{"id":156393,"date":"2015-06-22T10:37:04","date_gmt":"2015-06-22T08:37:04","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/?p=156393"},"modified":"2015-06-22T10:37:04","modified_gmt":"2015-06-22T08:37:04","slug":"retail-marketing-w-wersji-hi-tech","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/digital\/e-commerce\/retail-marketing-w-wersji-hi-tech.html","title":{"rendered":"Retail marketing w wersji hi-tech"},"content":{"rendered":"

W latach 90-tych ub. wieku, kiedy w Polsce zaczyna\u0142a si\u0119 era galerii handlowych wybudowanie takiego obiektu by\u0142o r\u00f3wnoznaczne z rynkowym sukcesem. Ich wn\u0119trza kojarzy\u0142y si\u0119 nam z luksusem, zachodnim stylem \u017cycia, a wszystkie po\u017c\u0105dane przez nas marki by\u0142y na wyci\u0105gni\u0119cie r\u0119ki. Zar\u00f3wno najemcy, a co za tym idzie – klienci ch\u0119tnie przychodzili do nowoczesnego obiektu, sp\u0119dzali w niej czas i wydawali pieni\u0105dze. Od tamtego czasu zmieni\u0142o si\u0119 praktycznie wszystko. Jednym z najwa\u017cniejszych czynnik\u00f3w zmian jest powszechno\u015b\u0107 Internetu, w kt\u00f3rym towary s\u0105 na wyci\u0105gni\u0119cie r\u0119ki, dost\u0119pne przez ca\u0142\u0105 dob\u0119, a do tego w zawsze w najlepszych cenach. Jakby tego by\u0142o ma\u0142o \u201eopatrzy\u0142y\u201d si\u0119 nam wn\u0119trza nowoczesnych niegdy\u015b centr\u00f3w. A poniewa\u017c w biznesie kluczowe znaczenie ma informacja odpowiedzi szukamy zwykle w badaniach. Tak te\u017c czyni\u0142o wielu zarz\u0105dc\u00f3w galerii i centr\u00f3w handlowych. Okaza\u0142o si\u0119 jednak, \u017ce tradycyjna forma typu exit polls nie daje \u017cadnej miarodajnej wiedzy.. Zw\u0142aszcza, \u017ce opieraj\u0105 si\u0119 one na wywiadach, w kt\u00f3rych ankietowani nie zawsze wiernie oddaj\u0105 swoje preferencje \u2013 celowo lub ze wzgl\u0119du na zawodno\u015b\u0107 pami\u0119ci. Je\u015bli kto\u015b zada\u0142by nam pytania typu: ile razy w ci\u0105gu ostatnich 2 miesi\u0119cy odwiedzili Pa\u0144stwo dowolne centrum handlowe a w nim sklepy kt\u00f3rych marek, w kt\u00f3rym sklepie sp\u0119dzili Pa\u0144stwo najwi\u0119cej czasu, z pewno\u015bci\u0105 trudno by\u0142o by nam poda\u0107 precyzyjne odpowiedzi na te pytania. Dot\u0105d posiadanie informacji, jakimi na temat ruchu swoich klient\u00f3w dysponuj\u0105 w\u0142a\u015bciciele bran\u017cy e-commerce by\u0142o jedynie w sferze marze\u0144 zarz\u0105dc\u00f3w tradycyjnych punkt\u00f3w sprzeda\u017cy. Na to pole wkroczy\u0142a jednak najnowsza technologia oparta na geolokalizacji. Umo\u017cliwia ona uzyskanie w pe\u0142ni precyzyjnych informacji o zachowaniu klient\u00f3w centrum handlowego. A od tego ju\u017c tylko krok do zwi\u0119kszenia zdolno\u015bci operacyjnej i bardziej skutecznego zarz\u0105dzania.
\n
\nMonitoring ruchu to pocz\u0105tek<\/strong><\/p>\n

Pierwszym w Polsce narz\u0119dziem, kt\u00f3re daje pe\u0142n\u0105 wiedz\u0119 o ruchu wewn\u0105trz centrum handlowego jest Indoor Trax firmy Cherry. A pierwszym centrum handlowym z niego korzystaj\u0105cym Centrum Riviera w Gdyni. <\/p>\n

