{"id":177623,"date":"2017-01-27T13:28:17","date_gmt":"2017-01-27T12:28:17","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=177623"},"modified":"2017-03-22T21:36:00","modified_gmt":"2017-03-22T20:36:00","slug":"beda-rekomendacje-dla-polskiego-rynku-reklamy-lata-2017-2020","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/marketing\/beda-rekomendacje-dla-polskiego-rynku-reklamy-lata-2017-2020.html","title":{"rendered":"Jakie b\u0119d\u0105 rekomendacje dla polskiego rynku reklamy na lata 2017\u20132020?"},"content":{"rendered":"<h3 dir=\"ltr\">W\u00a0\u00a0Warszawie odby\u0142a si\u0119 prezentacja \u201eRekomendacji dla polskiego rynku reklamy na lata 2017 \u2013 2020\u201d \u2013 dokumentu, kt\u00f3ry jest podsumowaniem rocznych prac Reklamowego Okr\u0105g\u0142ego Sto\u0142u <span style=\"color: #000000;\">IAA Polska<\/span>.<\/h3>\n<p>Spotkanie rozpocz\u0105\u0142 prezes zarz\u0105du IAA Polska Jacek Olechowski przedstawiaj\u0105c syntetycznie najwa\u017cniejsze wnioski <span style=\"color: #000000;\">z \u201eRekomendacji\u201d<\/span>, kt\u00f3re nast\u0119pnie rozwin\u0119li uczestnicy panelu:<\/p>\n<ul>\n<li dir=\"ltr\">\n<p dir=\"ltr\">Ma\u0142gorzata W\u0119gierek CEO Havas Media Group,<\/p>\n<\/li>\n<li dir=\"ltr\">\n<p dir=\"ltr\">Rafa\u0142a Baran, prezes zarz\u0105du 4Fun Media<\/p>\n<\/li>\n<li dir=\"ltr\">\n<p dir=\"ltr\">Bartosz Dobrzy\u0144ski dyrektor marketingu, cz\u0142onek zarz\u0105du P4 Play<\/p>\n<\/li>\n<li dir=\"ltr\">\n<p dir=\"ltr\">Aleksander \u015amigielski, Media Director na Europ\u0119 \u015arodkow\u0105 i Wschodni\u0105 Boehringer \u2013 Ingelheim,<\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n<p dir=\"ltr\">Panel moderowa\u0142 Jerzy Minorczyk dyrektor generalny IAA Polska.<\/p>\n<p>Przypomnijmy, \u017ce rok temu IAA Polska opublikowa\u0142o raport na temat polskiego rynku reklamy telewizyjnej przygotowany na zlecenie Stowarzyszenia przez KMPG . Jeden z wniosk\u00f3w wynikaj\u0105cych z raportu brzmia\u0142: do 2015 roku PKB Polski nieustannie ros\u0142o, ale warto\u015b\u0107 polskiego rynku reklamy spada\u0142a i by\u0142a to anomalia wyst\u0119puj\u0105ca tylko w naszym kraju. Zarz\u0105d IAA Polska postanowi\u0142 zaprosi\u0107 do wsp\u00f3lnej dyskusji na temat kondycji naszego rynku reklamy przedstawicieli wszystkich interesariuszy zaanga\u017cowanych w proces komunikacji marketingowej: marketer\u00f3w, audytor\u00f3w mediowych, domy mediowe i media. Celem Reklamowego Okr\u0105g\u0142ego Sto\u0142u IAA Polska by\u0142o skatalogowanie g\u0142\u00f3wnych hamulc\u00f3w rozwoju rynku reklamy w Polsce <span style=\"color: #000000;\">oraz<\/span> osi\u0105gni\u0119cie konsensusu w kwestii dzia\u0142a\u0144, jakie powinien podj\u0105\u0107 ca\u0142y rynek, by odblokowa\u0107 jego wzrost.<\/p>\n<p dir=\"ltr\">Dyskusja odbywa\u0142a si\u0119 w gronie 25 top manager\u00f3w podejmuj\u0105cych decyzje w imieniu najwa\u017cniejszych graczy i najwi\u0119kszych bran\u017c korzystaj\u0105cych z reklamy. Od lutego 2016 roku odby\u0142o si\u0119 25 spotka\u0144 w grupach roboczych oraz 3 spotkania plenarne, po kt\u00f3rych wszyscy uczestnicy obrad zdecydowali si\u0119 przyj\u0105\u0107 dokument zatytu\u0142owany \u201eRekomendacje dla polskiego rynku reklamy na lata 2017 \u2013 2020&#8243;.<\/p>\n<h4>Rekomendacje adresowane s\u0105 do ca\u0142ej bran\u017cy i dotycz\u0105 dzia\u0142a\u0144, kt\u00f3re nale\u017cy podj\u0105\u0107 wsp\u00f3lnie i w porozumieniu.<\/h4>\n<p><span style=\"color: #000000;\">Korzy\u015bci\u0105<\/span> dla wszystkich interesariuszy b\u0119dzie wzmocnienie roli i pozycji CMO podczas rozstrzygania przetarg\u00f3w i podejmowania decyzji o wyborze optymalnych strategii reklamowych i mediowych. Temu samemu celowi b\u0119dzie s\u0142u\u017cy\u0142o \u015bcis\u0142e wsp\u00f3\u0142dzia\u0142anie z procurmentem na wszystkich etapach przetargu oraz intensywne promowanie dyrektor\u00f3w marketingu osi\u0105gaj\u0105cych spektakularne sukcesy dzi\u0119ki efektywnym strategiom marketingowym przygotowanym we wsp\u00f3\u0142pracy z domami mediowymi.