Z mi\u0119dzynarodowego badania przeprowadzonego przez firm\u0119 Salesforce wynika, \u017ce sektor d\u00f3br konsumpcyjnych przechodzi dzi\u015b istotne zmiany. Producenci musz\u0105 dostosowa\u0107 swoje strategie dzia\u0142ania do zmian rynkowych, wynikaj\u0105cych z rozwoju e-commerce, coraz silniejszych marek w\u0142asnych promowanych przez sieci market\u00f3w oraz rosn\u0105cych oczekiwa\u0144 klient\u00f3w. W walce o rynek maj\u0105 pom\u00f3c dane o klientach i nowe technologie przetwarzania danych.<\/p>\n
Cyfrowa transformacja zmienia modele dzia\u0142ania firm \u2013 tak\u017ce w sektorze d\u00f3br konsumpcyjnych. Jak wynika z bada\u0144 przeprowadzonych przez Salesforce na pocz\u0105tku 2019 r. sektor B2C musi stawi\u0107 czo\u0142a silnej konkurencji<\/strong> i coraz wy\u017cszym wymaganiom klient\u00f3w. Wnioski z bada\u0144 znalaz\u0142y si\u0119 w raporcie \u201eDobra konsumpcyjne. Walka o relacje\u201d (\u201eConsumer Goods and the Battle for B2B and B2C Relationships”). Obecnie producenci d\u00f3br konsumpcyjnych za najwi\u0119ksze wyzwania uwa\u017caj\u0105:<\/p>\n A\u017c 79% kadry zarz\u0105dzaj\u0105cej z sektora B2C uwa\u017ca, \u017ce na ewolucj\u0119 wymaga\u0144 klient\u00f3w znaczny wp\u0142yw maj\u0105 platformy e-commerce, takie jak Amazon, Alibaba czy eBay. Zdaniem 51% ankietowanych Amazon jest jednym z najpowa\u017cniejszych konkurent\u00f3w bran\u017cy d\u00f3br konsumpcyjnych, poniewa\u017c odbieraj\u0105c klient\u00f3w przejmuje ich udzia\u0142y w rynku. Cho\u0107 po\u0142owa klient\u00f3w dokonuje pierwszych zakup\u00f3w bezpo\u015brednio u sprzedawcy detalicznego, a 31% na Amazonie, to ju\u017c powt\u00f3rne zakupy 47% zrobi na Amazonie, a tylko 34% powr\u00f3ci do detalisty. Pow\u00f3d tego trendu jest prosty \u2013 e-commerce zapewnia wi\u0119ksz\u0105 r\u00f3\u017cnorodno\u015b\u0107 towar\u00f3w, lepsze ceny i wygodniejsz\u0105 dostaw\u0119. C\u00f3\u017c zatem mog\u0105 robi\u0107 firmy, by zawalczy\u0107 o rynek? Przede wszystkim postawi\u0107 na innowacyjno\u015b\u0107 produkt\u00f3w i modeli dystrybucji. Niestety, obecnie tylko po\u0142owa ankietowanych przez Salesforce zarz\u0105d\u00f3w uwa\u017ca, \u017ce ich firmy efektywnie rozwijaj\u0105 nowe produkty\u2026<\/p>\n Kolejnym wyzwaniem dla B2C jest konieczno\u015b\u0107 doskonalenia strategii promocji i marketingowych dla uzyskania lepszych rezultat\u00f3w sprzeda\u017cy, poniewa\u017c obecnie \u015brodki przeznaczane na promocje w sklepach nie przynosz\u0105 oczekiwanych rezultat\u00f3w. Cho\u0107 e-commerce dynamicznie si\u0119 rozwija, wci\u0105\u017c 95% przychod\u00f3w ze sprzeda\u017cy d\u00f3br konsumpcyjnych (FMCG) pochodzi z handlu w sklepach stacjonarnych. W Stanach Zjednoczonych ma on warto\u015b\u0107 1,01 bln USD, przy czym sektor B2C co roku przeznacza na marketing w plac\u00f3wkach stacjonarnych a\u017c 200 mld USD. Co jednak najwa\u017cniejsze, sprzedawcom udaje si\u0119 zrealizowa\u0107 zgodnie z za\u0142o\u017ceniami tylko 52% plan\u00f3w marketingowych, co oznacza, \u017ce w USA producenci d\u00f3br konsumpcyjnych blisko 104 mld USD rocznie alokuj\u0105 niew\u0142a\u015bciwie w nieudane dzia\u0142ania promocyjno-marketingowe.