Statystyki tworzone w oparciu o badania konsumenckie klient\u00f3w centr\u00f3w handlowych mog\u0105 by\u0107 zawodne. Zarz\u0105dcy centr\u00f3w handlowych i ich najemcy nie s\u0105 jednak bez szans. Na naszym rynku pojawi\u0142a si\u0119 nowatorska technologia, kt\u00f3ra daje wiarygodne informacje wspomagaj\u0105ce zarz\u0105dzanie plac\u00f3wk\u0105. Opiera si\u0119 ona na tzw. Indor location tracking, czyli geolokalizacji wewn\u0105trz budynk\u00f3w. Specjalne urz\u0105dzenia wychwytuj\u0105 sygna\u0142y telefon\u00f3w kom\u00f3rkowych po\u0142\u0105czonych z sieci\u0105 WiFi. Od momentu wej\u015bcia do obiektu a\u017c do jego opuszczenia monitorowana jest \u201e\u015bcie\u017cka\u201d ka\u017cdego telefonu, a wi\u0119c ka\u017cdego klienta. Technologia ta pozwala bardzo precyzyjnie monitorowa\u0107 i analizowa\u0107 zachowania os\u00f3b odwiedzaj\u0105cych plac\u00f3wk\u0119. Pozyskujemy w ten spos\u00f3b precyzyjne informacje na temat zachowa\u0144 konsument\u00f3w. Wiemy, o kt\u00f3rej przychodz\u0105 do centrum, gdzie zaczynaj\u0105 swoj\u0105 wizyt\u0119, jakie sklepy odwiedzaj\u0105, gdzie zatrzymuj\u0105 si\u0119 na d\u0142u\u017cej, czy korzystaj\u0105 z restauracji, etc. Widzimy w\u00f3wczas jak cz\u0119sto odwiedzaj\u0105 nasze centrum, w jakie dni tygodnia, w jakim okresie w roku. Ale to dopiero pocz\u0105tek\u2026
\n
\nSerce systemu <\/strong><\/p>\n

Prawdziwe science fiction zaczyna si\u0119 w\u0142a\u015bnie w sercu ca\u0142ego systemu \u2013 czyli w platformie informatyczno-analitycznej, kt\u00f3ra analizuje wprowadzane dane. System zbiera i integruje informacje pozyskane z monitoringu ruchu klient\u00f3w plac\u00f3wki handlowej przy wykorzystaniu sieci WiFi, ale tak\u017ce innych \u017ar\u00f3de\u0142: dedykowane sensory, BLE, systemy footfall, kamery 3D i inne. Nast\u0119pnie przetwarza je w oparciu o liczne algorytmy. Dzi\u0119ki temu surowe dane przekszta\u0142cane s\u0105 do postaci statystyk i raport\u00f3w typu Business Intelligence.<\/p>\n

Wszystkie te dane wspieraj\u0105 przede wszystkim proces zarz\u0105dzania plac\u00f3wk\u0105 handlow\u0105 – dostarczaj\u0105 zarz\u0105dcom informacje o ruchu klient\u00f3w o wiele bardziej szczeg\u00f3\u0142owe ni\u017c klasyczny system footfall. Standardowo otrzymuj\u0105 oni tak istotne informacje jak: occupancy – przebywanie w wybranym miejscu, dwell time – czas przebywania w wybranym miejscu, d\u0142ugo\u015b\u0107 wizyty, flow – liczba i nat\u0119\u017cenie przej\u015b\u0107, informacj\u0119 o klientach nowych i powracaj\u0105cych oraz cz\u0119stotliwo\u015b\u0107 wizyt. <\/p>\n

A co z marketingiem?<\/strong><\/p>\n

Bardzo istotna ga\u0142\u0119zi\u0105 zastosowa\u0144 wiedzy p\u0142yn\u0105cej z Indoor Trax jest analiza aktywno\u015bci marketingowej. Dzi\u0119ki monitoringowi wiemy czy dana kategoria dzia\u0142a\u0144 jest skuteczna czy nie i dzi\u0119ki temu mo\u017cemy planowa\u0107 strategicznie i d\u0142ugoterminowo a przede wszystkim optymalizowa\u0107 wydatki. Zazwyczaj marketing centrum handlowego opiera si\u0119 na znanych i sprawdzonych narz\u0119dziach. Do najcz\u0119stszych kana\u0142\u00f3w komunikacji nale\u017cy Internet, prasa i radio lokalne czy Outdoor.<\/p>\n

