{"id":174297,"date":"2016-11-08T18:20:28","date_gmt":"2016-11-08T17:20:28","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=174297"},"modified":"2017-03-22T21:39:05","modified_gmt":"2017-03-22T20:39:05","slug":"rafal-jakubowski-dla-mediarun-wywiad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/ludzie\/wywiad\/rafal-jakubowski-dla-mediarun-wywiad.html","title":{"rendered":"Dyrektor marketingu mBanku dla Mediarun: „Marketerzy s\u0105 nieustannie pod presj\u0105 wynik\u00f3w” (wywiad)"},"content":{"rendered":"

Rafa\u0142 Jakubowski<\/strong>, dyrektor Departamentu Marketingu Bankowo\u015bci Detalicznej mBanku dla Mediarun.<\/h3>\n

Jakie kana\u0142y dotarcia najbardziej si\u0119 sprawdzaj\u0105 w waszej komunikacji?<\/strong><\/h4>\n

Wszystko zale\u017cy od grupy docelowej \u2013 jej nawyk\u00f3w \u201ekonsumpcji\u201d medi\u00f3w. Docieraj\u0105c do dojrzalszego klienta, mBank si\u0119ga po tradycyjny ATL (TV, radio, outdoor). Szukamy te\u017c cz\u0119sto nowych rozwi\u0105za\u0144, czego najlepszym przyk\u0142adem jest tegoroczna kampania do najm\u0142odszej target grupy – nastolatk\u00f3w. Opiera\u0142a si\u0119 ona przede wszystkim na akcjach specjalnych: prankach z youtuberami czy event marketingu jak przeja\u017cd\u017cka Maseratti na P\u00f3\u0142wyspie Helskim. Je\u015bli ju\u017c tradycyjna telewizja czy radio \u2013 to z szytymi na miar\u0119 programami, kt\u00f3re ogl\u0105daj\u0105 m\u0142odzi, konkursami. Z kolei komunikacja do klient\u00f3w us\u0142ugi Private Banking to praca w skali \u201emikro\u201d: spotkania i eventy kameralne w ma\u0142ym gronie.<\/p>\n

Czy do\u015bwiadczenie z bran\u017cy FMCG pomaga w bran\u017cy finansowej?<\/h4>\n

My\u015bl\u0119 \u017ce tak, cho\u0107 to nie oznacza wcale, \u017ce nadesz\u0142a era promowania bank\u00f3w w spos\u00f3b, w jaki sprzedaje si\u0119 czekolad\u0119 czy jogurt.\u00a0Warto\u015b\u0107 do\u015bwiadczenia FMCG to warsztat my\u015blenia g\u0142\u0119boko ukrytymi potrzebami klienta. Odnajdywanie ich na tyle trafnie, \u017ce mo\u017cna budowa\u0107 zwyci\u0119sk\u0105 strategi\u0119 komunikacji dla produkt\u00f3w, kt\u00f3re funkcjonalnie bywaj\u0105 bardzo podobne. Praca w FMCG to r\u00f3wnie\u017c przyzwyczajenie do pracy w silnej, wr\u0119cz \u201ezab\u00f3jczej\u201d konkurencji \u2013 a to prowadzi do rozumienia, \u017ce zwyci\u0119stwo tkwi w dobrej analityce i sprawno\u015bci w realizacji plan\u00f3w. Z FMGC wynios\u0142em powiedzenie \u201eStrategy is King\u2026, execution is King Kong\u201d. Te dwie kwestie, strategia i dynamika dzia\u0142ania, musz\u0105 i\u015b\u0107 w parze. Warto to wykorzystywa\u0107 w bankowo\u015bci.<\/p>\n

