{"id":180089,"date":"2017-05-17T12:13:22","date_gmt":"2017-05-17T10:13:22","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=180089"},"modified":"2017-05-17T12:13:22","modified_gmt":"2017-05-17T10:13:22","slug":"marketerzy-maja-problem-ze-stworzeniem-kreatywnej-kampanii","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/marketing\/marketerzy-maja-problem-ze-stworzeniem-kreatywnej-kampanii.html","title":{"rendered":"Marketerzy maja problem ze stworzeniem kreatywnej kampanii [Raport]"},"content":{"rendered":"

Marketerzy musz\u0105 proponowa\u0107 takie kreacje reklamowe, kt\u00f3re wywo\u0142aj\u0105 trwa\u0142e wra\u017cenie na konsumentach, w mniejszym stopniu skupiaj\u0105c si\u0119 na przekazie czysto funkcjonalnym<\/span><\/h2>\n

Z badania firmy Kantar Millward Brown wynika, \u017ce zaledwie 15% reklam komunikuje przekaz, kt\u00f3ry odbiorcy mog\u0105 sobie szybko i \u0142atwo przyswoi\u0107 <\/span><\/p>\n

Wywrzyj silne wra\u017cenie<\/h3>\n

Wprawdzie kampanie reklamowe silnie bazuj\u0105ce na<\/span> przekazie emocjonalnym i anga\u017cuj\u0105cej kreacji przynosz\u0105 wzrost sprzeda\u017cy, to najnowszy, opublikowany dzi\u015b raport firmy Kantar Millward Brown wskazuje, \u017ce mniej ni\u017c co si\u00f3dma reklama jest w stanie zapewni\u0107 na tyle silny przekaz emocjonalny, aby by\u0142 szybko przyswojony przez konsument\u00f3w.<\/span><\/p>\n

Nowy raport, zatytu\u0142owany<\/span> Make a Lasting Impression<\/a><\/span> (<\/span>Jak wywrze\u0107 trwa\u0142e wra\u017cenie<\/span>), opiera si\u0119 na analizach przeprowadzonych przez firm\u0119 badawcz\u0105 Kantar Millward Brown na podstawie bazy danych licz\u0105cej 160 tys. zbadanych reklam. Z analiz tych wynika, \u017ce reklamy mog\u0105 by\u0107 bardziej skuteczne, je\u015bli ich tw\u00f3rcy rozumiej\u0105 czynniki warunkuj\u0105ce zaanga\u017cowanie widza. Reklama o du\u017cym \u0142adunku kreatywnym \u2013 bazuj\u0105cym na zaanga\u017cowaniu emocjonalnym widza \u2013 przynosi znaczn\u0105 popraw\u0119 przewidywanego udzia\u0142u rynkowego marki w kr\u00f3tkim okresie. Badacze Kantar Millward Brown przyjrzeli si\u0119 tak\u017ce wynikom sprzeda\u017cy osi\u0105gni\u0119tym w nast\u0119pstwie 1700 kampanii reklamowych i stwierdzili, \u017ce silnie wyra\u017cone, bliskie odbiorcy emocje oraz anga\u017cuj\u0105ca kreacja reklamowa to czynniki, kt\u00f3re przynosz\u0105 wzrost sprzeda\u017cy. <\/span><\/p>\n

Konsumenci coraz bardziej znu\u017ceni przekazem<\/h3>\n

Analogiczne wyniki uzyskano w badaniach polegaj\u0105cych na kodowaniu mimiki twarzy (facial coding) – podej\u015bcie korzystaj\u0105ce z dorobku neuroscience. W ten spos\u00f3b oceniano reakcje konsument\u00f3w na reklamy ponad 9 tys. marek o \u015brednim i wysokim poziomie znajomo\u015bci w\u015br\u00f3d konsument\u00f3w. Reklamy plasuj\u0105ce si\u0119 w czo\u0142\u00f3wce pod wzgl\u0119dem generowanej mimiki twarzy znacznie lepiej przek\u0142adaj\u0105 si\u0119 na wyniki sprzeda\u017cy. Jednocze\u015bnie w raporcie opisano <\/span>reklamy w r\u00f3\u017cnych mediach (telewizja, filmiki przed materia\u0142ami w Internecie, reklamy w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych) pojawiaj\u0105ce si\u0119 w okresie jednego tygodnia. Okaza\u0142o si\u0119, \u017ce zaledwie 15% reklam bazowa\u0142o w ca\u0142o\u015bci na przekazie wyra\u017conym nie wprost, lecz zrozumia\u0142ym dla odbiorc\u00f3w.<\/span><\/p>\n

