Era UX przechodzi ju\u017c jednak do historii. Rynek w wielu sektorach rozwin\u0105\u0142 si\u0119 w nieprawdopodobnym stopniu w ci\u0105gu ostatnich lat i wkroczy\u0142 w er<\/span>\u0119 transformacji cyfrowej. Je\u015bli firma chce budowa\u0107 dobre do\u015bwiadczenia u\u017cytkownik\u00f3w zwi\u0105zane z obs\u0142ug\u0105 oferowanych przez ni\u0105 produkt\u00f3w, musi zmieni\u0107 stosunek do klienta \u2014 <\/span>zgodnie z najnowszym trendem, Collaborative Exchange (CX), nast\u0119pc\u0105 User Experience. Na czym dok\u0142adnie polega zmiana, kt\u00f3ra dokonuje si\u0119 na naszych oczach?<\/p>\n Kultura, w kt\u00f3rej \u017cyjemy, opisywana jest przez socjolog\u00f3w jako kultura uczestnictwa, kt\u00f3ra zach\u0119ca konsument\u00f3w do udzia\u0142u w procesie kreowania tre\u015bci. Powoduje to zmian\u0119 postrzegania wielu aspekt\u00f3w codzienno\u015bci <\/span>\u2014 <\/span>cho\u0107by tak oczywistych, jak media. Przez wiele lat uwa\u017cano, <\/span>\u017ce pe<\/span>\u0142ni\u0105 one funkcj\u0119 aktywn\u0105, w opozycji do pasywnych odbiorc\u00f3w dostarczanych przez nie tre\u015bci. Okazuje si\u0119 jednak, \u017ce warto\u015bci\u0105 dla dzisiejszego odbiorcy medi\u00f3w jest nie tylko mo\u017cliwo\u015b\u0107 otrzymywania informacji, ale tak\u017ce uczestniczenie w ich tworzeniu.<\/p>\n Podstawowy model r\u00f3l ulega odwr\u00f3ceniu, a trend ten zaczynamy obserwowa\u0107 ju\u017c nie tylko na rynku medialnym, ale tak\u017ce w obszarze biznesu. Klienci s\u0105 gotowi anga\u017cowa\u0107 si\u0119 w relacj\u0119 z dan\u0105 firm\u0105, a ta mo\u017ce wykorzysta\u0107 t\u0119 gotowo\u015b\u0107 do zbierania danych na ich temat. Wsp\u00f3\u0142praca musi przebiega\u0107 za zgod\u0105 obu stron \u2014 <\/span>i przynosi\u0107 obu stronom korzy\u015bci.<\/p>\n \u201eZalety p\u0142yn\u0105ce z danych dostarczanych przez zaanga\u017cowanych u\u017cytkownik\u00f3w s\u0105 olbrzymie, a to znaczy, \u017ce firmy mog\u0105 zaoszcz\u0119dzi\u0107 na drogich, kompleksowych rozwi\u0105zaniach w zakresie infrastruktury, otrzymuj\u0105c feedback dotycz\u0105cy oferowanych przez nie us\u0142ug czy produkt\u00f3w interaktywnych bezpo\u015brednio od klient\u00f3w\u201d \u2014 <\/span>t\u0142umaczy Marek Wo\u017any z Capgemini. Firma opublikowa\u0142a w maju tego roku raport From UX to CX: Rethinking the Digital User Experience as a Collaborative Exchange<\/span>, w kt\u00f3rym zapowiada koniec ery User Experience i zast\u0105pienie UX nowym podej\u015bciem do relacji z klientem \u2014 Collaborative Exchange.<\/span><\/p>\n Pod poj\u0119ciem User Experience, u<\/span>\u017cywanym od lat 70. ubieg\u0142ego stulecia, kryj\u0105 si\u0119 wra\u017cenia, jakich do\u015bwiadcza dana osoba podczas korzystania z danego produktu interaktywnego i z regu\u0142y jest u\u017cywane do m\u00f3wienia o oprogramowaniu, serwisach internetowych czy urz\u0105dzeniach. UX zak\u0142ada przede wszystkim pasywn\u0105 rol\u0119 u\u017cytkownika, a jego projektowanie polega na takim kreowaniu produktu, by wszystkie do\u015bwiadczenia zwi\u0105zane z nim by\u0142y przyjemne, pozytywne dla danej osoby i przynosi\u0142y satysfakcj\u0119.