Ogromny wzrost popularno\u015bci Internetu paradoksalnie sprawi\u0142, \u017ce agencje interaktywne zacz\u0119\u0142y coraz mocniej my\u015ble\u0107 o marketingu poza sieci\u0105. Internet sta\u0142 si\u0119 obecnie miejscem spinaj\u0105cym dzia\u0142ania promocyjne prowadzone w ró\u017cnych mediach – reklamy telewizyjne, print, outdoor coraz cz\u0119\u015bciej odsy\u0142aj\u0105 odbiorców do strony WWW kampanii. Nie mo\u017cna ju\u017c planowa\u0107 komunikacji marketingowej bez koordynacji ró\u017cnych kana\u0142ów, co sprawi\u0142o, \u017ce agencje digital zacz\u0119\u0142y poszerza\u0107 swoje kompetencje d\u0105\u017c\u0105c do przekszta\u0142cenia si\u0119 w agencje marketingu zintegrowanego.<\/p>\n
Podobny trend jest zauwa\u017calny w przypadku projektowania user experience. Dyscyplina ta skupia\u0142a si\u0119 do tej pory g\u0142ównie na projektowaniu interfejsów u\u017cytkownika dla produktów interaktywnych, takich jak aplikacje i serwisy internetowe, czy aplikacje mobilne. Specjali\u015bci UX (projektanci interakcji, architekci informacji) dostrzegli jednak, \u017ce zajmowanie si\u0119 odizolowanymi pojedynczymi produktami nie wystarczy do zapewnienia klientom pozytywnego do\u015bwiadczenia z kontaktów z firm\u0105. Trzeba spojrze\u0107 na t\u0119 interakcj\u0119 szerzej i z uwzgl\u0119dnieniem wszystkich kana\u0142ów, w których si\u0119 odbywa, a wi\u0119c cross-mediowo. Projektowanie user experience zacz\u0119\u0142o w zwi\u0105zku z tym ewoluowa\u0107 w kierunku projektowania us\u0142ug (service design).<\/p>\n
Us\u0142uga, to seria roz\u0142o\u017conych w czasie interakcji klienta z firm\u0105 realizowanych za po\u015brednictwem ró\u017cnych punktów styku (touchpoints). Pomy\u015blmy jak du\u017co ró\u017cnych touchpointów posiadaj\u0105 takie instytucje jak ubezpieczyciele czy banki: oddzia\u0142y i placówki, agenci, przedstawiciele, portal internetowy, jego wersja mobilna, kilka miniserwisów, kilka systemów transakcyjnych, formularze papierowe, system IVR, telefoniczna obs\u0142uga klienta, reklama offline i online, bankomaty. Proces us\u0142ugowy przechodzi zwykle przez kilka takich punktów kontaktu i cz\u0119sto, to w miejscu ich po\u0142\u0105czenia pojawiaj\u0105 si\u0119 problemy skutkuj\u0105ce z\u0142ym do\u015bwiadczeniem klienta. Cz\u0119sto jednym z pierwszych touchpointów dla konsumenta jest jaki\u015b interfejs, na przyk\u0142ad formularz na stronie internetowej – u\u017cytkownik zostawia swoje dane, oddzwania do niego kto\u015b z infolinii, umawia na spotkanie w oddziale, cz\u0119sto proces znowu ko\u0144czy si\u0119 na interfejsie panelu klienta.<\/p>\n
Aby osi\u0105gn\u0105\u0107 dobre user experience trzeba umiej\u0119tnie po\u0142\u0105czy\u0107 online i offline, zadba\u0107 o architektur\u0119 informacji oraz procesy interakcji na stronie internetowej i w salonie, zintegrowa\u0107 obs\u0142ug\u0119 telefoniczn\u0105, internetow\u0105 i w miejscu sprzeda\u017cy. Nie wystarczy mie\u0107 tylko dobrego serwisu WWW, czy dobrej oferty lub produktu, za ko\u0144cowy efekt odpowiada po\u0142\u0105czenie wszystkich elementów. Ca\u0142y system jest tylko tak dobry jak jego najs\u0142absze ogniwo.<\/p>\n
