{"id":180496,"date":"2017-06-08T12:06:26","date_gmt":"2017-06-08T10:06:26","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=180496"},"modified":"2017-06-08T12:06:26","modified_gmt":"2017-06-08T10:06:26","slug":"marki-bankow","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/trendy\/raporty\/marki-bankow.html","title":{"rendered":"Marki bank\u00f3w maj\u0105 mniejsz\u0105 si\u0142\u0119 ni\u017c telekom\u00f3w czy samochod\u00f3w [Raport]"},"content":{"rendered":"

\u00a0<\/span><\/p>\n

Banki o silnych markach s\u0105 w stanie bardziej zaanga\u017cowa\u0107 klient\u00f3w, dzi\u0119ki czemu mog\u0105 sprzedawa\u0107 swoje produkty dro\u017cej. Jednak do tej pory koncentrowa\u0142y si\u0119 na komunikacji oferty sprzeda\u017cowej.<\/span><\/h2>\n

Sopot, 6 czerwca 2017 r. \u2013 Klienci postrzegaj\u0105 marki polskich bank\u00f3w jako trzykrotnie s\u0142absze od marek samochodowych i ponad dwukrotnie s\u0142absze od marek telekom\u00f3w. Z analizy firmy doradczej Deloitte \u201eSi\u0142a marek kategorii bankowej\u201d wynika, \u017ce w wyborze produktu bankowego klienci kieruj\u0105 si\u0119 przede wszystkim cen\u0105, jednak s\u0105 sk\u0142onni zap\u0142aci\u0107 wi\u0119cej bankowi o\u00a0silnej marce. Banki, kt\u00f3re teraz koncentruj\u0105 si\u0119 przede wszystkim na komunikacji oferty sprzeda\u017cowej, maj\u0105 wiele do nadrobienia w obszarze budowania marki. <\/span><\/p>\n

Deloitte przeanalizowa\u0142 marki bank\u00f3w w Polsce, kt\u00f3re \u0142\u0105cznie maj\u0105 70 proc. udzia\u0142u w rynku pod wzgl\u0119dem aktyw\u00f3w. Analiza ta oparta jest na badaniu reprezentatywnej pr\u00f3by 1500 Polak\u00f3w w\u00a0wieku 18-55 lat. <\/span><\/p>\n

\u2013 Nasze podej\u015bcie do tej analizy by\u0142o nowatorskie. Potraktowali\u015bmy banki nie jak konkurent\u00f3w, ale jak jedn\u0105 dru\u017cyn\u0119, kt\u00f3r\u0105 por\u00f3wnali\u015bmy do marek z innych sektor\u00f3w. Dzi\u0119ki temu mogli\u015bmy nie tylko odpowiedzie\u0107 na pytanie, jak bardzo polskie banki s\u0105 odleg\u0142e od banku idealnego, kt\u00f3rego profil okre\u015blili respondenci, ale r\u00f3wnie\u017c pokaza\u0107, jak wypadaj\u0105 na tle innych kategorii \u2013 wyja\u015bnia <\/span>Andrzej Lachowski<\/span>, Partner Zarz\u0105dzaj\u0105cy Dzia\u0142em Konsultingu Deloitte. <\/span><\/p>\n

Deloitte por\u00f3wna\u0142 si\u0142\u0119 marki bank\u00f3w z\u00a0markami samochod\u00f3w, elektroniki, sieci detalicznych, stacji benzynowych, e-commerce i telekom\u00f3w, czyli z jednej strony z pokrewnymi sektorami us\u0142ugowymi, a\u00a0z\u00a0drugiej z sektorami posiadaj\u0105cymi wyraziste marki. <\/span><\/p>\n

