W 2018 r. 3,8 mld u\u017cytkownik\u00f3w<\/strong> poczty elektronicznej przes\u0142a\u0142o 280 mld wiadomo\u015bci dziennie na ca\u0142ym \u015bwiecie. Przewiduje si\u0119, \u017ce do 2022 roku liczba ta wzro\u015bnie do 333 miliard\u00f3w maili dziennie<\/strong>. Poczta elektroniczna to tani spos\u00f3b na kontakt z klientami – a jej wska\u017anik ROI (ang. return on investment; zwrot z inwestycji) wynosz\u0105cy 42% wystarczy, aby rozpali\u0107 serca marketer\u00f3w.<\/p>\n W \u015bwietle tych kolosalnych liczb, znaczenie wiadomo\u015bci e-mail w komunikacji z klientami staje si\u0119 coraz wa\u017cniejsze, tak samo jak poszanowanie danych osobowych. Marketerzy chc\u0105, aby ich wiadomo\u015b\u0107 wyr\u00f3\u017cnia\u0142a si\u0119 spo\u015br\u00f3d innych 332,999 … miliard\u00f3w wiadomo\u015bci, kt\u00f3re s\u0105 wysy\u0142ane codziennie do klient\u00f3w. Aktualnym trendem, kt\u00f3ry mo\u017cna z powodzeniem wykorzysta\u0107 w mailingu marketingowym, jest zatem personalizacja.<\/p>\n \u201eCustomizacja<\/strong>\u201d (czyli dopasowanie produktu do indywidualnych potrzeb klienta) i personalizacja zwi\u0119kszaj\u0105 zaanga\u017cowanie klient\u00f3w, gdy\u017c ze swej natury wspieraj\u0105 rozw\u00f3j g\u0142\u0119bszych relacji z klientami, by w efekcie ko\u0144cowym skutkowa\u0107 wy\u017cszymi wynikami sprzeda\u017cowymi. Jest to mo\u017cliwe w e-mail marketingu, je\u015bli indywidualne wybory s\u0105 oferowane w standardowych frameworkach. Standardy te u\u0142atwiaj\u0105 komunikacj\u0119 pomi\u0119dzy nadawcami i odbiorcami oraz pozwalaj\u0105, aby poczta elektroniczna by\u0142a bardziej elastyczna i produktywna.<\/p>\n Osobiste do\u015bwiadczenie w marketingu e-mailowym i poszanowanie danych osobowych \u201eCustomizacja\u201d opiera si\u0119 na stopniu, w jakim tre\u015b\u0107 wiadomo\u015bci e-mail i sama wiadomo\u015b\u0107 odpowiada potrzebom odbiorcy. E-mail powinien by\u0107 zawsze dostosowany do potrzeb odbiorcy<\/strong>, poniewa\u017c wtedy jest on dla tej osoby istotny. Musi by\u0107 wys\u0142any z odpowiedni\u0105 tre\u015bci\u0105, do w\u0142a\u015bciwej osoby, we w\u0142a\u015bciwym czasie.<\/p>\n Personalizacja jest bardziej precyzyjn\u0105 kategoryzacj\u0105 w ramach \u201ecustomizacji\u201d. Oczywi\u015bcie do tego konieczne jest przede wszystkim posiadanie dodatkowych informacji od odbiorcy – a zw\u0142aszcza za jego zgod\u0105, co podkre\u015bla rozporz\u0105dzenie o ochronie danych osobowych. Marketerzy mog\u0105 wykorzystywa\u0107 jedynie informacje, kt\u00f3re odbiorca chce, aby by\u0142y wykorzystane<\/strong>, i powinni oni bardzo wyra\u017anie da\u0107 do zrozumienia odbiorcy, \u017ce pracuj\u0105 tylko z informacjami, kt\u00f3re odbiorca pozwala im wykorzysta\u0107.