<\/p>\n<p>Uczestnicy obrad zgodzili si\u0119, \u017ce badania medi\u00f3w w Polsce mog\u0142yby lepiej odzwierciedla\u0107 zmiany w konsumpcji medi\u00f3w oraz by\u0107 bardziej u\u017cytecznym narz\u0119dziem do analizy zwrotu z inwestycji mediowych. Dlatego nale\u017cy d\u0105\u017cy\u0107 do zmiany metodologii i technologii bada\u0144 medi\u00f3w. Powinno to by\u0107 badanie, kt\u00f3re informowa\u0142oby o skali duplikacji komunikat\u00f3w reklamowych w r\u00f3\u017cnych mediach, obejmowa\u0142oby zar\u00f3wno konsumpcj\u0119 medi\u00f3w offline jak i online, na ka\u017cdym \u00a0odbiorniku tre\u015bci, z wykorzystaniem technologii \u00a0nie wymagaj\u0105cej wielokrotnej aktywizacji procesu pomiaru, realizowane na pr\u00f3bie pozwalaj\u0105cej na przeprowadzanie wiarygodnych analiz w w\u0105skich grupach celowych. Jednocze\u015bnie nale\u017cy d\u0105\u017cy\u0107 do zmiany sposobu zamawiania, finansowania, realizacji i kontroli bada\u0144 medi\u00f3w w Polsce. Model Joint Industry Committee z jednej strony gwarantuje wysok\u0105 jako\u015b\u0107 bada\u0144, czyli obiektywizm i weryfikowalno\u015b\u0107 wynik\u00f3w, a z drugiej wp\u0142yw na metodologi\u0119 bada\u0144 wszystkich interesariuszy, kt\u00f3rzy potencjalnie b\u0119d\u0105 z nich korzysta\u0107.<\/p>\n<p>Kolejny obszar, w kt\u00f3rym konieczne jest wsp\u00f3\u0142dzia\u0142anie wszystkich<span style=\"color: #000000;\"> zainteresowanych<\/span> to przetargi na dostawc\u00f3w us\u0142ug marketingowych. Jednym ze sposob\u00f3w prowadzenia kontroli proces\u00f3w \u00a0przetargowych i realizowanych kampanii \u00a0jest korzystanie przez reklamodawc\u00f3w z us\u0142ug profesjonalnych doradc\u00f3w, zwanych audytorami mediowymi. <span style=\"color: #000000;\">\u201eDobre praktyki audytu mediowego<\/span>\u201dto jeden z rozdzia\u0142\u00f3w \u201eRekomendacji dla polskiego rynku reklamy\u201d. W za\u0142o\u017ceniu maj\u0105 poprawi\u0107 jako\u015b\u0107 relacji pomi\u0119dzy audytorami mediowymi, domami mediowymi, marketerami i mediami. Maj\u0105 te\u017c u\u0142atwi\u0107 planowanie oraz sprawn\u0105 \u00a0realizacj\u0119 proces\u00f3w audytowych, przetargowych i efektywny zakup medi\u00f3w. Ustalono tre\u015b\u0107 dobrych praktyk audytu mediowego:<\/p>\n<ul>\n<li dir=\"ltr\">W zakresie niezale\u017cno\u015bci i kompetencji,<\/li>\n<li dir=\"ltr\">W zakresie poufno\u015bci i wymiany informacji,<\/li>\n<li dir=\"ltr\">Zwi\u0105zane z przebiegiem procesu przetargowego,<\/li>\n<li dir=\"ltr\">W zakresie metodologii i w\u0142asno\u015bci intelektualnej,<\/li>\n<li dir=\"ltr\">W zakresie stosowania niniejszych rekomendacji.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ostatnia grupa rekomendacji dotyczy wypracowania nowego modelu wsp\u00f3\u0142pracy w \u0142a\u0144cuchu: marketer \u2013 audytor mediowy \u2013 dom mediowy \u2013 medium. Uczestnicy obrad doszli do wniosku, \u017ce w sytuacji, gdy poszczeg\u00f3lne grupy podmiot\u00f3w na co dzie\u0144 maj\u0105 skrajnie rozbie\u017cne interesy \u2013 wprowadzenie jakiejkolwiek zmiany systemowej mo\u017ce odby\u0107 si\u0119 tylko z inicjatywy i przy aktywnym wsparciu reklamodawc\u00f3w (marketer\u00f3w) jako strony nabywaj\u0105cej i finansuj\u0105cej ca\u0142y ekosystem. Impuls ze strony reklamodawc\u00f3w to jedyna szansa dla rynku, poniewa\u017c porozumienie zainicjowane przez dostawc\u00f3w medi\u00f3w rodzi\u0142oby ryzyko oskar\u017ce\u0144 o zmow\u0119 cenow\u0105, za\u015b oczekiwanie zmiany modelu rynkowego od po\u015brednik\u00f3w <span style=\"color: #000000;\">by\u0142oby<\/span> w oczywisty spos\u00f3b nierealistyczne. Problemem jest brak wsp\u00f3lnej reprezentacji marketer\u00f3w na polskim rynku, dlatego celowe by\u0142oby powo\u0142anie takiej reprezentacji w formie sta\u0142ej lub dedykowanej konkretnym projektom. Tylko <span style=\"color: #000000;\">wsp\u00f3lna reprezentacja najwi\u0119kszych reklamodawc\u00f3w<\/span> mo\u017ce zmieni\u0107 model funkcjonowania rynku w taki spos\u00f3b, \u017ce poprawi si\u0119 zwrot z inwestycji reklamowych dla kupuj\u0105cych, a jednocze\u015bnie zmniejszy si\u0119 presja cenowa na sprzedaj\u0105cych.