{"id":182787,"date":"2017-12-06T08:31:20","date_gmt":"2017-12-06T07:31:20","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=182787"},"modified":"2017-12-06T08:31:20","modified_gmt":"2017-12-06T07:31:20","slug":"seksizm-reklamie-skuteczny-skale-zjawiska-opisuje-antropolog","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/marketing\/atl\/seksizm-reklamie-skuteczny-skale-zjawiska-opisuje-antropolog.html","title":{"rendered":"Czy seksizm w reklamie jest skuteczny? Skal\u0119 zjawiska opisuje antropolog"},"content":{"rendered":"

<\/i>Bran\u017ca napoj\u00f3w energetycznych cz\u0119sto si\u0119ga po seksizm w swoich reklamach. Do tej pory w takim przekazie specjalizowa\u0142 si\u0119 Tiger, jednak konkurencja nie \u015bpi – nowy nap\u00f3j Devil Energy postanowi\u0142 p\u00f3j\u015b\u0107 w \u015blady konkurenta – o czym pisali\u015bmy tutaj.<\/a>
\n<\/span><\/h2>\n

\"\"<\/p>\n

Niefortunna kampania nowej marki, a tak\u017ce odzew poirytowanych konsument\u00f3w, sk\u0142oni\u0142 antropolo\u017ck\u0119, Ann\u0119 Figiel, do wys\u0142ania na konto mailowe naszej redakcji kilku s\u0142\u00f3w rzeczowej analizy skuteczno\u015bci takich dzia\u0142a\u0144. Etyka reklamy to istotna cz\u0119\u015b\u0107 pracy dobrego marketera, dlatego postanowili\u015bmy wykorzysta\u0107 materia\u0142 niemal w ca\u0142o\u015bci.<\/p>\n

Sprytny zabieg? Czy strza\u0142 w kolano tw\u00f3rc\u00f3w Devila? – ocena antropolo\u017cki
\n<\/span><\/span><\/h3>\n

,,We wsp\u00f3\u0142czesnym \u015bwiecie konsumpcji reklama stanowi jedno z podstawowych narz\u0119dzi rozprzestrzeniania tre\u015bci. Coraz cz\u0119\u015bciej mamy do czynienia z produkcjami zawieraj\u0105cymi kontrowersj\u0119 w przekazie. Z jednej strony wzbudzaj\u0105 one og\u00f3ln\u0105 aprobat\u0119 spo\u0142eczn\u0105, gdy z drugiej, kolejny g\u0142os sprzeciwu okre\u015blonych \u015brodowisk. S\u0105 te\u017c i takie, kt\u00f3re poruszaj\u0105 istotne kwestie spo\u0142eczne i nawo\u0142uj\u0105 do zainteresowania si\u0119 nimi, a nawet dialogu”. – rozpoczyna tymi s\u0142owami swoja analiz\u0119\u00a0 Anna Figiel \u2013 antropolog, specjalista w zakresie tworzenia przekaz\u00f3w reklamowych, symboliki cia\u0142a. Oto jej szczera analiza zjawiska:
\n<\/span><\/p>\n

,,Jedn\u0105 z reklam budz\u0105cych \u017cywe zainteresowanie medi\u00f3w, stworzy\u0142a firma promuj\u0105ca nap\u00f3j Devil. Obraz prezentowany przez tw\u00f3rc\u00f3w wzbudzi\u0142 liczne kontrowersje, w tym tak\u017ce (w odczuciu ponad po\u0142owy internat\u00f3w) poruszy\u0142 kwesti\u0119 poni\u017cania kobiet, wskazuj\u0105c, \u017ce jej przeznaczeniem jest okre\u015blone zadanie wobec m\u0119\u017cczyzny oraz postawa podporz\u0105dkowania si\u0119 wobec niego. Kampania \u201estara\u0142a si\u0119\u201d wykorzysta\u0107 najsilniej oddzia\u0142ywaj\u0105cy na odbiorc\u0119 motyw \u2013 zwi\u0105zany z seksualno\u015bci\u0105 oraz pozycj\u0105 obu p\u0142ci. Czy jednak reklama Devila jest faktycznie kontrowersyjna? Czy stanowi sprytnie przemy\u015blan\u0105 strategi\u0119 agencji, kt\u00f3ra j\u0105 przygotowa\u0142a? Czy mo\u017ce jest to po prostu nieudan\u0105 pr\u00f3b\u0105 wzbudzenia zainteresowania?<\/span><\/p>\n

