Badania<\/a> przeprowadzone w po\u0142owie 2010 roku przez Syncapse i hotspex udowodni\u0142y, \u017ce zaanga\u017cowanie firm w Social Media nie jest tylko mod\u0105. Przebadano 4000 osób zaanga\u017cowanych w Fan Page popularnych marek od Nokii, poprzez BlackBerry, Gillette, Victoria’s Secret, a\u017c po McDonald’s i Coca-Col\u0119. Okaza\u0142o si\u0119, \u017ce facebookowy fan danej marki wydaje na jej produkty \u015brednio w roku 157 dol., a osoba nieb\u0119d\u0105ca fanem – 85 dol. Wirtualni przyjaciele okazali si\u0119 te\u017c o jedn\u0105 czwart\u0105 bardziej lojalni od pozosta\u0142ych odbiorców i 4 razy ch\u0119tniej polecali produkty lubianych marek. Ostatnio wiele polskich firm aktywnych w obszarze Social Media ( ponad 35 tysi\u0119cy polskich przedsi\u0119biorstw posiada swoje FanPage) prze\u017cy\u0142o trudno\u015bci zwi\u0105zane z blokowaniem ich stron fanowskich. Te, którym uda\u0142o si\u0119 udowodni\u0107, \u017ce dzia\u0142a\u0142y zgodnie z zasadami zawartymi w regulaminach wróci\u0142y i s\u0105 dost\u0119pne. Managerowie odpowiedzialni za ich utrzymanie jednomy\u015blnie zapewniaj\u0105, \u017ce byliby gotowi zaczyna\u0107 od nowa, gdyby sytuacja nie zako\u0144czy\u0142a si\u0119 pomy\u015blnie. Fan Page s\u0105 zbyt wiele warte. \u0141\u0105cz\u0105 mo\u017cliwo\u015bci zwi\u0105zane z masow\u0105 dystrybucj\u0105 informacji i jednoczesnym lijalizowaniem odbiorców.<\/p>\nDobra strategia marketingowa oparta jest o analiz\u0119 produktu, rynku oraz potrzeb potencjalnych odbiorców. Ma konkretne cele: od zwi\u0119kszenia sprzeda\u017cy, poprzez zbudowanie bazy danych, stworzenie spo\u0142eczno\u015bci konsumenckiej i motywowanie do zakupów, wywo\u0142anie mechanizmu polece\u0144, budow\u0119 i wzmocnienie rozpoznawalno\u015bci marki oraz pozycji rynkowej. Uwzgl\u0119dnia przenikanie si\u0119 mediów, kana\u0142ów i no\u015bników.<\/p>\n
Przeci\u0119tny konsument znajduje si\u0119 w ci\u0105gu dnia pod wp\u0142ywem i w zasi\u0119gu wielu \u017aróde\u0142 informacji. Jego opini\u0119 kszta\u0142tuje spo\u0142eczno\u015b\u0107, bliskie osoby, liderzy oraz eksperci, których podziwia. W Google szuka konkretnych i wiarygodnych informacji na konkretny temat, na Facebooku podgl\u0105da znajomych i dba o w\u0142asny wizerunek. Przegl\u0105daj\u0105c gazety chce by\u0107 na czasie, s\u0142uchaj\u0105c radia w samochodzie wype\u0142nia pustk\u0119 zwi\u0105zan\u0105 z ograniczeniem bod\u017aców, w klubie w\u015bród przyjació\u0142 chce si\u0119 oderwa\u0107 od rzeczywisto\u015bci. Biznes w naturalny sposób pod\u0105\u017ca za konsumentami szukaj\u0105c mo\u017cliwo\u015bci do zaskarbienia sobie naszej uwagi. Specjali\u015bci porównuj\u0105 sztuk\u0119 marketingu i sprzeda\u017cy do uwodzenia.<\/p>\n
Podstaw\u0105 strategii uwodzenia w równym stopniu jak mówienie, jest s\u0142uchanie i reagowanie na konkretne sygna\u0142y. Trzeba te\u017c przebi\u0107 si\u0119 do \u015bwiadomo\u015bci „uwodzonej” osoby, zwróci\u0107 na siebie jej uwag\u0119, a nast\u0119pnie j\u0105 zatrzyma\u0107. \u0141atwiej to zrobi\u0107 gdy kampania pos\u0142uguje si\u0119 j\u0119zykiem konsumenta i realizuje jego konkretne potrzeby. Dowód na to da\u0142a doskona\u0142a strategia piwa Tyskie zorganizowana przez agencj\u0119 Tequila przy okazji sponsoringu mistrzostw Europy w Pi\u0142ce no\u017cnej. Marka skutecznie wdar\u0142a si\u0119 do serc polskich kibiców promuj\u0105c kultur\u0119 pozytywnego dopingowania naszych zawodników i rozdaj\u0105c bia\u0142o czerwone flagi, które pojawiaj\u0105 si\u0119 do dzi\u015b, np. w\u015bród kibiców Adama Ma\u0142ysza. Odpowiedniej kampanii ATL’owej towarzyszy\u0142a kampania PR obejmuj\u0105ca równie\u017c sponsoring i product placement. Flagi by\u0142y