Dzi\u015b og\u0142oszone zosta\u0142y wyniki nowej edycji badania AdReaction<\/i> realizowanego przez Kantar Millward Brown. Dowiemy si\u0119 z niego o charakterystycznych zachowaniach, postawach i reakcjach na reklamy Pokolenia Z. Badanie, zatytu\u0142owane AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z<\/i><\/a>, to pierwsza tak kompleksowa analiza Pokolenia Z, kt\u00f3ra daje wskaz\u00f3wki marketerom jak skuteczni komunikowa\u0107 si\u0119 z t\u0105 coraz wa\u017cniejsz\u0105 grup\u0105 konsument\u00f3w.<\/p>\n W badaniu przeanalizowano najwa\u017cniejsze wzorce konsumpcji medi\u00f3w, postawy wobec reklam oraz reakcje na konkretne koncepcje kreatywne, opieraj\u0105c si\u0119 na badaniu\u00a0 ponad 23 tys. konsument\u00f3w w 39 krajach.<\/p>\n Po raz pierwszy uda\u0142o si\u0119 zbada\u0107 opinie pierwszej kohorty Pokolenia Z, czyli grupy w wieku 16\u201319 lat. Grupa ta staje si\u0119 coraz wa\u017cniejsza dla marketer\u00f3w i marek w wielu kategoriach produktowych. Do Pokolenia Z nale\u017cy oko\u0142o dw\u00f3ch miliard\u00f3w ludzi na ca\u0142ym \u015bwiecie.<\/p>\n Z badania AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z<\/i> wynika, \u017ce cz\u0142onkowie Pokolenia Z s\u0105 jeszcze bardziej zafascynowani muzyk\u0105 ni\u017c Millennialsi (43% z nich lubi mie\u0107 nieustanny dost\u0119p do muzyki w por\u00f3wnaniu do 30% os\u00f3b z Pokolenia Y) i s\u0105 bardziej obeznani z technologiami cyfrowymi ni\u017c poprzednie pokolenia. Ponadto Pokolenie Z trudniej jest zaanga\u017cowa\u0107 w komunikacj\u0119 reklamow\u0105 \u2013 w\u015br\u00f3d os\u00f3b, kt\u00f3re pomijaj\u0105 reklamy, Pokolenie Z robi to \u015brednio o trzy sekundy szybciej ni\u017c Pokolenie X.<\/p>\n \u201eCz\u0142onkowie Pokolenia Z wyro\u015bli w \u015bwiecie, w kt\u00f3rym wiele rzeczy jest dost\u0119pnych na \u017c\u0105danie, a wyb\u00f3r jest wr\u0119cz nieograniczony. To w\u0142a\u015bnie kszta\u0142tuje ich oczekiwania wobec reklam. Znacznie bardziej poci\u0105gaj\u0105 ich reklamy, kt\u00f3re umo\u017cliwiaj\u0105 im wsp\u00f3lne kreowanie lub kszta\u0142towanie przebiegu sytuacji, z kolei Pokolenie Y i X wykazuje silniejsz\u0105 preferencj\u0119 wobec otrzymania wi\u0119kszej ilo\u015bci informacji o marce\u201d \u2013 zauwa\u017cy\u0142 Duncan Southgate, Global Brand Director odpowiedzialny za dzia\u0142 Media & Digital w firmie Kantar Millward Brown.<\/p><\/blockquote>\n Nie pomijaj medi\u00f3w tradycyjnych \u2013 <\/b>Mimo i\u017c konsumpcja medi\u00f3w w Pokoleniu Z jest zdominowana przez \u015bwiat cyfrowy, jego cz\u0142onkowie potrafi\u0105 doceni\u0107 media tradycyjne. Osoby nale\u017c\u0105ce do tego pokolenia po\u015bwi\u0119caj\u0105 mniej czasu na te media (51% z nich ogl\u0105da telewizj\u0119 przez co najmniej godzin\u0119 dziennie, podczas gdy w Pokoleniu\u00a0 X jest to 74%). Przedstawiciele Pokolenia Z konsekwentnie wyra\u017caj\u0105 korzystniejsze opinie na temat takich format\u00f3w jak outdoor, reklama drukowana i kinowa oraz telewizyjna i radiowa w por\u00f3wnaniu ze standardowymi formatami cyfrowymi.