Banki dalekie od idea\u0142u<\/span><\/h3>\n

Wysoka konkurencyjno\u015b\u0107 oznacza, \u017ce wszyscy gracze na danym rynku spe\u0142niaj\u0105 stawiane im oczekiwania co do jako\u015bci produkt\u00f3w czy us\u0142ug. W takim otoczeniu ro\u015bnie znaczenie marki danej firmy, dzi\u0119ki kt\u00f3rej, buduj\u0105c jednocze\u015bnie zaanga\u017cowanie klient\u00f3w i zyskuj\u0105c lojalno\u015b\u0107 pracownik\u00f3w, mo\u017cna sprzedawa\u0107 wi\u0119cej. W skr\u00f3cie: silna marka pomaga realizowa\u0107 cele biznesowe. Czy marki polskich bank\u00f3w maj\u0105 tak\u0105 si\u0142\u0119? Z analizy Deloitte wynika, \u017ce <\/span>stopie\u0144 zaawansowania budowy marek w sektorze bankowym jest ni\u017cszy ni\u017c w innych bran\u017cach. <\/span><\/p>\n

W dziesi\u0119ciostopniowej skali, kt\u00f3ra pokazuje si\u0142\u0119 marek, banki z wynikiem 2,2 s\u0105 trzy razy s\u0142absze od marek samochod\u00f3w (6,6). Po autach najsilniejsze okaza\u0142y si\u0119 marki w kategorii elektronika (6,0) i\u00a0telekomunikacja (5,5). Od marek bankowych znacznie lepsze by\u0142y te\u017c marki e-commerce (5,4), stacji benzynowe (4,8) i sieci detalicznych (4,6). <\/span><\/p>\n

Poczucie bezpiecze\u0144stwa nie jest g\u0142\u00f3wnym elementem wizerunku bank\u00f3w <\/span><\/h3>\n

Wed\u0142ug ekspert\u00f3w w diagnozie si\u0142y marki kluczowe s\u0105 trzy cechy: kategorialna wiarygodno\u015b\u0107, konkurencyjno\u015b\u0107 i\u00a0ekspansywno\u015b\u0107. <\/span><\/p>\n

\u2013 Stworzyli\u015bmy specjaln\u0105 metodologi\u0119 Brand Power Index, kt\u00f3ra pozwala wyceni\u0107 si\u0142\u0119 i warto\u015b\u0107 marki na podstawie okre\u015blonych parametr\u00f3w. Oceniaj\u0105c standard w\u0142a\u015bciwy kategorii bankowej, doszli\u015bmy do wniosku, \u017ce polskie banki nie w pe\u0142ni spe\u0142niaj\u0105 oczekiwania klient\u00f3w, kt\u00f3rzy s\u0105 nadal bardzo konserwatywni i postrzegaj\u0105 je jako instytucje zaufania publicznego \u2013 m\u00f3wi <\/span>Jan Kisielewski<\/span>, Dyrektor, Brand Strategy & Consumer Research, Deloitte. \u2013\u2013 Ponad 24 proc. badanych uwa\u017ca, \u017ce banki powinny dawa\u0107 im wi\u0119ksze poczucie bezpiecze\u0144stwa, kt\u00f3re jest podstawowym oczekiwaniem w stosunku do tej kategorii. Dodatkowo banki w swej komunikacji zbytnio koncentruj\u0105 si\u0119 na przedstawianiu oferty sprzeda\u017cowej, zamiast przypomina\u0107 o warto\u015bciach, na kt\u00f3rych zbudowane s\u0105 ich fundamenty. Zapominaj\u0105, \u017ce promocje nie buduj\u0105 d\u0142ugofalowej lojalno\u015bci – dodaje.<\/span><\/p>\n

Banki s\u0105 za to dobrze postrzegane pod wzgl\u0119dem przejrzysto\u015bci oferty, dost\u0119pno\u015bci czy obs\u0142ugi klienta. Spo\u015br\u00f3d innych badanych kategorii najbli\u017cej wizerunku idealnego by\u0142y: e-commerce, telekomy i stacje benzynowe. <\/span><\/p>\n

