{"id":176713,"date":"2017-01-04T14:14:55","date_gmt":"2017-01-04T13:14:55","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=176713"},"modified":"2017-03-22T21:36:20","modified_gmt":"2017-03-22T20:36:20","slug":"kobiety-femvertising-joanna-stopyra","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/ludzie\/wywiad\/kobiety-femvertising-joanna-stopyra.html","title":{"rendered":"„Kobiety to g\u0142uptaski i atraktor seksualny? To im uw\u0142acza!” – wywiad z Joann\u0105 Stopyr\u0105"},"content":{"rendered":"

Zacznijmy od tego czym w og\u00f3le jest femvertising. Czy to oczywiste, \u017ce kojarzy si\u0119 to z marketingiem dla kobiet? To nawi\u0105zanie do gender marketingu?<\/h4>\n

Joanna Stopyra*:<\/strong> Femvertising to nowy rozdzia\u0142 w historii komunikacji. Ten termin po raz pierwszy pojawi\u0142 si\u0119 w 2015 roku, w\u00f3wczas r\u00f3wnie\u017c po raz pierwszy w Polsce napisa\u0142am o nim w jednym ze swoich artyku\u0142\u00f3w. We wrze\u015bniu minionego roku w USA og\u0142oszono zwyci\u0119zc\u00f3w drugiej edycji Femvertising Awards<\/em> i musz\u0119 przyzna\u0107, \u017ce im bardziej wg\u0142\u0119biam si\u0119 w ten nurt, tym mocniejsze mam przekonanie, \u017ce nie jest on wy\u0142\u0105cznie skierowany do kobiet, chocia\u017c to one stanowi\u0105 jego DNA.<\/p>\n

Esencj\u0105 femvertisingu<\/em> jest prokobiecy przekaz, uwzgl\u0119dniaj\u0105cy pi\u0119tnowanie stereotyp\u00f3w i ogranicze\u0144. Marki, kt\u00f3re komunikuj\u0105 si\u0119 w tym nurcie mi\u0119dzy innymi pokazuj\u0105, \u017ce kobieco\u015b\u0107 nie jest s\u0142abo\u015bci\u0105, ale si\u0142\u0105 i kobiety stanowi\u0105 ogromn\u0105 warto\u015b\u0107 w ka\u017cdej dziedzinie. Femvertising<\/em>, jako cz\u0119\u015b\u0107 wi\u0119kszego zjawiska \u2013 empowerment women<\/em> \u2013 odczarowuje utarte schematy, przek\u0142amane wizje z pi\u0119knych reklam i kszta\u0142tuje nowe wzorce. W wielu kampaniach femvertisingowych bior\u0105 udzia\u0142 m\u0119\u017cczy\u017ani \u2013 bo ich rola jest w tym temacie znacz\u0105ca.<\/p>\n

My\u015bli Pani, \u017ce femvertising to efekt zmian spo\u0142ecznych?<\/h4>\n

Zdecydowanie. Jeszcze w latach 50-60-tych dominowa\u0142y reklamy, kt\u00f3rych przekaz skierowany do kobiet by\u0142 dobitnie oczywisty \u2013\u00a0 \u201eto\u00a0 jest m\u0119ski \u015bwiat, kotku\u201d.<\/i> Zmiany kulturowo \u2013 spo\u0142eczne ostatnich lat zachwia\u0142y utartymi schematami przypisanymi do r\u00f3l. W kwestii kobiet \u2013 trend jest jeden POWER \u2013 wsp\u00f3\u0142czesna kobieta okre\u015blana mianem shero <\/i>to emanuj\u0105ca swoj\u0105 si\u0142\u0105 i pewno\u015bci\u0105 siebie kobieta. To kobieta, kt\u00f3ra m\u00f3wi do\u015b\u0107! A dzi\u015b jej g\u0142os nie zostaje w czterech \u015bcianach kuchni, ale dzi\u0119ki social mediom, czy internetowi w og\u00f3le, rozbrzmiewa echem, daj\u0105c innym kobietom inspiracj\u0119 i impuls do dzia\u0142ania i zadbania o siebie. Jak wynika z raportu\u00a0 J. Walter Thompson –\u00a0 76 proc. kobiet\u00a0 uwa\u017ca, \u017ce nigdy nie by\u0142o lepszych czas\u00f3w dla kobiety ni\u017c obecnie. Kobiety s\u0105 najbardziej wschodz\u0105cym rynkiem na \u015bwiecie i coraz wi\u0119ksz\u0105 maj\u0105 tego \u015bwiadomo\u015b\u0107. Dlatego pokazywanie ich w reklamie jako g\u0142uptask\u00f3w czy atraktor seksualny spotyka si\u0119 ze sprzeciwem kobiet. Bo to nie jest o nich. Bo to im uw\u0142acza. Femvertising wychodzi naprzeciw kobietom i jednocze\u015bnie rehabilituje marki.<\/p>\n