<\/p>\n Jednym z mechanizm\u00f3w uzyskiwania takich informacji jest zwr\u00f3cenie si\u0119 z pro\u015bb\u0105 o informacje zwrotne<\/strong> od odbiorc\u00f3w lub opracowanie kreatywnej kampanii<\/strong> dzia\u0142a\u0144, w ramach kt\u00f3rej odbiorcy mog\u0105 przekazywa\u0107 swoje dane. W ten spos\u00f3b mo\u017cliwe jest uzyskanie informacji o klientach i ich zgoda na gromadzenie i wykorzystywanie danych. Dane te mog\u0105 by\u0107 nast\u0119pnie podstaw\u0105 do tworzenia prawdziwie ukierunkowanych i spersonalizowanych wiadomo\u015bci e-mail.<\/p>\n Wi\u0119cej wiedzy na temat tego, jak podej\u015b\u0107 do kwestii informacji zwrotnych od klient\u00f3w za po\u015brednictwem poczty elektronicznej, mo\u017cna uzyska\u0107 w poruszonym przez Leonie Jonker<\/strong> z Paula’s Choice Skincare temacie: „Budowanie relacji poprzez informacje zwrotne od klient\u00f3w”. https:\/\/www.dotmagazine.online\/issues\/unleashing-creativity-in-work-life\/the-future-of-email\/customer-feedback<\/a><\/p>\n Bez danych dotycz\u0105cych zachowania si\u0119 odbiorc\u00f3w nie jest mo\u017cliwa personalizacja. Jednak ten typ danych podlega teraz \u015bcis\u0142ym przepisom dyrektywy RODO<\/strong>. Specjali\u015bci ds. marketingu musz\u0105 zapewni\u0107 dwie rzeczy: musz\u0105 przestrzega\u0107 zasad ochrony danych oraz unika\u0107 „creepy line” (z ang. \u201eprzera\u017caj\u0105ca linia\u201d; mniej jasno zdefiniowanej i wysoce zindywidualizowanej).<\/p>\n W rozmowach z r\u00f3\u017cnymi graczami bran\u017cy poczty elektronicznej – na przyk\u0142ad marketerami lub specjalistami ds. bezpiecze\u0144stwa – jest jasne, \u017ce ka\u017cdy wie, co oznacza „creepy line”, ale ka\u017cdy definiuje j\u0105 inaczej dla siebie. Tu tkwi w\u0142a\u015bnie niebezpiecze\u0144stwo – marketerzy musz\u0105 postawi\u0107 si\u0119 w sytuacji swoich klient\u00f3w. Kiedy m\u00f3wimy o „creepy line”, mamy na my\u015bli to, \u017ce Ty, jako odbiorca, otrzymujesz wiadomo\u015b\u0107 e-mail i widzisz z tre\u015bci, \u017ce nadawca wie o Tobie co\u015b, czego nie chcesz, by on wiedzia\u0142. I to mo\u017ce by\u0107 dla niego przera\u017caj\u0105ce. Raz jeszcze: \u201ecreepy line\u201d, kt\u00f3rej nie wolno przekracza\u0107, jest okre\u015blana bardzo indywidualnie przez ka\u017cd\u0105 osob\u0119. To, co chc\u0119, aby firma wiedzia\u0142a o mnie, prawdopodobnie r\u00f3\u017cni si\u0119 od tego, co Ty chcesz, aby firma wiedzia\u0142a o Tobie.<\/p>\n Firmy musz\u0105 by\u0107 wi\u0119c bardzo ostro\u017cne, aby zachowa\u0107 transparencj\u0119 i nie u\u017cywa\u0107 danych, kt\u00f3re przera\u017caj\u0105 ich odbiorc\u00f3w i uruchamiaj\u0105 w nich alarm: „Hej, sk\u0105d oni wzi\u0119li te dane? Nie chcia\u0142em, \u017ceby o tym wiedzieli!”. Jedn\u0105 z mo\u017cliwych konsekwencji przekroczenia \u201ecreepy line\u201d mo\u017ce by\u0107 rezygnacja odbiorc\u00f3w z subskrypcji newslettera, a tego marketerzy nie chc\u0105<\/strong>.<\/p>\n I nie chodzi tylko o to, czy klient „chce”, aby firma co\u015b wiedzia\u0142a – chodzi o to, czy firma ma nawet „prawo” do tego, aby o tym wiedzie\u0107. Zasada ta opiera si\u0119 na prawnej koncepcji zgody okre\u015blonej w og\u00f3lnym rozporz\u0105dzeniu UE o ochronie danych (RODO), na przyk\u0142ad: przedsi\u0119biorstwa mog\u0105 gromadzi\u0107 jedynie dane, na kt\u00f3re odbiorca wyrazi\u0142 zgod\u0119.