{"id":15027,"date":"2011-06-28T16:44:22","date_gmt":"2011-06-28T14:44:22","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/index.php\/szulczynski-w-cannes-wygrywaja-proste-i-angazujace-pomysly-wywiad\/"},"modified":"2015-01-13T01:02:11","modified_gmt":"2015-01-13T01:02:11","slug":"szulczynski-w-cannes-wygrywaja-proste-i-angazujace-pomysly-wywiad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wydarzenia\/konkursy\/szulczynski-w-cannes-wygrywaja-proste-i-angazujace-pomysly-wywiad.html","title":{"rendered":"Szulczy\u0144ski: w Cannes wygrywaj\u0105 proste i anga\u017cuj\u0105ce pomys\u0142y (wywiad)"},"content":{"rendered":"

Cztery wyró\u017cnienia dla polskich agencji w Cannes to wynik na miar\u0119 naszych aktualnych mo\u017cliwo\u015bci?<\/strong><\/p>\n

To zale\u017cy jak spojrzymy na zagadnienie. Moim zdaniem zdecydowanie nie – przy za\u0142o\u017ceniu, \u017ce przez aktualne mo\u017cliwo\u015bci rozumiemy nasz potencja\u0142. Je\u015bli jednak mamy na my\u015bli warunki, w których musimy si\u0119 odnajdywa\u0107 (czytaj: to, jakie projekty robimy, a jakie chcieliby\u015bmy jako bran\u017ca robi\u0107, gdyby dano nam szans\u0119 i wsparcie), to pewnie odpowied\u017a mog\u0142aby by\u0107 twierdz\u0105ca.<\/p>\n

 <\/p>\n

Jak na tle nagrodzonych na festiwalu prac prezentuje si\u0119 poziom polskich projektów, obsypywanych nagrodami w krajowych konkursach?<\/strong><\/p>\n

Ci\u0119\u017cko mi to oceni\u0107, poniewa\u017c nie znam wszystkich prac zg\u0142oszonych z Polski. Maj\u0105c tak\u0105 wiedz\u0119 i porównuj\u0105c nasze prace, do tych nagrodzonych mo\u017cna by\u0142oby postawi\u0107 jaki\u015b wniosek. To co warto\u015bciowe to fakt, \u017ce prace, które z naszego kraju l\u0105dowa\u0142y ju\u017c na shortlistach, zazwyczaj ko\u0144czy\u0142y z nagrod\u0105. I to bardzo dobra wiadomo\u015b\u0107. I te prace, które zosta\u0142y wyró\u017cnione nagrodami, na pewno nie odbiega\u0142y od poziomu \u015bwiatowego.<\/p>\n

Wielkim przegranym pod tym wzgl\u0119dem jest chyba tylko Leo Burnett, który z fajn\u0105 kampani\u0105 dla Sukiennic, mimo paru nominacji (w tym w Titatnium i Integrated Lions!) niestety finalnie wróci\u0142 z pustymi r\u0119koma…<\/p>\n

 <\/p>\n

Istnieje metoda na wygrywanie w Cannes? Co mo\u017cemy poprawi\u0107, aby wraca\u0107 z festiwalu z wi\u0119ksza liczb\u0105 nagród?<\/strong><\/p>\n

Bardzo dobre i bardzo trudne pytanie. Mia\u0142em okazje przys\u0142uchiwa\u0107 si\u0119 dyskusji traktuj\u0105cej o tym, dlaczego Brazylia, b\u0119d\u0105ca bodaj\u017ce w pierwszej trójce nagradzanych krajów w Cannes – zaraz za UK i US, jest co roku silniejsza. Nie pad\u0142a jednak prosta odpowied\u017a. Bo to bardzo z\u0142o\u017cone i wielow\u0105tkowe zagadnienie.<\/p>\n

Na pewno mo\u017cemy popracowa\u0107 nad modelami wspó\u0142pracy. W Brazylii jest bardzo popularny model wspó\u0142pracy klient – agencja u podstaw, którego le\u017cy partnerstwo i uk\u0142ad win-win. Obie strony konsekwentnie wymagaj\u0105 pewnych rzeczy od siebie, obie szanuj\u0105 te\u017c swoj\u0105 prac\u0119, klienci chc\u0105 p\u0142aci\u0107 za jako\u015b\u0107, a agencje bardzo du\u017co uwagi przywi\u0105zuj\u0105 do efektywno\u015bci pomys\u0142ów i jej weryfikacji. Klienci z agencjami pracuj\u0105 \u015brednio prawie 6 lat. Jedni i drudzy inwestuj\u0105 we wzajemn\u0105 edukacj\u0119. Takie warunki sprzyjaj\u0105 kreatywno\u015bci. Kiedy wspó\u0142praca jest ci\u0105g\u0142\u0105 walk\u0105, ci\u0119\u017cko w takim \u015brodowisku o pomys\u0142y, które urywaj\u0105 g\u0142owy…<\/p>\n