Jak wa\u017cne s\u0105 innowacje w marketingu?<\/strong><\/h4>\n

S\u0105 kluczowe z dw\u00f3ch powod\u00f3w \u2013 nap\u0119dzaj\u0105 proklienckie my\u015blenie w organizacji i zwi\u0119kszaj\u0105 warto\u015b\u0107 marki.\u00a0Sukces innowacji nie zaczyna si\u0119 od my\u015blenia jak wypracowa\u0107 produkt o wy\u017cszej mar\u017cy. Taka logika prowadzi donik\u0105d. Nie chodzi o to, by tanio zrobi\u0107, sprzeda\u0107 drogo, tylko aby dostrzec potrzeb\u0119 i zaprojektowa\u0107 co\u015b wa\u017cnego dla klienta. Odkrywa si\u0119, \u017ce np. potrzeb\u0105 ma\u0142ego przedsi\u0119biorcy jest u\u0142atwienie mu \u017cycia w zarzadzaniu p\u0142atno\u015bciami, tymi stosami faktur i rachunk\u00f3w.<\/p>\n

Bo on \u2013 zamiast zajmowa\u0107 si\u0119 tym tematem wola\u0142by robi\u0107 to, co kocha \u2013 rozwija\u0107 sw\u00f3j biznes, b\u0119d\u0105cy cz\u0119sto jednocze\u015bnie jego pasj\u0105! Gdy zobaczymy potrzeb\u0119 – naturalnie wr\u0119cz pojawia si\u0119 pomys\u0142 na produkt. Tak w\u0142a\u015bnie by\u0142o w przypadku ksi\u0119gowo\u015b\u0107 w koncie firmowym – mKsi\u0119gowo\u015bci.\u00a0M\u00f3wi\u0105c o zwi\u0119kszaniu warto\u015bci marki mam na my\u015bli dwa aspekty. Po pierwsze, innowacyjna marka to wi\u0119cej potencjalnych klient\u00f3w o nowych potrzebach. Po drugie – innowacja wzmacnia okre\u015blone kompetencje marki. I ta staje si\u0119 niedo\u015bcigniona na okre\u015blonym polu dzia\u0142ania.<\/p>\n

Jakie zmiany na rynku us\u0142ug finansowych b\u0119d\u0105 mia\u0142y kluczowe znaczenie w waszej komunikacji?<\/strong><\/h4>\n

Rynek zwraca si\u0119 w kierunku budowania g\u0142\u0119bszej relacji z klientem. Dynamiczny wzrost samej bazy klient\u00f3w nie mo\u017ce by\u0107 ju\u017c jedynym kryterium sukcesu. Dzi\u015b klient ma relacj\u0119 z kilkoma bankami jednocze\u015bnie. Warto postawi\u0107 pytanie, kt\u00f3ry z nich jest wi\u0119c \u201etym moim\u201d\u2026 Oznacza to, \u017ce wi\u0119ksz\u0105 rol\u0119 w komunikacji odegra bezpo\u015bredni dialog. Kluczowe znaczenie b\u0119dzie mia\u0142a r\u00f3wnie\u017c reputacja, kt\u00f3ra sprawia, \u017ce zyskujemy miano banku godnego polecenia.<\/p>\n

Inna kwestia to atrakcyjno\u015b\u0107 bank\u00f3w w kontek\u015bcie rozwi\u0105za\u0144 spoza sektora \u2013 fintech\u00f3w czy parabank\u00f3w. Ci pierwsi \u2013 przyci\u0105gaj\u0105 innowacyjno\u015bci\u0105, ci drudzy \u2013 buduj\u0105 marki gwarantuj\u0105ce wi\u0119zi emocjonalne. Chcia\u0142bym, \u017ceby mBank by\u0142 przez klient\u00f3w postrzegany jako posiadaj\u0105cy oba walory \u2013 marki innowacyjnej i jednocze\u015bnie bliskiej, ho\u0142duj\u0105cej podobnym warto\u015bciom jak nasi obecni i potencjalni klienci.<\/p>\n

W mediach mo\u017cna zobaczy\u0107 teraz now\u0105 kampani\u0119 marketingow\u0105 mBanku pod has\u0142em \u201eB\u0105d\u017a bogatszy\u201d. Co stoi za tym sloganem?<\/strong><\/h4>\n