<\/p>\n Na horyzoncie znajduje si\u0119 szereg rozwi\u0105za\u0144, kt\u00f3re mog\u0105 sprawi\u0107, \u017ce komunikacja elektroniczna stanie si\u0119 jeszcze bardziej indywidualna, istotna i anga\u017cuj\u0105ca<\/strong>. Patrz\u0105c w kryszta\u0142ow\u0105 kul\u0119 \u015brednio- i d\u0142ugoterminowej przysz\u0142o\u015bci, do\u015bwiadczenia zwi\u0105zane z poczt\u0105 elektroniczn\u0105 s\u0105 oczywi\u015bcie trudniejsze do zdefiniowania. W perspektywie \u015brednioterminowej mo\u017ce si\u0119 zdarzy\u0107, \u017ce poczta elektroniczna b\u0119dzie w rzeczywisto\u015bci tylko podstawow\u0105 technologi\u0105, procesem przesy\u0142ania wiadomo\u015bci dla wzbudzania ekscytuj\u0105cych wra\u017ce\u0144 u klient\u00f3w.<\/p>\n By\u0107 mo\u017ce w przysz\u0142o\u015bci nie b\u0119dziemy mieli ju\u017c nawet klienta poczty elektronicznej. Dane z e-maili b\u0119d\u0105 nam dostarczane zgodnie z aktualno\u015bci\u0105<\/strong> i bezpo\u015brednim znaczeniem<\/strong> przez asystent\u00f3w SI (ang. Artificial Intelligence; sztuczna inteligencja), a nasze odpowiedzi b\u0119d\u0105 raczej podyktowane ni\u017c wpisywane \u2013 to obraz daleki od naszych obecnych do\u015bwiadcze\u0144 poczty elektronicznej. B\u0119dziemy musieli jednak poczeka\u0107 i zobaczy\u0107 co przyniesie przysz\u0142o\u015b\u0107 w e-marketingu i bran\u017cy iT.<\/p>\n W niedalekiej przysz\u0142o\u015bci widzimy za\u015b, \u017ce granica mi\u0119dzy r\u00f3\u017cnymi kana\u0142ami marketingowymi lub narz\u0119dziami marketingowymi ulega zatarciu. Na przyk\u0142ad, odbiorcy mog\u0105 komunikowa\u0107 si\u0119 za pomoc\u0105 e-maili tak, jakby znajdowali si\u0119 na stronie internetowej. Obecnie trwaj\u0105 projekty pilota\u017cowe w zakresie interaktywnej poczty elektronicznej. Zalet\u0105 dla nadawcy jest to, \u017ce mo\u017ce on zaoferowa\u0107 spersonalizowane do\u015bwiadczenie bez konieczno\u015bci logowania lub \u0142\u0105czenia si\u0119 u\u017cytkownik\u00f3w online, a interakcja i zaanga\u017cowanie odbiorcy jest znacznie lepsze. U\u017cytkownicy mog\u0105 obejrze\u0107 galeri\u0119 zdj\u0119\u0107, napisa\u0107 recenzje, eksperymentowa\u0107 z r\u00f3\u017cnymi kolorami, a wszystko to bez opuszczania poczty elektronicznej, jak wyja\u015bnia Mark Robbins<\/strong> z firmy Salesforce w swoim wywiadzie na temat interaktywnej wiadomo\u015bci. Jednym z projekt\u00f3w koncentruj\u0105cych si\u0119 na interaktywno\u015bci w wiadomo\u015bciach e-mail jest \u201eGoogle AMP for Email\u201d, uruchomiony na pocz\u0105tku 2019 roku. Pozwala on na dynamiczn\u0105 tre\u015b\u0107 wiadomo\u015bci e-mail i mo\u017ce robi\u0107 \u015bwietne rzeczy, takie jak wprowadzanie do wiadomo\u015bci e-mail danych w czasie rzeczywistym. Wracaj\u0105c do naszego urodzinowego