A co na to feministki? Ch\u0119tnie uto\u017csamiaj\u0105 si\u0119 z tym terminem?<\/h4>\n

Feminizm w Polsce nie ma dobrego PR-u. I nawet Pana pytanie troch\u0119 to pokazuje. Nie znam bada\u0144, kt\u00f3re pokazywa\u0142yby co o femvertisingu m\u00f3wi\u0105 feministki, ale mam te\u017c problem z okre\u015bleniem kim dok\u0142adnie s\u0105 feministki, o kt\u00f3re Pan mnie pyta. Bo niestety feministki w Polsce maj\u0105 przyklejon\u0105 \u0142atk\u0119, kt\u00f3ra jest nie tylko stygmatyzacj\u0105, ale te\u017c pokazuje, brak wiedzy i zrozumienia tego, co oznacza bycie feministk\u0105. Bardzo blisko mi do tego, co napisa\u0142 w 2016 roku na \u0142amach magazynu Glamour<\/em> – Barack Obama. W felietonie, kt\u00f3ry zreszt\u0105 obieg\u0142 internet, okre\u015bli\u0142 si\u0119 feminist\u0105, zach\u0119ci\u0142 innych m\u0119\u017cczyzn do tego, \u017ceby poszli w jego \u015blady, pisa\u0142 \u017ceby dba\u0107 o to, aby prawa w zwi\u0105zku by\u0142y takie same, \u017ceby grafik jednego z partner\u00f3w nie by\u0142 wa\u017cniejszy ni\u017c drugiego, \u017ceby ci\u0119\u017car obowi\u0105zk\u00f3w rozk\u0142ada\u0142 si\u0119 po r\u00f3wno w zwi\u0105zku. Doda\u0142 te\u017c, \u017ce absolutnym obowi\u0105zkiem m\u0119\u017cczyzn jest zwalczanie seksizmu. Femvertising<\/em> jest bliski tym postulatom.<\/p>\n

A wiek? Ka\u017cda kobieta to taka sama kampania?<\/h4>\n

Wiek ju\u017c dawno przesta\u0142 by\u0107 kryterium warunkuj\u0105cym efektywn\u0105 komunikacj\u0119 kierowan\u0105 do kobiet. Wr\u0119cz przeciwnie, dzi\u015b mo\u017cna powiedzie\u0107, \u017ce j\u0105 zabija. Je\u015bli firma organizuj\u0105ca ekstremalne wyprawy kieruje si\u0119 tylko do m\u0142odych kobiet, a marka produkuj\u0105ca SUV-y do kobiet dojrza\u0142ych, maj\u0105cych gromadk\u0119 dzieci, kt\u00f3re tym autem komfortowo mog\u0105 przewozi\u0107, to ogranicza bardzo grup\u0119 swoich potencjalnych klient\u00f3w. M\u0105dre marki ju\u017c wiedz\u0105, \u017ce trampolin\u0105 do serc konsumentki jest wsp\u00f3lna esencja w obszarze stylu \u017cycia i warto\u015bci, jakie reprezentuj\u0105. Dzisiaj wiek nie jest ju\u017c ani wyznacznikiem, ani ograniczeniem do tego, \u017ceby u\u017cywa\u0107 danych produkt\u00f3w, czy korzysta\u0107 z danych us\u0142ug.<\/p>\n

Wed\u0142ug bada\u0144, w 2028 roku kobiety b\u0119d\u0105 kontrolowa\u0142y 75% wydatk\u00f3w. W Polsce s\u0105 marki, kt\u00f3re \u015bwiadomie i \u015bwietnie wykorzystuj\u0105 femvertising?<\/h4>\n

