\nW Polsce potrzebne s\u0105 inicjatywy dla ludzi marketingu i poruszanie temat\u00f3w, wykraczaj\u0105cych poza sam\u0105 komunikacj\u0119. Dialog o wp\u0142ywie marketingu na biznes oraz o tym, w jaki spos\u00f3b bran\u017ca komunikacyjna mo\u017ce by\u0107 dla firm strategicznym partnerem w rozwoju firm. <\/p>\n
Dla mnie osobi\u015bcie Marketing Summit to tak\u017ce okazja do zapoznania si\u0119 na nowo ze \u015brodowiskiem marketingowym po 15 latach nieobecno\u015bci w Polsce. Kontakt z lud\u017ami i potrzebami ich firm lepiej pomo\u017ce mi dopasowa\u0107 nasze dzia\u0142ania, budowa\u0107 dialog i zrozumienie polskich klient\u00f3w. <\/p>\n
Jaka Twoim zdaniem jest kondycja bran\u017cy marketingowej w regionie CEE?<\/strong> Ci, kt\u00f3rzy otwieraj\u0105 si\u0119 na inny spos\u00f3b my\u015blenia o komunikacji, chc\u0105 s\u0142ucha\u0107 jak agencje mog\u0105 pom\u00f3c im nie tylko tworzy\u0107 kreatywne koncepty, ale realnie pomaga\u0107 budowa\u0107 biznes to cr\u00e8me de la cr\u00e8me polskich przedsi\u0119biorc\u00f3w. <\/p>\n Jakie kluczowe trendy w marketingu mo\u017cesz wskaza\u0107?<\/strong> Uwa\u017cam, \u017ce nale\u017cy odej\u015b\u0107 od paradygmatu lajk\u00f3w, kt\u00f3re daj\u0105 nik\u0142\u0105 wiedz\u0119 o tym, co stanowi o rzeczywistej potrzebie konsumenta. Wnioski wyci\u0105gane z analizy \u201eto si\u0119 klika, wi\u0119c to jest to co nasz odbiorca lubi i co go bawi\u201d nie mog\u0105 by\u0107 fundamentem budowania strategii marketingowej. To jest oczywi\u015bcie celowe uproszczenie, bo media spo\u0142eczno\u015bciowe zmieni\u0142y rzeczywisto\u015b\u0107, ale odtw\u00f3rcze schlebianie gustom konsument\u00f3w do niczego nie prowadzi. W ostatnich latach mogli\u015bmy obserwowa\u0107 du\u017c\u0105 unifikacj\u0119 marek, do kt\u00f3rych konsumenci wprowadzili wiele demokratycznych element\u00f3w. Jednak pogo\u0144 za nowo\u015bciami takimi jak chocia\u017cby internet of things doprowadzi\u0142a od tego, \u017ce wiele firm zacz\u0119\u0142o traci\u0107 to\u017csamo\u015b\u0107, kt\u00f3r\u0105 budowa\u0142a przez wiele lat. <\/p>\n Efektem tego jest mierzenie si\u0119 z pytaniem czym marki r\u00f3\u017cni\u0105 si\u0119 mi\u0119dzy sob\u0105. Podlizywanie si\u0119 konsumentowi to przeciwie\u0144stwo procesu jego zrozumienia. Powstaje bowiem pytanie z jakiego powodu powinien on pod\u0105\u017ca\u0107 za mark\u0105? Wielu marketer\u00f3w zapomina o istocie wyrazisto\u015bci marki, tymczasem to jej dystynktywne cechy s\u0105 wa\u017cne i atrakcyjne dla odbiorc\u00f3w i kluczowe dla budowania d\u0142ugofalowej strategii. <\/p>\n Dlatego te\u017c silnym trendem, kt\u00f3ry b\u0119dziemy obserwowa\u0107 w najbli\u017cszych latach b\u0119dzie odbudowywanie (albo umacnianie) rzeczywistej warto\u015bci marki, kt\u00f3ra musi znale\u017a\u0107 swoje nowe miejsce w rzeczywisto\u015bci, kt\u00f3ra dzisiaj bardziej przypomina dysfunkcjonalny chaos ze wzgl\u0119du na gwa\u0142towne rozszerzanie si\u0119 wirtualnego ekosystemu. <\/p>\n Jakie innowacje marketingowe s\u0105 dla Ciebie kluczowe?