Daren Poole zajmuj\u0105cy stanowisko Global Brand Director\/Creative Development w firmie Kantar Millward Brown, skomentowa\u0142 te wyniki nast\u0119puj\u0105co: <\/span>\u201eMarketerzy powinni wyj\u015b\u0107 poza czyste informacje na temat swojej marki i skupi\u0107 si\u0119 na wra\u017ceniu, jakie chc\u0105 wywo\u0142a\u0107 dzi\u0119ki reklamie. Chodzi tu o pomys\u0142 kreatywny, o tre\u015bci reklamy, spos\u00f3b jej wyra\u017cenia oraz o wyd\u017awi\u0119k emocjonalny. Min\u0119\u0142y ju\u017c czasy, kiedy mo\u017cna by\u0142o sprzedawa\u0107 wy\u0142\u0105cznie cechy produktowe, bo to rzadko si\u0119 sprawdza. Lepiej co\u015b pokaza\u0107, zamiast tylko opowiada\u0107\u201d.<\/span><\/p>\n

Jak tworzy\u0107 anga\u017cuj\u0105ce emocjonalnie kreacje?<\/h3>\n

W raporcie pt. <\/span>Make a Lasting Impression<\/span><\/a> podkre\u015blono pi\u0119\u0107 g\u0142\u00f3wnych obszar\u00f3w, na kt\u00f3rych warto si\u0119 koncentrowa\u0107, \u017ceby tworzy\u0107 no\u015bne kreacje reklamowe:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. \n

    Wywo\u0142aj wra\u017cenie, kt\u00f3re b\u0119dzie nios\u0142o tre\u015b\u0107:<\/span> Prowadzone przez wiele dziesi\u0119cioleci badania firmy Kantar Millward Brown oraz analizy marek wskazuj\u0105, jak wa\u017cne jest, aby marka wyr\u00f3\u017cnia\u0142a si\u0119 w oczach konsumenta i robi\u0142a to w spos\u00f3b, kt\u00f3ry jest dla niego znacz\u0105cy. Reklama musi w formie historii przekaza\u0107 cel i warto\u015bci marki oraz zwi\u0105zany z ni\u0105 punkt widzenia. Kampanie takie jak #likeagirl marki Always nie tylko zawieraj\u0105 anga\u017cuj\u0105ce tre\u015bci, ale tak\u017ce buduj\u0105 w umys\u0142ach konsument\u00f3w wra\u017cenia, kt\u00f3re b\u0119d\u0105 wspiera\u0142y mark\u0119 w d\u0142ugim okresie. <\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n

      \n
    1. \n

      Oddzia\u0142uj na m\u00f3zg zamiast go pomija\u0107: <\/span>Reklamy, kt\u00f3re anga\u017cuj\u0105 widz\u00f3w dzi\u0119ki kreatywno\u015bci i wymowie emocjonalnej, sprawdzaj\u0105 si\u0119 lepiej ni\u017c reklamy przekazuj\u0105ce co\u015b wprost, poniewa\u017c te ostatnie s\u0105 zwykle odfiltrowywane przez widz\u00f3w. Prace nad odtworzeniem proces\u00f3w zachodz\u0105cych w m\u00f3zgu odbiorcy sugeruj\u0105, \u017ce nale\u017cy ograniczy\u0107 liczb\u0119 komunikowanych kluczowych przekaz\u00f3w. Analiza ponad 1000 reklam pokaza\u0142a, \u017ce je\u015bli w reklamie zawarty jest pojedynczy przekaz, to zazwyczaj dotrze on do 30% odbiorc\u00f3w, natomiast je\u015bli kampania zawiera trzy g\u0142\u00f3wne przekazy, to pierwszy z nich odbierze zwykle tylko 14% konsument\u00f3w.<\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n