doskona\u0142ym uwiarygodnieniem przekazu. Przed mistrzostwami i podczas tego wielkiego sportowego eventu flagi Tyskiego zagra\u0142y w „Barwach Szcz\u0119\u015bcia”, „Klanie”, „Pierwszej Mi\u0142o\u015bci”, Plebanii oraz „Na wspólnej”. Powiewa\u0142y na widowni znanych programów rozrywkowych. Specjalnie zorganizowane ekipy rozdawa\u0142y je naszym kibicom wybieraj\u0105cym si\u0119 na mistrzostwa do Niemiec wraz z informatorami. Ta „blisko\u015b\u0107” i zaanga\u017cowanie w \u015bwiat konsumenta op\u0142aci\u0142o si\u0119. W ca\u0142ej Polsce wywieszono ok. 1 000 000 flag z logo marki. Jak czytamy na stronie agencji, w wyniku przeprowadzonej kampanii nast\u0105pi\u0142 rekordowy wzrost sprzeda\u017cy piwa Tyskie! W akcji wzi\u0119\u0142o udzia\u0142 2,2 razy wi\u0119cej uczestników ni\u017c w poprzednich promocjach konsumenckich marki (uznawanych za bardzo udane)! Marka ta awansowa\u0142a po tej kampanii do \u015bcis\u0142ej czo\u0142ówki w swojej kategorii i utrzymuje si\u0119 w niej do dzi\u015b. Stanowi idealny przyk\u0142ad wyczucia i ws\u0142uchania si\u0119 w potrzeby rynku we w\u0142a\u015bciwym czasie. Dzi\u015b temat dobrych kampanii sponsoringowych wraca w zwi\u0105zku ze zbli\u017caj\u0105cymi si\u0119 mistrzostwami Europy w pi\u0142ce no\u017cnej. Do wykorzystanych narz\u0119dzi z pewno\u015bci\u0105 do\u0142\u0105cz\u0105 platformy video, blogowe i mikroblogowe. Pewne jest jednak, \u017ce bez du\u017cej kampanii ATL’owej daj\u0105cej zasi\u0119g oraz sprytnemu product placement kampania Tyskiego nie zyska\u0142a by tak powszechnego charakteru. Dodatkowo nale\u017cy mie\u0107 \u015bwiadomo\u015b\u0107, \u017ce mo\u017cliwo\u015bci reklamowe marek alkoholowej s\u0105 mocno ograniczone. Szczególne obwarowania dotycz\u0105 sponsoringu wydarze\u0144 sportowych.<\/p>\n
Przy tej okazji chcia\u0142abym te\u017c zauwa\u017cy\u0107, \u017ce moje do\u015bwiadczenie wskazuje na zagro\u017cenia zwi\u0105zane z ograniczeniem komunikacji wy\u0142\u0105cznie do mediów innowacyjnych. Takim markom przypisuje si\u0119 „niszowo\u015b\u0107”. W tym zakresie wyj\u0105tkiem poza produktami, którym zale\u017cy na takim odbiorze mog\u0105 by\u0107 marki m\u0142odzie\u017cowe, ze wzgl\u0119du na pokrycie Internetu w tej grupie oraz zaanga\u017cowanie i sposób w jaki m\u0142odzi ludzie korzystaj\u0105 z Internetu. Z drugiej strony firmy, które inwestuj\u0105 w kampanie ATL’owe i nie korzystaj\u0105 z mo\u017cliwo\u015bci zagospodarowania rozbudzonej uwagi konsumentów poprzez „przechwycenie” ich w sieci trac\u0105 szanse zwi\u0105zane z wzmocnieniem oddzia\u0142ywania, wychwyceniem potencjalnych klientów i ich anga\u017cowaniem.<\/p>\n
Bez wzgl\u0119du na to jak silne jest lobby na rzecz innowacyjnych narz\u0119dzi nale\u017cy pami\u0119ta\u0107, \u017ce otoczenie przeci\u0119tnego konsumenta wykracza poza Internet, jest bardziej ró\u017cnorodne i bogatsze. W ci\u0105gu dnia istnieje wiele momentów, w których \u0142atwiej przyci\u0105gn\u0105\u0107 uwag\u0119 ni\u017c w sieci, gdzie u\u017cytkownik sp\u0119dza na ka\u017cdej ze stron www \u015brednio kilkadziesi\u0105t sekund bombardowany ogromem informacji. Bezbronni jeste\u015bmy w windzie, w toalecie klubowej, na przystanku czy jad\u0105c w korku. W tych sytuacjach sami szukamy bod\u017aców, które przyci\u0105gaj\u0105 uwag\u0119, a nawet gotowi jeste\u015bmy przestudiowa\u0107 instrukcj\u0119 prania znalezion\u0105 na wszywce byle tylko zabi\u0107 t\u0119 chwil\u0119 „nie robinia niczego”. Warto wykorzysta\u0107 mo\u017cliwo\u015bci jakie stwarza outdoor i ambient media tworz\u0105c okazje do kontaktu bezpo\u015bredniego i uwiarygodniaj\u0105c brand experience w „realu”. Warto podejmowa\u0107 próby przechwycenia uwagi odbiorców, tam