\u2013 Celem raportu jest przybli\u017cenie charakterystyki komunikacji korporacyjnej, stoj\u0105cych przed ni\u0105 trend\u00f3w i wyzwa\u0144. Marka korporacyjna stanowi podstaw\u0119 do komunikacji przedsi\u0119biorstwa z otoczeniem zewn\u0119trznym i wewn\u0119trznym. To pot\u0119\u017cne narz\u0119dzie umo\u017cliwiaj\u0105ce generowanie wi\u0119kszych zysk\u00f3w przez organizacje. Warto rozumie\u0107 i odpowiednio planowa\u0107 komunikacj\u0119 wspieraj\u0105c\u0105 ten jeden z najwa\u017cniejszych fundament\u00f3w firmy. Raport \u201eRola komunikacji korporacyjnej\u201d przygotowali\u015bmy z my\u015bl\u0105 o rozwoju wiedzy w tym zakresie w Polsce.<\/i> To pierwsza ods\u0142ona tego badania, kt\u00f3re b\u0119dziemy realizowa\u0107 cyklicznie i przekazywa\u0107 zawsze nieodp\u0142atnie \u2013 <\/i>powiedzia\u0142 Pawe\u0142 Bylicki, CEO Public Dialog.<\/b><\/p><\/blockquote>\n
![\"\"](\"https:\/\/mediarun.com\/wp-content\/uploads\/2016\/11\/Konferencja-DIALOG-2016_2.jpg\" "\\"\\"")
<\/p>\n
Kluczowym obszarem w komunikacji korporacyjnej jest public relations\u00a0<\/b><\/h4>\n
Wed\u0142ug respondent\u00f3w komunikacja korporacyjna ma dwie najwa\u017cniejsze role do spe\u0142nienia. Pierwsz\u0105 z nich jest \u201eca\u0142o\u015bciowa komunikacja firmy ze wszystkimi grupami interesariuszy\u201d (40%), a drug\u0105 \u201estrategiczne zarz\u0105dzanie komunikacj\u0105, maj\u0105ce na celu budow\u0119 reputacji firmy\u201d (28%). Tendencj\u0105, kt\u00f3r\u0105 wida\u0107 jest stawianie znaku r\u00f3wno\u015bci pomi\u0119dzy komunikacj\u0105 korporacyjn\u0105 ,\u00a0a dzia\u0142aniami marketingowymi, kt\u00f3re zar\u00f3wno w polskich, jak i mi\u0119dzynarodowych podmiotach traktowane s\u0105 to\u017csamo przez respondent\u00f3w, jako: \u201ezintegrowana komunikacja marketingowa\u201d (8%) i \u201ekompleksowe dzia\u0142ania marketingowe firmy\u201d (7%).<\/p>\n
To w\u0142a\u015bnie dzia\u0142y lub departamenty marketingu (46%) obok dzia\u0142\u00f3w public relations (48%), najcz\u0119\u015bciej zdaniem respondent\u00f3w, pe\u0142ni\u0105 rol\u0119 jednostek organizacyjnych zarz\u0105dzaj\u0105cych komunikacj\u0105 korporacyjn\u0105. R\u00f3wnie\u017c dzia\u0142y marketingu s\u0105 jednostk\u0105, z kt\u00f3r\u0105 najcz\u0119\u015bciej w organizacji podejmowane s\u0105 wsp\u00f3lne dzia\u0142ania, co zaskakuj\u0105ce \u2013 nawet intensywniej, ni\u017c z CEO lub zarz\u0105dem.<\/p>\n
Firmy, kt\u00f3re posiadaj\u0105 wyodr\u0119bnion\u0105 struktur\u0119 komunikacji korporacyjnej maj\u0105 pod swoj\u0105 jurysdykcj\u0105 przede wszystkim public relations (93%) i komunikacj\u0119 wewn\u0119trzn\u0105 (83%). Natomiast w firmach, kt\u00f3re takiej wyodr\u0119bnionej struktury nie maj\u0105, jest to dzia\u0142 lub departament public relations (48%) lub biuro prasowe (18%).<\/p>\n
Najwa\u017cniejsi interesariusze dla firmy to pracownicy<\/b><\/h4>\n
Wed\u0142ug respondent\u00f3w spo\u015br\u00f3d wszystkich interesariuszy najwa\u017cniejsz\u0105 grup\u0119 dla komunikacji korporacyjnej stanowi\u0105 pracownicy firm (79%). Na drugim miejscu znalaz\u0142y si\u0119 media (74%), kt\u00f3re znacznie cz\u0119\u015bciej wskazywane s\u0105 przez osoby z mi\u0119dzynarodowych firm (86% vs. 68% w firmach polskich). Trzecim pod wzgl\u0119dem wa\u017cno\u015bci interesariuszem okazali si\u0119 by\u0107 klienci biznesowi wskazani przez 56% wszystkich respondent\u00f3w. Nast\u0119pni byli partnerzy biznesowi, w tym dystrybutorzy i dostawcy \u2013 55%. O tym, jak istotna jest kadra, zdaniem respondent\u00f3w, pokazuje te\u017c pytanie dotycz\u0105ce reputacji. Wed\u0142ug badanych to w\u0142a\u015bnie opinia pracownik\u00f3w o firmie jest jednym z kluczowych sk\u0142adnik\u00f3w reputacji. Ale tylko 58% firm prowadzi regularne badania w obszarze \u015brodowiska wewn\u0119trznego marki, maj\u0105ce pom\u00f3c w usprawnieniu komunikacji wewn\u0119trznej. Z drugiej strony to komunikacja wewn\u0119trzna, zrozumienie jej roli i wsp\u00f3\u0142praca wewn\u0105trz organizacji, sprawiaj\u0105 najwi\u0119ksze trudno\u015bci w obszarze komunikacji.<\/p>\n