Klienci gotowi zap\u0142aci\u0107 wi\u0119cej za mark\u0119<\/span><\/h3>\n

Czym kierujemy si\u0119 w wyborze produktu lub us\u0142ugi \u2013 cen\u0105 czy si\u0142\u0105 marki? Analiza pokazuje, \u017ce jednym i\u00a0drugim, ale proporcje te s\u0105 r\u00f3\u017cne w zale\u017cno\u015bci od bran\u017cy. W przypadku bank\u00f3w dzi\u015b jest to przede wszystkim cena. Marka ma jedynie 19-proc. udzia\u0142 w decyzji o wyborze konkretnej oferty bankowej. W\u00a0przypadku samochod\u00f3w wska\u017anik ten wynosi 40 proc., elektroniki 38 proc., a stacji benzynowych 27 proc. <\/span><\/p>\n

\u2013 To zupe\u0142nie naturalne, bo si\u0142a marki ma wi\u0119ksze znaczenie w wyborze fizycznego produktu, takiego jak auto czy smartfon. Jednak wynik marek bankowych jest ni\u017cszy nawet od innych marek us\u0142ugowych, takich jak e-commerce \u2013 t\u0142umaczy <\/span>Patrycja Venulet<\/span>, Dyrektor, Brand Strategy & Consumer Research, Deloitte. \u2013 Gdyby marki bank\u00f3w silniej budowa\u0142y zaanga\u017cowanie, klienci byliby sk\u0142onni zap\u0142aci\u0107 wi\u0119cej za ich us\u0142ugi i produkty, tak jak to si\u0119 dzieje w innych kategoriach \u2013 dodaje.<\/span><\/p>\n

Analiza Deloitte pokaza\u0142a, \u017ce za podstawowy produkt, kt\u00f3rym jest konto bankowe, bank z najsilniejsz\u0105 mark\u0105 mo\u017ce pobiera\u0107 op\u0142at\u0119 na poziomie 2,62 z\u0142 bez obawy, \u017ce klient wybierze konkurencj\u0119. R\u00f3wnocze\u015bnie banki o s\u0142abszych markach utrzymaj\u0105 klienta tylko wtedy, je\u015bli ten produkt zaoferuj\u0105 im bezp\u0142atnie. <\/span><\/p>\n

\u2013 Upraszczaj\u0105c, mo\u017cna powiedzie\u0107, \u017ce ta op\u0142ata to premia, kt\u00f3r\u0105 klient jest w stanie zap\u0142aci\u0107 za konto w\u00a0banku o silnej marce \u2013 m\u00f3wi <\/span>Patrycja Venulet. <\/span><\/p>\n

Dla Polak\u00f3w bank ma by\u0107 przede wszystkim bankiem<\/span><\/h3>\n

Na pewnym etapie rozwoju marka nie musi by\u0107 przywi\u0105zana do produkt\u00f3w i us\u0142ug w swoim podstawowym zakresie dzia\u0142alno\u015bci. Ma potencja\u0142 do ekspansji na inne obszary. Jednak w\u00a0por\u00f3wnaniu z\u00a0innymi sektorami, to banki mia\u0142yby najwi\u0119kszy k\u0142opot z rozszerzeniem na pokrewne i\u00a0odleg\u0142e kategorie produkt\u00f3w i us\u0142ug. Co wi\u0119cej, ich ekspansja spotka\u0142aby si\u0119 z najmniejszym zrozumieniem klient\u00f3w. Pod tym wzgl\u0119dem w najlepszej sytuacji s\u0105 marki z bran\u017cy elektronicznej, samochodowej i telekomy. <\/span><\/p>\n

Naj\u0142atwiej polskim bankom by\u0142oby wej\u015b\u0107 w\u00a0kategori\u0119 telekom\u00f3w oraz e-commerce. Marki bank\u00f3w s\u0105 wi\u0119c silnie przypisane do kategorii dostawc\u00f3w infrastruktury technologicznej. Najmniej naturalnym polem ekspansji by\u0142oby ich rozszerzanie na kategorie zwi\u0105zane z\u00a0dostarczeniem fizycznego produktu (np. elektronika i\u00a0samochody). Pozosta\u0142e badane kategorie mog\u0142yby rozpocz\u0105\u0107 \u015bwiadczenie us\u0142ug bankowych o wiele \u0142atwiej. Z wizerunkowego punktu widzenia ich wyniki s\u0105 ponad dwukrotnie lepsze w\u00a0tym zakresie. Naj\u0142atwiejsze do zaakceptowania przez klient\u00f3w s\u0105 banki tworzone przez marki samochod\u00f3w czy telekom\u00f3w (konsumenci przyzwyczaili si\u0119 ju\u017c do tego rodzaju ekspansji), ale r\u00f3wnie\u017c przez marki z\u00a0bran\u017cy elektronicznej.<\/span><\/p>\n

