilniej wzros\u0142y wydatki na citylighty (+11 mln wy\u017csze ni\u017c przed rokiem) \u2013 g\u0142\u00f3wnie za spraw\u0105 systematycznego poszerzania oferty premium. Ten typ no\u015bnika szczeg\u00f3lnie ceni\u0105 sobie przedstawiciele sektor\u00f3w media (dystrybutorzy filmowi, nadawcy telewizyjni oraz Netflix) oraz \u017cywno\u015b\u0107 (Unilever Polska, Maspex Wadowice czy Colian). Wci\u0105\u017c widowczny jest wyra\u017any odwr\u00f3t od reklamy zew\u0119trznej bran\u017cy telekomunikacyjnej – bud\u017cety w tym sektorze spad\u0142u o 14,5% wzgl\u0119dem poprzedniego roku.<\/p>\n
Wydatki w magazynachby\u0142y po trzech kwarta\u0142ach 2019 r. o 19,7 mln z\u0142 ni\u017csze ni\u017c rok wcze\u015bniej (dynamika -8,9%). Prasa drukowana kontynuuje wieloletni trend spadkowy. Sektorem, kt\u00f3ry straci\u0142 najwi\u0119cej okaza\u0142y si\u0119 produkty farmaceutyczne i leki. Bran\u017ca wyda\u0142a w magazynach a\u017c 12,6 mln mniej ni\u017c w 2018<\/strong> (dynamika -29,0%). Jedn\u0105 z g\u0142\u00f3wnych przyczyn by\u0142a redukcja bud\u017cetu Aflofarmu. Sporo, bo odpowiednio 3,4 mln z\u0142 (dynamika -16,0%) i 3,2 mln z\u0142 (dynamika -11,4%), straci\u0142y te\u017c arcywa\u017cne dla magazyn\u00f3w sektory odzie\u017c i obuwie oraz higiena i piel\u0119gnacja.<\/p>\n
Po dziewi\u0119ciu miesi\u0105cach bud\u017cety przenaczon\u0119 na reklam\u0119 w dziennikachspad\u0142y og\u00f3\u0142em o 12,8 mln z\u0142. Od pocz\u0105tku roku w ka\u017cdym kwartale reklamowadcy wydawali na reklam\u0119 w dzienikach oko\u0142o 9% mniej ni\u017c przed rokiem. Najwi\u0119kszy udzia\u0142 w spadku medium mia\u0142 sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczy\u0142y si\u0119 po trzech kwarta\u0142ach o 6,8 mln z\u0142otych (dynamika -37,0%). S\u0142abo wypad\u0142 tak\u017ce sektor czas wolny \u2013 2,8 mln z\u0142otych mniej (dynamika -16,5%). Istotne wzrosty bud\u017cet\u00f3w reklamowych odnotowali\u015bmy jedynie w trzech sektorach. Wi\u0119cej o 1,5 mln<\/strong> (dynamika +28,0%) wyda\u0142 sektor podr\u00f3\u017ce i turystyka, hotele i restauacje, bran\u017ca motoryzacyjna (+1,0 mln z\u0142, wi\u0119cej o 19,6%) oraz pozosta\u0142e (+0,8 mln z\u0142, +2,1%). Dla kondycji prasy coraz wa\u017cniejsze staj\u0105 si\u0119 wydatki firm zajmuj\u0105cych si\u0119 sprzeda\u017c\u0105 wysy\u0142kow\u0105, mi\u0119dzy innymi Direct Group i Detra 7Q.<\/p>\n
Wp\u0142ywy reklamowe segmentu kinowegoby\u0142y po trzech kwarta\u0142ach 2019 o 6,7 mln wy\u017csze ni\u017c przed rokiem<\/strong> \u2013 tym samym pod k\u0105tem dynamiki reklama kinowa zajmuje drugie miejsce w\u015br\u00f3d wszystkich medi\u00f3w (+7,4%). Bran\u017ca kinowa ma za sob\u0105 kolejny udany kwarta\u0142. W por\u00f3wnaniu do 2018 r. liczba widz\u00f3w kinowych wzros\u0142a po dziewi\u0119ciu miesi\u0105cach 2019 roku o 5,8%. W trzech kwarta\u0142ach sprzedano 43,2 mln bilet\u00f3w.