Telewizja to medium wr\u0119cz niszowe, a Internet dystansuje inne kana\u0142y komunikacyjne<\/b><\/h4>\n
W\u015br\u00f3d respondent\u00f3w panuje powszechna wiara w si\u0142\u0119 Internetu, a zw\u0142aszcza medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych. Uznali oni, \u017ce \u201erosn\u0105ca rola nowoczesnych kana\u0142\u00f3w komunikacji: social, digital \u00a0i mobile\u201d to najwa\u017cniejsza zmienna wp\u0142ywaj\u0105ca na ich prac\u0119 w ostatnich 12 miesi\u0105cach. Wyniki badania pokazuj\u0105, \u017ce w ci\u0105gu najbli\u017cszych trzech lat najbardziej istotne b\u0119d\u0105 kana\u0142y social media (82%) i Internet (77%). Telewizja znalaz\u0142a si\u0119 dopiero na dziesi\u0105tym miejscu otrzymuj\u0105c zaledwie 10% wskaza\u0144.<\/p>\n
![\"infografika1\"](\"https:\/\/mediarun.com\/wp-content\/uploads\/2016\/11\/infografika1.jpg\" "\\"\\"")
<\/p>\n
W ci\u0105gu ostatnich 12. miesi\u0119cy firmy najcz\u0119\u015bciej korzysta\u0142y z us\u0142ug: agencji PR (59%), agencji eventowych (49%), agencji reklamowych\/kreatywnych (43%), dom\u00f3w mediowych (39%). G\u0142\u00f3wnym oczekiwaniem respondent\u00f3w w kontek\u015bcie wsp\u00f3\u0142pracy z zewn\u0119trznymi podmiotami jest uzyskanie \u015bwie\u017cego spojrzenia, pokazanie przez nich nowych trend\u00f3w i kana\u0142\u00f3w komunikacji (78% wskaza\u0144). Ponadto, oczekuje si\u0119 unikalnego do\u015bwiadczenia (59%) oraz bie\u017c\u0105cej obs\u0142ugi, kt\u00f3r\u0105 \u0142atwiej outsoursowa\u0107 ni\u017c wykonywa\u0107 w\u0142asnymi si\u0142ami (55%).<\/p>\n
W komunikacji korporacyjnej liczy si\u0119 ilo\u015b\u0107, ale czy r\u00f3wnie\u017c jako\u015b\u0107?<\/b><\/h4>\n
Badania efektywno\u015bci swoich dzia\u0142a\u0144 PR przynajmniej raz w roku prowadzi 77% respondent\u00f3w. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 os\u00f3b stwierdzi\u0142a, \u017ce w ich firmach prowadzone s\u0105 regularne badania dotycz\u0105ce efektywno\u015bci w obszarach komunikacji marketingowej (69%), social medi\u00f3w (65%) oraz kampanii reklamowych (61%). Na pi\u0105tym miejscu znalaz\u0142y si\u0119 badania w obszarze \u015brodowiska wewn\u0119trznego marki \u2013 komunikacj\u0119 wewn\u0119trzn\u0105 wskaza\u0142o 58% ankietowanych. Najmniej mierzonym obszarem komunikacji korporacyjnej jest Public Affairs, kt\u00f3ry jest rzadziej ni\u017c raz w roku poddawany ewaluacji w co czwartej firmie (23%).<\/p>\n
![\"infografika2\"](\"https:\/\/mediarun.com\/wp-content\/uploads\/2016\/11\/infografika2.jpg\" "\\"\\"")
<\/p>\n
Do mierzenia efektywno\u015bci u\u017cywa si\u0119 g\u0142\u00f3wnie raport\u00f3w medialnych, w sk\u0142ad kt\u00f3rych wchodzi analiza ilo\u015bciowa i jako\u015bciowa (72% respondent\u00f3w wskaza\u0142o ten wska\u017anik). Nieco rzadziej wykorzystuje si\u0119 analityk\u0119 kana\u0142\u00f3w Social Media (50%) oraz AVE (40%). Wska\u017anik KPI jest u\u017cywany przez ponad po\u0142ow\u0119 (58%) organizacji mi\u0119dzynarodowych i tylko 27% polskich. Co czwarta firma (25%) sprawdza korelacje pomi\u0119dzy kosztami zwi\u0105zanymi z kampani\u0105 a zwrotem (ROI).<\/p>\n
