W podsumowaniach roku 2014 i prognozach na nadchodz\u0105cy rok 2015 niemal w ka\u017cdej wypowiedzi polskich ekspert\u00f3w e-commerce wymieniano magicznie brzmi\u0105cy termin \u2013 omnichannel. Najpro\u015bciej rzecz ujmuj\u0105c, jest to integracja kana\u0142\u00f3w sprzeda\u017cy zapewniaj\u0105ca klientom sp\u00f3jne i p\u0142ynne do\u015bwiadczenia zakupowe na ka\u017cdym etapie cyklu \u017cycia klienta, korzystaj\u0105cego z wielu r\u00f3\u017cnych punkt\u00f3w styku. Omnichannel oznacza wi\u0119c \u201ewszechkana\u0142owo\u015b\u0107\u201d w odr\u00f3\u017cnieniu od \u201ewielokana\u0142owo\u015bci\u201d (multichannel) i stanowi ewolucj\u0119 tego podej\u015bcia zaznaczaj\u0105c\u0105 konieczno\u015b\u0107 przenikania si\u0119 wszelkich obszar\u00f3w kontaktu z klientem w odr\u00f3\u017cnieniu od po prostu wielu funkcjonuj\u0105cych niezale\u017cnie kana\u0142\u00f3w sprzeda\u017cy. Nieustanne stykanie si\u0119 kana\u0142\u00f3w by\u0142o wynikiem przeobra\u017ce\u0144 oczekiwa\u0144 i zachowa\u0144 konsument\u00f3w, kt\u00f3re wykrystalizowa\u0142y si\u0119 wraz z rozwojem nie tylko internetu, ale te\u017c urz\u0105dze\u0144 mobilnych. Dzisiejsze realia wymuszaj\u0105 na przedsi\u0119biorcach konieczno\u015b\u0107 zapewnienia indywidualnych do\u015bwiadcze\u0144 zakupowych na ka\u017cdym etapie w\u0119dr\u00f3wki klienta. Nowoczesny konsument prezentuje szereg postaw, kt\u00f3re jasno odzwierciedlaj\u0105 jego oczekiwania, s\u0105 to m.in. \u015bwiadomo\u015b\u0107 nieograniczonego wyboru (ilo\u015b\u0107 d\u00f3br i sprzedawc\u00f3w je oferuj\u0105cych jest obecnie najwy\u017csza w historii, a powoduje to trudno\u015bci podj\u0119cia ostatecznej decyzji zakupowej); \u015bwiadomo\u015b\u0107 relacji jako\u015b\u0107-cena (konsument pragnie pozyska\u0107 produkt z najlepszej oferty, kt\u00f3rego cena b\u0119dzie adekwatna do jako\u015bci, a dzi\u0119ki internetowi, w tym social media, ma mo\u017cliwo\u015b\u0107 por\u00f3wnywania i bazowania na opiniach); postrzeganie czasu (wsp\u00f3\u0142czesny konsument oczekuje szybkiej realizacji i responsywno\u015bci w zwi\u0105zku z wykonanymi zakupami); zaznajomienie z technologi\u0105 (konsumenci korzystaj\u0105 dzi\u015b z wielu urz\u0105dze\u0144: smartfon, tablet, komputer i oczekuj\u0105 dost\u0119pno\u015bci us\u0142ug sprzedawcy w tych punktach styku); sprawowanie kontroli (dzi\u0119ki internetowi zmieni\u0142 si\u0119 akcent w relacji sprzedawca-klient, obecnie to ten drugi decyduje gdzie poszukuje towaru i w jakiej formie dokonuje transakcji. To odwr\u00f3cenie biegun\u00f3w wp\u0142ywa tak\u017ce na wykszta\u0142towanie si\u0119 oczekiwa\u0144 konsumenta wzgl\u0119dem poziomu obs\u0142ugi).<\/p>\n
Wsp\u00f3\u0142czesny detalista, kt\u00f3ry chce wyj\u015b\u0107 naprzeciw wymaganiom konsumenta powinien prowadzi\u0107 dzia\u0142ania sprzeda\u017cowe w kana\u0142ach: salony stacjonarne, sklep internetowy w wersji desktop oraz mobile (preferowane jest obecnie rozwi\u0105zanie responsywne), contact center zar\u00f3wno przez telefon, komunikatory, jak i livechat, aplikacja mobilna s\u0142u\u017c\u0105ca m.in. do weryfikacji dost\u0119pno\u015bci produkt\u00f3w i ekspozycj\u0105 asortymentu, e-kioski s\u0142u\u017c\u0105ce do prezentacji tre\u015bci i informacji o ofercie w naziemnych punktach sprzeda\u017cy. Jakkolwiek ilo\u015b\u0107 punkt\u00f3w styk\u00f3w, za pomoc\u0105 kt\u00f3rych e-przedsi\u0119biorcy komunikuj\u0105 si\u0119 z klientami nie pozostaje bez znaczenia, to jednak kluczowym aspektem jest ich w\u0142a\u015bciwa integracja oraz sp\u00f3jno\u015b\u0107 przedstawianych danych.<\/p>\n
