{"id":179365,"date":"2017-04-06T12:51:15","date_gmt":"2017-04-06T10:51:15","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=179365"},"modified":"2017-04-12T13:13:46","modified_gmt":"2017-04-12T11:13:46","slug":"kampanie-wizerunkowe-sprzedazowe","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/polecamy\/kampanie-wizerunkowe-sprzedazowe.html","title":{"rendered":"Kampanie wizerukowe czy sprzeda\u017cowe? Ten podzia\u0142 jest bez sensu!"},"content":{"rendered":"

Ka\u017cdy biznesmen si\u0119 pod tym podpisze: istot\u0105 prowadzenia firmy jest zarabianie kasy. Nawet, je\u017celi kto\u015b chce dzi\u0119ki swej dzia\u0142alno\u015bci zbawia\u0107 \u015bwiat \u2013 bez pieni\u0119dzy nie da rady. To jak z maseczkami tlenowymi w samolocie \u2013 najpierw zak\u0142adasz sobie, a dopiero potem mo\u017cesz pom\u00f3c innym. <\/span><\/h2>\n

Firmowy \u201eoddech\u201d stanowi regularna, zyskowna sprzeda\u017c. Mo\u017cna wi\u0119c powiedzie\u0107, \u017ce ka\u017cde dzia\u0142anie marketingowe ma w\u0142a\u015bciwie jedno zadanie: przekona\u0107 ludzi, \u017ce lepiej od innych zaspokoimy ich potrzeby, aby Ci ch\u0119tnie kupili nasze produkty. To prosta relacja wynikania. \u015arodek i cel.<\/span><\/p>\n

Wizerunek, kt\u00f3ry buduje sprzeda\u017c<\/span><\/h3>\n

Najlepsi robi\u0105 to najlepiej. <\/span>Rozumiemy, jak wa\u017cna jest dla Ciebie intuicyjno\u015b\u0107 u\u017cytkowania komputera i jego wygl\u0105d <\/i><\/span>DLATEGO<\/b><\/i><\/span> kupujesz nas sprz\u0119t [<\/i><\/span>Apple<\/span>]. Wiemy, \u017ce w Twoim \u015bwiecie kawa to do\u015bwiadczenie emocji i spotka\u0144 <\/i><\/span>DLATEGO <\/b><\/i><\/span>ch\u0119tnie zamawiasz j\u0105 u nas<\/i><\/span> [Starbucks]. <\/span>Widzimy, \u017ce sensem rodzicielstwa jest troska. Doceniamy to i realnie wspieramy Ci\u0119 w tym trudnym zadaniu <\/i><\/span>DLATEGO <\/b><\/i><\/span>wybierasz pieluszki Pampers. <\/i><\/span>Sprzeda\u017c to naturalna konsekwencja spe\u0142nienia wa\u017cnych pragnie\u0144 konsumenta. Odpowiedni \u201ewizerunek\u201d zach\u0119ca do zakupu, gdy\u017c porusza najczulsze struny w naszych sercach i gra na najwa\u017cniejszych warto\u015bciach. Rozdzielanie tej opowie\u015bci na cz\u0119\u015b\u0107 \u201ewizerunkow\u0105\u201d i \u201esprzeda\u017cow\u0105\u201d to jeden z najwi\u0119kszych marketingowych absurd\u00f3w. Niestety, wielu mu ulega.<\/span><\/p>\n