<\/p>\n \u201eTakie podej\u015bcie do relacji z klientem budzi obecnie wiele zastrze\u017ce\u0144, bo nie wykorzystuje potencja\u0142u, kt\u00f3ry przynosi ze sob\u0105 klient w \u017cadnym z czterech obszar\u00f3w \u2014 <\/span>ekonomicznym, spo\u0142ecznym, kulturowym czy informacyjnym. By\u0142o stosowane powszechnie przez kilkadziesi\u0105t lat, ale dzi\u015b przestaje ju\u017c by\u0107 aktualne, tak\u017ce dlatego, \u017ce powstaj\u0105 nowe produkty i us\u0142ugi, jak cho\u0107by platformy VOD czy specjalistyczne banki fotografii dla grafik\u00f3w, kt\u00f3re wymuszaj\u0105 niejako stosowanie innego modelu wsp\u00f3\u0142pracy z klientem” \u2014 <\/span>wyja\u015bnia Marek Wo\u017any.<\/p>\n Podej\u015bcie okre\u015blane mianem Collaborative Exchange daje klientowi wi\u0119ksz\u0105 kontrol\u0119 nad procesem, w kt\u00f3rym bierze udzia\u0142, oferuj\u0105c du<\/span>\u017c\u0105 warto\u015b\u0107 firmie, z kt\u00f3rej oferty dany klient aktualnie korzysta. CX bazuje przy tym na dw\u00f3ch warto\u015bciach \u2014 <\/span>partycypacji i informacji. Ta pierwsza okazuje si\u0119 wa\u017cna dla klienta, spe\u0142niaj\u0105c jego potrzeb\u0119 aktywnego udzia\u0142u w danym procesie. Druga daje szans\u0119 przedsi\u0119biorstwu na zebranie cennych informacji na temat klienta.<\/p>\n To sytuacja typu win-win, w kt\u00f3rej obie strony zyskuj\u0105. W ramach taktyki CX firma kurierska UPS umo\u017cliwi\u0142a swoim klientom jaki\u015b czas temu \u015bledzenie paczki w czasie rzeczywistym. Przekazuj\u0105c informacj\u0119 na temat przesy\u0142ki, firma zyska\u0142a dobr\u0105 opini\u0119 w oczach klient\u00f3w, a jednocze\u015bnie spowodowa\u0142a, \u017ce spad\u0142a liczba zapyta\u0144 dotycz\u0105cych tego, gdzie aktualnie znajduje si\u0119 przesy\u0142ka i kiedy zostanie dor\u0119czona. Starbucks natomiast poprosi\u0142 klient\u00f3w o przekazywanie a po\u015brednictwem specjalnej platformy pomys\u0142\u00f3w, kt\u00f3rymi chcieliby podzieli\u0107 si\u0119 z firm\u0105. Spo<\/span>\u015br\u00f3d ponad 150 tys. propozycji firma wprowadzi\u0142a a\u017c 277 nowych rozwi\u0105za\u0144.<\/p>\n W podej\u015bciu CX obowi\u0105zuje kilka zasad, z kt\u00f3rych najwa\u017cniejsza jest jedna: klient musi zaufa\u0107 firmie. W przeciwnym razie b\u0119dzie niech\u0119tny do wsp\u00f3\u0142pracy i nie udost\u0119pni jej \u017cadnych danych. Dlatego podej\u015bcie CX nale\u017cy stosowa\u0107 w spos\u00f3b przemy\u015blany, z uwzgl\u0119dnieniem potrzeb drugiej strony.<\/p>\n Przyk\u0142ady niew\u0142a\u015bciwego zastosowania podej\u015bcia CX wskazano w raporcie From UX to CX. Eksperci Capgemini przypomnieli o problemach Facebooka, kt\u00f3ry, wprowadzaj\u0105c funkcj\u0119 polegaj\u0105c\u0105 na automatycznym zbieraniu najwa\u017cniejszych wydarze\u0144 z minionego roku, wiele straci\u0142 w oczach u\u017cytkownik\u00f3w, bo w\u015br\u00f3d wspomnie\u0144 znalaz\u0142y si\u0119 r\u00f3wnie\u017c te ma\u0142o przyjemne, zwi\u0105zane cho\u0107by ze \u015bmierci\u0105 najbli\u017cszej osoby albo rozstaniem z wieloletnim partnerem, i nie mo\u017cna by\u0142o tego zmieni\u0107 samodzielnie.