To has\u0142o wyra\u017anie akcentuje stanowisko naszej marki. Z jednej strony promujemy my\u015blenie, \u017ce pieni\u0105dze s\u0105 jedynie \u015brodkiem do spe\u0142nienia i samorealizacji. Z drugiej, chcemy przedstawi\u0107 nasz bank jako ten, kt\u00f3ry kibicuje ludziom w ich potrzebie p\u00f3j\u015bcia do przodu \u2013 bycia bogatszym w prze\u017cycia, uczucia – czyli to, co jest najwa\u017cniejsze. Ta kampania to ods\u0142ona emocjonalnej cz\u0119\u015bci marki mBanku.<\/p>\n

Czy technologie wymuszaj\u0105 zmiany w sposobie komunikacji? Czy bran\u017ca finansowa pod tym wzgl\u0119dem r\u00f3\u017cni si\u0119 od reszty rynku?<\/strong><\/h4>\n

Tak, cho\u0107 proces ten nie jest szczeg\u00f3lnie dynamiczny. Technologie tworz\u0105 np. nowe mo\u017cliwo\u015bci dotarcia z komunikatem. Cz\u0119sto dostajemy propozycje zaanga\u017cowania si\u0119 w kolejn\u0105 now\u0105 platform\u0119 mediow\u0105. Trzeba jednak pami\u0119ta\u0107, \u017ce – zw\u0142aszcza we wczesnej fazie istnienia – nowe medium nie buduje zasi\u0119g\u00f3w, trafiaj\u0105c do bardzo w\u0105skiej grupy early adopters. Je\u015bli nam to odpowiada (bo na przyk\u0142ad takiej grupy szukamy) \u2013 anga\u017cujemy si\u0119 w to. Do tego tematu podchodzimy jednak rozwa\u017cnie. Widzimy, \u017ce zmiana przyzwyczaje\u0144 zabiera ludziom troch\u0119 czasu i do niekt\u00f3rych rozwi\u0105za\u0144 powr\u00f3cimy, gdy zbuduj\u0105 skal\u0119. To czysty biznesowy pragmatyzm.<\/p>\n

Twoim zdaniem, jakie zmiany nast\u0105pi\u0105 w marketingu do ko\u0144ca 2020 roku?<\/strong><\/h4>\n

Zmienia si\u0119 szeroko poj\u0119ta estetyka reklamy. Uwa\u017cam, \u017ce to b\u0119dzie post\u0119powa\u0107. Marketerzy ju\u017c dawno zrozumieli, \u017ce \u201ekrzyczenie cen\u0105\u201d nie jest sposobem na budowanie relacji klienta z markami. Dzi\u015b przekaz reklamowy niesie np. istotn\u0105 warto\u015b\u0107 poznawcz\u0105. Klient lubi ogl\u0105da\u0107 reklamy Lidla, bo znajdzie tam kuchenne inspiracje. Albo ceni reklam\u0119, kt\u00f3ra uwra\u017cliwia go na jaki\u015b aspekt \u017cycia, pozwala dostrzec inn\u0105 perspektyw\u0119.<\/p>\n

W obszarze nowych technologii wierz\u0119 w intensywny rozw\u00f3j mo\u017cliwo\u015bci smartfon\u00f3w. W ci\u0105gu najbli\u017cszych pi\u0119ciu lat wygraj\u0105 te biznesy, kt\u00f3re spowoduj\u0105, \u017ce klient b\u0119dzie dzi\u0119ki smartfonowi chcia\u0142 podtrzyma\u0107 relacj\u0119 z mark\u0105. Wygraj\u0105 ci, kt\u00f3rzy odkryj\u0105, jak to robi\u0107\u2026<\/p>\n