gdzie si\u0119 tego nie spodziewanj\u0105. Marketerów wierz\u0105cych w interakcj\u0119 i szukaj\u0105cych innowacji niech zach\u0119c\u0105 digitalizuj\u0105ce si\u0119 media zewn\u0119trzne i no\u015bniki pozwalaj\u0105ce na wy\u015bwietlanie obrazu reaguj\u0105cego na zachowania odbiorców. Badania dowodz\u0105, \u017ce w sieci lepiej radz\u0105 sobie marki ju\u017c lubiane, o ugruntowanej pozycji ni\u017c nowe. Przyk\u0142adem mo\u017ce by\u0107 obecno\u015b\u0107 marek LPP ( Reserved i Cropp) na Facebooku. Ich Fan Page i aktywno\u015b\u0107 w Internecie omawiane s\u0105 jako wzorcowe. Kampaniom w Internecie towarzysz\u0105 konkretne dzia\u0142ania zintegrowane \u0142\u0105cz\u0105ce ATL z PR’em, kreowaniem wydarze\u0144 i akcjami wspieraj\u0105cymi sprzeda\u017c. Dotyczy to równie\u017c Ma\u0142ego G\u0142oda.<\/p>\n
Marketerzy wiedz\u0105, \u017ce kluczem do serca konsumentów jest trial. Dlatego udost\u0119pniaj\u0105 wersje próbne gier czy fragmenty filmów, czasopisma dla Pa\u0144 oklejone s\u0105 próbkami kosmetyków, a w delikatesach hostessy kusz\u0105 nas by\u015bmy spróbowali nowego sera lub jogurtu. Idealnych dowodów na oddzia\u0142ywanie: „smak i zapach marki” dostarczaj\u0105 konkretne, wykreowane przez specjalistów wydarzenia. Media nie zast\u0105pi\u0105 emocji i klimatu jaki stwarza bezpo\u015bredni kontakt. Marketing firmy zaczyna si\u0119 cz\u0119sto w recepcji, która czasem przyjmuje funkcj\u0119 zdalnego stoiska, a ko\u0144czy si\u0119 w punkcie sprzeda\u017cy gdzie wp\u0142ywa na jej wielko\u015b\u0107 ustawienie produktów na pó\u0142kach, materia\u0142y POS i konkretne akcje promocyjne. Sk\u0105d si\u0119 wi\u0119c bierze popularno\u015b\u0107 Internetu w marketingowych Mix’ach?<\/p>\n
Internet daje niezwyk\u0142\u0105 mo\u017cliwo\u015b\u0107 „sfokusowania si\u0119” na konkretne grupy odbiorców \u2028i podgl\u0105dania ich w sytuacjach niekoniecznie zwi\u0105zanych z samym procesem sprzeda\u017cowym. Pozwala to skutecznie identyfikowa\u0107 potrzeby, które mog\u0105 sta\u0107 si\u0119 podstaw\u0105 strategii komunikacji. Internet skróci\u0142 czas pozyskania informacji oraz u\u0142atwi\u0142 kontakt. Kiedy\u015b trzeba by\u0142o dotrze\u0107 do 6 osób, aby nawi\u0105za\u0107 relacj\u0119 z dowolnym cz\u0142owiekiem na \u015bwiecie. Dzi\u015b wystarczy ju\u017c 4. Jak pokaza\u0142y badania IRCenter dotarcie do kliku, czy kilkunastu liderów opinii wystarczy aby skontaktowa\u0107 si\u0119 z milionami internautów. W budowaniu spo\u0142eczno\u015bci nie ilo\u015b\u0107 jest wi\u0119c istotna, ale jako\u015b\u0107, która pozwoli wychwyci\u0107 trendsetterów i nawi\u0105za\u0107 z nimi relacje.<\/p>\n
Dost\u0119pne w obszarze Social Media modele komunikacji potrafi\u0105 skutecznie zast\u0105pi\u0107 niektóre ze stosowanych dotychczas narz\u0119dzi marketingowego mixu zwi\u0119kszaj\u0105c efektywno\u015b\u0107. Szef angielskiego Facebooka og\u0142osi\u0142 np., \u017ce profile firm w Social Media wkrótce zast\u0105pi\u0105 tradycyjne serwisy www. Stworzenie interesuj\u0105cego FanPage, profilu na Twitterze, Grupy na Goldenlinie jest \u015bwietnym zamiennikiem dla standardowych e-mailingów, directmailingu czy advertoriali, które mo\u017cemy stosowa\u0107 w sytuacji, gdy chcemy poinformowa\u0107 precyzyjnie okre\u015blon\u0105 grup\u0119 o naprawd\u0119 wa\u017cnych zdarzeniach. Publikowanie informacji na specjalnie stworzonych profilach i serwisach podtrzymuje relacje i zainteresowanie potencjalnych odbiorców, zapewnia jednocze\u015bnie wi\u0119kszy zasi\u0119g tych publikacji i uruchamia mechanizmy polecenia. Poza dodatkowymi wy\u015bwietleniami dzi\u0119ki linkom do serwisu www, konkursom czy aplikacjom podbija si\u0119 jednocze\u015bnie ich