e-maila, nadawca korzystaj\u0105cy z AMP mo\u017ce zintegrowa\u0107 z t\u0105 wiadomo\u015bci\u0105 dane, takie jak dzisiejsza pogoda w moim rodzinnym mie\u015bcie lub aktualna lokalizacja w czasie rzeczywistym. Je\u015bli pada obfity deszcz, oferta urodzinowa mo\u017ce by\u0107 50% zni\u017ck\u0105 na now\u0105 kurtk\u0119 przeciwdeszczow\u0105, natomiast je\u015bli jest s\u0142onecznie i 35\u00b0C, mog\u0119 dosta\u0107 50% zni\u017cki na stroje k\u0105pielowe. To sprawi, \u017ce niekt\u00f3re rodzaje e-maili b\u0119d\u0105 od razu bardziej interesuj\u0105ce dla odbiorcy.<\/p>\n Takie innowacje w \u015bwiecie poczty elektronicznej s\u0105 mo\u017cliwe tylko dzi\u0119ki stworzeniu standard\u00f3w, kt\u00f3re ka\u017cdy mo\u017ce wykorzysta\u0107. Lecz standardy poczty elektronicznej nie brzmi\u0105 szczeg\u00f3lnie seksownie, a marketerzy zazwyczaj nie s\u0105 zainteresowani upewnieniem si\u0119, \u017ce ich e-maile je spe\u0142niaj\u0105. Wydaje si\u0119, \u017ce bardziej interesuj\u0105 ich pi\u0119kne zdj\u0119cia, \u015bwietny design, \u0142adne kolor i mo\u017cliwo\u015b\u0107 \u015bledzenia.<\/p>\n Wielu marketer\u00f3w nie uwa\u017ca wdro\u017cenia szczeg\u00f3\u0142\u00f3w technicznych za istotne dla ich bran\u017cy. Jest to cz\u0119\u015bciowo spowodowane tym, \u017ce nie widz\u0105 wyniku natychmiast. To jest wyzwanie, przed kt\u00f3rym zazwyczaj stoimy wdra\u017caj\u0105c standard, now\u0105 technologi\u0119 lub najlepsze praktyki: czasami po prostu nie widzimy rezultatu od razu. A je\u015bli pracujesz w dziale marketingu i je\u015bli masz tablice wynik\u00f3w do wype\u0142nienia oraz cele do osi\u0105gni\u0119cia do ko\u0144ca kwarta\u0142u, nie ma nic, co motywowa\u0142oby Ci\u0119 do wdro\u017cenia nieatrakcyjnych szczeg\u00f3\u0142\u00f3w technicznych.<\/p>\n Jakie s\u0105 wi\u0119c wyniki wdra\u017cania standard\u00f3w technicznych? D\u0142ugoterminowym rezultatem jest to, \u017ce nadal mo\u017cesz wysy\u0142a\u0107 e-maile. I tu tkwi problem: istnieje niewiele czynnik\u00f3w zach\u0119caj\u0105cych, ale za to istnieje du\u017ce ryzyko i d\u0142ugotrwa\u0142e szkody przy braku standard\u00f3w. W zwi\u0105zku z tym musimy przeredagowa\u0107 pytanie: Jakie s\u0105 konsekwencje niewdro\u017cenia standard\u00f3w technicznych? Odpowied\u017a brzmi: Je\u015bli nie zastosujesz najlepszych praktyk teraz, b\u0119dziesz mia\u0142 naprawd\u0119 du\u017cy problem w przysz\u0142o\u015bci<\/strong> – Twoja reputacja mo\u017ce zosta\u0107 zniszczona, a to b\u0119dzie naprawd\u0119 trudne do naprawienia. By\u0107 mo\u017ce otrzymasz prawne sankcje od Twoich klient\u00f3w, a dostawcy us\u0142ug poczty elektronicznej nie b\u0119d\u0105 ju\u017c nawet wysy\u0142a\u0107 Twoich e-maili, zw\u0142aszcza je\u015bli wykroczysz przeciw aktualnym normom prawnym o danych osobowych. A je\u015bli nie skonfigurowa\u0142e\u015b systemu raportowania, nawet tego nie zauwa\u017cysz. Jasnym przes\u0142aniem jest zatem wysokie ryzyko Twojej deaktywacji.