<\/strong> Zamiast si\u0119 skupi\u0107 na ochronie biznesu korporacje pr\u00f3buj\u0105 dywersyfikowa\u0107 dostawc\u00f3w, urz\u0105dzaj\u0105 konkurs pi\u0119kno\u015bci w miejsce powa\u017cnych rozm\u00f3w o swoich wyzwaniach, problemach i celach do osi\u0105gni\u0119cia. <\/p>\n To co robimy w Publicis Groupe to pr\u00f3ba zmiany takiego stanu rzeczy. W miejsce dawnego porz\u0105dku staramy si\u0119 wprowadza\u0107 model, gdzie po stronie agencji jest partner biznesowy, kt\u00f3ry korzysta z zaplecza specjalist\u00f3w, rozwi\u0105za\u0144 i innowacji w spos\u00f3b uporz\u0105dkowany, odpowiedzialny, z my\u015bl\u0105 o realnych skutkach \u2013 korzystaj\u0105c jednocze\u015bnie z dobrodziejstw skali, w kt\u00f3rej operujemy.<\/p>\n Jakie b\u0119d\u0105 Twoim zdaniem innowacje w perspektywie najbli\u017cszych 3 lat.<\/strong> W kolejnych latach agencje b\u0119d\u0105 konkurowa\u0142y w zakresie doradztwa w zarz\u0105dzaniu mark\u0105 i doradztwa biznesowego. Kluczowe b\u0119dzie zrz\u0105dzanie danymi, poniewa\u017c dzi\u0119ki lepszej grupie parametr\u00f3w firmy b\u0119d\u0105 mog\u0142y pozna\u0107 i zidentyfikowa\u0107 grupy konsument\u00f3w, a tym samym lepiej z nimi rozmawia\u0107. Dla dom\u00f3w mediowych rewolucyjn\u0105 innowacj\u0105 b\u0119dzie z pewno\u015bci\u0105 programatyka i dynamiczne przej\u015bcie w kierunku kontentowym. <\/p>\n Kreatywno\u015b\u0107 stanie si\u0119 powszechnie dost\u0119pnym towarem, ale spos\u00f3b pracy z talentami kreatywnymi zmieni si\u0119 ca\u0142kowicie. Agencje nie b\u0119d\u0105 zatrudnia\u0142y wielkich dzia\u0142\u00f3w kreacji, ale charyzmatycznych dyrektor\u00f3w kreatywnych z wizj\u0105 i umiej\u0119tno\u015bciami zaproszenia do projektu tw\u00f3rc\u00f3w niekoniecznie z bran\u017cy marketingowej. Arty\u015bci b\u0119d\u0105 pracowa\u0107 z agencjami w ramach ekosystemu tworzonego wok\u00f3\u0142 firmy, kt\u00f3ra klientom b\u0119dzie proponowa\u0142a charakterystyczny spos\u00f3b my\u015blenia o sztuce reklamowej i nade wszystko solidn\u0105 strategi\u0119. <\/p>\n Innowacja przestanie by\u0107 technologiczna, ale b\u0119dzie dotyczy\u0142a nowego sposobu my\u015blenia. Czy za kilka lat agencje b\u0119d\u0105 istnia\u0142y w takim kszta\u0142cie w jakim znamy je dzi\u015b? W\u0105tpi\u0119. <\/p>\n Co buduje w dzisiejszej rzeczywisto\u015bci przewag\u0119 konkurencyjn\u0105?<\/strong> Kluczowe jest zbudowania kompetencji w obszarach, kt\u00f3re dotychczas wydawa\u0142y si\u0119 zupe\u0142nie obce dla agencji, takich jak rozbudowane doradztwo na poziomie PR i HR, para-industrialne podej\u015bcie e-commerce. Wymaga to nie tylko innego spojrzenia, ale przemodelowania procesu podej\u015bcia do briefu, gdzie w miejsce kreatywnych rozwi\u0105za\u0144 mo\u017ce pojawi\u0107 si\u0119 rekomendacja nie kolejnej kampanii, ale naprawy biznesu w\u0142a\u015bnie. Dzi\u015b potrzebne s\u0105 ju\u017c dzia\u0142ania, kt\u00f3re dotycz\u0105 360 stopniowego podej\u015bcia doradczego w stosunku do wszystkich obszar\u00f3w funkcjonowania firmy.<\/p>\n Jestem przekonany, \u017ce wej\u015bcie w relacj\u0119 z klientem z zupe\u0142nie innego poziomu \u2013 agencji, kt\u00f3ra bierze na siebie odpowiedzialno\u015b\u0107 biznesow\u0105 i jest w stanie spe\u0142ni\u0107 swoj\u0105 obietnic\u0119, bo ma odpowiednie zaplecze kompetencyjne, b\u0119dzie stanowi\u0142o o przewadze Publicis Groupe w przysz\u0142o\u015bci.