<\/p>\n Szanuj ich przestrze\u0144 w Internecie \u2013<\/b> W ramach przestrzeni cyfrowej Pokolenie Z pozytywniej ni\u017c inne pokolenia zapatruje si\u0119 na filmy wideo oferuj\u0105ce nagrody oraz na reklamy wideo, kt\u00f3re mo\u017cna pomin\u0105\u0107 po kilku sekundach (uzyskuj\u0105 one wynik pozytywny netto odpowiednio 41% i 15%), natomiast szczeg\u00f3lnie negatywnie odnosz\u0105 si\u0119 do format\u00f3w inwazyjnych, na przyk\u0142ad reklam wideo, kt\u00f3rych nie mo\u017cna pomin\u0105\u0107, a tak\u017ce do reklam typu pop-up (wyniki netto wynosz\u0105 tu odpowiednio 36% i 42%).<\/p>\n Tw\u00f3rcze podej\u015bcie wiele zmienia <\/b>\u2013 Muzyka, humor i celebryci sprawiaj\u0105, \u017ce Pokolenie Z bardziej otwiera si\u0119 na reklamy. Jego przedstawicielom znacznie bardziej podobaj\u0105 si\u0119 reklamy, w kt\u00f3rych mog\u0105 wsp\u00f3\u0142tworzy\u0107 opowie\u015b\u0107 lub zobaczy\u0107, co si\u0119 stanie, gdy podejm\u0105 jak\u0105\u015b decyzj\u0119. Przedstawiciele tego pokolenia s\u0105 lepiej nastawieni do marek, kt\u00f3re pozwalaj\u0105 im zag\u0142osowa\u0107 na rozw\u00f3j wypadk\u00f3w (31% w Pokoleniu Z wobec 25% w Pokoleniu Y), wybra\u0107 jak\u0105\u015b opcj\u0119 (28% wobec 25%) lub podj\u0105\u0107 decyzj\u0119 (27% wobec 22%). Jednak same w sobie cechy te nie gwarantuj\u0105 jeszcze sukcesu.<\/p>\n Liczy si\u0119 design <\/b>\u2013 Pokolenie Z jest niezwykle wyczulone na kwestie designu. Zauwa\u017caj\u0105 oni walory estetyczne reklamy i doceniaj\u0105 stosowanie nowych immersyjnych format\u00f3w, takich jak np. rzeczywisto\u015b\u0107 rozszerzona czy rzeczywisto\u015b\u0107 wirtualna. Innowacyjne formaty, na przyk\u0142ad reklama natywna, sponsorowane soczewki czy filtry ciesz\u0105 si\u0119 znacznie wi\u0119ksz\u0105 akceptacj\u0105 w Pokoleniu Z ni\u017c w\u015br\u00f3d przedstawicieli innych grup wiekowych.<\/p>\n Jeszcze bardziej spo\u0142eczno\u015bciowo <\/b>\u2013 Pokolenie Z znacznie intensywniej korzysta z platform spo\u0142eczno\u015bciowych, nie tylko w sensie ilo\u015bci sp\u0119dzanego tam czasu, lecz tak\u017ce liczby odwiedzanych platform. Dla os\u00f3b z tego pokolenia \u015bwiat nie ko\u0144czy si\u0119 na Facebooku i YouTube \u2013 w\u015br\u00f3d odwiedzanych platform znajduj\u0105 si\u0119 tak\u017ce Instagram, Twitter czy Snapchat. 36% os\u00f3b z Pokolenia Z na ca\u0142ym \u015bwiecie wchodzi na Instagrama kilka razy dziennie, a 24% korzysta ze Snapchata z t\u0105 sam\u0105 cz\u0119stotliwo\u015bci\u0105, podczas gdy dla Pokolenia Y (osoby w wieku 20\u201334) jest to odpowiednio 21% i 10%, a dla Pokolenia X (osoby maj\u0105ce 35\u201349 lat) jest to 9% i 4%.