Wizerunek bez sprzeda\u017cy<\/span><\/h3>\n

<\/a> Dzia\u0142ania wizerunkowe pozbawione \u201esprzeda\u017cy\u201d to biznesowa wydmuszka. Cz\u0119sto ekscytuj\u0105 si\u0119 nimi reklamowi \u201earty\u015bci\u201d, jurorzy \u201ekreatywnych\u201d konkurs\u00f3w i uczestnicy \u201enocy reklamo\u017cerc\u00f3w\u201d. \u0141atwo rozpozna\u0107 idealn\u0105 \u201ekampani\u0119 wizerunkow\u0105\u201d: wszyscy gadaj\u0105 jaka jest fajna, dowcipna, zaskakuj\u0105ca i nietypowa. Nikt nie zawraca sobie g\u0142owy czym\u015b tak banalnym jak korzy\u015bci. Wszyscy zachwycaj\u0105 si\u0119 wy\u015bwietleniami, lajkami i mitycznym \u201ezasi\u0119giem\u201d. Wzorcow\u0105 kampani\u0105 wizerunkow\u0105 jeszcze niedawno m\u0119czy\u0142 ludzi Lidl. Problemem kreacji z udzia\u0142em Wellman, Okrasy i go\u015bci by\u0142o za wielkie skupienie na sobie, a zbyt ma\u0142e na prawdziwych i wa\u017cnych potrzebach konsument\u00f3w. Du\u017co by\u0142o zabawy, \u015bmiechu i dowcipu \u2013 ma\u0142o sensu. Kilka tygodniu temu \u015bwiat odetchn\u0105\u0142 z ulg\u0105. Dziwaczny koncept porzucony zosta\u0142 na rzecz kampanii \u201eTradycyjnie i Nowocze\u015bnie\u201d, ju\u017c na pierwszy rzut oka bazuj\u0105cej na mocnych insightach i w przewrotny spos\u00f3b odwo\u0142uj\u0105cej si\u0119 do najgenialniejszej \u201elidlowej\u201d kampanii wszechczas\u00f3w \u2013 \u201ePascala i Okrasy\u201d<\/span><\/p>\n

Sprzeda\u017c to nie to, co my\u015blisz<\/span><\/h3>\n

Ka\u017cda komunikacja \u201ewizerunkowa\u201d powinna zach\u0119ca\u0107 do zakupu. Nie chodzi jednak o to, by nachalnie zaczepia\u0107 ludzi krzykliwym \u201eboldem\u201d i przekupywa\u0107 obni\u017ck\u0105 ceny. To nieporozumienie. Wystarczy si\u0119gn\u0105\u0107 po klasyk\u00f3w \u2013 praktyk\u00f3w sprzed 100 lat, jak cho\u0107by F. Bettger, by przekona\u0107 si\u0119, \u017ce sprzeda\u017c to nie wrzeszczenie na ludzi: \u201ekupuuuuj!\u201d, tylko odpowied\u017a na ich potrzeby, pragnienia, problemy i deficyty. Mo\u017cna robi\u0107 to subtelnie i nienachalnie. Trzeba precyzyjnie. Czy \u201eTaste the feeling\u201d Coca \u2013 Coli jest kampani\u0105 wizerunkow\u0105? Gdzie tam! To sprzeda\u017c w najczystszej, najdoskonalszej postaci. Ka\u017cda sekunda kampanii jest \u017cywym dowodem na to, \u017ce marka rozumie, co kr\u0119ci konsument\u00f3w i daje im to ka\u017cdym swoim dzia\u0142aniem. Konsumenci \u201ekupuj\u0105\u201d t\u0119 opowie\u015b\u0107, a wraz z ni\u0105 produkt. Nie trzeba na nich krzycze\u0107, ani przykuwa\u0107 uwagi b\u0142agalnym has\u0142ami. Konsumenci kupuj\u0105, bo chc\u0105.<\/span><\/p>\n

\"coca<\/p>\n

Sprzeda\u017c bez wizerunku<\/span><\/h3>\n

Je\u017celi wizerunek bez sprzeda\u017cy jest biznesowym absurdem, to sprzeda\u017c bez wizerunku przypomina puszczanie \u201epary w gwizdek\u201d. Opr\u00f3\u017cniamy magazyny, ale nie budujemy wi\u0119zi z konsumentem, lojalno\u015bci i ch\u0119ci powt\u00f3rnego zakupu za \u201enormaln\u0105\u201d cen\u0119. Test na \u201esprzeda\u017cow\u0105 kampani\u0119\u201d jest prosty: wyjmujemy logo i wstawiamy inne. Jaka\u015b r\u00f3\u017cnica? Nie? \u015awietnie, trafili\u015bmy na podr\u0119cznikowy przyk\u0142ad. Jaki to ma sens? Przecie\u017c nawet, je\u017celi chcemy tylko zrobi\u0107 plan sprzeda\u017cowy, to mamy wyj\u0105tkow\u0105 okazj\u0119 powiedzie\u0107 do konsumenta co\u015b wa\u017cnego, nawi\u0105za\u0107 z nim relacje. Nie musi oznacza\u0107 to ba\u0142aganu w przekazie.
\nKampania Na\u0142\u0119czowianki \u201eWyskocz z kapci\u201d pokazuje, jak godzi\u0107 wod\u0119 z ogniem. Niby promocja, namawianie do zakupu, jeden z wielu konkurs\u00f3w z nagrodami. Czy na pewno? Co jest tu sprzedawane? Woda? Nigdy w \u017cyciu! Kupuj\u0105c Na\u0142\u0119czowiank\u0119 i bior\u0105c udzia\u0142 w akcji, konsument kupuje co\u015b, co jest dla niego bardzo wa\u017cne \u2013 aktywne \u017cycie, energi\u0119, witalno\u015b\u0107 i motywacj\u0119 do zmiany. To \u201ewizerunkowa\u201d opowie\u015b\u0107 Na\u0142\u0119czowianki. Nie mo\u017cna wstawi\u0107 tu innej marki.<\/span><\/p>\n