Na mojej wizyt\u00f3wce widnieje cytat Heather Ridout \u2013 \u201eForget India, China or the Internet \u2013 economic growth is driven by women”<\/em>\u00a0(„Zapomnij o Indii, Chinach czy internecie – ekonomia ro\u015bnie dzi\u0119ki kobietom” – przyp. red.) \u2013 kt\u00f3ry u\u015bwiadamia, \u017ce podejmowanie dzia\u0142a\u0144 maj\u0105cych na celu poznanie kobiet, prowadzenie efektywnego dialogu z nimi, wzmacnianie ich potencja\u0142u w strukturach firm \u2013 jest m\u0105dr\u0105 inwestycj\u0105 i patrzeniem w przysz\u0142o\u015b\u0107.\u00a0 Kobiety s\u0105 najbardziej wp\u0142ywowym konsumentem, zarabiaj\u0105 coraz wi\u0119cej \u2013 co zreszt\u0105 jak pokaza\u0142o nasze badanie \u201cGender Factor. M\u0119skie bran\u017ce w kobiecych r\u0119kach\u201d \u2013 zauwa\u017caj\u0105 ju\u017c obie p\u0142cie. Pami\u0119tajmy, \u017ce femvertising<\/em> jest zaledwie cz\u0119\u015bci\u0105 ca\u0142ej komunikacji. Wraz z nim nast\u0119puje redefinicja kobiety i sposobu, w jaki jest\u00a0 pokazywana w reklamie i jaki ta reklama niesie do niej przekaz. W polskich kampaniach reklamowych kierowanych do kobiet obserwuj\u0119 zmiany \u2013 ale w du\u017cej mierze wida\u0107, \u017ce marki s\u0105 na etapie eksperymentowania.<\/p>\n

Wci\u0105\u017c wiele jest kampanii przedmiotowo i stereotypowo ukazuj\u0105cych kobiety, z drugiej strony pojawiaj\u0105 si\u0119 kampanie inne ni\u017c dotychczas, ale tak, jak powiedzia\u0142am wcze\u015bniej, wida\u0107, \u017ce to jest jeszcze etap testowania i poszukiwa\u0144. Takim przyk\u0142adem mo\u017ce by\u0107 reklama proszku do prania, w kt\u00f3rej kobieta wygl\u0105da jakby wysz\u0142a na chwil\u0119 z imprezy, \u017ceby wyj\u0105\u0107 pranie z pralki, albo reklama karty p\u0142atniczej \u2013 w kt\u00f3rej wyst\u0119puje para, pojawia si\u0119 w r\u00f3\u017cnych miejscach typu restauracja, sklep \u2013 i to kobieta p\u0142aci za ka\u017cdym razem swoj\u0105 kart\u0105. To jest inny przekaz ni\u017c ten, do kt\u00f3rego przyzwyczai\u0142y nas marki, ale pytanie czy trafia do kobiet? Je\u015bli chodzi stricte o rodzime przyk\u0142ady kampanii femvertisingowych<\/em> to na pewno na uwag\u0119 zas\u0142uguje ta w wykonaniu Skody – \u201cKobiety prowadz\u0105, stereotypy wysiadaj\u0105\u201d oraz \u201cAdrian kocha wszystkie kobiety\u201d.<\/p>\n

Emocje s\u0105 \u015bwietnym \u201eno\u015bnikiem\u201d dla kobiet?<\/h4>\n

Je\u015bli kampania, produkt czy marka wywo\u0142uj\u0105 emocje to jest ich sukcesem i p\u0142e\u0107 nie ma tu znaczenia. Decyzje konsumenckie\u00a0 mog\u0105 by\u0107 podejmowane w wyniku poznawczej oceny \u2013 np. wybieram ten produkt, bo jest dobrej jako\u015bc<\/i>i, albo pod wp\u0142ywem s\u0105du emocjonalnego \u2013 podoba mi si\u0119 ten produkt i musz\u0119 go mie\u0107.<\/i> Zale\u017cnie od tego, kt\u00f3ry z tych sposob\u00f3w przetwarzania informacji jest silniejszy, inna mo\u017ce by\u0107 finalna decyzja zakupowa.<\/p>\n

Reklama dla kobiety r\u00f3\u017cni si\u0119 czym\u015b od \u201eog\u00f3lnej\u201d grupy docelowej?<\/h4>\n