skuteczno\u015b\u0107. W tych przypadkach ro\u015bnie prawdopodobie\u0144stwo, \u017ce publikowane informacje znajd\u0105 nowych odbiorców, a fani b\u0119d\u0105 je poleca\u0107 klikaj\u0105c na linki co nie jest tak oczywiste w przypadku e-mailingu. W zwi\u0105zku z tym trendem w dzia\u0142ach marketingu obok absolwentów zarz\u0105dzania i marketingu pojawili si\u0119 dziennikarze, literaci i psycholodzy. Pisanie jest tanie, jednak najtrudniejsze s\u0105 formy krótkie i anga\u017cuj\u0105ce, charakterystyczne dla Internetu. Je\u015bli maj\u0105 absorbowa\u0107 uwag\u0119 odbiorców musz\u0105 by\u0107 tworzone z pasj\u0105 i w oparciu o dobry warsztat.<\/p>\n
Wraz z rozwojem Internetu jako medium materia\u0142y przeznaczone do publikacji on-line nie ust\u0119puj\u0105 tym jakie powstaj\u0105 do standardowych kampanii zasi\u0119gowych. Rosn\u0105 wymagania, konkurencja, a co za tym idzie równie\u017c bud\u017cety i czas potrzebny na stworzenie kontentu do kampanii. Popularno\u015b\u0107 plików video i rozwój aplikacji interaktywnych spowodowa\u0142, \u017ce agencje interaktywne zamieniaj\u0105 si\u0119 w domy produkcyjne, a bud\u017cety na Facebooka odnosz\u0105cych sukcesy marek w Polsce maj\u0105 pi\u0119\u0107 zer.<\/p>\n
Wiele firm kupuje fanów dos\u0142ownie na internetowych gie\u0142dach, lub dzi\u0119ki rozdawnictwu gad\u017cetów. Burger King wys\u0142a\u0142 popularnego ( i znanego z krytykowania markowych produktów) blogera na fascynuj\u0105c\u0105 i podobno wart\u0105 oko\u0142o 10 000 PLN wypraw\u0119 po Stanach Zjednoczonych. W nagrod\u0119 Kominek dzieli si\u0119 swoimi wra\u017ceniami w sieci, min. na Fan Page marki specjalnie stworzonym na potrzeby akcji.<\/p>\n
Marketerzy z do\u015bwiadczeniem maj\u0105 \u015bwiadomo\u015b\u0107, \u017ce konkursy konsumenckie bez konkretnej strategii dzia\u0142aj\u0105 na krótk\u0105 met\u0119. Dlatego warto podgl\u0105da\u0107 strategi\u0119 wielkich marek, których komunikacja ewoluuje w taki sposób, aby dotyka\u0107 spo\u0142ecznych potrzeb (Insight w nowym wydaniu). Reklama nie anga\u017cuje, uwag\u0119 przyci\u0105gaj\u0105 konkretni ludzie, problemy i idee. Odbiorcy nie tyle s\u0105 anga\u017cowani w \u015bwiat marek co brandy anga\u017cuj\u0105 si\u0119 w rzeczywisto\u015b\u0107 spo\u0142eczn\u0105 potencjalnych odbiorców, staraj\u0105 si\u0119 wchodzi\u0107 w istniej\u0105cy dialog. Wtedy nast\u0119puje sprz\u0119\u017cenie zwrotne, rynek zaczyna postrzega\u0107 mark\u0119 jako wyj\u0105tkow\u0105 i swoj\u0105. Trend ten widoczny jest od lat w wielu znanych kampaniach:<\/p>\n
• Dove – Prawdziwe pi\u0119kno<\/strong> Unilever anga\u017cuj\u0105c do kampanii prawdziwe kobiety odniós\u0142 si\u0119 do aktualnej dyskusji dotycz\u0105cej standardów pi\u0119kna i tego w jaki sposób wizerunek kobiet reklamuj\u0105cych produkty w telewizji kszta\u0142tuje spo\u0142eczne przekonanie o idealnym pi\u0119knie. Osi\u0105 kampanii sta\u0142 si\u0119 wybór pi\u0119knych, interesuj\u0105cych, prawdziwych kobiet. Zrealizowano z nimi obszerne wywiady, które by\u0142y publikowane w Twoim Stylu, który sta\u0142 si\u0119 medialnym patronem akcji. Taka konstrukcja strategii i przekazu pozwoli\u0142a skutecznie zaanga\u017cowa\u0107 opiniotwórcze media i samych konsumentów. Jednocze\u015bnie marka mog\u0142a skutecznie budowa\u0107 wizerunek bardziej wyrafinowany i dojrza\u0142y korzystaj\u0105c z marketingowego mixu \u0142\u0105cz\u0105cego ATL, BTL, PR i Internet.