<\/strong> W \u015blad za sprzeda\u017c\u0105 bilet\u00f3w ros\u0142y tak\u017ce wp\u0142ywy reklamowe (+6,7 mln z\u0142, czyli +7,4%). Najbardziej wzros\u0142y wydatki sektora podr\u00f3\u017ce i turystyka, hotele i restauracje \u2013 o 2,8 mln z\u0142 (dynamika +104%) \u2013 g\u0142ownie za spraw\u0105 kampanii sieci restauracji Mc Donald\u2019s. Istotnie wi\u0119cej ni\u017c w 2018 r. wydali tak\u017ce reklamodawcy z sektor\u00f3w: finanse (+2,7 mln z\u0142, dynamika +31,5%), handel (+2,6 mln z\u0142, dynamika +62,4%), napoje i alkohole (+2,0 mln z\u0142, dynamika +25,5%), odzie\u017c i dodatki (+1,4 mln z\u0142, dynamika +120,8%).<\/p>\n
Udzia\u0142 medi\u00f3w w przychodach z reklamy<\/h2>\n
W konsekwencji r\u00f3\u017cnej dynamiki zmian poszczeg\u00f3lnych klas medi\u00f3w zmienia si\u0119 ich udzia\u0142 w rynku. Po trzech kwarta\u0142ach 2019 r. wzrosty warto\u015bci wydatk\u00f3w na reklam\u0119 internetow\u0105, kinow\u0105 oraz zewn\u0119trzn\u0105 przekroczy\u0142y dynamik\u0119 ca\u0142ego rynku. Dlatego te\u017c te klasy medi\u00f3w zwi\u0119kszy\u0142y sw\u00f3j udzia\u0142 w mediamiksie. Odsetek bud\u017cet\u00f3w przeznaczanych na internet wzr\u00f3s\u0142 a\u017c o 2,2 pkt proc. z 34,3% do 36,5%. Udzia\u0142 reklamy kinowej wzr\u00f3s\u0142 z 1,3% do 1,4% oraz udzia\u0142 reklamy zewn\u0119trznej zmieni\u0142 si\u0119 z 5,5% do 5,54%. Pozosta\u0142e media zmniejszy\u0142y sw\u00f3j udzia\u0142 w mediamiksie. Du\u017co straci\u0142a telewizja, kt\u00f3rej udzia\u0142 spad\u0142 o 1,6 pkt proc. z 46% do 44,4%.<\/p>\n
Wykres 6 Starcom Raport Q3 2019<\/h3>\n
![\"\"](\"https:\/\/mediarun.com\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/s-480-x-6.png\" "\\"\\"")
<\/p>\nWykres 6. Udzia\u0142 klas medi\u00f3w w rynku reklamowym, Q1-Q3 2019 vs 2018<\/p>\n
Komentarz Magdy Kolenkiewicz<\/strong>, Dyrektor Generalnej Starcomu:<\/h2>\n
Zgodnie z oczekiwaniami pocz\u0105tek bie\u017c\u0105cego roku przyni\u00f3s\u0142 korekt\u0119 dynamicznego wzrostu z 2018 r. Pierwszy kwarta\u0142 to stagnacja na rynku, drugi przyni\u00f3s\u0142 wzrost wydatk\u00f3w reklamowych o 2,5%, za\u015b trzeci kwarta\u0142 to powr\u00f3t do wysokiej dynamik z poprzedniego roku. W okresie od lipca do wrze\u015bnia reklamodawcy wydali wi\u0119cej we wszystkich mediach z wyj\u0105tkiem prasy.<\/p>\n
Korzystna sytuacja na rynku reklamy to efekt niezmiennie utrzymuj\u0105cej si\u0119 od kilku lat dobrej kondycji poskiej gospodarki. Mimo, i\u017c w trzecim kwartale dynamika PKB spad\u0142a do 3,9%, wci\u0105\u017c jest to dosy\u0107 wyra\u017any wzrost. Dynamika wzrostu p\u0142ac nie spowalnia, a rekordowo niskie bezrobocie oraz programy socjalne dodatkowo sprzyjaj\u0105 konsupcji prywatnej. Reklamodawcy widz\u0105, \u017ce portfele konsument\u00f3w s\u0105 zasobne, dlatego intensyfikuj\u0105 dzia\u0142ania reklamowe by przekona\u0107 do wybierania ich produkt\u00f3w.<\/p>\n