Przyjrzymy si\u0119 zatem bli\u017cej g\u0142\u0119bszemu dnu Devila od strony poprawno\u015bci przekazu. By uzyska\u0107 stabiln\u0105 lojalno\u015b\u0107 wzgl\u0119dem reklamowanego produktu, nale\u017cy przede wszystkim odzwierciedli\u0107 warto\u015bci i wzory w symbolice tworz\u0105cej okre\u015blon\u0105 kultur\u0119. Atrakcyjno\u015b\u0107 oraz popularno\u015b\u0107 produktu zale\u017ce\u0107 b\u0119d\u0105 od nasycenia tre\u015bci reklamy pierwiastkami archetypowymi”. <\/span><\/p>\n

Gdy seks przestaje sprzedawa\u0107, sprawdzi si\u0119 przemoc<\/h3>\n

Jako odbiorcy i kreatorzy przekaz\u00f3w reklamowych, pos\u0142ugujemy si\u0119 ograniczonym zasobem mit\u00f3w i klisz kulturowych, kt\u00f3re upraszczaj\u0105 przekaz, sp\u0142ycaj\u0105c go do prostych skojarze\u0144:
\n<\/span><\/p>\n

,,Na pierwszy rzut oka mo\u017ce si\u0119 wydawa\u0107, \u017ce obraz prezentowany w reklamie Devila sugeruje podporz\u0105dkowanie si\u0119 m\u0119\u017cczy\u017anie. Uwa\u017cam jednak, \u017ce tylko wtedy, gdy od razu zwr\u00f3cimy uwag\u0119 na has\u0142o ca\u0142ego spotu – kt\u00f3re jest jednoznaczne i w bezpo\u015bredni spos\u00f3b nawi\u0105zuje do seksu oralnego. Sam obraz natomiast, w \u017caden spos\u00f3b nie odnosi si\u0119 do aspektu seksualnego, a raczej wskazuje na nieumiej\u0119tno\u015b\u0107 przygotowania \u201ekulturowo \u2013symbolicznego\u201d obrazu. <\/span><\/p>\n

\"\"<\/span><\/p>\n

Spot napoju Devila to typowy przyk\u0142ad niepoprawnego neomitologizmu reklamowego. Obraz zdecydowanie wskazuje na kontekst religijny, kt\u00f3ry jest pe\u0142en niesp\u00f3jno\u015bci i niepoprawno\u015bci kulturowej. Jednocze\u015bnie reprezentuje religijno-kulturowy model <\/span>coicidentia oppositorium<\/i><\/span>, czyli ponownego odtwarzania pierwotnej ca\u0142o\u015bci z\u0142o\u017conej z przeciwie\u0144stw. W reklamie Devila kobieta odpowiada \u015bwieckiemu porz\u0105dkowi, za\u015b d\u0142o\u0144 m\u0119\u017cczyzny sferze sakralnej. Je\u015bli w takim razie wypijemy nap\u00f3j o nazwie Devil (ang. diabe\u0142) i zgodnie z przyj\u0119t\u0105 symbolik\u0105 samego gestu \u2013 kt\u00f3ra symbolicznie oznacza adoracj\u0119, kierunek ku g\u00f3rze i energi\u0119 (tak\u017ce ze wzgl\u0119du na symboliczn\u0105 wymow\u0119 paznokci), kt\u00f3ra wst\u0105pi w kobiet\u0119 po wypiciu cudownego napoju, to powinna wznie\u015b\u0107 si\u0119 \u201eku g\u00f3rze\u201d. Natomiast nazwa trunku sugeruje, \u017ce nab\u0119dzie ona cech \u201ediablicy\u201d, czyli oddali j\u0105 od sfery niebios.<\/span><\/p>\n

W symbolice religijnej gest ukl\u0119kni\u0119cia jest umiarkowan\u0105 form\u0105 reprezentuj\u0105c\u0105 ca\u0142kowit\u0105 adoracj\u0119, podziw czy okazywanie szacunku. Nie ma nic wsp\u00f3lnego z kontekstem seksualnym, na kt\u00f3ry zwracaj\u0105 uwag\u0119 autorzy spotu, co mo\u017cemy z \u0142atwo\u015bci\u0105 stwierdzi\u0107 na podstawie has\u0142a reklamowego. Ponadto, gest r\u0119ki m\u0119\u017cczyzny z otwart\u0105 d\u0142oni\u0105 synonimicznie uto\u017csamiany jest z otwarto\u015bci\u0105 i energi\u0105, nie za\u015b z \u201eprzemoc\u0105\u201d seksualn\u0105, jak przypuszczam, \u017ce mia\u0142 oznacza\u0107. Wskazuje raczej na r\u0119k\u0119 \u0142aski, nie za\u015b zach\u0119t\u0119 do igraszek. W tym kontek\u015bcie d\u0142o\u0144 mo\u017cemy intepretowa\u0107 r\u00f3wnie\u017c jako uosobienie m\u0119\u017cczyzny\u2013zbawiciela, nie za\u015b samca alf\u0119, kt\u00f3ry pragnie przyjemno\u015bci. <\/span><\/p>\n