\"na\u0142\u0119czowianka\"<\/p>\n

Wizerunek i sprzeda\u017c w ka\u017cdej kampanii<\/span><\/h3>\n

Ka\u017cda sensowna komunikacja powinna by\u0107 jednocze\u015bnie wizerunkowa i sprzeda\u017cowa, gdy\u017c jej zadaniem jest przekonanie ludzi, \u017ce marka rozumie ich potrzeby i pragnienia, a dzi\u0119ki temu nam\u00f3wienie ich do zakupu. Uciekanie w \u201ewizerunek\u201d to odwr\u00f3cenie si\u0119 od biznesu. Zamiast zrobi\u0107 co\u015b, co ma marketingowy sens, zabawiamy si\u0119 w \u201e\u0142adne obrazki\u201d, \u201epozytywne emocje\u201d i oryginaln\u0105 kreacj\u0119. Nie dajemy korzy\u015bci, nie opowiadamy unikalnej dla marki historii, wyrzucamy pieni\u0105dze w b\u0142oto. Natomiast robienie kampanii stricte \u201esprzeda\u017cowych\u201d to marnowanie szansy. Konsument oddaje nam sw\u00f3j czas, a my zamiast powiedzie\u0107 do niego co\u015b wyj\u0105tkowego, cz\u0119stujemy go banalnym gratisem i obni\u017ck\u0105 ceny. Robimy to, co mo\u017ce zrobi\u0107 ka\u017cdy. Wywalmy do \u015bmietnika kampanie \u201ewizerunkowe\u201d i \u201esprzeda\u017cowe\u201d. R\u00f3bmy tylko takie dzia\u0142ania, kt\u00f3re poka\u017c\u0105 konsumentom, \u017ce wiemy, co dla niech wa\u017cne i chcemy im to da\u0107. Konsekwencj\u0105 b\u0119dzie sprzeda\u017c, czyli istota ka\u017cdego biznesu. <\/span><\/p>\n

Autor: Maciej Szaroleta<\/strong><\/p>\n

\"Maciej<\/p>\n

Strateg marketingowy z 12 \u2013 letnim do\u015bwiadczeniem w agencjach reklamowych, PR \u2013 owych, interaktywnych i \u201epo stronie klienta\u201d. Specjalizuje si\u0119 w bran\u017cy FMCG, marketingu ma\u0142ych i \u015brednich firm oraz nowych technologiach. Obecnie pracuje w Albedo Marketing, gdzie stoi na czele dzia\u0142u strategii. W wolnych chwilach pomaga ma\u0142ym firmom w porz\u0105dkowaniu biznesu i tworzeniu plan\u00f3w marketingowych. Wcze\u015bniej szefowa\u0142 Dzia\u0142owi Komunikacji Marketingowej w H+K Strategies, budowa\u0142 strategie komunikacji interaktywnej w Galileo Interactive i opiekowa\u0142 si\u0119 mark\u0105 Warka w Grupie \u017bywiec. W swojej pracy szczeg\u00f3lny nacisk k\u0142adzie na zrozumienie prawdziwych potrzeb konsumenta i wymierne efekty dzia\u0142a\u0144 marketingowych.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Ka\u017cdy biznesmen si\u0119 pod tym podpisze: istot\u0105 prowadzenia firmy jest zarabianie kasy. Nawet, je\u017celi kto\u015b chce dzi\u0119ki swej…","protected":false},"author":39,"featured_media":179369,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[11170,4642],"tags":[1460,7136,9640,3562],"class_list":{"0":"post-179365","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-case-study","8":"category-polecamy","9":"tag-case-study","10":"tag-kampanie","11":"tag-marketing","12":"tag-sprzedaz","13":"cs-entry","14":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/179365","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/39"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=179365"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/179365\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/179369"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=179365"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=179365"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=179365"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}