<\/p>\n Wyzwa\u0144 zwi\u0105zanych z handlem stacjonarnym jest wi\u0119cej: to tak\u017ce presja na \u015brubowanie najwy\u017cszych mar\u017c oraz rozw\u00f3j marek w\u0142asnych sprzedawc\u00f3w detalicznych w sieciach supermarket\u00f3w i dyskont\u00f3w. Niemal po\u0142owa (49%) ankietowanych firm z bran\u017cy B2C uwa\u017ca marki w\u0142asne za zagro\u017cenie biznesowe, poniewa\u017c konkuruj\u0105 z ich w\u0142asnymi produktami.<\/p>\n Producenci d\u00f3br konsumpcyjnych nie s\u0105 do ko\u0144ca zadowoleni z kluczowych czynnik\u00f3w wp\u0142ywaj\u0105cych na efektywno\u015b\u0107 sprzeda\u017cy detalicznej. Najwy\u017cej oceniaj\u0105 zdolno\u015b\u0107 zarz\u0105dzania zapasami i poziomem zaopatrzenia p\u00f3\u0142ek sklepowych (55%), mo\u017cliwo\u015bci analityczne (55%) oraz wydajno\u015b\u0107 przedstawicieli handlowych (50%). Du\u017co gorsz\u0105 opini\u0119 maj\u0105 na temat stanu wiedzy o klientach sklep\u00f3w oraz mo\u017cliwo\u015bciach sprzeda\u017cy nowych produkt\u00f3w. Tylko 38% ankietowanych jest w pe\u0142ni zadowolonych ze sposobu, w jaki ich firma sprzedaje do sklep\u00f3w detalicznych swoje nowe produkty.<\/p>\n Dane o klientach s\u0105 dzi\u015b niezb\u0119dne do wdro\u017cenia personalizowanej i zautomatyzowanej komunikacji firmy z rynkiem. Dlatego a\u017c 82% producent\u00f3w B2C planuje zwi\u0119kszenie inwestycji w dost\u0119p do tzw. danych zbieranych bezpo\u015brednio od klient\u00f3w odwiedzaj\u0105cych strony www i media spo\u0142eczno\u015bciowe \u2013 tzw. first party data. Niestety jedynie 41% ma zaledwie umiarkowany dost\u0119p tak\u017ce do innych \u017ar\u00f3de\u0142 danych, w tym do informacji udost\u0119pnianych przez sklepy detaliczne. Trudno\u015bci z wprowadzaniem do dystrybucji nowych produkt\u00f3w i wykorzystywaniem informacji ze sklep\u00f3w hamuj\u0105 rozw\u00f3j bran\u017cy.<\/p>\n Producenci d\u00f3br konsumpcyjnych w coraz wi\u0119kszym stopniu sprzedaj\u0105 bezpo\u015brednio klientom ko\u0144cowym. Dzi\u015b praktycznie wszystkie firmy (99%) inwestuj\u0105 w rozw\u00f3j kana\u0142\u00f3w sprzeda\u017cy bezpo\u015bredniej (Direct to Customer). Wi\u0105\u017ce si\u0119 to z du\u017c\u0105 szans\u0105 rynkow\u0105. Firma badawcza Nielsen donosi, \u017ce chocia\u017c sprzeda\u017c online stanowi jedynie 5% ca\u0142ego ameryka\u0144skiego rynku d\u00f3br konsumpcyjnych, to generuje ona 40% wzrostu sprzeda\u017cy. Bior\u0105c pod uwag\u0119 tak ogromn\u0105 efektywno\u015b\u0107 handlu elektronicznego, logicznym krokiem jest przej\u015bcie na sprzeda\u017c online i inwestowanie w silniejsze relacje z konsumentami.