Aktywno\u015bci maj\u0105ce na celu zwi\u0119kszenie ruchu czy przyci\u0105gniecie nowych klient\u00f3w do obiektu to r\u00f3\u017cnego rodzaju eventy i promocje konsumenckie. Czy to stanowi gwarancje wzrostu obrotu w\u015br\u00f3d najemc\u00f3w? A przecie\u017c to oni stanowi\u0105 s\u00f3l tej ziemi \u2013 dzi\u0119ki podwy\u017cszaniu swoich obrot\u00f3w bardziej aktywnie wsp\u00f3\u0142pracuj\u0105 z zarz\u0105dc\u0105. W\u0142a\u015bciciel zadowolony z wynik\u00f3w zarz\u0105dcy dalej inwestuje w marketing. Ko\u0142o si\u0119 zamyka i ka\u017cda ze stron jest zadowolona z wyniku ko\u0144cowego. Nasuwa si\u0119 pytanie jak doj\u015b\u0107 do tak idealnego punktu r\u00f3wnowagi. Odpowiedz brzmi \u2013 poszuka\u0107 narz\u0119dzi, kt\u00f3re odpowiedz\u0105 na pytanie jak prowadzi\u0107 dzia\u0142ania marketingowe \u017ceby stale zwi\u0119ksza\u0107 poziom \u201eodwiedzalno\u015bci\u201d centrum a co najwa\u017cniejsze budowa\u0107 baz\u0119 lojalnych klient\u00f3w. Nic prostszego. Opisywana technologia daje wiele mo\u017cliwo\u015bci wsparcia aktywno\u015bci w dziedzinie marketingu. Pierwsz\u0105 z nich jest analiza skuteczno\u015bci wydarze\u0144 promocyjnych.<\/p>\n

Indoor Trax w swojej kluczowej funkcjonalno\u015bci serwuje dane dotycz\u0105ce przemieszczania si\u0119 klienta wewn\u0105trz plac\u00f3wki handlowej. Ka\u017cdy event promocyjny zazwyczaj ma du\u017cy wp\u0142yw na standardowe wzorce zachowania. Pierwsze r\u00f3\u017cnice wida\u0107 ju\u017c podczas analizy dnia roboczego versus weekend. Na przyk\u0142ad \u015brednio 30% klient\u00f3w wi\u0119cej dociera do foodcourtu w weekendy versus dni robocze. Standardowo w ramach pojedynczego raportu dostarczane s\u0105 podstawowe statystyki ruchu oraz zmiany zachowa\u0144 wywo\u0142anych wydarzeniem.<\/p>\n

Innym przyk\u0142adem zastosowania technologii w s\u0142u\u017cbie marketingu mo\u017ce by\u0107 analiza zwrotu z inwestycji w wydarzenia. Ten rodzaj raportu ro\u017cni si\u0119 przede wszystkim jego przeznaczeniem. To jest typowy przyk\u0142ad raportu zarz\u0105dczego \u2013 pozwala przeanalizowa\u0107 dzia\u0142alno\u015b\u0107 operacyjn\u0105 centrum nie tylko pod k\u0105tem statystyk ruchu, ale co najwa\u017cniejsze po\u0142\u0105czy\u0107 te dane z informacjami o obrocie. Wszystko razem stanowi bezcenne i bardzo warto\u015bciowe dane, kt\u00f3re przede wszystkim daj\u0105 informacje o poziome ROI z inwestycji w wydarzenie promocyjne.<\/p>\n