Omnichannel – odpowied\u017a na oczekiwania konsument\u00f3w<\/strong><\/p>\n W zwi\u0105zku z tym, \u017ce strategia wielokana\u0142owa jest odpowiedzi\u0105 na przeobra\u017cenia zachowa\u0144 klient\u00f3w i zwi\u0119kszenie ich wymaga\u0144, nale\u017cy zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119 na to jak kszta\u0142tuj\u0105 si\u0119 zachowania konsumenckie. Interesuj\u0105cych wniosk\u00f3w dostarcza raport z badania w 2014 roku, kt\u00f3re przeprowadzi\u0142o Accenture Research na pr\u00f3bie 15 tys. respondent\u00f3w z 20 kraj\u00f3w. Wyniki tego opracowania udowadniaj\u0105, \u017ce wiele potrzeb konsumenckich nie jest jeszcze zaspokajanych przez e-sprzedawc\u00f3w. 73 proc. badanych oczekuje tych samych cen w kanale online i offline, podczas gdy tylko 16 proc. przedsi\u0119biorc\u00f3w spe\u0142nia te wymagania. Z kolei gdy 46 proc. konsument\u00f3w oczekuje przedstawienia tego samego asortymentu we wszystkich punktach styku, jedynie 19 proc. przedsi\u0119biorc\u00f3w stosuje si\u0119 do tych wymaga\u0144.<\/p>\n Kupuj\u0105cy w punktach naziemnych dodatkowo chc\u0105 mie\u0107 mo\u017cliwo\u015b\u0107 sprawdzenia ceny, informacji o towarach, personalizowanych rekomendacji oraz promocji w e-sklepie poprzez smartfon. W przypadku, gdy ceny w dost\u0119pnych kana\u0142ach s\u0105 identyczne, klienci decyduj\u0105 si\u0119 na zakup w sklepie stacjonarnym. Je\u015bli wyst\u0119puje r\u00f3\u017cnica cen, cz\u0119\u015bciej korzystaj\u0105 z opcji zakupu w sklepie internetowym. Powy\u017csza obserwacja jest dowodem na to, \u017ce zasadnicz\u0105 potrzeb\u0119 konsumenta stanowi elastyczno\u015b\u0107 wyboru punktu styku w zale\u017cno\u015bci od kontekstu, w kt\u00f3rym si\u0119 klient znajduje.<\/p>\n Klienci potrzebuj\u0105 przejrzysto\u015bci i u\u017cyteczno\u015bci kana\u0142\u00f3w sprzeda\u017cy, spodziewaj\u0105 si\u0119 ich wzajemnego przenikania, dlatego wa\u017cnymi zjawiskami dla decyzji zakupowych s\u0105 showrooming czyli testowanie produkt\u00f3w w tradycyjnym sklepie, a nast\u0119pnie kupowanie ich w sklepie internetowym po ni\u017cszej cenie i webrooming. Ten ostatni dotyczy szczeg\u00f3lnie os\u00f3b kupuj\u0105cych sprz\u0119t elektroniczny (najpierw zapoznanie si\u0119 ze specyfikacj\u0105 produktu online, a nast\u0119pnie obejrzenie towaru w sklepie tradycyjnym). Sk\u0142onno\u015b\u0107 do webroomingu cechuje 54 proc. badanych, natomiast showrooming praktykuje 48 proc.<\/p>\n Istotny aspekt stanowi gwarancja rzetelnej obs\u0142ugi i us\u0142ugi dostarczonej przez firmy kurierskie. Du\u017cy nacisk po\u0142o\u017cony zosta\u0142 na mo\u017cliwo\u015b\u0107 selekcji kr\u00f3tkich okienek czasowych dor\u0119czenia.<\/p>\n Ogromna ekspansja smartfon\u00f3w nie pozostaje bez echa r\u00f3wnie\u017c w \u015bwiecie zakup\u00f3w internetowych. Konsumenci coraz cz\u0119\u015bciej wykorzystuj\u0105 smartfony w procesie zakupowym, r\u00f3wnie\u017c wtedy, gdy odbywa si\u0119 on w sklepie stacjonarnym. Najbardziej oczekiwane przez klient\u00f3w s\u0105 mo\u017cliwo\u015bci przegl\u0105dania listy produkt\u00f3w, skanowania kod\u00f3w kreskowych celem uzyskania informacji o towarze, kierowania uwag bezpo\u015brednio do producent\u00f3w, tworzenia opinii o produktach i zamieszczania ich w social media i wreszcie dokonywania p\u0142atno\u015bci za pomoc\u0105 telefonu. W kontek\u015bcie mobile trzeba zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119 na rosn\u0105c\u0105 popularno\u015b\u0107 technologii beacon, kt\u00f3ra wnosi realne korzy\u015bci dla przedsi\u0119biorc\u00f3w