Na pewno s\u0105 kwestie „obiektywne”, z którymi trudno nam b\u0119dzie walczy\u0107. Np. centralizacja decyzji i bud\u017cetów. W wielu kategoriach nagradzane pracy, to koncepcje, które Polska co najwy\u017cej dostanie \/ dosta\u0142a do adaptacji. Rzadko \u015bwiatowe koncerny daj\u0105 nam (a klienci cz\u0119sto nie maj\u0105 mo\u017cliwo\u015bci o to powalczy\u0107) mo\u017cliwo\u015b\u0107 wykazania si\u0119. Ci\u0119\u017cko te\u017c wymy\u015bla\u0107 kreatywne projekty, kiedy w\u0142adza decyzyjna po stronie klienta le\u017cy w dziale zakupów… Ale inne agencje na \u015bwiecie te\u017c musz\u0105 si\u0119 boryka\u0107 z dzia\u0142ami zakupów ;)<\/p>\n

Wydaje mi si\u0119, \u017ce ca\u0142y czas za rzadko mamy okazj\u0119 pracowa\u0107 z klientami, którzy maj\u0105 ch\u0119\u0107 i odwag\u0119 zrobi\u0107 co\u015b oryginalnego, wyra\u017anego, \u015bwie\u017cego. Którzy maj\u0105 \u015bwiadomo\u015b\u0107, ile to mo\u017ce przynie\u015b\u0107 korzy\u015bci dla ich biznesu. Dobrym przyk\u0142adem na to, jakie korzy\u015bci mo\u017ce przynie\u015b\u0107 odwa\u017cna kreacja jest hit festiwalu, czyli kampania American Rom<\/strong><\/a> z Rumunii, czy Grand Prix PR dla kampanii australijskiego banku<\/a><\/strong>.<\/p>\n

Ze strony agencji na pewno mo\u017cemy po prostu stara\u0107 si\u0119 bardziej (bez wzgl\u0119du na to jak, banalnie to brzmi). W Cannes wygrywaj\u0105 pomys\u0142y, które s\u0105 proste, anga\u017cuj\u0105ce i takie, za którymi zawsze stoi jaka\u015b historia. Takie, które ludzie chwytaj\u0105 i si\u0119 nimi dziel\u0105. Ale te\u017c takie, które integruj\u0105 mark\u0119 z pomys\u0142em. Wyra\u017anie o tym opowiada\u0142 szef jury Press Lions, zarzekaj\u0105c si\u0119, \u017ce nie b\u0119d\u0105 nagradzane pomys\u0142y pt. pi\u0119kny obrazek, a produkt jako „zb\u0119dny” dodatek, jak najmniejszy, gdzie\u015b w rogu ;) Radio i Film mocno postawi\u0142y w\u0142a\u015bnie na opowiadanie historii. Cyber wyra\u017aniej da\u0142 zna\u0107, \u017ce nowinki technologiczne, nie b\u0119d\u0105 wymówk\u0105 dla s\u0142abych pomys\u0142ów. Itd…<\/p>\n

Zdaj\u0119 sobie, \u017ce te tezy mog\u0105 brzmie\u0107 banalnie, ale \u015bmiem twierdzi\u0107, \u017ce w\u0142a\u015bnie w podstawach, wydawa\u0107 by si\u0119 mog\u0142o oczywistych oczywisto\u015bciach, nadal mamy pot\u0119\u017cne braki :(<\/p>\n

 <\/p>\n

Jakie trendy dominowa\u0142y na festiwalu w tym roku?<\/strong><\/p>\n

Dominowa\u0142y moim zdaniem 2 ogólne trendy. Du\u017co tematów traktowa\u0142o o szeroko rozumianej odpowiedzialno\u015bci spo\u0142ecznej marek (ale w bardzo szerokim uj\u0119ciu). Jako trend tu i teraz. Co ciekawe podchodzono do tego w\u0105tku bardzo konkretnie i z rozumem (argumenty, cyfry, dowody). Nie na hurra, przewracamy nasz biznes do góry nogami. Baby steps. Najlepszy pod tym wzgl\u0119dem by\u0142 CEO Unilevera. Który jak to CEO, skupiony na wyniku, w ogóle nie odniós\u0142 si\u0119 do mi\u0119kkich aspektów CSR, tylko operowa\u0142 wy\u0142\u0105cznie liczbami. Troch\u0119 na zasadzie, to nie przysz\u0142o\u015b\u0107, to tera\u017aniejszo\u015b\u0107, tego chc\u0105 konsumenci, to mo\u017cemy im da\u0107 teraz, a to damy za 2 lata.<\/p>\n