Bardzo ciekawe rezultaty niesie te\u017c analiza skuteczno\u015bci kampanii reklamowych. To jeden z bardziej z atrakcyjnych rodzaj\u00f3w raportu. Tego typu analiz nie przygotowujemy w trybie ad hoc – ich podstawowym za\u0142o\u017ceniem jest d\u0142ugofalowy charakter. W pierwszym kroku wsp\u00f3lnie z klientem analizujemy jego kalendarz aktywno\u015bci marketingowych. P\u00f3\u017aniej pr\u00f3bujemy skorelowa\u0107 te dane z kalendarzem najemc\u00f3w. Kolejnym etapem jest analiza skuteczno\u015bci. Na ko\u0144cu integrujemy wszystkie dane w jednym \u015brodowisku \u017ceby uzyska\u0107 pe\u0142ny obraz.<\/p>\n

Sam marketing to nie wszystko\u2026<\/strong><\/p>\n

Zawsze na ko\u0144cu oczywi\u015bcie jest klient, a w zasadzie stabilna baza regularnie powracaj\u0105cych klient\u00f3w. \u017beby j\u0105 zbudowa\u0107 sam marketing nie wystarczy. Dzi\u0119ki dok\u0142adnej analizie ruchu budujemy profil behawioralny ka\u017cdego klienta. Znajomo\u015b\u0107 tego profilu pozwala zaproponowa\u0107 dopasowane oferty i tym samym rozpocz\u0105\u0107 z nim inteligentny dialog. Dialog ma doprowadzi\u0107 do zrozumienia potrzeb ka\u017cdego klienta. Maj\u0105c ta wiedze mo\u017cemy zaproponowa\u0107 klientowi ofert\u0119 spe\u0142niaj\u0105c\u0105 jego bie\u017c\u0105ca potrzeb\u0119. Ka\u017cdy zadowolony klient to polecaj\u0105cy ambasador. <\/p>\n

Na rynku dost\u0119pne s\u0105 r\u00f3\u017cne narz\u0119dzia s\u0142u\u017c\u0105ce zainteresowaniu konsumenta oferta danego obiektu. Gazetki, kupony, aplikacje. Wszystko to skonstruowane jest wedle starej i chyba ju\u017c troszk\u0119 zdezaktualizowanej metody push. A \u00f3wczesny konsument \u2013 nawet ten troch\u0119 starszy du\u017co lepiej zna i rozumie rynek. Wymaga indywidualnego traktowania i przede wszystkim zrozumienia jego potrzeb. A nie nachalnej komunikacji i oferty kt\u00f3ra do niczego nie jest mu potrzebna. Z t\u0105 manier\u0105 raz na zawsze zrywa CHERRY SSM \u2013 Shopper Satisfaction Management.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Bran\u017ca handlowa w dynamicznie zmieniaj\u0105cej si\u0119 otoczeniu musi szczeg\u00f3lnie mocno posi\u0142kowa\u0107 si\u0119 marketingiem – jednym z najwa\u017cniejszych narz\u0119dzi wspieraj\u0105cych sprzeda\u017c. Bycie konkurencyjnym na tym rynku jest du\u017co trudniejsze ni\u017c 8-10 lat temu. Galerie i centra handlowe aby nad\u0105\u017cy\u0107 za zmieniaj\u0105cymi si\u0119 wymaganiami i preferencjami klient\u00f3w musz\u0105 si\u0119gn\u0105\u0107 po co\u015b wi\u0119cej ni\u017c intuicja i tradycyjne badania rynku. Nowe rozwi\u0105zania, kt\u00f3re s\u0105 ju\u017c dost\u0119pne w Polsce daj\u0105 zarz\u0105dcom wiedz\u0119, jaka dot\u0105d by\u0142a osi\u0105galna jedynie dla rynku e-commerce – m\u00f3wi Pawe\u0142 Henke, prezes Cherry Business Performance Management.","protected":false},"author":6,"featured_media":156394,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[4633],"tags":[7027,337,2645,7026,7016,3230],"class_list":{"0":"post-156393","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-e-commerce","8":"tag-cherry","9":"tag-e-commerce","10":"tag-outdoor-media","11":"tag-pawel-henke","12":"tag-retail-marketing","13":"tag-technologie-2","14":"cs-entry","15":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/156393","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/6"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=156393"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/156393\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/156394"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=156393"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=156393"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=156393"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}