<\/p>\n• Reserved – „Beautiful story”<\/strong> Ju\u017c sam claim ma zaszyt\u0105 histori\u0119, która a\u017c prosi o rozwini\u0119cie. Taki przekaz uwiaragydniaj\u0105 i pozwalaj\u0105 rozwin\u0105\u0107 ambasadorki, wybrane do kampanii, które \u0142\u0105cz\u0105 pi\u0119kno fizyczne z si\u0142\u0105 i wyj\u0105tkowo\u015bci\u0105 charakteru. Ucz\u0142owieczenie modelek idealnie wpisuje si\u0119 w dyskusj\u0119 spo\u0142eczn\u0105, która dotyczy traktowania osób pracuj\u0105cych w tym zawodzie przedmiotowo. Marka „wtargn\u0119\u0142a na salony” organizuj\u0105c wyj\u0105tkowe wydarzenia \u0142\u0105cz\u0105ce pokazy z koncertami. 23 listopada 2010 r. w nowootwartym warszawskim salonie Reserved na ul. Marsza\u0142kowskiej odby\u0142a si\u0119 impreza pod tytu\u0142em „Beautiful Story Night”, której patronowa\u0142o Elle i Chilli ZET. Gospodarzem wydarzenia by\u0142 Olivier Janiak a w\u015bród go\u015bci mo\u017cna by\u0142o wypatrzy\u0107 znane osobowo\u015bci \u015bwiata mody i mediów. Go\u015bciem specjalnym by\u0142 Thobias Sorensen – jedna z twarzy kampanii „Beautiful Story”, odby\u0142a si\u0119 te\u017c krótka rozmowa online z modelkami kampanii – Ani\u0105 Jagodzi\u0144sk\u0105 i Karmen Pedaru. Imprez\u0119 u\u015bwietni\u0142a Monika Brodka, która tym samym rozpocz\u0119\u0142a promocj\u0119 swojej nowej p\u0142yty, zatytu\u0142owanej „Granda”. Jak przysta\u0142o na dobr\u0105 kampani\u0119 zintegrowan\u0105 „Beautiful story” mogli\u015bmy te\u017c \u015bledzi\u0107 na no\u015bnikach outdoor, w prasie kobiecej oraz telewizji. Za dzia\u0142ania internetowe odpowiedzialno\u015b\u0107 wzi\u0119\u0142a agencja performance marketingu Cube Group S.A. Internauci mieli mo\u017cliwo\u015b\u0107 „podgl\u0105dania” przygotowa\u0144 do kampanii i komentowania jej. Dzia\u0142ania w Internecie skupi\u0142y si\u0119 wokó\u0142 blogów oraz najwa\u017cniejszych serwisów kobiecych m.in. wiza\u017c.pl, polki pl. Do wspó\u0142pracy zaproszone zosta\u0142y tak\u017ce najbardziej znane polskie szafiarki. Wykorzystano mo\u017cliwo\u015bci narz\u0119dzi SEM, zarówno Google jaki i Youtube. Dodatkowo w sieci afiliacyjnej NetSales, pojawi\u0105 si\u0119 kampanie rozliczane za akcj\u0119, emisje video oraz klikni\u0119cie. Wszystkie kana\u0142y komunikacji zostan\u0105 zintegrowane z Facebookiem, gdzie dodatkowym atutem s\u0105 konkursy konsumenckie daj\u0105ce mo\u017cliwo\u015b\u0107 wygrania 20%-wych kuponów rabatowych. Od\u015bwie\u017cono serwis www, a w sklepach znalaz\u0142o si\u0119 wiele elementów identyfikuj\u0105cych z kampani\u0105.<\/p>\n• Milka – Razem dla Tatr<\/strong>. Znana z zabawnych historyjek ze \u015bwistakiem Milka postanowi\u0142a dojrze\u0107 i inspirowa\u0107 do poznania pi\u0119kna tatrza\u0144skiej przyrody oraz zasad odpowiedzialnej turystyki. Pocz\u0105wszy od startu, internauci g\u0142osowali na 6 symboli tatrza\u0144skiej przyrody. By\u0142y to wybrane przez Milk\u0119 we wspó\u0142pracy z ekspertami z Tatrza\u0144skiego Parku Narodowego: krokus, Giewont, nied\u017awied\u017a, kozica, Morskie Oko i \u015bwistak. Oddali ponad 500 tysi\u0119cy g\u0142osów. Na dzia\u0142ania badawcze, monitoringowe i edukacyjne zwi\u0105zane z ochron\u0105 trzech wybranych w g\u0142osowaniu przez internautów symboli – nied\u017awiedzia, \u015bwistaka i kozicy – Milka przeznaczy\u0142a 1 mln z\u0142. Trwaj\u0105cemu 8 tygodni g\u0142osowaniu na symbole tatrza\u0144skiej przyrody towarzyszy\u0142y szeroko zakrojone dzia\u0142ania edukacyjne i zintegrowana kampania obejmuj\u0105ca dzia\u0142ania public relations, szereg dzia\u0142a\u0144 komunikacyjnych w telewizji, prasie, na no\u015bnikach reklamy zewn\u0119trznej oraz w Internecie. Monitoring mediów spo\u0142eczno\u015bciowych pokaza\u0142, \u017ce na forach lokalnych dotycz\u0105cych turystyki i Tatr, których u\u017cytkownicy rzadko anga\u017cuj\u0105 si\u0119 w dyskusje o markach (je\u015bli nie chodzi o sprz\u0119t do wspinaczki) rozgorza\u0142a dyskusja dotycz\u0105ca Milki. Marka zaistnia\u0142a, a w jej wizerunku zbadanym po kampanii pojawi\u0142y si\u0119 nowe przymiotniki: odpowiedzialna, ekologiczna, kobieca.