<\/p>\n Nie stosuj tego samego podej\u015bcia na ca\u0142ym \u015bwiecie <\/b>\u2013 Pokolenie Z nie jest jednorodne, a wiedza o lokalnej specyfice wskazuje na liczne niuanse. Przyk\u0142adowo Pokolenie Z w Chinach oczekuje, \u017ceby muzyka w reklamach mia\u0142a \u017cywe tempo i by\u0142a weso\u0142a. Z kolei w Niemczech Pokolenie Z preferuje muzyk\u0119, kt\u00f3ra pomo\u017ce im zrozumie\u0107 przekaz reklamowy bez konieczno\u015bci s\u0142uchania g\u0142osu lektora.<\/p>\n Na podstawie technik jako\u015bciowych i ilo\u015bciowych w po\u0142\u0105czeniu z testem 31 reklam na 10 rynkach w badaniu AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z<\/i> stwierdzono, \u017ce Pokolenie Z jest pod niekt\u00f3rymi wzgl\u0119dami po prostu nieco bardziej ekstremalne w swoim stosunku do medi\u00f3w ni\u017c inne grupy, ale ma r\u00f3wnie\u017c cechy wyr\u00f3\u017cniaj\u0105ce.<\/p>\n Bior\u0105c pod uwag\u0119 sceptyczne nastawienie wobec reklam, mo\u017cna wywnioskowa\u0107, \u017ce dzi\u0119ki takim zabiegom tre\u015bci reklamowe poszczeg\u00f3lnych marek s\u0105 bardziej atrakcyjne w przypadku Pokolenia\u00a0Z. Formaty takie jak wydarzenia firmowane przez jak\u0105\u015b mark\u0119, informacje w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych czy rekomendacje znanych os\u00f3b sprawdzaj\u0105 si\u0119 w tej grupie na ca\u0142ym \u015bwiecie lepiej ni\u017c w\u015br\u00f3d starszych grup konsument\u00f3w. Pokolenie Y jest bardziej pozytywnie nastawione do recenzji u\u017cytkownik\u00f3w, medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych i reklamy\/informacji natywnej, natomiast Pokolenie X preferuje informacje o marce.<\/p>\n \u201e\u017badne pokolenie nie jest monolitem, wi\u0119c Pokolenie Z nie jest tu wyj\u0105tkiem. Wskutek wychowania, oczekiwa\u0144 i dost\u0119pu do technologii wytworzy\u0142y si\u0119 jednak w tym pokoleniu postawy i zachowa\u0144, kt\u00f3re b\u0119d\u0105 stanowi\u0107 wyzwanie dla marketer\u00f3w. Osoby odpowiedzialne za poszczeg\u00f3lne marki powinny wzi\u0105\u0107 te wszystkie czynniki pod uwag\u0119, bo tylko wtedy b\u0119d\u0105 mog\u0142y liczy\u0107 na sukces dzia\u0142a\u0144 anga\u017cuj\u0105cych t\u0119 coraz bardziej krytyczn\u0105 i szybko kszta\u0142tuj\u0105c\u0105 si\u0119 grup\u0119 konsument\u00f3w\u201d \u2013 konkluduje Duncan Southgate.<\/em><\/p><\/blockquote>\n Zach\u0119camy do zapoznania si\u0119 z wynikami badania dla pr\u00f3by globalnej i poszczeg\u00f3lnych kraj\u00f3w \u2013 raport mo\u017cna znale\u017a\u0107 tutaj<\/a>.<\/p>\nBadanie AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z<\/i><\/a> wskazuje na szereg kluczowych szans dla marek, kt\u00f3re chc\u0105 zbudowa\u0107 wi\u0119\u017a z Pokoleniem Z:<\/h4>\n
Inne wa\u017cne ustalenia badawcze:<\/h4>\n
\n
\n
\n
\n
O badaniu AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z (AdReaction: Jak anga\u017cowa\u0107 Pokolenia X, Y i Z)<\/b><\/h4>\n