Zgodnie z symbolik\u0105 religijn\u0105 rozpuszczone w\u0142osy mo\u017cemy interpretowa\u0107 jako rozwi\u0105z\u0142o\u015b\u0107 i \u201enieporz\u0105dno\u015b\u0107\u201d, nawi\u0105zuj\u0105c do historii Marii Magdaleny. Ciemna barwa konotuje natomiast: z\u0142emu charakterowi, demoniczno\u015bci oraz sferze podziemnego \u015bwiata. Wobec tego kobieta przedstawiona na obrazie <\/span>ju\u017c<\/u><\/i><\/span> przynale\u017cy do sfery \u201etamtego\u201d kr\u00f3lestwa. Co w takim razie chcieli przedstawi\u0107 tw\u00f3rcy? Sugeruj\u0105 (tak si\u0119 przynajmniej domy\u015blam), \u017ce po wypiciu diabelskiego napoju kobieta nabierze cech diabelskiej kochanki. Jednocze\u015bnie od razu nadali jej taki wyraz. Zatem wypicie napoju jest zupe\u0142nie niepotrzebne, bo jak \u201eprzekazuje obraz\u201d kobieta bez Devila i tak jest demoniczn\u0105 i \u201erozwi\u0105z\u0142\u0105\u201d istot\u0105.” <\/span><\/p>\n

<\/a> Uwa\u017cam, \u017ce przedstawiony spot jest jedynie nieprofesjonaln\u0105 form\u0105 wywo\u0142ania kontrowersji. Stanowi raczej domow\u0105 wersj\u0119 pseudo reklamy ni\u017c profesjonalny przekaz medialny. Opiera si\u0119 na b\u0142\u0119dnej interpretacji symbolicznych tre\u015bci lub ca\u0142kowitym ich pomini\u0119ciu. Tw\u00f3rcy zestawili obrazy, kt\u00f3re w tym kontek\u015bcie s\u0105 po prostu niesp\u00f3jne i niezrozumia\u0142e, jak np. niepoprawne \u201epopl\u0105tanie religii z seksem\u201d. By wywo\u0142a\u0107 kontrowersyjny przekaz (co domy\u015blam si\u0119, \u017ce by\u0142o celem tw\u00f3rc\u00f3w spotu) nale\u017cy w\u0142ada\u0107 biegle j\u0119zykiem psychologii kultury. W innym razie reklama nie jest szokuj\u0105ca, wywo\u0142uje raczej za\u017cenowanie i przekonanie o braku profesjonalizmu. <\/span><\/p>\n

O Autorze:<\/b><\/u><\/span><\/span><\/p>\n

Anna Figiel \u2013 antropolog, specjalista w zakresie tworzenia przekaz\u00f3w reklamowych, symboliki cia\u0142a, (antropologii cia\u0142a i antropologii symbolicznej).<\/span><\/span><\/p>\n

Absolwentka antropologii na Uniwersytecie \u0141\u00f3dzkim obecnie doktorantka Instytutu Antropologii i Etnologii U\u0141. Ekspert w dziedzinie tworzenia obraz\u00f3w symbolicznych, zwianych z: symbolik\u0105 cia\u0142a, seksualno\u015bci\u0105, religi\u0105, pozycj\u0105 kobiety oraz ewolucyjnym poj\u0119ciem mi\u0142o\u015bci.<\/span><\/span><\/p>\n

Autorka publikacji naukowych:<\/span><\/span><\/p>\n

    \n
  1. Recenzja ksi\u0105\u017cki Helen Fisher: Anatomia mi\u0142o\u015bci. Nowe spojrzenie. <\/span><\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Wiedzione si\u0142\u0105 mi\u0142o\u015bci\u2026 zwi\u0105zek, ma\u0142\u017ce\u0144stwo i skok w bok [w:] Kultura i spo\u0142ecze\u0144stwo 1\/2018,<\/span><\/span><\/p>\n

      \n
    1. Symbolika w\u0142os\u00f3w w polskiej kulturze ludowej [w:] Zeszyty Wiejskie 4\/2017<\/span><\/span><\/li>\n
    2. Status kobiety w polskiej kulturze ludowej [w:] Zeszyty Wiejskie 1\/2018 <\/span><\/span><\/li>\n<\/ol>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Bran\u017ca napoj\u00f3w energetycznych cz\u0119sto si\u0119ga po seksizm w swoich reklamach. Do tej pory w takim przekazie specjalizowa\u0142 si\u0119…","protected":false},"author":39,"featured_media":182790,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[11435,9642],"tags":[11772,58],"class_list":{"0":"post-182787","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-ekspert-radzi","8":"category-atl","9":"tag-devil-enerfy","10":"tag-tiger","11":"cs-entry","12":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/182787","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/39"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=182787"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/182787\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/182790"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=182787"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=182787"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=182787"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}