<\/p>\n Analitycy ds. bezpiecze\u0144stwa poczty elektronicznej zacz\u0119li rozumie\u0107 potrzeb\u0119 promowania standard\u00f3w technicznych i zaczynaj\u0105 rozmawia\u0107 z nadawcami wiadomo\u015bci marketingowych w j\u0119zyku, kt\u00f3ry oni rozumiej\u0105. Standard BIMI jest tego bardzo dobrym przyk\u0142adem. BIMI umo\u017cliwia markom wy\u015bwietlanie ich logo w skrzynce odbiorcy, je\u017celi domena wysy\u0142aj\u0105ca implementuje DMARC (ang. Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) w okre\u015blony spos\u00f3b. Tak wi\u0119c, je\u015bli skutecznie wdro\u017cy\u0142e\u015b DMARC, logo Twojej marki b\u0119dzie wy\u015bwietlane w skrzynkach odbiorczych<\/strong> – i to jest j\u0119zyk, kt\u00f3ry rozumiej\u0105 specjali\u015bci ds. marketingu. My\u015bl\u0119, \u017ce jest to punkt, w kt\u00f3rym przemys\u0142 musi zacz\u0105\u0107 wsp\u00f3\u0142pracowa\u0107, aby uczyni\u0107 techniczne standardy e-maili sexy, jak m\u00f3wi\u0105 o tym Marcel Becker i Seth Blank w swoim wywiadzie „Email Revolution”. Kolejnym opracowywanym standardem jest schema.org. Celem schema.org jest zbudowanie „inteligentnej skrzynki odbiorczej”, cyfrowego asystenta pomagaj\u0105cego zarz\u0105dza\u0107 wiadomo\u015bciami e-mail. Inicjatywy takie jak ta maj\u0105 potencja\u0142, by mie\u0107 g\u0142\u0119boki wp\u0142yw na do\u015bwiadczenia zwi\u0105zane z poczt\u0105 elektroniczn\u0105 w przysz\u0142o\u015bci. Problem polega na tym, \u017ce zanim maszyna (klient poczty elektronicznej lub asystent g\u0142osowy) b\u0119dzie w stanie obs\u0142u\u017cy\u0107 e-maila, musi zrozumie\u0107, jaka jest jego tre\u015b\u0107. Podczas gdy uczenie maszynowe (ang. machine learning) ju\u017c post\u0119puje w interpretowaniu informacji e-mail, schema.org mo\u017ce zaoferowa\u0107 lepsze, czytelniejsze rozwi\u0105zanie: pozwala, aby e-mail sam m\u00f3wi\u0142, jaki jest jego cel, poprzez dodatkowe znakowanie i „meta-informacj\u0119”. W szczeg\u00f3lno\u015bci skorzysta\u0142by na tym branding, poniewa\u017c nadawca ma wtedy 100% kontroli nad interpretacj\u0105 wiadomo\u015bci e-mail przez r\u00f3\u017cnego rodzaju maszyny lub inteligentne skrzynki odbiorcze.<\/p>\n <\/p>\n
\nCo mog\u0105 ju\u017c teraz zrobi\u0107 marketerzy, aby skuteczniej personalizowa\u0107 swoje e-maile zgodnie z obowi\u0105zuj\u0105cymi dyrektywami RODO?<\/p>\nAdekwatno\u015b\u0107<\/h2>\n
Personalizacja<\/h2>\n
Unikanie \u201cthe creepy line\u201d<\/h2>\n
Przysz\u0142o\u015b\u0107 – spersonalizowana poczta elektroniczna.<\/h2>\n
\nhttps:\/\/www.dotmagazine.online\/issues\/unleashing-creativity-in-work-life\/the-future-of-email\/interactive-email<\/a><\/p>\nStandardy poczty elektronicznej – dlaczego marketerzy powinni uwa\u017ca\u0107 je za sexy<\/h2>\n
\nhttps:\/\/www.dotmagazine.online\/issues\/unleashing-creativity-in-work-life\/the-future-of-email\/email-transforming-customer-experience<\/a><\/p>\nCSA – wspieranie rozwoju standard\u00f3w<\/h2>\n