<\/p>\n Firmy poszukuj\u0105 nowych metod budowania pozytywnych do\u015bwiadcze\u0144 klient\u00f3w, kt\u00f3rzy robi\u0105 zakupy online. Nie uda si\u0119 im to jednak z dnia na dzie\u0144, szczeg\u00f3lnie ze wzgl\u0119du na barier\u0119 technologiczn\u0105 zwi\u0105zan\u0105 z pozyskiwaniem i przetwarzaniem danych o klientach. Obecnie ponad po\u0142owa (55%) manager\u00f3w dostrzega takie bariery, a w\u015br\u00f3d nich najcz\u0119\u015bciej: brak danych dotycz\u0105cych zakup\u00f3w w kanale tradycyjnej sprzeda\u017cy detalicznej (25%); trudno\u015bci w analizowaniu danych (24%), silosowe przetwarzanie danych przez wyodr\u0119bnione dzia\u0142y w organizacji i przy tym brak wsp\u00f3\u0142pracy (24%), brak dostatecznej integracji firmowych system\u00f3w informatycznych (20%). A dost\u0119p do danych to przecie\u017c klucz do zapewnienia personalizacji i prezentowania klientom takich ofert, jakich w danej chwili poszukuj\u0105.<\/p>\n Maj\u0105c \u015bwiadomo\u015b\u0107 warto\u015bci danych i roli, jak\u0105 odgrywa cutomer experience w sprzeda\u017cy, sektor d\u00f3br konsumpcyjnych chce w ci\u0105gu najbli\u017cszych dw\u00f3ch lat inwestowa\u0107 przede wszystkim w pozyskiwanie danych o klientach (first party data) oraz popraw\u0119 jako\u015bci w zakresie cyfrowej obs\u0142ugi klient\u00f3w. Wzrost inwestycji na tych polach odb\u0119dzie si\u0119 kosztem redukcji wydatk\u00f3w na innych \u2013 w najbli\u017cszych latach firmy zredukuj\u0105 wydatki na reklam\u0119 w tradycyjnych mediach, ogranicz\u0105 reklam\u0119 z u\u017cyciem poczty (spadek o 18%), nak\u0142ady na reklamy w TV (spadek 16%), a tak\u017ce na wsparcie poprzez telefoniczne infolinie (spadek o 14%).<\/p>\n Dzi\u015b firmy nie mog\u0105 dzia\u0142a\u0107 ju\u017c tylko dla zysku. Niemal po\u0142owa (45%) klient\u00f3w ch\u0119tniej dokona zakup\u00f3w w firmie, kt\u00f3ra przekazuje darowizny na cele charytatywne, a ponad po\u0142owa (51%) w firmie przyjaznej \u015brodowisku. Bran\u017ca uwa\u017ca, \u017ce ich przedsi\u0119biorstwa s\u0105 w wi\u0119kszo\u015bci ca\u0142kowicie przejrzyste w zakresie praktyk biznesowych (np. pochodzenia produkt\u00f3w i wp\u0142ywu na \u015brodowisko). Jednak niepok\u00f3j, i to znacznie wi\u0119kszy ni\u017c rok temu wzbudza u 62% transparentno\u015b\u0107 \u0142a\u0144cucha dostaw.<\/p>\n Ponad po\u0142owa firm (52%) ma tak\u017ce problemy z opowiedzeniem sp\u00f3jnej historii marki, co niesie du\u017ce ryzyko w komunikacji. Inwestycje w handel elektroniczny, e-mail marketing i inne kana\u0142y nie pomagaj\u0105 w utrzymaniu pe\u0142nej sp\u00f3jno\u015bci.<\/p>\n Wa\u017cne wnioski i dane z raportu \u201eConsumer Goods and the Battle for B2B and B2C Relationships\u201d<\/p>\n Badanie Salesforce zosta\u0142o przeprowadzone na pocz\u0105tku 2019 r. na grupie 500 dyrektor\u00f3w i cz\u0142onk\u00f3w zarz\u0105d\u00f3w firm z bran\u017cy d\u00f3br konsumpcyjnych z kraj\u00f3w Europy, Ameryki P\u00f3lnocnej, Azji i Australii.<\/p>\n\n
Nier\u00f3wna walka z platformami e-commerce<\/h2>\n
Wyzwania handlu detalicznego: rywalizacja z markami w\u0142asnymi i lepsze lokowanie \u015brodk\u00f3w na promocj\u0119 w sklepach<\/h2>\n
Za ma\u0142y wyb\u00f3r towar\u00f3w i s\u0142aba wiedza o klientach blokuj\u0105 rozw\u00f3j bran\u017cy<\/h2>\n
Wzmocnienie relacji B2C poprzez sprzeda\u017c online i jako\u015b\u0107 relacji<\/h2>\n
Trendy w inwestycjach i reklamie<\/h2>\n
Klienci oczekuj\u0105 od marek przejrzysto\u015bci i dzia\u0142a\u0144 prospo\u0142ecznych<\/h2>\n
\n