Banki maj\u0105 wiele do nadrobienia <\/span><\/h3>\n

Technologiczne zaawansowanie oraz konkurencyjno\u015b\u0107 w sprzeda\u017cy przys\u0142oni\u0142y bankom najwa\u017cniejsze z\u00a0punktu widzenia ich klient\u00f3w warto\u015bci, czyli bezpiecze\u0144stwo rozumiane jako przewidywalno\u015b\u0107 warunk\u00f3w i poczucie komfortu w relacji z bankiem. Silna marka bankowa to nie tylko taka, kt\u00f3ra ma potencja\u0142 ekspansji na inne kategorie finansowe, us\u0142ugowe i\u00a0technologiczne, ale taka, kt\u00f3ra nie zaniedbuje swoich podstawowych aktywno\u015bci. Wed\u0142ug ekspert\u00f3w Deloitte najwi\u0119kszym wyzwaniem dla bank\u00f3w jest zbudowanie d\u0142ugofalowych relacji z\u00a0klientami. Nie da si\u0119 tego osi\u0105gn\u0105\u0107 ci\u0105g\u0142ym powtarzaniem promocji produktowych.<\/span><\/p>\n

\u2013 Banki jak ma\u0142o kto dbaj\u0105 o bezpiecze\u0144stwo pieni\u0119dzy swoich klient\u00f3w, ale klienci postrzegaj\u0105 je w\u00a0znacznie szerszym kontek\u015bcie. Sama ochrona zdeponowanych \u015brodk\u00f3w nie wystarcza do poprawy wiarygodno\u015bci marek bankowych w ich oczach. Z\u00a0naszych obserwacji wynika r\u00f3wnie\u017c, \u017ce instytucje finansowe rozmin\u0119\u0142y si\u0119 z\u00a0oczekiwaniami klient\u00f3w w zakresie korzy\u015bci emocjonalnych. A wymagania wobec tego, jak powinny zachowywa\u0107 si\u0119 marki, rosn\u0105. Dlatego banki maj\u0105 przed sob\u0105 du\u017co pracy, \u017ceby w\u00a0wi\u0119kszym stopniu zaanga\u017cowa\u0107 klient\u00f3w, zdoby\u0107 ich zaufanie i\u00a0lojalno\u015b\u0107. Pierwszym krokiem jest zawsze okre\u015blenie s\u0142abych punkt\u00f3w w\u0142asnych marek i zdefiniowanie cel\u00f3w do osi\u0105gni\u0119cia. Nast\u0119pnym krokiem s\u0105 zmiany tre\u015bci oraz sposobu komunikacji z klientem i\u00a0rynkiem, kt\u00f3re umo\u017cliwi\u0105 dotarcie z\u00a0w\u0142a\u015bciwym przekazem \u2013 podsumowuje <\/span>Andrzej Lachowski<\/span>. <\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"\u00a0 Banki o silnych markach s\u0105 w stanie bardziej zaanga\u017cowa\u0107 klient\u00f3w, dzi\u0119ki czemu mog\u0105 sprzedawa\u0107 swoje produkty dro\u017cej.…","protected":false},"author":39,"featured_media":180498,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[4702,11170,9639],"tags":[11566,1523],"class_list":{"0":"post-180496","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-raporty","8":"category-case-study","9":"category-marketing","10":"tag-brand-power-index","11":"tag-deloitte","12":"cs-entry","13":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/180496","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/39"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=180496"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/180496\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/180498"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=180496"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=180496"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=180496"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}