<\/p>\n• Pepsi – „Refresh Everything” <\/strong>– wywo\u0142a\u0142a skandal rezygnuj\u0105c w 2009 roku ze standardowych form sponsoringu w trakcie fina\u0142ów futbolu ameryka\u0144skiego pierwszy raz od 23 lat. Frank Cooper (wiceprezes PepsiCo Americas Beverages) wyja\u015bnia\u0142: W 2010 roku ka\u017cda z naszych marek napojów posiada strategi\u0119 i platform\u0119 marketingow\u0105, w której mniejszy nacisk k\u0142adzie si\u0119 na pojedyncze wydarzenia” . Wa\u017cnym elementem tej platformy okaza\u0142y si\u0119 Social Media. Nowa strategia, oparta na projekcie „Pepsi – Refresh Everything” zak\u0142ada rozdanie przynajmniej 20 milionów dolarów organizacjom i ludziom, którzy maj\u0105 pomys\u0142 na zmian\u0119 \u015bwiata. Taka strategia bezpo\u015brednio wpisuje si\u0119 w krytyczny stosunek do rzeczywisto\u015bci jaki maj\u0105 nastolatki i ludzie m\u0142odzi. Konsumenci Pepsi na ca\u0142ym \u015bwiecie decyduj\u0105 o tym, co nale\u017cy od\u015bwie\u017cy\u0107 (poprawi\u0107). Zg\u0142oszone projekty maj\u0105 rok na realizacj\u0119, a w tym czasie w Sieci pojawiaj\u0105 si\u0119 materia\u0142y dokumentuj\u0105ce post\u0119py w ich realizacji. Bart\u0142omiej Szmaj (Marketing Manager Pepsi w Polsce) mówi\u0142 w 2010 roku „we wszystkich dzia\u0142aniach b\u0119dziemy akcentowa\u0107 nasz\u0105 wiar\u0119 w ludzi m\u0142odych duchem, kreatywnych, wywieraj\u0105cych wp\u0142yw na otoczenie. Symbolem tego jest od\u015bwie\u017cone logo PEPSI, a tak\u017ce kampania pod has\u0142em: Orze\u017awiaj \u015awiat” . W ramach nowej strategii Pepsi postanowi\u0142a tak\u017ce zaprosi\u0107 m\u0142odych Polaków do stworzenia swoistego manifestu m\u0142odego pokolenia. Aby sta\u0107 si\u0119 jego wspó\u0142autorem wystarczy\u0142o wej\u015b\u0107 na stron\u0119 pepsi.pl i korzystaj\u0105c ze specjalnej aplikacji konkursowej stworzy\u0107 w\u0142asne has\u0142o odzwierciedlaj\u0105ce idee „orze\u017awiania \u015bwiata”. Ka\u017cdego dnia autor najbardziej nowatorskiego spojrzenia, pasuj\u0105cego do filozofii marki, by\u0142 wyró\u017cniony unikalnym spersonalizowanym T-shirtem z w\u0142asnym has\u0142em, a slogany wykorzystano w kampanii outdoorowej Pepsi. Kampania reklamowa „Orze\u017awiaj \u015bwiat” poza outdoorem i Internetem obj\u0119\u0142a pras\u0119 i ATL.<\/p>\nW tym samym czasie odbywa si\u0119 du\u017ca aktywno\u015b\u0107 zwi\u0105zana z rebrandingiem marki. Lunch nowego logo odby\u0142 si\u0119 w czasie ubieg\u0142orocznych imprez sylwestrowych. W Wykorzystano na wielk\u0105 skal\u0119 tzw. animacj\u0119 mappingow\u0105, czyli trójwymiarow\u0105 projekcj\u0119 wykorzystuj\u0105c\u0105 kubatur\u0119 80-metrowego budynku. Animacji towarzyszy\u0142a muzyka przygotowana na zamówienie marki. (Grafika ze starym logo marki w ca\u0142o\u015bci zala\u0142a si\u0119 napojem z b\u0105belkami – Pepsi, który nast\u0119pnie zamarz\u0142. Po chwili nast\u0105pi\u0142a eksplozja, która ods\u0142oni\u0142a wszystkim obecnym na Pl. Konstytucji w Warszawie nowe, u\u015bmiechni\u0119te logo marki. Wizualizacji dokonano na ogromnej konstrukcji o wysoko\u015bci 6,6 m imituj\u0105cej puszk\u0119 napoju. W tym celu wykorzystano technologie \u015bwietlne LED i kurtyny diodowe.) Ogromna puszka Pepsi nast\u0119pnie zosta\u0142a umieszczona na dworcu Warszawa \u015aródmie\u015bcie. Podczas warszawskiego Sylwestra hostessy marki, ubrane w stroje z nowym logo napoju, rozda\u0142y tysi\u0105ce pojedynczych r\u0119kawiczek w kolorach kampanii. Lunch nowego logo Pepsi wspiera\u0142a tak\u017ce reklama outdorowa – plakaty w formacie CLP z has\u0142em „W Sylwestra co\u015b si\u0119 zmieni” zosta\u0142y umieszczone w centralnych punktach Warszawy oraz w wagonikach metra. Na budynkach przy Pl. Konstytucji zawis\u0142y siatki wilekoformatowe w nowych grafikach z ró\u017cnymi has\u0142ami komunikuj\u0105cymi kampani\u0119. Imprezy by\u0142y transmitowane przez telewizj\u0119 Polsat i TVP Katowice.<\/p>\n