        \n
      1. \n

        Dobry storytelling pozostawia wra\u017cenie na odbiorcach: <\/span>Opowiadanie historii to zasadnicza strategia anga\u017cowania konsument\u00f3w i pokazywania im, \u017ce marka ma realn\u0105 si\u0142\u0119. Mimo to nadal zbyt ma\u0142o marek korzysta z tej metody. Badania zrealizowane przez Kantar Millward Brown na 14 rynkach wykaza\u0142y, \u017ce \u201egor\u0105cymi punktami\u201d na mapie s\u0105 kraje takie jak Kenia, USA i Indie, gdzie ponad 50% reklam zawiera\u0142o elementy narracyjne. Nawet jednak je\u015bli w reklamie opowiadano jak\u0105\u015b histori\u0119, to nadal ponad po\u0142owa reklam zawiera\u0142a przekazan\u0105 wprost informacj\u0119 na temat produktu lub us\u0142ugi.<\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n

          \n
        1. \n

          Bez marki nie ma wra\u017cenia: <\/span>Nawet emocjonalnie anga\u017cuj\u0105cym reklamom potrzebny jest branding, zw\u0142aszcza w \u015brodowisku cyfrowym \u2013 reklamy pomijalne (<\/span>skippable<\/span>) maj\u0105 dos\u0142ownie par\u0119 sekund na wywo\u0142anie wra\u017cenia u odbiorcy. Dane zbierane przez Kantar Millward Brown od 25 lat wskazuj\u0105, \u017ce reklamy z silnym brandingiem zwykle przek\u0142adaj\u0105 si\u0119 na dobre wyniki sprzeda\u017cy \u2013 68% z nich przynosi kr\u00f3tkoterminowy skok sprzeda\u017cy, natomiast w\u015br\u00f3d reklam o s\u0142abym brandingu taki efekt ma 53%. <\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n

            \n
          1. \n

            Wybierz w\u0142a\u015bciwy kana\u0142 komunikacji: <\/span>Wyb\u00f3r w\u0142a\u015bciwego kana\u0142u komunikacji to co\u015b wi\u0119cej ni\u017c tylko ustalenie, gdzie nasi docelowi konsumenci ogl\u0105daj\u0105 r\u00f3\u017cne tre\u015bci. Musimy tak\u017ce ustali\u0107, w jakich miejscach konsumenci s\u0105 najbardziej otwarci na przekaz reklamowy oraz jakie formaty reklam najch\u0119tniej akceptuj\u0105. Przeprowadzone przez Kantar Millward Brown badanie pokolenia X, Y i Z (<\/span>AdReaction Gen X, Y and Z<\/span><\/a>) wskazuje, \u017ce m\u0142odsi konsumenci ogl\u0105daj\u0105 mniej telewizji, ale s\u0105 z kolei bardziej otwarci na reklamy telewizyjne ni\u017c na te, kt\u00f3re napotykaj\u0105 w \u015brodowisku cyfrowym. <\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n

            Dowiedz si\u0119 wi\u0119cej na www.millwardbrown.com<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Marketerzy musz\u0105 proponowa\u0107 takie kreacje reklamowe, kt\u00f3re wywo\u0142aj\u0105 trwa\u0142e wra\u017cenie na konsumentach, w mniejszym stopniu skupiaj\u0105c si\u0119 na…","protected":false},"author":39,"featured_media":180091,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[11435,9662,9639],"tags":[11516,7263,200],"class_list":{"0":"post-180089","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-ekspert-radzi","8":"category-badania","9":"category-marketing","10":"tag-kantor-milward-brown","11":"tag-konsumenci","12":"tag-reklama","13":"cs-entry","14":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/180089","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/39"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=180089"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/180089\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/180091"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=180089"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=180089"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=180089"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}