Dotychczas ró\u017cne kawa\u0142ki uk\u0142adanki powstawa\u0142y cz\u0119sto niezale\u017cnie i bez nadrz\u0119dnego planu, ale wida\u0107 nowy trend do globalnego spojrzenia na procesy us\u0142ugowe, tak \u017ceby w ka\u017cdym momencie kontaktu z klientem zapewni\u0107 mu jak najlepszy i spójny experience. Tym w\u0142a\u015bnie zajmuje si\u0119 service design, czyli ca\u0142o\u015bciowe planowanie us\u0142ug.<\/p>\n
<\/p>\n
Rozwój projektowania us\u0142ug<\/strong><\/p>\n Chocia\u017c service design istnieje jako dyscyplina, co najmniej od pocz\u0105tku lat 90-tych<\/a>, to wydaje si\u0119, \u017ce dopiero teraz rozpowszechnienie Internetu i zwi\u0119kszona \u015bwiadomo\u015b\u0107, takich tematów jak user experience i projektowanie interakcji, doprowadzi\u0142o do rozwoju tej dziedziny. W\u015bród liderów doskona\u0142ego service designu cz\u0119sto wymienia si\u0119 firmy zwi\u0105zane z nowoczesnym technologami: Netflix<\/a>, Apple, Amazon.<\/p>\n Netflix to rewolucyjna internetowa wypo\u017cyczalnia DVD (obecnie oferuje te\u017c streaming), która odnios\u0142a sukces dzi\u0119ki doskonale dopracowanemu procesowi obs\u0142ugi klienta i serwisowi internetowemu, b\u0119d\u0105cemu katalogiem dost\u0119pnych filmów oraz miejscem sk\u0142adania zamówie\u0144. Netflix znacznie u\u0142atwi\u0142 wybór i wyszukiwanie filmów w stosunku do konkurencji. Poni\u017cej porównanie \u015bcie\u017cki klienta („customer journey”) podczas korzystania z us\u0142ug dwóch wypo\u017cyczalni: Netflix i Blockbuster.<\/p>\n Apple to oczywi\u015bcie iPod, iPhone i iPad oraz sklepy iTunes Store, AppStore i najnowszy BookStore. Same urz\u0105dzenia s\u0105 tutaj niepe\u0142nowarto\u015bciowe bez towarzysz\u0105cych im us\u0142ug. Apple stworzy\u0142o doskona\u0142y ekosystem, w sk\u0142ad którego wchodzi urz\u0105dzenie mobilne, komputer jako stacja dokuj\u0105ca, aplikacja iTunes, pobierany content, narz\u0119dzia dla developerów aplikacji. Wszystko to pomy\u015blano tak, \u017ceby by\u0142o jak najwygodniejsze dla ko\u0144cowego u\u017cytkownika, a przy tym zyskowne dla firmy i jej partnerów.<\/p>\n Kindle<\/a> Amazon.com powiela pomys\u0142 Apple – czytnik to znowu przede wszystkim nowy interfejs dla sklepu internetowego. Us\u0142ug\u0119 zakupu ksi\u0105\u017cek uproszczono tutaj, tak jak to tylko mo\u017cliwe dodaj\u0105c nawet w pakiecie bezp\u0142atne bezprzewodowe po\u0142\u0105czenie do sieci.<\/p>\n Za przyk\u0142adem Apple próbuj\u0105 pod\u0105\u017ca\u0107 Nokia ze swoim Ovi Store<\/a> i po cz\u0119\u015bci Google z Android Market<\/a>. (Google zaliczy\u0142 przy tym klasyczn\u0105 wpadk\u0119 podczas premiery swojego telefonu Nexus One – firma tak bardzo skupi\u0142a si\u0119 na samym urz\u0105dzeniu, \u017ce zapomnia\u0142a o dobrej organizacji procesu sprzeda\u017cy i wsparciu dla u\u017cytkowników, co szybko sko\u0144czy\u0142o si\u0119 frustracj\u0105 klientów<\/a>).<\/p>\n Oczywi\u015bcie projektowaniem us\u0142ug interesuj\u0105 si\u0119 te\u017c przedsi\u0119biorstwa nie maj\u0105ce zbyt wiele wspólnego z IT, a poszukuj\u0105ce nowych szans uzyskania przewagi konkurencyjnej. Analiza jako\u015bci ca\u0142ego procesu us\u0142ugowego i „customer journey” mo\u017ce np. przyda\u0107 si\u0119 linii lotniczej, która szuka mo\u017cliwo\u015bci poprawy zadowolenia klientów. Znaczenie ma przecie\u017c nie tylko booking biletów i sam przelot, ale wiele innych powi\u0105zanych spraw: pomoc w samym planowaniu podró\u017cy, rezerwacja hotelu, czy wynaj\u0119cie samochodu z lotniska. Podobnie mo\u017ce by\u0107 w przypadku przewo\u017aników kolejowych – poni\u017cej case ameryka\u0144skiej szybkiej kolei Amtrak Acela (firma IDEO).