Je\u015bli mamy kampani\u0119 reklamow\u0105 skierowan\u0105 do og\u00f3lnej grupy docelowej \u2013 to istnieje ryzyko, \u017ce nie trafi do nikogo. Nie ma takiego targetu jak \u201ewszyscy\u201d. Tak, jak nie ma jednego targetu kobieta, matka czy singielka. Dobra kampania opiera si\u0119 na insightach<\/em> i wiedzy, jak\u0105 mamy o naszym odbiorcy \u2013 odno\u015bnie jego stylu \u017cycia, warto\u015bci, wyzwa\u0144,\u00a0 aspiracji, problem\u00f3w etc.<\/p>\n

My\u015bli Pani, \u017ce w tym roku ten trend b\u0119dzie si\u0119 utrzymywa\u0142?<\/h4>\n

Femvertising<\/em> nie jest trendem. Jest nowym rozdzia\u0142em w komunikacji. Zreszt\u0105 potwierdzeniem tego mog\u0105 by\u0107 s\u0142owa, kt\u00f3re pod koniec czerwca 2016 roku wypowiedzia\u0142 Keith Weed, globalny szef marketingu Unilevera. Zadeklarowa\u0142 on, \u017ce koncern odejdzie od tworzenia reklam, kt\u00f3re bazuj\u0105 na stereotypach p\u0142ci. Doda\u0142 te\u017c, \u017ce Unilever chce przez swoj\u0105 siln\u0105 pozycj\u0119 na rynku wytycza\u0107 kierunek dla innych firm i wp\u0142ywa\u0107 na zmiany w postrzeganiu kobiet. Deklaracji towarzyszy\u0142y wyniki wewn\u0119trznych bada\u0144. Na tysi\u0105c przeanalizowanych reklam r\u00f3\u017cnych marek koncernu, a ma ich w portfelu ponad 400, 50% przedstawia\u0142a kobiety w spos\u00f3b stereotypowy, z kt\u00f3rym wsp\u00f3\u0142czesne konsumentki si\u0119 nie uto\u017csamiaj\u0105. Reklama musi si\u0119 zmieni\u0107 – potrzebuje wi\u0119cej kobiet na decyzyjnych stanowiskach, marki musz\u0105 zmieni\u0107 sw\u00f3j spos\u00f3b komunikacji i przede wszystkim patrzenia na kobiet\u0119 je\u015bli faktycznie chc\u0105 sprzedawa\u0107 i prowadzi\u0107 dialog z konsumentk\u0105. My\u015bl\u0119, \u017ce w najbli\u017cszych latach Femvertising b\u0119dzie ewoluowa\u0142 i powstanie wi\u0119cej kampanii tak\u017ce w Polsce.<\/p>\n

\n

\"98-copy\"Joanna Stopyra<\/strong> –\u00a0Womanology expert, konsultant PR. W\u0142a\u015bcicielka Beauty Management PR & Marketing to Women. Wspiera kobiety w zarz\u0105dzaniu ich reputacj\u0105 w otoczeniu biznesowym poprzez strategiczne dzia\u0142ania Personal PR. Doradza firmom, jak tworzy\u0107 kultur\u0119 organizacji opart\u0105 na synergii, rozwijaniu i wykorzystaniu potencja\u0142u kobiet w ich strukturach. A tak\u017ce, jak budowa\u0107 efektywn\u0105 polityk\u0119 zatrzymywania utalentowanych kobiet na \u015bcie\u017cce zawodowej. Wspiera marki w komunikacji kierowanej do kobiet, najsilniejszej i najbardziej wp\u0142ywowej grupy konsument\u00f3w. Jako pierwsza w Polsce rozpocz\u0119\u0142a dyskusj\u0119 o Femvertisingu – nowym nurcie w komunikacji, kt\u00f3ry okre\u015bla rehabilitacj\u0105 marketingu.<\/em><\/p>\n

Rozmawia\u0142:<\/strong> Krzysztof Malcher<\/span><\/em><\/p>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Zacznijmy od tego czym w og\u00f3le jest femvertising. Czy to oczywiste, \u017ce kojarzy si\u0119 to z marketingiem dla…","protected":false},"author":2,"featured_media":176735,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[45],"tags":[8759,9640,5040,200,9680],"class_list":{"0":"post-176713","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-wywiad","8":"tag-femvertising","9":"tag-marketing","10":"tag-polecamy","11":"tag-reklama","12":"tag-wywiad","13":"cs-entry","14":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/176713","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=176713"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/176713\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/176735"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=176713"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=176713"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=176713"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}