Drugi w\u0105tek to nasza robota vs bliska przysz\u0142o\u015b\u0107. Najbli\u017csze 2 lata w uj\u0119ciu: jak b\u0119d\u0105 si\u0119 zachowywa\u0107 konsumenci, z czego b\u0119d\u0105 korzysta\u0107, do czego b\u0119d\u0105 wykorzystywa\u0107 ró\u017cne ekrany, narz\u0119dzia i dlaczego, jak powinien wygl\u0105da\u0107 model wspó\u0142pracy klient – agencja, itp.<\/p>\n

Ubieg\u0142e 2 lata utkn\u0119\u0142y w Social Media. Teraz poza marnym wyst\u0105pieniem Facebooka, nikt ju\u017c si\u0119 nad tym tematem specjalnie nie pochyla\u0142. Jakby \u015bwiat wyszed\u0142 z za\u0142o\u017cenia – nie ma znaczenia, czy na SM patrzymy w kategoriach – to co\u015b otworzy\u0142o nowy rozdzia\u0142 w relacji marka – konsument i chcemy pod\u0105\u017ca\u0107 t\u0105 drog\u0105 (gdzie nikt nie ma patentu na \u015bwi\u0119tego graala ;) czy spojrzymy brutalniej na rzeczywisto\u015b\u0107, czytaj: wcale nie widzimy w tym mega warto\u015bci, generuj\u0105cej biznes, ale jeste\u015bmy bardziej na widelcu i konsumenci mog\u0105 nam zrobi\u0107 kuku, czyli musimy SM traktowa\u0107 powa\u017cnie. I w tym wzgl\u0119dzie wida\u0107 du\u017c\u0105 ró\u017cnic\u0119 my vs. \u015bwiat. U nas najwi\u0119cej zg\u0142osze\u0144 do KTRów pochodzi\u0142o z kategorii SM (albo raczej Facebooka). W Cannes kampanie oparte tylko na Facebooku praktycznie niczego nie wygra\u0142y.<\/p>\n

 <\/p>\n

Cannes Lions AD 2011 to równie\u017c problem pod has\u0142em „kategorie konkursowe”.<\/strong><\/p>\n

Ten rok pokaza\u0142 dobitnie, jak gigantyczny powsta\u0142 problem z kategoriami i tym, \u017ce wszystko w ich ramach si\u0119 miesza, mamy z tym problem równie\u017c na naszym ma\u0142ym podwórku. Zwraca uwag\u0119 fakt, ile projektów dosta\u0142o w tym roku nagrody w ró\u017cnych kategoriach. Obawiam si\u0119, \u017ce ich konstrukcja i mechanizmów przyznawania nagród nadaje si\u0119 do remanentu. Dok\u0142adanie kolejnych kategorii mo\u017ce jednak tylko skomplikowa\u0107 spraw\u0119.<\/p>\n

 <\/p>\n

Które z nagrodzonych projektów szczególnie zwróci\u0142y Twoj\u0105 uwag\u0119?<\/strong><\/p>\n

Postaram si\u0119 ograniczy\u0107 tylko do tych, które naprawd\u0119 podoba\u0142y mi si\u0119 najbardziej i tych, które uwa\u017cam, \u017ce nie zosta\u0142y docenione wystarczaj\u0105co. Pomijam blockbustery, umówmy si\u0119, wszyscy znamy Mustaf\u0119 OldSpice, Vadera VW itp.<\/p>\n

Na d\u0142u\u017cej warto zatrzyma\u0107 si\u0119 przy kampaniach i projektach Xylophone – NTT Docomo<\/strong><\/a>, Human Rights Watch: Burma installation<\/strong><\/a>, Braun Multistyler Hairmoticons<\/strong><\/a>, Samsonite: Heaven and helll<\/a><\/strong>, NAB Break up by Chopper Melb\/Syd<\/strong><\/a> (generalnie ca\u0142a kampania PR do tego projektu), Wall of fame<\/strong><\/a>, Tesco: Homeplus Subway Virtual Store<\/strong><\/a>, Popping Balloons Tell Stop Motion Story For MTV Brazil<\/strong><\/a>.<\/p>\n

I tutaj si\u0119 powstrzymam przed reszt\u0105 ;)<\/p>\n

Rozmawia\u0142 \u0141ukasz Macheta<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"O metodzie na wygrywanie w Cannes i trudnych relacjach na linii klient – agencja rozmawiamy z Arkadiuszem Szulczy\u0144skim, dyrektorem kreatywnym K2.","protected":false},"author":1,"featured_media":15028,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[4640],"tags":[69,48],"class_list":{"0":"post-15027","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-konkursy","8":"tag-cannes-lions","9":"tag-k2","10":"cs-entry","11":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/15027","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=15027"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/15027\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/15028"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=15027"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=15027"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=15027"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}