<\/p>\n Na niew\u0142a\u015bciwym wykorzystaniu CX straci\u0142a r\u00f3wnie\u017c ameryka\u0144ska poczta USPS, wprowadzaj\u0105c automatyczne urz\u0105dzenia, kt\u00f3re mia\u0142y odci\u0105\u017cy\u0107 pracownik\u00f3w. Okaza\u0142o si<\/span>\u0119 jednak, \u017ce bez zgody klient\u00f3w wysy\u0142a\u0142y one potwierdzenia transakcji drog\u0105 SMS, kt\u00f3rych nie mo\u017cna by\u0142o wy\u0142\u0105czy\u0107. Poskutkowa\u0142o to pogorszeniem opinii na temat USPS w oczach wielu amerykan\u00f3w oraz karami finansowymi dla poczty w wysoko\u015bci 34 milion<\/span>\u00f3w dolar\u00f3w.<\/p>\n Jak zatem zastosowa\u0107 podej\u015bcie CX, by na nim zyska\u0107, a nie straci\u0107? Marek Wo\u017any uwa\u017ca, \u017ce nale\u017cy zacz\u0105\u0107 od dok\u0142adnego przeanalizowania i zrozumienia zasad jego dzia\u0142ania, kt\u00f3re w du\u017cym stopniu odnosz\u0105 si\u0119 do zwyk\u0142ych, ludzkich uczu\u0107 ka\u017cdego klienta. Nale\u017cy r<\/span>\u00f3wnie\u017c zda\u0107 sobie spraw\u0119 z tego, \u017ce w ramach CX istnieje kilka r\u00f3\u017cnych rodzaj\u00f3w wsp\u00f3\u0142pracy. \u201eEksperci Capgemini opisali je w raporcie, wskazuj\u0105c na r\u00f3\u017cne role klienta i przedsi\u0119biorstwa. W rezultacie uda\u0142o si<\/span>\u0119 opracowa\u0107 cztery podstawowe typy wsp\u00f3\u0142pracy, w kt\u00f3rej firma mo\u017ce by\u0107 dla klienta towarzyszem, doradc\u0105, gospodarzem lub re\u017cyserem\u201d \u2014 <\/span>m\u00f3wi Wo\u017any.<\/p>\n Modele wsp\u00f3\u0142pracy podzieli\u0107 mo\u017cna ze wzgl\u0119du na to, jak du\u017c\u0105 rol\u0119 w procesie wsp\u00f3\u0142pracy odgrywa klient, jak wiele informacji przekazuje firmie oraz w jaki spos\u00f3b dane te s\u0105 potem przez ni\u0105 wykorzystywane. I tak: je\u015bli firma nie tylko zbiera, lecz tak\u017ce wykorzystuje informacje na temat klienta do ci\u0105g\u0142ej poprawy jako\u015bci oferowanych us\u0142ug i produkt\u00f3w, to przejmuje rol\u0119 doradcy (ang. advisor<\/span>), kt\u00f3ra zak\u0142ada \u015bcis\u0142e kontrolowanie mo\u017cliwo\u015bci udzia\u0142u klienta we wsp\u00f3\u0142pracy. To model przeznaczony dla firm, kt\u00f3re chc\u0105 uchodzi\u0107 za ekspert\u00f3w w swojej dziedzinie, dlatego sprawdza si\u0119 na przyk\u0142ad w przypadku firm z bran\u017cy medycznej. Ale r\u00f3wnie\u017c firmy dzia\u0142aj\u0105ce w innych sektorach doskonale poradzi\u0142y sobie z zastosowaniem tej strategii. Michelin, jeden z najwi\u0119kszych \u015bwiatowych producent\u00f3w opon, zastosowa\u0142 kody QR na chi\u0144skim rynku, by m\u00f3c \u015bledzi\u0107 drog\u0119 sprzedawanych opon w ca\u0142ym kraju. Zdobyte w ten spos\u00f3b informacje Michelin wykorzystuje tylko wewn\u0119trznie w celu planowania dzia\u0142a\u0144 marketingowych i dystrybucji, ale wprowadzenie tego rozwi\u0105zania mia\u0142o tak<\/span>\u017ce kilka zalet dla klient\u00f3w, kt\u00f3rzy mog\u0105 cho\u0107by upewni\u0107 si\u0119, \u017ce nabyte opony nie s\u0105 podrobione.