• Nike<\/strong> od lat jest liderem w komunikacji zintegrowanej. W swoich dzia\u0142aniach idealnie \u0142\u0105czy akcje spo\u0142eczne organizuj\u0105c miejskie maratony czy pokazy yogi z nowymi technologiami i dzia\u0142aniami w Internecie. Od lat jej klienci mog\u0105 personalizowa\u0107 swoj\u0105 par\u0119 butów nadaj\u0105c im indywidualny charakter. Aplikacje udost\u0119pniane przez Nike swoim fanom stanowi\u0105 idealny przyk\u0142ad korzy\u015bci jakie daje marka oferuj\u0105c narz\u0119dzia rozszerzaj\u0105ce funkcjonalno\u015b\u0107 standardowej oferty. Elektroniczni trenerzy, których mo\u017cna pobra\u0107 cho\u0107by w plikach MP3 czy aplikacjach na IPhone wspieraj\u0105 treningi, a ma\u0142e urz\u0105dzenia, które umieszcza si\u0119 w bucie rejestruj\u0105 przebieg treningu. Nast\u0119pnie mo\u017cemy podpi\u0105\u0107 je do komputera aby wprowadzi\u0107 wyniki do elektronicznego pami\u0119tnika i je\u015bli chcemy udost\u0119pni\u0107 go on-line. (W komunikacie dotycz\u0105cym kampanii „Trenuj z Torresem”, która zdoby\u0142a nagrod\u0119 Mixx Awards w kategorii „Gry” czytamy: „Celem kampanii by\u0142o zaanga\u017cowanie u\u017cytkownika w komunikacj\u0119 oraz maksymalizacja czasu sp\u0119dzonego z mark\u0105. Zadaniem agencji nie by\u0142o zwi\u0119kszenie ruchu na stronie, a budowanie zaanga\u017cowania internauty z mark\u0105. W zwi\u0105zku z tym zmieniono dotychczasowy schemat dzia\u0142ania reklamy online ze standardowej (emisja kreacji -> klikni\u0119cie u\u017cytkownika -> przekierowanie na stron\u0119 www reklamodawcy) na bardziej atrakcyjn\u0105 form\u0119: banner z zaszyt\u0105 w \u015brodku witryn\u0105, której g\u0142ówn\u0105 cz\u0119\u015bci\u0105 by\u0142a gra oraz mechanizm konkursowy. Format \u0142\u0105czy\u0142 kilka form reklamowych, w tym wideo i opisy reklamowanego produktu i zach\u0119ca\u0142 do interakcji.<\/p>\n• Coca-Cola<\/strong> deklaruje, \u017ce jej kompasem b\u0119dzie claim „Fani First „, a g\u0142ównym celem\u2028dalsze budowanie wspólnych rozwi\u0105za\u0144 dla konsumentów w lokalnych i globalnych kampaniach. Obiecuje, \u017ce wi\u0119cej jej marek b\u0119dzie obecnych na wi\u0119kszej liczbie platform.\u2028”B\u0119dziemy nadal Testowa\u0107, uczy\u0107 si\u0119 i dzieli\u0107 w coraz wi\u0119kszej skali… znowu i znowu, i znowu”. Uwag\u0119 zwracaj\u0105 fantastyczne filmy pokazuj\u0105ce jak konsumenci na \u015bwiecie w ró\u017cnych sytuacjach ( w pracy, na ulicy, w centrach handlowych) reaguj\u0105 na „butelk\u0119 napoju”. Staj\u0105 si\u0119 one jedn\u0105 z osi kampanii Internetowej uwiarygodniaj\u0105c emocje jakie marka wywo\u0142uje i jakimi chce si\u0119 z nami dzieli\u0107.<\/p>\nTworz\u0105c dobre strategie przy ograniczonym bud\u017cecie musimy z góry za\u0142o\u017cy\u0107, \u017ce potrzebujemy wi\u0119cej czasu i bardzo powa\u017cnie zastanowi\u0107 si\u0119 nad wykorzystaniem narz\u0119dzi \u2028z „internetowej chmury” pami\u0119taj\u0105c jednocze\u015bnie, \u017ce podstaw\u0105 zaanga\u017cowania musi by\u0107 dobry produkt, us\u0142uga i idea oraz celowa, szczera i otwarta komunikacja. „Content is King” bez wzgl\u0119du na wybór medium. Materia\u0142y mog\u0105 zosta\u0107 wyprodukowane tanio. Im mniejszy jednak bud\u017cet tym wi\u0119ksza powinna by\u0107 staranno\u015b\u0107 zwi\u0105zana z realizacj\u0105 strategii. Nie rezygnujmy z narz\u0119dzi, które uwiarygodniaj\u0105 przekaz, z