<\/p>\n Co musi si\u0119 zmieni\u0107, \u017ceby klienci przychodzili do agencji nie po kolejn\u0105 kampani\u0119, ale pomoc w nowym zdefiniowaniu biznesu?<\/strong> Erupcja ma\u0142ych butik\u00f3w zaszkodzi\u0142a rynkowi, bo butik m\u00f3wi \u201edzia\u0142am szybciej, mam mniejsze koszty\u201d. Ale to s\u0142owa to zas\u0142ona dymna dla braku rozbudowanej strategii opartej na badaniach, analizie behawioralnej cz\u0119\u015bci dzia\u0142a\u0144 konsument\u00f3w. Tak\u017ce firmy doradcze, skupiaj\u0105ce si\u0119 dotychczas na bilansie finansowym czy doradztwie prawno-podatkowym nie s\u0105 na tym etapie odpowiedzi\u0105 na potrzeby marketer\u00f3w. To my mamy najcz\u0119\u015bciej najlepszy wgl\u0105d w firm\u0119 i jej problemy, wiemy wi\u0119cej o jego \u017cywotnych obszarach i potrafimy tworzy\u0107 g\u0142\u0119bokie relacje z konsumentami. Oczywi\u015bcie m\u00f3wi\u0119 to troch\u0119 na wyrost \u2013 bo potencja\u0142 to jedno a jego kapitalizacja to drugie.<\/p>\n W Polsce musz\u0105 zaistnie\u0107 dwa czynniki, b\u0119d\u0105ce wobec siebie w dynamicznej relacji. Klienci musz\u0105 otworzy\u0107 si\u0119 na my\u015blenie o agencji jak o swoim strategicznym, d\u0142ugoletnim partnerze. Zaanga\u017cowa\u0107 agencj\u0119 w dialog z interesariuszami firmy tak\u017ce spoza dzia\u0142u marketingu, z zarz\u0105dem w\u0142\u0105cznie.
\nRynek Europy \u015arodkowo-Wschodniej dalece r\u00f3\u017cni si\u0119 od Zachodu, kt\u00f3ry jest w miar\u0119 homogeniczny. W naszym regionie istniej\u0105 ogromne dysproporcje pomi\u0119dzy poszczeg\u00f3lnymi krajami; tu nie da si\u0119 wdro\u017cy\u0107 jednego planu i wystawi\u0107 jednej oceny. Najlepszym przyk\u0142adem jest rumu\u0144skie podej\u015bcie do innowacyjno\u015bci, kt\u00f3re tam jest sposobem rewolucyjnego my\u015blenia o biznesie, a w Polsce najcz\u0119\u015bciej sprowadza si\u0119 do technologii typu nowa aplikacja czy platforma. To spos\u00f3b my\u015blenia wszystkich, pocz\u0105wszy od prezes\u00f3w na brand managerach ko\u0144cz\u0105c. Firmy dzia\u0142aj\u0105 kr\u00f3tkoterminowo, ich perspektywa to najcz\u0119\u015bciej koniec roku fiskalnego. W centrum ich uwagi jest produkt, a nie klient i relacja z nim. W Polsce zmiana perspektywy jest du\u017co mniej dynamiczna ni\u017c gdzie indziej. To wynik skupiania si\u0119 na kosztach zamiast inwestowania w siebie. <\/p>\n![\"pawlikowski\"](\"https:\/\/mediarun.com\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/Tomasz-Pawlikowski.jpg\" "\\"\\"")
<\/p>\n
\nNajistotniejsz\u0105 zmian\u0105, jak\u0105 dostrzegam jest odwr\u00f3cenie komunikacji od marki do konsumenta na rzecz koncentracji na konsumencie i zbudowaniu relacji mi\u0119dzy nim a brandem. Dla biznesu stawia to zupe\u0142nie nowe wyzwania, bo taki proces wymaga skupienia na behawioralnych czynnikach zwi\u0105zanych z mapowaniem Customer Journey.<\/p>\n