<\/p>\n Re\u017cyserem (ang. director) jest przedsi\u0119biorstwo, kt\u00f3re r\u00f3wnie\u017c do pewnego stopnia umo\u017cliwia klientowi udzia\u0142 w procesie wsp\u00f3\u0142pracy, kontroluj\u0105c go jednak i zbieraj\u0105c przy tym mo\u017cliwie du\u017co informacji. W przeciwie\u0144stwie do firm doradc\u00f3w nie wykorzystuje zebranych informacji w celu dostosowania swojej oferty do potrzeb konkretnego u\u017cytkownika, zupe\u0142nie jak dyrygent, kt\u00f3ry nie kieruje ruch\u00f3w swojej batuty indywidualnie do poszczeg\u00f3lnych jej cz\u0142onk\u00f3w. Podobnie dzia\u0142aj\u0105 firmy kurierskie, kt\u00f3re otrzymuj\u0105 od klient\u00f3w mn\u00f3stwo danych osobowych (cz\u0119sto nie tylko adres, ale te\u017c numer telefonu, itp.), ale nie wykorzystuj\u0105 ich do personalizacji swoich us\u0142ug, buduj\u0105c dzi\u0119ki temu pozycj\u0119 profesjonalnej marki, kt\u00f3ra dba o dobro swoich klient\u00f3w i o informacje, kt\u00f3re mu powierzaj\u0105.<\/p>\n Towarzysz (ang. companion<\/span>) wsp\u00f3\u0142pracuje ze swoim klientem na wielu poziomach, nie tylko zbieraj\u0105c dane o nim, lecz tak\u017ce oferuj\u0105c mu mo\u017cliwo\u015b\u0107 ci\u0105g\u0142ego aktywnego udzia\u0142u w procesie wsp\u00f3\u0142pracy. To odr\u00f3\u017cnia ten typ przedsi\u0119biorstw od obu wcze\u015bniejszych. Pod wzgl\u0119dem wykorzystywania zebranych informacji przedsi\u0119biorstwa wykorzystuj\u0105ce ten typ relacji z klientem przypominaj\u0105 firmy doradc\u00f3w. Eksperci Capgemini jako \u015bwietny przyk\u0142ad tego rodzaju przedsi\u0119biorstwa podaj\u0105 Waze, aplikacj\u0119 do nawigacji umo\u017cliwiaj\u0105ca u\u017cytkownikom samodzielne dodawanie informacji o ruchu drogowym, zg\u0142aszanie wypadk\u00f3w i zamkni\u0119tych dr\u00f3g. Wymaga to du\u017cego zaanga\u017cowania ze strony os\u00f3b korzystaj\u0105cych z aplikacji, kt\u00f3re jednak s\u0142u\u017cy przekazywaniu informacji.<\/p>\n Najciekawsz\u0105 rol\u0105, jak\u0105 mo\u017ce przyj\u0105\u0107 firma, jest jednak gospodarz (ang. host). Ten rodzaj wsp\u00f3\u0142pracy zak\u0142ada, \u017ce przedsi\u0119biorstwo zach\u0119ca swoich u\u017cytkownik\u00f3w do podejmowania aktywno\u015bci, kt\u00f3ra nie jest jednak skierowana bezpo\u015brednio na firm\u0119. Eksperci przyr\u00f3wnuj\u0105 ten model do dyskusji panelowej, w kt\u00f3rej firma pe\u0142ni\u0142aby funkcj\u0119 moderatora, a jej klienci \u2014 <\/span>panelist\u00f3w. Moderator tylko zach\u0119ca uczestnik\u00f3w dyskusji do dialogu, oferuj\u0105c im przestrze\u0144 do rozmowy. Za przyk\u0142ad pos\u0142u\u017cy\u0107 mo\u017ce firma Lyft, platforma umo\u017cliwiaj\u0105ca u\u017cytkownikom umawianie si\u0119 na wsp\u00f3lne przejazdy samochodem lub wprowadzony przez portal LinkedIn All-Star Profile Status, nadawany u\u017cytkownikom platformy, kt\u00f3rzy zako\u0144czyli budow\u0119 swojego profilu. LinkedIn zach\u0119ca u\u017cytkownik\u00f3w do tworzenia tre\u015bci i udost\u0119pniania ich innym osobom, staj\u0105c si\u0119 jedynie ich no\u015bnikiem.