Jak wygl\u0105da Tw\u00f3j typowy dzie\u0144 pracy?<\/h4>\n

Mieszkam z rodzin\u0105 w Warszawie, lecz przez wi\u0119kszo\u015b\u0107 tygodnia pracuj\u0119 w biurze mBanku w \u0141odzi. To oznacza, \u017ce cz\u0119\u015b\u0107 dnia sp\u0119dzam w podr\u00f3\u017cy, na s\u0142uchaniu muzyki oraz audiobook\u00f3w… A powa\u017cnie \u2013 wi\u0119kszo\u015b\u0107 czasu stanowi\u0105 spotkania, g\u0142\u00f3wnie z moim zespo\u0142em. Du\u017co pracy po\u015bwi\u0119camy planowaniu, briefom, analizowaniu naszych obserwacji i bada\u0144 rynkowych. Ka\u017cdy tydzie\u0144 to r\u00f3wnie\u017c kilka spotka\u0144 z agencjami reklamowymi, z kt\u00f3rymi wsp\u00f3\u0142pracujemy. Bardzo ten kontakt ceni\u0119. Uwa\u017cam, ze dobr\u0105 komunikacj\u0119 marketingow\u0105 tworz\u0105 zgrane zespo\u0142y klient-agencja, wsp\u00f3\u0142pracuj\u0105ce w trybie ci\u0105g\u0142ego dialogu. W schemat takiego typowego dnia pracy wpisuj\u0105 si\u0119 standardowo r\u00f3wnie\u017c maile. Cho\u0107 dzi\u0119ki temu, \u017ce staram si\u0119 by\u0107 dost\u0119pny dla wszystkich \u201ew realu\u201d, nie ma ich a\u017c tak du\u017co.<\/p>\n

Jakie umiej\u0119tno\u015bci\/cechy osobowe s\u0105 kluczowe w\u015br\u00f3d marketer\u00f3w?<\/strong><\/h4>\n

Kluczowa jest przede wszystkim wyobra\u017ania. Marketerzy s\u0105 nieustannie pod presj\u0105 wynik\u00f3w, bie\u017c\u0105cych problem\u00f3w i wyzwa\u0144. A dobra praca nad innowacj\u0105, odkrywanie tych wszystkich prawd nieoczywistych wymaga odcinania si\u0119 od tego p\u0119du. Marketing ma w sobie co\u015b ze sztuki, a ta cz\u0119sto nie jest o tym co tu i teraz, lecz o tym co \u201emo\u017ce by\u0107\u201d\u2026. Tworzenie nowych dr\u00f3g i idei wymaga my\u015blenia o \u201enieprawdopodobie\u0144stwach\u201d. To chyba Peter Drucker pisa\u0142 w swoich ksi\u0105\u017ckach, \u017ce dopiero trzecia decyzja managera w jakiej\u015b sprawie jest dobra \u2013 pierwsza wynika z do\u015bwiadcze\u0144, druga z konsultacji, a trzecia z wyobra\u017ani.<\/p>\n

Czy kierowanie dzia\u0142em marketingu bankowo\u015bci detalicznej mBanku jest stresuj\u0105ce? Jakie czynniki najbardziej na to wp\u0142ywaj\u0105?<\/strong><\/h4>\n

Chyba ka\u017cda praca, w kt\u00f3r\u0105 wk\u0142adamy serce, jest stresuj\u0105ca. Stres pojawia si\u0119 w momentach prze\u0142omowych. Czy program, kt\u00f3ry przygotowujemy zadzia\u0142a na rynku? Jakie s\u0105 pierwsze rezultaty? W marketingu mBanku mamy \u015bwietn\u0105 atmosfer\u0119 pracy, pracujemy w m\u0142odym zespole i po prostu nam si\u0119 bardzo chce! Wi\u0119c nawet je\u015bli pojawia si\u0119 stres \u2013 wiem, \u017ce mog\u0119 liczy\u0107 na nich wszystkich. To bardzo pomaga.<\/p>\n

Po czym pozna\u0107 dobrego marketera?<\/strong><\/h4>\n

Po tym, \u017ce buduje mark\u0119, kt\u00f3r\u0105 klient nie tylko wybierze z rozs\u0105dku, ale te\u017c pokocha.<\/p>\n

 <\/p>\n

Przeczytaj te\u017c:<\/strong><\/h4>\n