Tomasz Marsza\u0142\u0142: Normalnie. Zrobi\u0142em to, co trzeba by\u0142o zrobi\u0107. Wcze\u015bniej prowadzona komunikacja nie spe\u0142nia\u0142a wymog\u00f3w dynamicznie zmieniaj\u0105cego si\u0119 \u015bwiata, przez to wizerunek banku sta\u0142 w miejscu, a \u015bwiat poszed\u0142 do przodu. Trzeba by\u0142o go dogoni\u0107. Na tym polega\u0142o wyzwanie.<\/p>\n
Oczywi\u015bcie czuj\u0119 satysfkacj\u0119, \u017ce kampania repozycjonowania wizerunku PKO Banku Polskiego si\u0119 uda\u0142a i w kr\u00f3tkim czasie uzyskali\u015bmy tak dobre efekty. Niemniej wyzwania si\u0119 nie sko\u0144czy\u0142y. Ten efekt trzeba utrzyma\u0107…<\/p>\n
Ale to wcale nie oznacza, \u017ce wydatki na internet s\u0105 ma\u0142e. Po pierwsze warto\u015bciowo to jest du\u017ca kwota, po drugie – dopasowujemy rodzaj u\u017cywanych medi\u00f3w do reklamowanych produkt\u00f3w oraz grup docelowych. S\u0105 kampanie, przy kt\u00f3rych 30% bud\u017cetu inwestowana jest w internet, prowadzimy r\u00f3wnie\u017c kampanie, kt\u00f3re s\u0105 obecne tylko w internecie.<\/p>\n
Oczywi\u015bcie, nie zapomn\u0119 tego czasu. To by\u0142y najci\u0119\u017csze trzy miesi\u0105ce w moim \u017cyciu. Ruszyli\u015bmy z czym\u015b, co w pierwszym odbiorze by\u0142o masowo krytykowane. Mieli\u015bmy dwa wyj\u015bcia: albo si\u0119 podda\u0107, albo wytrzyma\u0107 ten czas. Wytrzymali\u015bmy. Warto by\u0142o.<\/p>\n
Chceli\u015bmy od\u015bwie\u017cy\u0107 wizerunek PKO Banku Polskiego. Mogli\u015bmy m\u00f3wi\u0107, \u017ce to jest bank prawdziwie polski, godny zaufania, z tradycjami, tylko po co, skoro te przymioty ju\u017c funkcjonuj\u0105 w zbiorowej \u015bwiadomo\u015bci? Musieli\u015bmy p\u00f3j\u015b\u0107 krok dalej i pokaza\u0107 jego niedostrzegan\u0105 stron\u0119. St\u0105d pomys\u0142 na wsp\u00f3\u0142czesn\u0105 konwencj\u0119, ale z du\u017cym szacunkiem do tego, co by\u0142o wypracowane przez lata. Szymon by\u0142 jedn\u0105 z najmniej dopasowanych os\u00f3b do wizerunku banku. Jednocze\u015bnie reprezentowa\u0142 wa\u017cne warto\u015bci: rodzina, stabilne \u017cycie zawodowe, lubiany, b\u0142yskotliwy.<\/p>\n
Konwencja w\u0142a\u015bnie si\u0119 zmieni\u0142a. Efekt \u015bwie\u017co\u015bci i zachwytu ju\u017c min\u0105\u0142, musimy i\u015b\u0107 dalej. Dlatego regularnie wprowadzamy zmiany w kampanii. W tym momencie trwa kampania zatytu\u0142owana \u201eSzymon na kra\u0144cach \u015bwiata”. Do tej pory Majewski wciela\u0142 si\u0119 w r\u00f3\u017cne role, podczas gdy jego otoczenie by\u0142o rzeczywiste. W tej kampanii jest odwrotnie. Szymon jest sob\u0105, ale wyst\u0119puje w sytuacjach nierzeczywistych.<\/p>\n
Kontrakt z Szymonem mamy podpisany na rok, a co b\u0119dzie p\u00f3\u017aniej – zobaczymy. Szukamy r\u00f3\u017cnych mo\u017cliwo\u015bci, ale za wcze\u015bnie, \u017ceby m\u00f3wi\u0107 o szczeg\u00f3\u0142ach.<\/p>\n