\nKlienci maj\u0105 ten sam problem \u2013 l\u0119k przed zmian\u0105, kt\u00f3rej do ko\u0144ca nie ogarniaj\u0105. Cz\u0119sto jedynym pomys\u0142em, jaki maj\u0105 jest pogo\u0144 za, ich zdaniem innowacyjnymi, rozwi\u0105zaniami, czasem nie rozumiej\u0105c, \u017ce innowacyjno\u015b\u0107 to stan umys\u0142u a nie tylko technologia. Platformy i aplikacje martechowe dubluj\u0105 si\u0119, przenikaj\u0105 i nie tworz\u0105 silnego ekosystemu wok\u00f3\u0142 marki. Innowacje nie przynosz\u0105 wi\u0119c spodziewanej jako\u015bciowej zmiany, nie przydaj\u0105 warto\u015bci, tworz\u0105 zam\u0119t. Jest to szalenie dysfunkcyjne poniewa\u017c fragmentaryzacja \u015brodowiska marketingowego os\u0142abia skuteczno\u015b\u0107 dzia\u0142a\u0144, kt\u00f3re s\u0105 rozrzucone na kilka obszar\u00f3w. <\/p>\n
\nSergio Zyman napisa\u0142 par\u0119na\u015bcie lat temu ksi\u0105\u017ck\u0119 – The End of Advertising as We Knew It – i jest to aktualne do dzi\u015b. Ci\u0105gle jeste\u015bmy \u015bwiadkami zmiany, kt\u00f3ra nabiera coraz to szybszego tempa.<\/p>\n
\nHolistyczne podej\u015bcie do problemu marketingowego. Klienci potrzebuj\u0105 dzi\u015b partner\u00f3w
\nw biznesie, a nie dostawcy us\u0142ug. Te firmy, kt\u00f3re najbardziej zbli\u017c\u0105 si\u0119 do paradygmatu \u201ezaufanego doradcy\u201d wygraj\u0105, klienci chc\u0105 bowiem rozmawia\u0107 ze swoj\u0105 agencj\u0105 o rzeczywistym problemie biznesowym. Tak dzieje si\u0119 ju\u017c za Zachodzie i tak naprawd\u0119 r\u00f3wnie\u017c w niekt\u00f3rych krajach naszego regionu.<\/p>\n
\nObecne kampanie komunikacyjne dotykaj\u0105 tylko pewnej sfery zachowa\u0144 konsument\u00f3w, nie bior\u0105 pod uwag\u0119 d\u0142ugotrwa\u0142ych relacji i rezultat\u00f3w biznesowych. Rozliczenie mi\u0119dzy stronami odbywa si\u0119 na podstawie mediowych, a nie biznesowych KPIs. Agencje powinny pracowa\u0107 z zarz\u0105dami, kt\u00f3re dzi\u015b s\u0105 cz\u0119sto odizolowane od rzeczywisto\u015bci komunikacyjnej.<\/p>\n
\nZ drugiej strony agencje musz\u0105 uwiarygodni\u0107 si\u0119 jako strona, kt\u00f3ra jest w stanie poprowadzi\u0107 biznes we w\u0142a\u015bciwym kierunku i kt\u00f3ra pomaga mu sprosta\u0107 wyzwaniom wsp\u00f3\u0142czesno\u015bci. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Rozmowa z Tomaszem Pawlikowskim, Prezesem Publicis Communication, o Marketing Summit, specyfice polskich klient\u00f3w i kondycji bran\u017cy marketingowej w regionie CEE.","protected":false},"author":27,"featured_media":168544,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9677,45],"tags":[10342,52,9281],"class_list":{"0":"post-169064","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-ludzie","8":"category-wywiad","9":"tag-marketing-summit","10":"tag-publicis","11":"tag-tomasz-pawlikowski","12":"cs-entry","13":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/169064","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/27"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=169064"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/169064\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/168544"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=169064"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=169064"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=169064"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}