<\/p>\n Bankom nie wystarcza ju\u017c (i nie powinno) zaprojektowanie u\u017cytecznego systemu transakcyjnego – celem jest zaproponowanie us\u0142ugi, która pozwoli klientom na wygodne zarz\u0105dzanie w\u0142asnymi finansami we wszystkich aspektach.<\/p>\n Coraz wi\u0119cej mówi si\u0119 o konieczno\u015bci projektowania us\u0142ug w sektorze publicznym: urz\u0119dach, edukacji, s\u0142u\u017cbie zdrowia.<\/p>\n <\/p>\n Service design a user experience design<\/strong><\/p>\n Metody pracy service design<\/a> s\u0105 niemal takie same, co projektowania user experience: analiza kontekstu u\u017cycia, obserwacja zachowa\u0144 u\u017cytkowników, projektowanie i optymalizacja procesów interakcji ze szczególnych zwróceniem uwagi na do\u015bwiadczenia klientów, prototypowanie.<\/p>\n Jessie James Garret ze znanej firmy Adaptive Path<\/a> stwierdzi\u0142 w wywiadzie<\/a>:<\/p>\n „My\u015bl\u0119, \u017ce rozdzia\u0142 pomi\u0119dzy projektowaniem us\u0142ug a projektowaniem user experience jest czysto akademicki. W praktyce pokrywaj\u0105 si\u0119 rozwi\u0105zywane problemy i metody ich rozwi\u0105zywania, a filozofia dzia\u0142ania jest tak podobna, \u017ce je\u015bli mówi\u0107 o czystym projektowaniu us\u0142ug albo czystym projektowaniu user experience, to s\u0105 to skrajne przypadki. [UX i SD] mog\u0105 istnie\u0107 jako oddzielne obszary wiedzy, ale w praktyce my\u015bl\u0119, \u017ce nieuchronnie si\u0119 po\u0142\u0105cz\u0105.”<\/p>\n Niedawno uka\u0142a si\u0119 ksi\u0105\u017cka Adrea Resminiego i Luca Rosati: „Pervasive Information Architecture: Designing Cross-Channel User Experiences” na temat projektowania do\u015bwiadcze\u0144 u\u017cytkownika w ró\u017cnych kana\u0142ach. Na \u015bwiecie temu zagadnieniu po\u015bwi\u0119ca si\u0119 coraz wi\u0119cej uwagi.<\/p>\n Czy polskie przedsi\u0119biorstwa staraj\u0105 si\u0119 w sposób \u015bwiadomy kszta\u0142towa\u0107 do\u015bwiadczenia swoich klientów? Czy s\u0105 w stanie projektowa\u0107 i wdra\u017ca\u0107 spójne ekosystemy us\u0142ug? Wydaje si\u0119, \u017ce nadal poszczególne dzia\u0142y przedsi\u0119biorstw cz\u0119sto pracuj\u0105 w izolacji i na w\u0142asny rachunek, maj\u0105 problemy z komunikacj\u0105 z innymi dzia\u0142ami w firmie, w ogóle nie interesuj\u0105 ich sprawy, z których nie s\u0105 bezpo\u015brednio rozliczane. Mo\u017ce powoli zacznie si\u0119 to zmienia\u0107 – na pewno z korzy\u015bci\u0105 dla klientów.<\/p>\n Warto inwestowa\u0107 w jako\u015b\u0107 obs\u0142ugi klienta, traktuj\u0105c to jak koszt marketingowy. W dobie social media \u017ale obs\u0142u\u017cony konsument ch\u0119tnie podzieli si\u0119 negatywn\u0105 opini\u0105 z setkami swoich znajomych na Facebooku. Zadowolony – poleci ofert\u0119, która przekroczy\u0142a jego oczekiwania.<\/p>\n![\"\"](\"http:\/\/mediarun.pl\/files\/images\/2011\/05\/1305499285.png\" "\\"\\"")
<\/a><\/p>\n![\"\"](\"http:\/\/mediarun.pl\/files\/images\/2011\/05\/1305499284.png\" "\\"\\"")
<\/a><\/p>\n![\"\"](\"http:\/\/mediarun.pl\/files\/images\/2011\/05\/1305499284.jpg\" "\\"\\"")
<\/p>\n