zaanga\u017cowania osób opiniotwórczych dla danej grupy oraz mo\u017cliwo\u015bci oddzia\u0142ywania przez ambient media oraz PR. Materia\u0142y nagrane w czasie zdarze\u0144 mog\u0105 sta\u0107 si\u0119 idealnym dowodem oddzia\u0142ywania marki i \u017aród\u0142em „kontentu”, który stanie si\u0119 podstaw\u0105 strategii komunikacji. Nie tylko jako\u015b\u0107 i ilo\u015b\u0107 dzia\u0142a\u0144 uwiarygodnia konkretny przekaz, ale i ci\u0105g\u0142o\u015b\u0107 dzia\u0142a\u0144. Nowy marketing oparty jest o idee oddzia\u0142uj\u0105ce silnie na spo\u0142ecze\u0144stwo (CSR). Marki staj\u0105 si\u0119 ambasadorami wa\u017cnych spraw i problemów. Trudno sobie wyobrazi\u0107 aby takie strategie mog\u0142y by\u0107 „rozgrywane” okresowo.<\/p>\n
Roczne bud\u017cety kluczowych marek (wa\u017cnych reklamodawców) w Polsce nie zmieni\u0142 si\u0119 w ostatnich latach. Nowy jest sposób dzielenia pieni\u0119dzy pomi\u0119dzy media czy platformy komunikacji. Kampanie zintegrowane poch\u0142aniaj\u0105 roczne bud\u017cety na poziomie 10 – 12 mln. PLN. Obecnie \u015bredni bud\u017cet roczny przeznaczony na dzia\u0142ania w Internecie oscyluje w okolicy 1,5 mln PLN. Kluczowe marki wydaj\u0105 kilkaset tysi\u0119cy z\u0142otych tylko na aktywno\u015b\u0107 w obszarze Facebooka. \u017beby zaistnie\u0107 trzeba przeznaczy\u0107 oko\u0142o 160 tys z\u0142. Tyle kosztuje \u015brednio w roku zatrudnienie ma\u0142ego zespo\u0142u (programista, copywriter i grafik), którym mo\u017ce pokierowa\u0107 manager. Do tego trzeba doliczy\u0107 koszty ewentualnych licencji, porad prawnych czy nagród. Mo\u017cliwo\u015b\u0107 umieszczania materia\u0142ów nieodp\u0142atnie w serwisach spo\u0142eczno\u015bciowych, montowania zdj\u0119\u0107 i filmów, korzystania z systemów ankietowych czy konkursowych obni\u017ca koszty. Obs\u0142uga agencji PR to wydatek od kilku tysi\u0119cy z\u0142 miesi\u0119cznie w gór\u0119.<\/p>\n
Czy to si\u0119 op\u0142aca? Ka\u017cde dzia\u0142anie ma charakter pewnej inwestycji. \u017byjemy jednak w rzeczywisto\u015bci bardzo konkurencyjnej, która stawia przed ambitnymi producentami i twórcami coraz wy\u017csze wymagania. Fakt, \u017ce coraz wi\u0119cej narz\u0119dzi komunikacji jest dost\u0119pnych dla wszystkich obni\u017ca próg wej\u015bcia i sprawia, \u017ce coraz trudniej zaistnie\u0107 i wyró\u017cni\u0107 si\u0119. Od czasu Kotlera wiemy, \u017ce najwy\u017csz\u0105 form\u0105 relacji z klientem jest zaanga\u017cowanie prowadz\u0105ce do lojalno\u015bci. Ko\u0144cz\u0105c \u017cycz\u0119 sobie i Pa\u0144stwu jak najwi\u0119cej sukcesów na tym polu.<\/p>\n
Ma\u0142gorzata Nieciecka
New media & marketing expert, Xevin-Consulting<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Tworzenie strategii uwzgl\u0119dniaj\u0105cych ATL, BTL, PR, Event marketing by\u0142o wystarczaj\u0105co skomplikowane. W ostatniej dekadzie pojawi\u0142 si\u0119 internet, a nast\u0119pnie serwisy spo\u0142eczno\u015bciowe, marketing mobilny, digital signge, Net PR, adwergaming..","protected":false},"author":1,"featured_media":16938,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9658],"tags":[1957],"class_list":{"0":"post-16937","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-branding","8":"tag-xevin-consulting","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/16937","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=16937"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/16937\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/16938"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=16937"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=16937"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=16937"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}