rozwi\u0105zuj\u0105c realne problemy. Technologia ta pozwala sprzedawcom gromadzi\u0107 informacje dotycz\u0105ce zachowa\u0144 klient\u00f3w w sklepach offline, np. okre\u015bla\u0107 cz\u0119stotliwo\u015b\u0107 dokonywania zakup\u00f3w, upodobania klienta do konkretnych grup produktowych, czas sp\u0119dzony przy danym asortymencie, etc. Pozyskanie szczeg\u00f3\u0142owych danych transakcyjnych daje sklepom mo\u017cliwo\u015b\u0107 personalizacji oferty, a przede wszystkim indywidualizacji procesu komunikowania si\u0119 z konsumentem wysy\u0142aj\u0105c do niego informacje, kt\u00f3re zaspokajaj\u0105 jego potrzeby. Gwarancja obop\u00f3lnego (przedsi\u0119biorca-konsument) czerpania korzy\u015bci z zastosowania beacon\u00f3w stanowi uzasadnienie jej perspektywiczno\u015bci.<\/p>\n Omnichannel w Polsce<\/strong><\/p>\n W naszym kraju strategia omnichannel dopiero zaczyna by\u0107 wdra\u017cana w pojedynczych du\u017cych sieciach sprzeda\u017cy (np. EURO, Leroy Merlin, Gino Rossi) jednak w zdecydowanej wi\u0119kszo\u015bci przypadk\u00f3w potrzeby polskich konsument\u00f3w, szczeg\u00f3lnie m\u0142odego pokolenia wyprzedzaj\u0105 to, co w zakresie zintegrowanej obs\u0142ugi oferuje nawet du\u017cy polski detalista. Rozwi\u0105zania aktualnie stosowane przez sieci sprzeda\u017cy (cz\u0119sto tylko imituj\u0105ce sprzeda\u017c wielokana\u0142ow\u0105) nie udost\u0119pniaj\u0105 istotnych dla konsument\u00f3w opcji np. podgl\u0105d dost\u0119pno\u015bci produkt\u00f3w w salonie stacjonarnym za pomoc\u0105 strony e-sklepu, prezentacja jednolitych cen w ka\u017cdym kanale, mo\u017cliwo\u015bci odbioru w salonie stacjonarnym towar\u00f3w kupionych za po\u015brednictwem sklepu internetowego (tzw. click&collect), sk\u0142adanie reklamacji w sklepie online i podgl\u0105d statusu rozpatrywanych zg\u0142osze\u0144, zwrot towaru zakupionego online, w sklepie tradycyjnym, mo\u017cliwo\u015bci korzystania z urz\u0105dze\u0144 interaktywnych (ekrany dotykowe, e-kioski, etc.) w sklepach stacjonarnych, dzi\u0119ki kt\u00f3rym bez pomocy ekspedienta mo\u017cna uzyska\u0107 dok\u0142adne informacje o produktach, czy wreszcie rzeczywiste optymalizowanie sklep\u00f3w internetowych pod urz\u0105dzenia mobilne.<\/p>\n Omnichannel daje wzrost firmom<\/strong><\/p>\n Zaspokojenie tych potrzeb jest dzi\u015b kluczowe dla budowania w\u0142a\u015bciwej relacji z klientem i zapewnienia najlepszych do\u015bwiadcze\u0144 zakupowych przek\u0142adaj\u0105cych si\u0119 na lojalno\u015b\u0107 i satysfakcj\u0119 klient\u00f3w. Statystyki dostarczone przez Forrester Research w raporcie z grudnia 2011 roku wskazuj\u0105 na fakt, \u017ce 48 proc. firm, kt\u00f3re wdro\u017cy\u0142y strategi\u0119 omnichannel zanotowa\u0142o wzrost przychod\u00f3w, z kolei 25 proc. detalist\u00f3w potwierdzi\u0142o, \u017ce jest ju\u017c zauwa\u017calny wzrost zysk\u00f3w dzi\u0119ki wielokana\u0142owej strategii (badanie dotyczy\u0142o rynk\u00f3w Europy zachodniej). Jak wida\u0107, korzy\u015bci z zastosowania wizji omnichannel s\u0105 obop\u00f3lne, niestety jej skuteczna implementacja napotyka trudno\u015bci.