spo\u0142ecznie cele. W Polsce coraz wi\u0119cej organizacji z trzeciego sektora decyduje si\u0119 na u\u017cycie tego narz\u0119dzia i odnosi sukcesy. Jak sk\u0142oni\u0107 adresata do wyci\u0105gni\u0119cia pieni\u0119dzy z portfela? Dlaczego dobrze przygotowana przesy\u0142ka jest skuteczniejsza ni\u017c list elektroniczny?<\/p>\n
Michael Banaszczyk, directmail.pl<\/p>\n
Przede wszystkim po direct mailing si\u0119gaj\u0105 organizacje z trzeciego sektora, które dzia\u0142aj\u0105 jako cz\u0119\u015b\u0107 du\u017cych mi\u0119dzynarodowych instytucji, jak np. WWF czy Greenpeace. Wykorzystuj\u0105 one wiedz\u0119 pozyskan\u0105 w innych krajach i z sukcesem wdra\u017caj\u0105 w Polsce. Ale i polskie organizacje coraz ch\u0119tniej wysy\u0142aj\u0105 przesy\u0142ki listowe z pro\u015bb\u0105 o wsparcie. Czy takie przesy\u0142ki s\u0105 skuteczne?
Je\u017celi s\u0105 zrobione zgodnie z zasadami – zdecydowanie tak. Dobrze przygotowana kampania mo\u017ce osi\u0105gn\u0105\u0107 konwersj\u0119 mi\u0119dzy 10 a 20 procent. Ale w dalszej cz\u0119\u015bci artyku\u0142u przytocz\u0119 nietypow\u0105 kampani\u0119 spo\u0142eczn\u0105, która osi\u0105gn\u0119\u0142a znacznie wy\u017csz\u0105 konwersj\u0119.<\/p>\n
Podstawowym czynnikiem sukcesu jest – tak samo jak komercyjnych wysy\u0142kach, czy mailingach elektronicznych – dobra baza. Tutaj ka\u017cda organizacja ma swój klucz pozyskiwania danych sympatyków. Najcz\u0119\u015bciej prosi ich o wype\u0142nianie formularzy z danymi adresowymi podczas organizowanych happeningów czy akcji spo\u0142ecznych, albo zamieszczaj\u0105c je na swoich stronach internetowych. Dlaczego w takim razie nie wystarczy, \u017ce osoby zainteresowane jak\u0105\u015b spraw\u0105 pozostawi\u0105 swój adres e-mail? Czemu warto produkowa\u0107 o wiele dro\u017csz\u0105 przesy\u0142k\u0119, któr\u0105 trzeba dostarczy\u0107 poczt\u0105 zamiast wys\u0142a\u0107 o taniego e-maila?<\/p>\n
I tu dochodzimy do tajemnicy sukcesu mailingów zwi\u0105zanych z pozyskiwaniem funduszy na cele spo\u0142eczne: emocje. Przesy\u0142ka z pro\u015bb\u0105 o wsparcie musi nie\u015b\u0107 du\u017cy \u0142adunek emocji, które uruchomi\u0105 w odbiorcy ch\u0119\u0107 wsparcia projektu. Tradycyjny list zadzia\u0142a o wiele lepiej ni\u017c e-mail, bo tych ostatnich otrzymujemy dziennie setki, cz\u0119\u015b\u0107 kasujemy nawet nie czytaj\u0105c. Dobrze przygotowana, spersonalizowana przesy\u0142ka daje mo\u017cliwo\u015b\u0107 wej\u015bcia w interakcj\u0119 z odbiorc\u0105, który otrzymuje co\u015b namacalnego i trwa\u0142ego. W dzisiejszych czasach, gdy jeste\u015bmy bombardowani przekazem elektronicznym takie narz\u0119dzia nabieraj\u0105 warto\u015bci. Tradycyjny list, pokazuje te\u017c wi\u0119ksze zaanga\u017cowanie nadawcy komunikatu.<\/p>\n
Wa\u017cne s\u0105 te\u017c kwestie techniczne: nadawca e-maila nigdy nie wie, czy zdj\u0119cie przedstawiaj\u0105ce np. gin\u0105cy gatunek zwierz\u0105t zostanie prawid\u0142owo wy\u015bwietlone. Adresat mo\u017ce przejrze\u0107 e-mail na ma\u0142ym ekranie smartfona, np. bez wgrywania grafik i szybko skasowa\u0107.<\/p>\n
Je\u017celi uda\u0142o nam si\u0119 ju\u017c poruszy\u0107 emocje odbiorcy, nale\u017cy zach\u0119ci\u0107 go do wsparcia inicjatywy. Jak? Wykorzystuj\u0105c znan\u0105 w psychologii regu\u0142\u0119 wzajemno\u015bci, czyli… daj\u0105c mu prezent. Je\u017celi adresat dostanie co\u015b od nadawcy, poczuje si\u0119 zobowi\u0105zany, \u017ceby odwdzi\u0119czy\u0107 si\u0119. Tu mo\u017ce pojawi\u0107 si\u0119 pytanie: czy ca\u0142a operacja ma sens ekonomiczny. Tak, bo jako prezent wystarczy da\u0107 drobiazg: op\u0142atek, rze\u017cuch\u0119 do zasiania, okoliczno\u015bciow\u0105 kartk\u0119 pocztow\u0105, prost\u0105 ramk\u0119 na zdj\u0119cia, czy magnesik na lodówk\u0119. W regule wzajemno\u015bci nie liczy si\u0119 warto\u015b\u0107 prezentu, ale sam fakt otrzymania czego\u015b.<\/p>\n
Na koniec przyk\u0142ad kampanii fundraisingowej z rynku ameryka\u0144skiego. Organizacja chcia\u0142a, \u017ceby jej sympatycy i cz\u0142onkowie wsparli j\u0105 datkami. Do koperty w\u0142o\u017cono spersonalizowany list, który swoj\u0105 tre\u015bci\u0105 wywo\u0142ywa\u0142 emocje. \u017beby zwi\u0119kszy\u0107 zaanga\u017cowanie za\u0142\u0105czono równie\u017c prawdziwy banknot jednodolarowy z pro\u015bb\u0105 o odes\u0142anie go wraz z datkiem w wysoko\u015bci co najmniej 10 dolarów. Strategia, która wydaje si\u0119 na pierwszy rzut oka szalona, da\u0142a niesamowity efekt. Wspó\u0142czynnik konwersji wyniós\u0142 31 procent, a wp\u0142aty darczy\u0144ców nie tylko pokry\u0142y koszty kampanii i rozdanych pieni\u0119dzy, ale te\u017c przynios\u0142y poka\u017any zysk.<\/p>\n
Jak wida\u0107 na powy\u017cszym przyk\u0142adzie, dobrze przemy\u015blana kampania direct mailingowa, zrobiona zgodnie z zasadami (uruchomienie emocji i regu\u0142y wzajemno\u015bci) mo\u017ce stanowi\u0107 istotne wsparcie dla bud\u017cetu organizacji spo\u0142ecznej.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Na dojrza\u0142ych rynkach europejskich czy ameryka\u0144skim direct mail, czyli przesy\u0142ka bezpo\u015brednia, od dziesi\u0119cioleci jest doskona\u0142ym narz\u0119dziem zbierania funduszy na wa\u017cne…","protected":false},"author":1,"featured_media":1763,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9658],"tags":[9640],"class_list":{"0":"post-1762","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-branding","8":"tag-marketing","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1762","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1762"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1762\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1763"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1762"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1762"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1762"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}