Trzeba wiedzie\u0107 co si\u0119 dzieje na rynku, co do tego nie ma \u017cadnych w\u0105tpliwo\u015bci, niemniej nie \u015bledz\u0119 nadmiernie ruch\u00f3w innych bank\u00f3w. Uwa\u017cam, \u017ce inspirowanie si\u0119 konkurencj\u0105 powoduje, \u017ce tworzy si\u0119 efekt mitu. Zreszt\u0105 to w\u0142a\u015bnie mia\u0142o miejsce po wystartowaniu kampanii z Szymonem. Kilka bank\u00f3w wyra\u017anie nawi\u0105za\u0142o do naszej konwencji. Nie w tym tkwi klucz do sukcesu. Marketerzy powinni tworzy\u0107 nowe rzeczy.<\/p>\n
Inspiruj\u0105ca jest praca z zespo\u0142em zdolnych, kreatywnych ludzi, z kt\u00f3rymi robimy takie rzeczy, jak kampania z Szymonem. Ka\u017cdy film, kt\u00f3ry stworzyli\u015bmy, jest inny, zaskakuje. Poza tym cechuje mnie podej\u015bcie zadaniowe. Jest wyzwanie, wi\u0119c siadam do niego i uk\u0142adam strategi\u0119, kt\u00f3ra pozwoli mu sprosta\u0107. Marketing jest dziedzin\u0105, kt\u00f3ra wymaga pasji. Jest w nim troch\u0119 in\u017cynierii, ale te\u017c i troch\u0119 magii.<\/p>\n
Zdecydowanie. Tylko efekt daje satysfakcj\u0119.<\/p>\n
W pe\u0142ni si\u0119 zgadzam. Bior\u0105c pod uwag\u0119 dzisiejsz\u0105 technologi\u0119, w kt\u00f3rej marketing jest coraz mocniej zaktowiczony, mo\u017cna powiedzie\u0107, \u017ce wsp\u00f3\u0142czesny marketer musi by\u0107 w pewnym sensie cz\u0142owiekiem renesansu. Musi mie\u0107 poj\u0119cie o informatyce, ksi\u0119gowo\u015bci, o procesach sprzeda\u017cowych, o produktach, o pricingu itd. Suma tych element\u00f3w sk\u0142ada si\u0119 na sukces. Wszystkie elementy musz\u0105 by\u0107 dobre. Nie mo\u017cna mie\u0107 s\u0142abego produktu i \u015bwietnej promocji, bo to po prostu nie zadzia\u0142a. Flagowym przyk\u0142adem jest np. Steve Jobs. Przewaga rynkowa Apple wynika z tego, \u017ce tam ka\u017cdy element jest m\u0105drze przemy\u015blany, jest dobry w ka\u017cdym aspekcie. Nie ma tu miejsca na kompromis. Jobs zreszt\u0105 by\u0142 dla mnie bardziej marketerem ni\u017c CEO, zarz\u0105dza\u0142 mark\u0105, nie przedsi\u0119biorstwem.<\/p>\n
Zale\u017cy jak na to spojrzymy…Telewizja to przecie\u017c dzi\u015b tak\u017ce technologia. Ju\u017c teraz wida\u0107, \u017ce VOD i telewizja tematyczna stanowi\u0105 powa\u017cn\u0105 konkurencj\u0119 dla du\u017cych anten. Tak naprawd\u0119 wi\u0119c m\u00f3wimy o tera\u017aniejszo\u015bci. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 gazet, magazyn\u00f3w tak\u017ce pod\u0105\u017ca w kierunku technologii, ro\u015bnie popularno\u015b\u0107 e-wyda\u0144 etc. Telefon to przecie\u017c ju\u017c komputer. Nasze \u017cycie staje si\u0119 technologiczne.<\/p>\n
Ja nie wierz\u0119 w my\u015blenie \u015bwiatami r\u00f3wnoleg\u0142ymi w stylu \u201einternetowi s\u0105 inni”. Pani, ja – jeste\u015bmy internetowi. Te \u015bwiaty si\u0119 przenikaj\u0105. Nie uznaj\u0119 czego\u015b takiego, \u017ce teraz tylko digital. Ca\u0142y czas b\u0119d\u0105 tematy i grupy docelowe, dla kt\u00f3rych warto robi\u0107 kampanie w mediach analogowych. \u015awiat jest analogowy i cyfrowy jednocze\u015bnie, trzeba o tym pami\u0119ta\u0107.<\/p>\n
Jedno i drugie przede mn\u0105.<\/p>\n