<\/p>\n \u201eWyb\u00f3r okre\u015blonego rodzaju wsp\u00f3\u0142pracy niekiedy determinowany jest przez przynale\u017cno\u015b\u0107 firmy do danego sektora\u201d \u2014 <\/span>m\u00f3wi Wo\u017any. \u201eFirmy wykorzystuj\u0105ce poufne dane swoich klient\u00f3w, dzia\u0142aj\u0105ce na przyk\u0142ad w obszarze medycyny czy finans\u00f3w, z natury b\u0119d\u0105 raczej spe\u0142nia\u0107 rol\u0119 re\u017cysera ni<\/span>\u017c gospodarza. Organizacje zajmuj\u0105ce si\u0119 edukacj\u0105 b\u0119d\u0105 natomiast w spos\u00f3b naturalny kreowa\u0107 si\u0119 na doradc\u00f3w, wykorzystuj\u0105c zebrane informacje tylko wewn\u0119trznie\u201d \u2014 <\/span>dodaje.<\/p>\n Eksperci Capgemini s\u0105 zgodni co do tego, \u017ce najwy\u017cszy czas, by firmy przemy\u015bla\u0142y swoje podej\u015bcie do wsp\u00f3\u0142pracy z klientem i dostosowa\u0142y swoje dzia\u0142ania do jednego ze wskazanych archetyp\u00f3w. \u201eKluczem do sukcesu w kolejnej fazie transformacji cyfrowej jest opracowanie takiej strategii, kt\u00f3ra uwzgl\u0119dnia\u0107 b\u0119dzie potrzeby klient\u00f3w oraz ich emocje, stawiaj\u0105c na wymian\u0119 informacji i umo\u017cliwiaj\u0105c uczestniczenie obu stron w ca\u0142ym procesie \u2014 <\/span>cho\u0107by w niewielkim stopniu. Je\u015bli przedsi\u0119biorstwa nie zaczn\u0105 pracowa\u0107 nad rozwi\u0105zaniami w tym zakresie, przegraj\u0105 walk\u0119 o klienta\u201d \u2014 <\/span>uwa\u017ca Wo\u017any.<\/p>\n Pe\u0142ny raport From UX to CX: Rethinking the Digital User Experience as a Collaborative Exchange<\/span> dost\u0119pny jest w tym miejscu<\/a>.<\/p>\n Grupa Capgemini, kt\u00f3ra obchodzi w roku 2017 swoje 50. lecie zatrudnia ponad 190 tysi\u0119cy os\u00f3b w ponad 40 krajach. Globalny lider w dostarczaniu us\u0142ug konsultingowych, technologicznych i outsourcingowych odnotowa\u0142 w 2016 roku globalny przych\u00f3d w wysoko\u015bci 12,5 mld euro. Wsp\u00f3lnie z klientami, Capgemini tworzy i dostarcza rozwi\u0105zania biznesowe, technologiczne i cyfrowe, kt\u00f3re pasuj\u0105 do ich potrzeb i umo\u017cliwiaj\u0105 im osi\u0105ganie innowacyjno\u015bci oraz konkurencyjno\u015bci. G\u0142\u0119boko wielokulturowa organizacja opracowa\u0142a w\u0142asny spos\u00f3b pracy, the Collaborative Business ExperienceTM oraz w<\/span>\u0142asny globalny model dostarczania us\u0142ug\u00a0 – Rightshore<\/span>\u00ae.<\/p>\nKlienci chc\u0105 wsp\u00f3\u0142pracy<\/h3>\n
Obie strony zyskuj\u0105<\/h3>\n
Zaufanie klienta kluczem do sukcesu<\/h3>\n
Kilka modeli wsp\u00f3\u0142pracy<\/h3>\n
Wygra\u0107 walk\u0119 o klienta<\/h3>\n
O firmie Capgemini:<\/span><\/h3>\n