<\/p>\n<p>Jacek Olechowski zako\u0144czy\u0142 prezentacj\u0119 \u201eRekomendacji dla polskiego rynku reklamy na lata 2017 \u2013 2020\u201d deklaracj\u0105, \u017ce IAA Polska podejmie nast\u0119pne, konkretne dzia\u0142ania, by ustalenia, co do kt\u00f3rych osi\u0105gni\u0119to konsensus wesz\u0142y w \u017cycie:<\/p>\n<ul>\n<li dir=\"ltr\">\n<p dir=\"ltr\">do ko\u0144ca pierwszego kwarta\u0142u 2017 Stowarzyszenie przedstawi projekt jawnej, uniwersalnej umowy o zachowaniu poufno\u015bci, zgodnej z opisem zawartym w \u201eDobrych praktykach audytu mediowego\u201d , a nast\u0119pnie \u2013 w porozumieniu z przedstawicielami wszystkich interesariuszy \u2013 wypracuje powszechnie akceptowany wz\u00f3r takiej umowy,<\/p>\n<\/li>\n<li dir=\"ltr\">\n<p dir=\"ltr\">IAA Polska zaprezentuje \u201eRekomendacje\u201d przedstawicielom najwi\u0119kszych reklamodawc\u00f3w w Polsce. Przede wszystkim skupimy si\u0119 na tym fragmencie dokumentu, w kt\u00f3rym wyra\u017cono zgodn\u0105 opini\u0119 wszystkich uczestnik\u00f3w Reklamowego Okr\u0105g\u0142ego Sto\u0142u na temat potrzeby powo\u0142ania \u00a0wsp\u00f3lnej reprezentacji rynkowej marketer\u00f3w, na pocz\u0105tek tymczasowej, dedykowanej konkretnym projektom,<\/p>\n<\/li>\n<li dir=\"ltr\">\n<p dir=\"ltr\">Z opisan\u0105 powy\u017cej reprezentacj\u0105 Stowarzyszenie podejmie pr\u00f3b\u0119 ustalenia za\u0142o\u017ce\u0144 do wypracowania bardziej efektywnego i transparentnego modelu relacji pomi\u0119dzy wszystkimi uczestnikami procesu komunikacji marketingowej, a tak\u017ce uzgodnienia kierunku zmian zmierzaj\u0105cych do podwy\u017cszenia jako\u015bci bada\u0144 medi\u00f3w i ewentualnego powo\u0142ania polskiego JIC,<\/p>\n<\/li>\n<li dir=\"ltr\">\n<p dir=\"ltr\">IAA Polska zainicjuje konsultacje w gronie organizacji bran\u017cowych, kt\u00f3rych celem b\u0119dzie wykreowanie wyr\u00f3\u017cnienia dedykowanego CMO lub specjalnej kategorii EFFIE i opracowanie programu dzia\u0142a\u0144 s\u0142u\u017c\u0105cych podkre\u015bleniu rangi i roli dzia\u0142u marketingu oraz CMO w przedsi\u0119biorstwie.<\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n<p dir=\"ltr\">Dyskusj\u0119 na temat \u201eRekomendacji dla polskiego rynku reklamy na lata 2017 \u2013 2020\u201d kontynuowano do p\u00f3\u017anych godzin wieczornych.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"W\u00a0\u00a0Warszawie odby\u0142a si\u0119 prezentacja \u201eRekomendacji dla polskiego rynku reklamy na lata 2017 \u2013 2020\u201d \u2013 dokumentu, kt\u00f3ry jest&hellip;","protected":false},"author":2,"featured_media":177626,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9639,9642],"tags":[200,4622],"class_list":{"0":"post-177623","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-marketing","8":"category-atl","9":"tag-reklama","10":"tag-trendy","11":"cs-entry","12":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/177623","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=177623"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/177623\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/177626"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=177623"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=177623"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=177623"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}