<\/p>\n Strategia omnichannel napotyka ograniczenia<\/strong><\/p>\n Dzieje si\u0119 tak z kilku powod\u00f3w, w szczeg\u00f3lno\u015bci jednak barier\u0119 stanowi brak sp\u00f3jnej wizji wielokana\u0142owej sprzeda\u017cy w\u015br\u00f3d zarz\u0105d\u00f3w polskich sp\u00f3\u0142ek. Oddzia\u0142ywanie z klientem w wielu punktach styku powinno by\u0107 integralnym elementem wszystkich proces\u00f3w operacyjnych . Chodzi tu m.in. o zarz\u0105dzanie cenami, promocjami, logistyk\u0105, obs\u0142ug\u0105 klienta, czy zarz\u0105dzanie narz\u0119dziami technologicznymi. Zmiana paradygmatu i odst\u0105pienie od aktualnej struktury jest najwi\u0119ksz\u0105 bol\u0105czk\u0105, w \u015blad za kt\u00f3r\u0105 pod\u0105\u017ca bariera technologiczna i finansowa. Jakkolwiek coraz wi\u0119cej polskich firm, czerpi\u0105c przyk\u0142ad z bardziej rozwini\u0119tych rynk\u00f3w, dostrzega szans\u0119 dla swojego bihttps:\/\/mediarun.com\/wp-admin\/post-new.phpznesu dzi\u0119ki integracji kana\u0142\u00f3w sprzeda\u017cy.<\/p>\n Co start-upy mog\u0105 da\u0107 omnichannel<\/strong><\/p>\n Omnichannel commerce to nie tylko koncepcja biznesowa, na kt\u00f3rej koncentruj\u0105 si\u0119 detali\u015bci, ale tak\u017ce nisza, w kt\u00f3rej coraz lepiej prosperuj\u0105 start-upy jako dostawcy rozwi\u0105za\u0144 (beacon\u00f3w, mobile, urz\u0105dze\u0144 interaktywnych, etc.). Na tym polu \u015bwietnie radz\u0105 sobie rodzime firmy takie jak: Glip (producent multimedialnych platform dotykowych z Poznania), Estimote i Kontakt.io (producenci beacon\u00f3w z Krakowa), Base CRM (oprogramowanie m.in. dla analiz big data), SalesManago (platforma marketing automation) i wiele innych.<\/p>\n Prognozy rozwoju strategii wielokana\u0142owej<\/strong><\/p>\n W zwi\u0105zku z tym, \u017ce polski rynek przeobra\u017ca si\u0119 bardzo szybko zar\u00f3wno w obszarze technologii, jak i zachowa\u0144 konsumenckich, trzeba oczekiwa\u0107 ewolucji poj\u0119cia omnichannel i rozwijania tej strategii przez rynkowych potentat\u00f3w. Na naszym gruncie nale\u017cy przede wszystkim spodziewa\u0107 si\u0119 rozwoju obecnych rozwi\u0105za\u0144, a wi\u0119c szerszego i bardziej otwartego komunikowania si\u0119 firm z klientami w wielu punktach styku. Dalszym krokiem b\u0119dzie rozw\u00f3j w obszarze technologii, a przewidywane przez ekspert\u00f3w kierunki to m.in. rozbudowa i integracja system\u00f3w POS z platformami e-sprzeda\u017cy, doskonalenie systemu zarz\u0105dzania bazami danych, w tym zaawansowane systemy zarz\u0105dzania informacjami o produktach, czy zintegrowane urz\u0105dzenia wewn\u0105trz sklep\u00f3w stacjonarnych (np. ekrany interaktywne, beacony), a tak\u017ce bardziej powszechne wykorzystanie kana\u0142u mobile.<\/p>\n
![\"webgovpl_logo\"](\"https:\/\/mediarun.com\/wp-content\/uploads\/2015\/06\/webgovpl_logo.png\" "\\"\\""){kind=logo}
<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Omnichannel, jeden z najnowszych trend\u00f3w w sprzeda\u017cy, to odpowied\u017a na oczekiwania klient\u00f3w, kt\u00f3rzy podnosz\u0105 przedsi\u0119biorcom coraz wy\u017cej poprzeczk\u0119 – m\u00f3wi Tomasz Gutkowski z redakcji portalu web.gov.pl, ekspert w dziedzinie e-commerce.","protected":false},"author":6,"featured_media":156315,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[4633],"tags":[337,6995,6939,6938],"class_list":{"0":"post-156314","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-e-commerce","8":"tag-e-commerce","9":"tag-omnichannel","10":"tag-tomasz-gutkowski","11":"tag-web-gov","12":"cs-entry","13":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/156314","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/6"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=156314"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/156314\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/156315"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=156314"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=156314"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=156314"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}