Pod k\u0105tem dynamiki po trzech kwarta\u0142ach najmocniej wzros\u0142y wydatki reklamowe na internet i kino. Warto\u015b\u0107 bud\u017cet\u00f3w alokowanych w sieci wzros\u0142a o 220 mln (+9,5%), w kinie natomiast o 6,7 mln (+7,4%). Dzi\u0119ki \u015bwietnemu trzeciemu kwarta\u0142owi tak\u017ce radio i reklama zewn\u0119trzna po dziewi\u0119ciu miesi\u0105cach zarobi\u0142y na reklamie wi\u0119cej ni\u017c w tym samym okresie poprzedniego roku. Najwa\u017cniejsze medium, czyli telewizja, pozosta\u0142a pod kresk\u0105. Wp\u0142ywy nadawc\u00f3w telewizyjnych wzrosty o 1,9% w trzecim kwartale, ale \u0142\u0105cznie w ca\u0142ym analizowanym okresie by\u0142y ni\u017csze o 0,7% wzgl\u0119dem 2018 r.<\/p>\n
Za wzrost na rynku odpowiedzialne by\u0142y przede wszystkim sektory: motoryzacja, czas wolny, \u017cywno\u015b\u0107 oraz kampanie spo\u0142eczne klasyfikowane jako pozosta\u0142e. Wyra\u017any spadek natomiast odnotowali\u015bmy w przypadku telekomunikacji, produkt\u00f3w do u\u017cytku domowego i produkt\u00f3w farmaceutycznych. Lider wydatk\u00f3w – czyli handel – by\u0142 na niewielkim plusie (+2,4%), dzi\u0119ki silnym kampaniom internetowym.<\/p>\n
Na ostatni kwarta\u0142 bie\u017c\u0105cego roku patrzymy z optymizmem. Do tej pory wydatki reklamodawc\u00f3w ros\u0142y mimo braku du\u017cego wydarzenia sportowego. Mo\u017ce troch\u0119 os\u0142abiona, ale jednak wci\u0105\u017c trwa dobra passa polskiej gospodarki. Dodatkowo od lipca ruszy\u0142a rozszerzona formu\u0142a programu \u201eRodzina 500+\u201d. Przed nami okres \u015bwi\u0105teczny, w kt\u00f3rym reklamodawcy z pewno\u015bci\u0105 mocno powalcz\u0105 o konsument\u00f3w. Dlatego te\u017c podtrzymujemy prognoz\u0119, i\u017c rynek reklamy w Polsce zako\u0144czy 2019 rok wzrostem w przedziale od 3,0 do 3,5%.<\/p><\/blockquote>\n
<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Po dziewi\u0119ciu miesi\u0105cach 2019 polski rynek reklamy by\u0142 wart 6,9 mld z\u0142.","protected":false},"author":60,"featured_media":188870,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9642,9639,4702],"tags":[3166,932,200,6637,377],"class_list":{"0":"post-188863","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-atl","8":"category-marketing","9":"category-raporty","10":"tag-badania-2","11":"tag-raport","12":"tag-reklama","13":"tag-rynek-reklamy","14":"tag-starcom","15":"cs-entry","16":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/188863","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/60"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=188863"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/188863\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/188870"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=188863"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=188863"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=188863"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}