\u2013 Zaledwie co dziesi\u0105ta firma mierzy zrozumienie przekaz\u00f3w korporacyjnych w\u015br\u00f3d interesariuszy, prawie tyle samo firm w og\u00f3le nie mierzy efektywno\u015bci prowadzonych dzia\u0142a\u0144 w obszarze komunikacji korporacyjnej. Nadal g\u00f3ruj\u0105 proste wska\u017aniki, jak raporty medialne, analityka social media, czy dyskusyjne AVE. Firmy cz\u0119\u015bciej skupiaj\u0105 si\u0119 na promocji pozytywnego wizerunku i oczekuj\u0105 zwi\u0119kszenia liczby publikacji w mediach. To metody bada\u0144, kt\u00f3re obok kontekstu pozytywnego\/negatywnego przekazu, g\u0142\u00f3wnie pokazuj\u0105 nam liczby ale nie obrazuj\u0105 kluczowych spraw jak zrozumienie przekazu, zaanga\u017cowanie, czy po\u017c\u0105dane zmiany postaw. Trudny obszar jakim jest ewaluacja i dostarczanie konkretnych miernik\u00f3w pokazuj\u0105cych wp\u0142yw komunikacji na mark\u0119 korporacyjn\u0105 nadal potrzebuje znacznej profesjonalizacji i wi\u0119kszej \u015bwiadomo\u015bci zar\u00f3wno po stronie marketera, jak i agencji \u2013 <\/i>powiedzia\u0142a Karolina Borkowska, wiceprezes Public Dialog.<\/b><\/p><\/blockquote>\n
Rola komunikacji korporacyjnej b\u0119dzie ros\u0142a, bo tak\u0105 drog\u0119 wytyczaj\u0105 mi\u0119dzynarodowe standardy<\/b><\/h4>\n
Raczej mo\u017cna \u015bmia\u0142o wyrokowa\u0107, \u017ce polskie firmy b\u0119d\u0105 przejmowa\u0107 wzorce z mi\u0119dzynarodowych korporacji, w kt\u00f3rych a\u017c 72% ma wyodr\u0119bnione jednostki komunikacji korporacyjnej, podczas gdy w polskich ma ich tylko 30%. Firmy otwarcie deklaruj\u0105, \u017ce na\u015bladuj\u0105 innych i przyznaj\u0105, \u017ce w zakresie komunikacji korporacyjnej dzia\u0142aj\u0105 reaktywnie przystosowuj\u0105c si\u0119 do zmian rynkowych. Niemal trzy czwarte firm przedstawia, \u017ce w ostatnich trzech latach wzros\u0142o znaczenie komunikacji korporacyjnej, a zaledwie 3% jest przeciwnego zdania.<\/p>\n
Respondenci upatruj\u0105 wzrostu znaczenia komunikacji korporacyjnej przede wszystkim w postrzeganiu przez Zarz\u0105d komunikacji jako kluczowego obszaru dla firmy\u201d (49%). Oraz rosn\u0105cemu znaczeniu reputacji marki\u201d (44%) i \u201enowych narz\u0119dziach i kana\u0142ach dystrybucji informacji\u201d (40%). A tak\u017ce \u201etrendy w zarz\u0105dzaniu i komunikacji obserwowane u lider\u00f3w\u201d (24%), \u201eprzystosowanie do wymog\u00f3w rynkowych\u201d (23%) lub \u201eodpowied\u017a na dzia\u0142ania konkurencji\u201d (10%). Najwa\u017cniejszymi elementami buduj\u0105cymi reputacj\u0119 firmy s\u0105 odpowiednio: jako\u015b\u0107 produkt\u00f3w i us\u0142ug (78%), opinia pracownik\u00f3w o firmie (58%), Public Relations (53%), a niewiele mniej bo 48% zwraca uwag\u0119 na rol\u0119 etycznych praktyk biznesowych oraz dzia\u0142a\u0144 CSR (34%). Zdaniem respondent\u00f3w reputacja CEO (19%) by\u0142a dwa razy mniej wa\u017cna ni\u017c jako\u015b\u0107 kadry menad\u017cerskiej (39%).<\/p>\n
Pe\u0142ny raport mo\u017cna pobra\u0107 ze strony:<\/b> www.komunikacjakorporacyjna.com.pl<\/a> lub www.publicdialog.pl<\/a><\/h4>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Na zlecenie agencji Public Dialog instytut badawczy ARC Rynek i Opinia przeprowadzi\u0142 pionierskie badanie na temat roli komunikacji…","protected":false},"author":2,"featured_media":174842,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[4631,9662],"tags":[3166,9656,8373,9681],"class_list":{"0":"post-174840","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-trendy","8":"category-badania","9":"tag-badania-2","10":"tag-csr","11":"tag-public-dialog","12":"tag-wydarzenia","13":"cs-entry","14":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/174840","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=174840"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/174840\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/174842"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=174840"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=174840"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=174840"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}